#動漫主題公園的差異化戰(zhàn)略分析――以迪士尼樂園和方特歡樂世界為例鄧麗麗①周芳②【摘要】作為大型動漫主題公園的先行者， 迪士尼樂園通過實施差異化戰(zhàn)略為其動漫產業(yè)鏈提供了價值最大化的渠道與基礎， 其主題公園五十多年來的成功經驗和失敗教訓對于正在起步階段的中國企業(yè)具有重要的參考價值。 本文通過對于分析兩種主題公園發(fā)展過程中的“同”與“異”，歸納中國企業(yè)在創(chuàng)意、文化、品牌、產業(yè)方面的差距與優(yōu)勢，并提出中國動漫主題公園在本土運營與國際化擴張中的競爭策略?！娟P鍵詞】主題公園動漫產業(yè)差異化迪士尼樂園方特歡樂世界、八、 、》刖言、八、 、》刖言差異化戰(zhàn)略指企業(yè)為使產品與競爭對手產品形成明顯區(qū)別而采取的戰(zhàn)略。 被稱為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛商學院教授邁克爾?波特認為，要長時間維持優(yōu)于平均水平的經營業(yè)績，其根本基礎是持久性的競爭優(yōu)勢，而一個企業(yè)所擁有的優(yōu)勢與劣勢的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠對相對成本和差異性有所作為。 ③差異化戰(zhàn)略的核心是準確地把握目標顧客的關鍵需求， 創(chuàng)造出他們期望得到、且競爭對手尚未提供的顧客利益。當企業(yè)所提供的產品與服務具有獨一無二的特性， 并且這種特性能夠與顧客需求相互契合時，就更容易建立起顧客的忠誠度， 使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。鄧麗麗，北京大學文化產業(yè)研究院研究員，動漫游戲研究中心主任周芳，北京大學文化產業(yè)研究院動漫研究中心主任助理［美］邁克爾?波特，競爭戰(zhàn)略［M］.華夏出版社,2005.10風靡一時的“藍海戰(zhàn)略”或“長尾理論”都與差異化相關。無論是回避同質化的“紅?！边M入創(chuàng)新性的“藍?！?，還是通過創(chuàng)意和網絡延伸多樣性的“長尾” ，均是差異化戰(zhàn)略的集中體現。文化產業(yè)的發(fā)展離不開差異化。“美不自美，因人而彰”，人們對美的欣賞具有獨特的價值取向。對于以滿足顧客價值取向為目的的文化產品而言， 也需要具備相應的創(chuàng)新意識和多元特質。動漫主題公園集中了動漫與旅游兩種文化產品的特點， 對其差異化戰(zhàn)略的制定與實施提出了更高要求，不僅要在產品設計、品牌形象、技術特點、外觀特點上進行有效策劃，同時需要對客戶服務和營銷網絡等方面建立獨特性并不斷推動深入。二、主題公園整體概況（一） 概念界定主題公園是通過自然資源和人文資源的一個或多個特定主題， 采用現代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂內容、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。這一概念可分解為三層含義：第一，要有特定的“主題” ；第二，面向“公”眾具有開放性；第三，作為樂“園”體現娛樂性。 ④（二） 起源演變17世紀時主題公園就萌芽于歐洲節(jié)慶聚會場所的娛樂公園。 主題公園的鼻祖是1946年建于荷蘭海牙市郊的馬都羅丹微縮景區(qū)“小人國” ，1955年美國洛杉磯的第一個迪士尼樂園標志著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。 迪士尼樂園所獲得的巨大成功使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣，如今主題公園遍及世界各地。