形成媒介策略的方法1999年9月11日首先要確定一個鮮明的媒介目標有的放矢媒介目標媒介策略媒介目標是指媒介活動所要達到的目的媒介策略是指為達到這一目的所采取的手段練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標。)電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。(是。)進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者。(不是，這是市場策略。)媒介目標的確定媒介目標不等于廣告目標。媒介目標一定要與廣告目標及市場目標一致。媒介策略的發(fā)展了解客戶的業(yè)務了解其競爭對手的廣告活動了解并確立目標受眾進行市場重要性排序及預算分配確立媒介組合策略設定媒介比重了解客戶的業(yè)務產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費者產(chǎn)品的價格消費者的消費能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績市場分布情況幫助確立重要市場排序曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動有助于媒介比重/媒介組合策略的確定客戶簡報媒介簡報了解競爭對手廣告活動情況誰是我們的競爭對手(SOV) 我們所處的競爭地位他們在哪里做了廣告(Regionality) 重點市場分布什么時候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布他們的媒介策略 知已知彼

確定我們的媒介對策確定廣告費用投入了解競爭對手廣告活動情況客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X&L -康賽市場服務公司Adquest -AC尼爾森公司例：廣告音量份額(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000 RMB44,806,000 1998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某品牌各區(qū)域媒介花費不同品牌電視臺組合比較時段組合比較了解競爭對手廣告活動情況重要提示：沒有一個理想的公式化的分析報告你必須自已動腦，結(jié)合你的客戶的實際情況進行深入的分析沒有一個客戶喜歡看一大疊文件、一大堆原始數(shù)據(jù)、一大串數(shù)字。他們要看的是：你的深入觀察給他們的啟迪簡明的結(jié)論目標受眾分析明確他們的作用“始作庸者”影響者決策者購買者使用者購買不同的產(chǎn)品針對不同作用的目標受眾所采用的媒體是不同的目標受眾分析對目標受眾的描述物理數(shù)據(jù)方面：年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。例：20-35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方面：心理特征、時代特征、心態(tài)等例： 職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時尚， 肯花錢。生活方式方面：興趣、愛好、社會活動等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物目標受眾分析對目標受眾的定義根據(jù)對目標受眾的描述，定義出媒介目標受眾。例： 20-35歲女性，大學畢業(yè)，專業(yè)技術(shù)人員/業(yè) 務經(jīng)理，月收入RMB2000元以上。根據(jù)他們的生活習慣、文化程度以及職業(yè)興趣選擇出適合的媒體、節(jié)目及確定廣告時間的安排等目標受眾分析對目標受眾的界定受調(diào)研資料樣本限制，通常以年齡、性別為主不能將其絕對化主要用以分析目標受眾的媒介習慣，從而選擇出最適合的媒體。市場重要性排序需要考慮的幾大要素：人口資料可以幫助了解市場的規(guī)模大小品牌發(fā)展指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展指數(shù)(CDI)了解市場發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性收入了解消費者的購買力BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指數(shù)BDI是一個有效的計算方法，結(jié)合一個區(qū)域性品牌的銷售狀況及人口資料估算其在當?shù)氐钠放瓢l(fā)展狀況。是由該品牌在當?shù)氐匿N售%與當?shù)厝丝?相除得到的一個指數(shù)。任何市場的指數(shù)超過100，則表示該市場發(fā)展良好。BDICategoryDevelopmentIndexCDI是第二步。以此可判斷出該品牌在同類產(chǎn)品中的發(fā)展情況。做CDI要求對BDI的概念要有充分地了解。CDI購買力一個市場經(jīng)濟的發(fā)展及其當?shù)氐馁徺I力是顯示該市場潛力大小的主要因素。盡管這一數(shù)據(jù)所涵蓋的范圍較廣，但它是非常有幫助的。將這一數(shù)據(jù)結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，則為市場重要性排序提供了有效的依據(jù)。購買力市場重要性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,遼寧,重慶放棄ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)鄭州,福州放棄HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙江,長沙西安,南寧,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)廣州,北京,南京投入/保持BDICDI預算分配影響廣告預算分配搭因素媒介費用的高低 CPM競爭環(huán)境 SOV銷售業(yè)績 Sales%客觀現(xiàn)實結(jié)合主觀判斷預算分配媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析%媒介消費習慣-女性25-39月收入2500+媒體覆蓋面-北京喜歡觀看的電視節(jié)目-北京資料來源：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的人群年齡結(jié)構(gòu)分析%資料來源：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人群分析媒體選擇目標受眾的媒介消費習慣分析媒體評估頻道選擇時段選擇節(jié)目選擇電