從1983年中國第一個主題公園一一北京大觀園建成到現在， 主題公園在國內已走過近三十年歷程?，F存的主題公園按類別劃分，大致可分為民俗風情、自然生態(tài)、未來科技、歷史文化、微縮景觀和休閑娛樂幾種，包括北京的歡樂谷、大連的發(fā)現王國、香港的迪士尼、蕪湖的方特歡樂世界等，還有正在籌劃的天津環(huán)球影城主題公園、上海迪士尼樂園。蘆寶.國內主題公園開發(fā)存在的缺憾與反思[J].西華師范大學學報（哲學社會科學版） 2005,（1）發(fā)展前景目前我國大大小小的主題公園如雨后春筍般崛起， 盡管數目不斷增加，發(fā)展狀況卻并不理想，不僅缺乏具有影響力的知名品牌， 更沒有實現預期的經濟效益。 根據中國旅游研究院2009年的監(jiān)測，國內主題樂園目前有 1000家左右，有30%處于虧損狀態(tài)，45%寺平，15%有所增長。⑤隨著技術的現代化、經濟的全球化、文化的多樣化和市場需求的日益多元化，主題公園形態(tài)的變革與提升對當代主題公園發(fā)展具有決定性意義。在不同種類的主題公園中，動漫主題公園結合了未來科技與休閑娛樂的特性， 將動漫與旅游兩種文化業(yè)態(tài)進行了緊密融合，成為具有創(chuàng)新元素、多元文化與發(fā)展?jié)摿Φ莫毺禺a品。作為這類主題公園中的翹楚， 美國華特迪士尼公司開發(fā)的迪士尼樂園成為國內企業(yè)學習與借鑒的對象，不少主題公園都將“東方迪士尼” 、“中國迪士尼”作為發(fā)展目標，例如華強集團投資的方特歡樂世界、中南集團即將建設的沈陽中國中南卡通城、合肥卡通文化創(chuàng)意城等。三、動漫主題公園的發(fā)展環(huán)境(—)行業(yè)基礎1、動漫產業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)在21世紀知識經濟時代，面對資源日益短缺、污染日趨嚴重的現狀，發(fā)展文化產業(yè)已成為世界各國的戰(zhàn)略性選擇。 文化產業(yè)以其環(huán)保節(jié)能的特性降低了人們對自然資源， 特別是各種不可再生資源的依賴，符合當今可持續(xù)發(fā)展與低碳經濟的理念。作為文化產業(yè)中重要的組成部分， 動漫行業(yè)發(fā)展迅猛，受到政策、資本與消費的多方青睞。隨著中國經濟的進一步轉型， 動漫產業(yè)日漸成為國民經濟中不可忽視的一部分。 目前國產動漫產品數量大幅增加， 質量有所提高，一批動漫企業(yè)與動漫品牌嶄露頭角。 以動畫為例，根據2010年1月22日廣電總局發(fā)布的《2009年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況通告》 ，2009年國產電視動畫片產量共322部、171816分鐘，比2008年增長31%中國旅游研究院.2008年中國旅游經濟運行分析與2009年發(fā)展預測［M］北京.中國旅游出版社2009.1在動漫產業(yè)產能提高的同時，國內動漫市場需求也在不斷上升。在經濟全球化的背景下，逐步廣闊的中國動漫消費市場對于國外動漫企業(yè)具有極大的吸引力。 但相比國外成熟的動漫產業(yè)，中國的動漫產業(yè)還正處于初級階段，在原創(chuàng)能力、人才培養(yǎng)、技術開發(fā)、產業(yè)鏈整合、知識產權保護等方面還需要進一步提高。2、主題公園在動漫產業(yè)鏈中的地位動漫產業(yè)鏈中包括了“開發(fā)-生產-出版-演出-播出-銷售”等一系列營銷行為。其直接產品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等；間接產品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營。 ⑥主題公園是動漫產業(yè)鏈的重要組成部分， 從需求而言，動漫作品為主題公園奠定了吸引游眾的文化基礎；從職能而言，主題公園一方面具有獨立的盈利能力， 另一方面也承擔了動漫衍生產品推廣渠道的功能，對于產業(yè)鏈的鞏固與延伸意義重大。（二）政策基礎1、政策支持力度加大近年來，國家相繼出臺了一系列有關文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署和政策措施，為文化產業(yè)的勃興注入了無限的生機和活力。十七大明確表示： “激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。 ”國務院常務會議通過的《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中提出：“充分發(fā)揮文化產業(yè)在調整結構、擴大內需、增加就業(yè)、推動發(fā)展中的重要作用。”尤其值得一提的是，國務院總理溫家寶對國產動漫的發(fā)展提出了熱切期望。 2009年在湖北和天津考察工作時，他分別來到武漢江通動畫和天津豪峰動畫， 鼓勵企業(yè)生產出更多擁有自主產權的動畫片和電腦游戲， “讓中國的文化走向世界，向世界展示中國的軟實力。 ”除了宏觀政策的大力支持，各級、各地部門都紛紛響應， 財政部建立扶持專項資金，廣電總局調整動畫播出時間促進原創(chuàng)動漫生產， 教育部加強動漫人才的學科建設， 工信部支持國家扶持動漫產業(yè)發(fā)展部際聯席會議辦公室 .2008中國動漫產業(yè)發(fā)展報告[M].2009.6動漫公共技術推進，商務部開展動漫外包的扶持工作，各地政府大力支持產業(yè)基地的建設與發(fā)展，為動漫產業(yè)實現跨越式的健康發(fā)展提供了有力保障。2、政策與行業(yè)關聯性解讀在《文化產業(yè)振興規(guī)劃》中，對影視、出版、動漫等各領域提出了詳細要求： “動漫產業(yè)要著力打造深受觀眾喜愛的國際化動漫形象和品牌，成為文化產業(yè)的重要增長點。”在主題公園方面：“加快建設具有自主知識產權、科技含量高、富有中國文化特色的主題公園。規(guī)劃中還提到，要“著力培育一批有實力、有競爭力的骨干文化企業(yè)，增強我國文化產業(yè)的整體實力和國際競爭力?！痹趯Ω黜椪呓庾x過程中，不難看出政府立足國際化視野對產業(yè)進行了戰(zhàn)略性部署。中國的文化產業(yè)不僅是單一制造者，而是要主動創(chuàng)造有中國特色的產品與服務，滿足國民需求。因此我們需要將中國本土文化作為一座“金礦”開發(fā)、提煉與應用，發(fā)展具有自主意識的動漫作品與主題公園產品。（三）市場需求目前我國城市青少年每周用于動漫消費的時間近7個小時，曾有專家根據中國龐大的青少年和兒童消費群體測算，未來5-10年內中國動漫產業(yè)至少有1000億元的潛在市場空間。根據產業(yè)鏈劃分，這些市場分布在動漫影視、動漫出版、動漫玩具、動漫旅游等不同方面。同時，根據世界旅游組織預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引國際游客1.4億人次。國家旅游局也提出，2010年國內旅游消費總額將達到人民幣1萬億元，主題公園作為新興旅游景點將分得可觀的收益。隨著經濟、社會發(fā)展與行業(yè)的不斷融合，中國動漫主題公園市場需求也會進入快速釋放期，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α，F有的國內動漫主題公園無論是數量還是質量都非常有限，這一市場空白點既是本土企業(yè)的商業(yè)機遇，也是在國際化競爭中即將面臨的挑戰(zhàn)。四、案例研究：迪士尼樂園與方特歡樂世界對比分析作為大型動漫主題公園的先行者，迪士尼的成功經驗和失敗教訓為我國企業(yè)提供了重要的參考價值。