視

臺

選

擇

省/城市電視臺 目標總?cè)丝?平均收視率 收視總?cè)丝?平均價格-15"千人成本 收視點成本 選擇

('000) (18:00-22:00) ('000) (RMB) (RMB) (RMB)

北京北京電視臺-1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES

北京電視臺-2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748

北京電視臺-3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950

北京有線臺-1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES

上海上海電視臺-1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136

上海電視臺-2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024

上海東方臺-1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES

上海東方臺-2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES

上海有線臺-1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES

廣東廣東衛(wèi)視臺

2,390 0.8 19 6,056 317 7,570 廣州廣州電視臺-1 2,390 3.7 88 2,400 27 649

本港臺 2,390 7.9 189 3,100 16 392 YES

翡翠臺 2,390 14.9 356 5,300 15 356 YES

天津天津電視臺-1 5,135 11.6 596 7,757 13 669 YES

天津電視臺-2 5,135 4.5 231 5,850 25 1,300

天津電視臺-3 5,135 4.1 211 2,650 13 646 YES

天津有線臺-1 5,135 4.3 221 3,367 15 783 YES

浙江浙江衛(wèi)視臺 850 2.1 18 15,333 859 7,301 錢江浙江電視臺-2 850 3.1 26 5,080 193 1,639 杭州杭州電視臺-1 850 5.4 46 3,150 69 583 YES

杭州有線臺-1 850 5.4 46 2,033 44 376 YES

杭州西湖名珠臺 850 5.3 45 3,660 81 691 YES 頻道選擇Female20-35,Aug9-16RatingpercentTop10ProgramsbyTargetsFemale20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRatingRatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV1

19:16-20:02,Sunday,11/04/99

天氣預報智力大沖浪確定媒介組合策略滿足最大限度的目標受眾有效到達率成本效益合算因地制宜，因人而異所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標媒體比重的設定有效頻次的理論Recency的理論有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應所需的次數(shù)。1+3+4+2+有效頻次廣告的認知-1972年，心理學家及公眾觀點研究員HerbertKrugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學關(guān)系：第一次：好奇?！斑@是什么？”第二次：認識?！瓣P(guān)于什么的？”

第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。有效頻次1979年，MichaelNaples又出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”從此“三次理論”開始盛行。有效頻次(延伸)這一理論被ColinMcDonald做了進一步的修改存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達不到廣告的目的。同時還有一個最高限度的存在，高于它無助于加強廣告目標比較集中的投放會比較少浪費。有效頻次(延伸)品牌因素成熟的銷售重點與新品上市成熟的廣告活動與新的廣告活動簡單信息與復雜信息高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品有效頻次(延伸)消費者因素易于接受影響的目標受眾與不易于接受影響的目標受眾加強態(tài)度與改變態(tài)度加強行為與改變行為高競爭性與低競爭性簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.非常成熟的銷售重點2.較成熟廣告活動3.簡單信息4.高震感創(chuàng)意5.近期多廣告支持6.高興趣產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售重點 2 10新廣告活動 1 5復雜信息 0.5 2.5低震撼創(chuàng)意 0.5 2.5近期欠缺廣告支持 1 5漠不關(guān)心的產(chǎn)品 0.5 2.5