上海迪士尼“兵臨城下”在對方特歡樂世界等本土項目提出考驗的同時， 更將激發(fā)對中國文化產業(yè)和企業(yè)的競爭動力，其帶來的“鯰魚效應”不可小覷。因此，分析與研究兩種類型、體制、規(guī)模的主題公園在發(fā)展過程中的“同”與“異” ，對于中國文化產業(yè)的本土發(fā)展與國際化擴張具有重要意義。（一）研究對象簡介1迪士尼樂園迪士尼樂園是由華特迪士尼公司于 1955年開創(chuàng)的主題公園業(yè)務。從環(huán)境布置到娛樂設施都集中表現迪士尼動畫主題。 目前全球已建成的迪士尼樂園分別位于美國佛羅里達州、 南加州、日本東京、法國巴黎和中國香港。 2010年1月9日，美國華特迪士尼公司宣布，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協議， 作為全球第六座迪士尼樂園最早將于2014年對游客開放。表一：現有全球迪士尼樂園一覽國家城市建成時間投資金額占地面積每年游客人次美國洛杉磯1955年1700萬美元207公頃2000萬美國奧蘭多1971年4億美元12228公頃1600萬日本東京1983年10億美元201公頃1650萬法國巴黎1992年28.17億美元1951公頃1200萬中國香港2005年40億美元126公頃450萬中國上海2014年（預計）244億人民幣（預計）390公頃（預計）—（資料來源：迪士尼官方網站和相關報道）2、方特歡樂世界方特歡樂世界是深圳華強集團戰(zhàn)略轉型的主營業(yè)務之一。 作為我國首個擁有自主知識產權、集文化科技旅游為一體的大型主題公園。蕪湖方特歡樂世界位于安徽省蕪湖市，總面積125萬平方米，以動漫和科幻為核心特點。2007年10月試營業(yè)以來，接待游客量已超過200萬人次，營業(yè)收入超過2億元，游客接待量和門票收入趕超安徽黃山、 九華山兩大著名旅游目前華強正對主題公園業(yè)務景點，現已成為安徽及長三角地區(qū)游客度假的首選目的地之一。目前華強正對主題公園業(yè)務大規(guī)模“開疆拓土”，在全國乃至全球范圍進行布點。表二：方特歡樂世界發(fā)展進程名稱地點投資面積項目進展方特歡樂世界安徽蕪湖20億人民幣125萬平方米2005年投入運營，2007年10月試營業(yè)華強文化科技產業(yè)園蕪湖25億人民幣70萬平方米2008年12月底破土動工泰山方特歡樂世界泰安20億人民幣40萬平方米—東北華強文化科技產業(yè)園（包括方特歡樂世界）沈陽沈北新區(qū)200億人民幣300萬平方米2009年5月下旬破土金源方特高科技主題公園重慶—3.5萬平方米2006年試建株洲華強文化科技產業(yè)基地（包括方特歡樂世界和方特夢幻王國）湖南株洲150億人民幣40.8萬平方米2009年7月簽約方特歡樂世界、方特夢幻王國主題公園青島市城陽區(qū)一期投資50億人民幣133萬平方米在建汕頭方特歡樂世界?藍水星主題公園汕頭10億人民幣24萬平方米2010年月28日開方特歡樂世界伊朗伊斯法罕7000萬歐元60萬平方米2008年底正式開工方特歡樂世界南非約翰內斯堡2.5億美元77萬平方米—（資料來源：北京大學文化產業(yè)研究院《沈陽市沈北新區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)調研報告》部分章節(jié)和相關報道）（二）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“同”1、不斷開發(fā)動畫內容提升顧客體驗每一個主題公園背后都有一種或幾種核心內容作為游園線索， 動漫類型主題公園的主線正是各種卡通形象和場景。 因此游藝項目背后需要有豐富的動漫故事作為支持， 才足以讓游客全身心投入到卡通夢幻世界之中。為了滿足這一內容需求， 華強集團開設了原創(chuàng)動漫品牌“方特卡通”和二維、 三維制作中心，建立專業(yè)的故事創(chuàng)意團隊、美術設計團隊，并在深圳、重慶、長沙建成了動漫生產線，采用全計算機控制的無紙化作業(yè)方式。 2009年動畫片生產規(guī)模為1.5萬分鐘，2010更將擴大到到3萬分鐘。二維動畫片《海螺灣》、三維動畫片《恐龍危機》和手偶動畫片《新星小鎮(zhèn)》還沒有完成制作就已經在中東、印度、土耳其、埃及等國獲得訂單。方特歡樂世界的主打卡通形象是一只名為“嘟嚕嘟比”的藍色小恐龍，他既是嘟嚕杜比農莊莊主，又是嘟嚕杜比脫口秀主持人?！班絿｀奖取迸c妹妹“嘟嚕嘟妮”、《海螺灣》中的海洋精靈、《新星小鎮(zhèn)》中的動物明星們在方特歡樂世界中扮演各種角色，共同形成華強產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。文化承載量越大的項目，效益釋放量越大。對于以動畫影片起步的迪士尼而言，大規(guī)模的動畫制作與卡通形象是其不可替代的文化寶藏。無論是米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等傳統(tǒng)動物角色，還是白雪公主、小美人魚、灰姑娘等經典童話人物，抑或近幾年廣受歡迎《星際寶貝》、《汽車總動員》等片中的大量卡通形象，都已成為迪士尼主題公園大家庭中的一員。迪士尼的慣常做法是每上映一部動畫電影，就將電影中的重要角色投放到樂園的大小游戲中。因此最新電影《愛麗絲夢游仙境》還未出爐，“愛麗絲和茶杯”就已成為一個頗受歡迎的游藝項目。迪士尼樂園的擁躉大多是迪士尼動畫電影的忠實愛好者，他們把在動漫作品中感受到的喜樂悲歡帶入相應的樂園項目中，將個人體會與客觀條件充分結合后產生新的感官體驗，甚至將自己植入到故事中，成為迪士尼“舞臺”的一部分。這種“體驗經濟”的實踐根基就是深入人心的動漫作品。相比之下，方特的卡通形象與作品還在起步階段，無論文化內涵還是傳播力度都與迪士尼存在較大差距。2、通過自主創(chuàng)新為公園添加附加價值在主題公園研究領域曾有“七年生命周期”的說法：即一個新的主題公園從興到盛再到衰，大概只有七年時間。失敗案例中既從盛到衰的東方樂園、世界大觀，也有初創(chuàng)期“早夭”的飛龍世界、環(huán)球樂園等，其中最重要的原因就在于缺乏持續(xù)發(fā)展的基礎——創(chuàng)造力。成功的主題公園往往能精準切中游客需求，不斷推陳出新。迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特 ?迪士尼曾說：“迪士尼樂園是個永遠不會完成的作品，我們要不停地發(fā)展它，為它增添附加價值?！币虼烁鞯氐牡鲜磕針穲@從開園起就陸續(xù)添增新的游樂場所、器具及服務方式，通過這一經營策略吸引新老游客。例如東京迪士尼樂園原建設投資為 1500億日元（約10億美元），20年多來為建設超級音響設備和35個游樂場所又先后投資1850億日元，整個樂園長期保持10%-20%設施正在更新或調整，從而給予游客新的樂趣和體驗，保持樂園的巨大魅力。方特歡樂世界被稱為“從設計到制造，從軟件到硬件，從管理到運營完全掌握在中國人自己手中的主題公園?！雹哌@種底氣也來源于其強大的原創(chuàng)能力，首先，近 2000人的原創(chuàng)設計隊伍保證了技術開發(fā)的可持續(xù)性； 其次，在投入大量資金進行技術升級的同時， 華強集團還非常注意知識產權保護。目前已申請?zhí)胤N電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造等方面的中外專利50項，國內外商標23項，并依靠這些核心技術開發(fā)出恐龍危機、 魔法城堡、星際航班等多個產品。這一手段不僅讓技術成果能被外界廣泛認可， 還可以切斷別人模仿抄襲的后路。