有效頻次估算表A:品牌

有效頻次估算表

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收影響8.加強態(tài)度9.競爭行低10..簡潔版面

不易于接收影響 1 5 改變態(tài)度 1 5競爭性高 1.5 7.5嘈雜版面/時段 1 5

B:消費者

有效頻次估算

例：

A. TheBrand 1. WellEstablished

NewProduct 2 42. EstablishedCampaign NewCampaign 0.5 1.53. Simplemessage Complexmessage 0.5 1.54. Highimpactcreative Lowimpactcreative 1 25. Recentsupport:High Recentsupport:low 1 26. Highinterestcategory Lowinterestcategory 0.5 2

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreTotalscoreof:13有效頻次估算

例：

A. TheConsumer

7. Receptivetarget

Unreceptive 1 2 audience8. Reinforcingattitudes/ ChangingAttitudes/ 1 3 behaviors behaviors9. Lowcompetitive Highactivity 1.5 6 activity10. Lowmediaclutter Highmediaclutter 1 4

KeyConsiderationsEffectiveFrequency Low High12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28ScoreRange StrikeRateRange10-14 1-315-19 2-420-24 3-525-29 4-630-34 5-735-39 6-840-44 7-945-50 8-10最優(yōu)化組合策略打怪獸游戲目的：以最小的花費打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會按不同的時間出 現(xiàn)在身體不同的地方(見附表) 2. 怪獸被打中兩次就會死亡 3. 要在不同時間攻擊不同的地方會需要不同的子 彈，價錢亦會不一樣(見附表) 4. 每顆子彈只可用一次，不可重復使用 5. 子彈可同時攻擊六只怪獸怪獸死門表頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚頭手腳早午晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX子彈價格表(人民幣)頭手腳早午晚200604040050070390130250答案頭手腳早午晚200604040050070390130250總數(shù)：RMB860毛收視點(GRPS)有效到達率(EffectiveReach)%最優(yōu)化的有效到達率和頻次RecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposureRecencyTheory廣告與消費者的購買意欲具有相關(guān)性時，廣告才奏效人們往往在準備購買時才尋找有關(guān)產(chǎn)品資料不需要很強的媒介比重，但需要長一些時間的廣告曝光什么時候做廣告比做多少廣告更重要RecencyTheory“每一次購買之前都有一個廣告機會的窗口，媒介計劃的工作就是把廣告信息放進這個窗口?！薄叭绻阆肽愕膹V告可以幫助你的品牌得到長期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期內(nèi)得以收益?！盧ecencyTheory當一個品牌一旦停止廣告，它的銷售就會受到競爭對手廣告的沖擊。所以，唯一的保護你的品牌的方法就是不間斷地進行廣告。簡單來說就是保持你的“存在”RecencyTheory你的計劃應追求覆蓋而不是頻次應追求連續(xù)性而不是階段性以一周為一個計劃單位而不是一個月為計劃單位追求低覆蓋率成本而不是低千人成本分散(低收視率)而不是集中(高收視率)每周50-70GRPs，達到1+35%覆蓋率排期/購買技巧少花錢，多辦事，至少辦一樣的事。但是，一定要與創(chuàng)意要求相匹配排期購買技巧從繁雜的廣告環(huán)境中脫穎而出非黃金時段未必不是好時段同一時段多頻道同時排期“三明治”排期法Female20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRating總結(jié)媒介計劃

是沒有絕對性的總結(jié)一個媒介策劃員不需要絕對采用“有效頻次”論或“recency”:答案未必是高頻次及階段性，也未必是低比重及連續(xù)性總結(jié)Recency只是媒介計劃的一個指導思想，有效頻次也同樣是這樣一個指導思想。二者并兼考慮是最好的方法媒介最終的作用是保證廣告宣傳能切實有效地經(jīng)濟地傳達給目標受眾。媒介計劃是一門科學也是一門藝術(shù)