3、立足本土市場實現國際化拓展馬克思和恩格斯在《共產黨宣言》中曾說： “由于開拓了世界市場，使一切國家的生產和消費都成為世界性的了”物質的生產是如此， 精神的生產也是如此。各民族的精神產品成了公共的財產。”隨著全球化進程的加速，世界各國的文化交流日益發(fā)展，文化產品的跨國輸出也成為國際市場上引人注目的新亮點。作為超大型媒體集團，迪士尼主題公園的全球化拓展與迪士尼公司整體發(fā)展戰(zhàn)略密切相關。1955年7月，迪士尼首先把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，推出了世界上第一個現代意義上的主題公園一一洛杉磯迪士尼樂園。 1971年,迪士尼公司又在本土的佛羅里達州建成了占地 130平方公里的奧蘭多迪士尼世界。 在美國本土獲得成功的基礎上，1983年和1992年，迪士尼以出賣專利等方式分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪士尼主題公園。 2005年香港迪士尼的開業(yè)，更是讓迪士尼成為世界上主題公園行業(yè)內的巨無霸級跨國公司。 目前，預計耗資240多億元的全球第6家迪士尼公園將在上海投入運營，為迪士尼的擴張史又增添了濃墨重彩的一筆。相比之下，方特歡樂世界的擴張速度更是快得驚人。 從2006年重慶試建，到2007年蕪湖方特成功后相繼在泰安、 沈陽、株洲、青島、汕頭等城市落地開花，總共不過三年多時間。國內市場方未戰(zhàn)罷，方特又走出國門尋求全球發(fā)展。 在中國進出口銀行的支持下， 華強集團陸續(xù)與伊朗伊斯法罕SamanGaostar公司合作建設占地60萬平方米的主題公園、正式簽約進入南非約翰內斯堡、“整體打包”輸出到烏克蘭等多個國家”方特的“走出去”成為中國文化產業(yè)出口領域的一大亮點， 也使得中國成為繼美國、 法國之后的第三個大型文化主題公園出口國。王文娟，周秉根.基于體驗經濟理念的主題公園持續(xù)健康發(fā)展戰(zhàn)略思考一一以蕪湖方特主題公園為例 [J]西昌學院學報(自然科學版)2008,(04)4、利用相關多元化打造產業(yè)鏈文化產業(yè)必須打造產業(yè)鏈，才能通過規(guī)模和互動效應對產業(yè)的全面發(fā)展提供保障。 由于文化產業(yè)與信息技術的多方面融合，產業(yè)鏈的深度和廣度都在不斷加大。這種“一魚多吃”的多元化產業(yè)結構在西方國家早已成為慣例， 哈利波特、好萊塢、迪士尼等都是全產業(yè)鏈戰(zhàn)略的典型案例。作為一家大型跨國傳媒公司， 迪士尼的業(yè)務非常廣泛， 目前經營范圍包括影視制作（以動畫片最為出名）、主題公園、唱片、油輪、運動隊、書籍、電子游戲、酒店、服飾、玩具、房地產、百老匯歌劇和網絡等，形成了“動畫、電影一一電視媒體一一主題公園（迪士尼樂園）及綜合服務（餐飲、酒店和娛樂設施）一一網絡媒體一一印刷出版”這一完整的娛樂產業(yè)鏈。主題公園作為產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)， 既是終端產品又是銷售渠道。因此在樂園經營中，迪士尼并不僅得到每人幾百元的門票收入， 更包括由此帶來的園內衍生品的銷售。 而提升公園人氣和品質的動畫作品，則是迪士尼產業(yè)鏈上不可或缺的“火車頭” 。在中國文化企業(yè)相對單一的市場環(huán)境下，華強集團也難能可貴地將文化產業(yè)、科技產業(yè)、旅游產業(yè)三者結合為一體，充分利用其產業(yè)結構多元化優(yōu)勢， 將創(chuàng)意與創(chuàng)作、特種電影、動漫制作、數字游戲、軟件設計、設備制造、主題公園、衍生產品等多個相關領域有效整合，初步形成以市場為目標的多元化產業(yè)鏈。