最后的話媒介策略的確定有五大要素：明確的媒介目標深入的競品分析準確的目標受眾定義靈活的思維因人而異，因地制宜謝謝!謝謝7月-2304:11:1004:1104:117月-237月-2304:1104:1104:11:107月-237月-2304:11:102023/7/114:11:10快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素LOREMIPSUMDOLOR目錄Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.LOREMIPSUMDOLOR通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡來接近消費者，達到高鋪貨率合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素案例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡渠道結(jié)構(gòu)渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔責任、接受培訓并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負責渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡，來充分接近消費者護發(fā)類產(chǎn)品(97年初)護膚類產(chǎn)品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙鋪貨率市場占有率依靠其強大的品牌效應及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高快速消費品行業(yè)的分銷模式描述傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習慣形成自然網(wǎng)絡一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客戶反饋“區(qū)域分銷”模式和“聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式P&G的“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于4個城市)區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢)分銷商(500個城市，1000~1500個分銷商)零售商(全國有100萬個網(wǎng)點銷售P&G的產(chǎn)品)其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷”模式“聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務體系，這是渠道建設的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設等手段和指標來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應建立專門的部門和采用完全以客戶為導向的銷售模式來拓展這一渠道說明長虹電池區(qū)域分銷商核心客戶二級批發(fā)商零售商羅蘭?貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道案例P&G的分銷商管理體系經(jīng)濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔更小的風險，獲取更大的回報管理和控制機制服務和支持機制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務人員一起配合來有效實施以下渠道和職能經(jīng)營規(guī)劃存貨管理零售覆蓋運輸與倉儲售點廣告與促銷

企業(yè)應明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商

之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務人員進行培訓，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，

推動分銷商的業(yè)務發(fā)展完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務和支持機制三個方面寶潔與經(jīng)銷商的職責劃分經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間

進行合理分配案例分析總經(jīng)理市場工程人事財務銷售生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔)案例分析：Cocacola許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(1)：可口可樂的

市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負責來對銷售部的運作進行指導總經(jīng)理銷售財務市場…技術(shù)物流財務人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)理渠道營銷渠道促銷品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入市場研究競爭分析顧客服務品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案例分析：Unilever許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(2)：聯(lián)合利華

的市場部負責統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放渠道開發(fā)和維護渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系組織信息收集和匯總市場研究消費者研究進行消費者調(diào)查建立消費者數(shù)據(jù)庫研究消費者形態(tài)制定營銷策略制定營銷計劃和總體預算促銷設計促銷管理促銷物料管理品牌推廣廣告管理POP設計媒體組織策略品牌維護公共關(guān)系協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部(銷售部)財務部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場研究部市場調(diào)查部市場部產(chǎn)品供應部廣告部公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能營銷策劃功能營銷支持功能案例分析：P&G許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導向的營銷組織(3)：寶潔公司建

立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施P&G銷售市場部的運作銷售監(jiān)控銷售能力評估銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌與銷售之間的關(guān)系溝通產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系銷量預測培訓銷售市場部制定分銷目標制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機會執(zhí)行批準的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預定的銷售目標銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品CP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式營銷投入組成將企業(yè)對目標消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標消費群進行傳達通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作媒體購買渠道促銷消費者促銷在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（1）媒體采購廣告制作渠道促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵點營銷效率損失點目標解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率提升目標消費群認知率搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學的媒體規(guī)劃方法，引入相應的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣產(chǎn)品賣點無法引起目標消費者購買動機針對目標消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查各消費者促銷形式的效果分析在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更

重要的是營銷投入效率的提升（2）描述舉例估算方法目標消費群X廣告到達率X必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認知的目標消費群X興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費群X購買動機比率所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標消費群比重在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率產(chǎn)生購買動機的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X20%=250