例如總量接近 50家的園內配套商業(yè)為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費占到門票收入的 15%（三）迪士尼樂園與方特歡樂世界的“異”1、創(chuàng)意與技術的核心地位不同如果說創(chuàng)意是文化產業(yè)的“靈魂”，那么技術就是其運行與發(fā)展的“血脈” 。如果只有理念、思路，沒有先進技術提供支持，那么再好的創(chuàng)意也只是空中樓閣。 但如果只有技術手段，沒有源源不絕的優(yōu)秀創(chuàng)意，也難以制作出有價值與競爭力的產品。與國內大部分主題公園題材重復甚至模仿抄襲不同，迪士尼具有完善的創(chuàng)意制造系統(tǒng)：由專門負責“做夢”的幻想工程師分析并發(fā)揮游客們的夢想，通過電影、游樂設備及多種消費品等形式變成現實。例如過山車這個普通的游樂項目，在迪士尼樂園就會被裝扮成一個亦真亦幻的時空隧道，坐過山車的游客似乎在經歷一場奇幻的時空之旅， 為樂園附加了更強的科技和文化內涵。相比迪士尼公司的純正“文化血脈” ，方特背后的華強集團是一個技術領先型企業(yè)。早期華強主要開發(fā)數字電影系統(tǒng)、 環(huán)幕電影系統(tǒng)等特種數字電影產品，出口歐洲、美洲、俄羅斯、東南亞等十幾個國家和地區(qū)。由于國外特種電影市場容量有限，才轉而尋求國內機遇。2005年之后開始開發(fā)室內數字游戲項目，給國內 20家主題公園、大型商場購物中心作技術供應商，主題公園技術甚至超過迪士尼等企業(yè)。在技術進步的同時，方特歡樂世界卻面臨著創(chuàng)意匱乏的瓶頸。 樂園大部分產品是通過借鑒國外已有的創(chuàng)意及其表達方式，再開發(fā)研制出本土化的技術產品，比如“恐龍危機” 、“飛越極限”等。盡管目前華強已大規(guī)模投入對創(chuàng)意的開發(fā)， 但是從質量、規(guī)模上都與迪士尼有較大差距。要想成為“文武雙全”的全能型企業(yè)，華強還需要在創(chuàng)意人才、模式、資金上有更大動作，否則主要項目可能會在 3-5年內失去市場影響力。2、動漫產業(yè)鏈的運作順序不同主題公園在動漫產業(yè)鏈上一般處于下游階段。 動漫作品是其吸引游眾的核心要素， 也是其持續(xù)發(fā)展的文化根源。例如迪士尼正是以軟件生產為核心，硬件作為衍生產品和推進措施。主題公園建立基于動畫電影廣泛傳播所奠定的良好基礎， 可以保證受眾的傳遞性，減少市場風險，深化品牌內涵。動畫是迪士尼產業(yè)鏈的“龍頭”。現任迪士尼CEO羅伯特?伊格爾2005年10月上任即宣稱，復興迪士尼的動畫實力將是他的首要任務，并在當年 11月的第四季財務會議上信誓旦旦的表示：“動畫現在仍是，而且將來也是迪士尼的心臟和靈魂。 ”⑧迪士尼的所有業(yè)務，包括電影、電視、主題公園及衍生產品都需要動畫業(yè)務來帶動，通過優(yōu)秀的動畫作品， 帶動品牌價值鏈成長并提高所有業(yè)務部門的收益。主題公園方面也是在上世紀 20年代先有了米老鼠、唐老鴨等觀眾耳熟能詳的卡通形象后，方才于 1955年首次推出洛杉磯迪士尼樂園。相比之下，國內的動漫主題公園卻走在了產業(yè)鏈的前端， 采取先建園再引進動漫作品中人物和故事的運營模式。 華強“產業(yè)鏈”戰(zhàn)略的核心理念是靠出售硬件來拉動軟件，創(chuàng)造市場需求來推動生產，在建設主題公園的基礎設施外，生產動漫、電影、游戲、文化衍生品等鄭寶華，迪士尼對我國主題公園發(fā)展的啟示 [J]商場現代化2007,(06)與之配套。因此在建造蕪湖方特歡樂世界同時，華強才開始打造卡通吉祥物“嘟嚕嘟比”制作三維動畫片《恐龍危機》。文化積累的不足使得方特的卡通形象難以像迪士尼動畫一樣深入人心，也對產業(yè)鏈的可持續(xù)性提出了挑戰(zhàn)。3、品牌價值和持續(xù)競爭力不同在《經濟半小時》的專題節(jié)目中，深圳華強文化科技集團總經理李明曾對方特歡樂世界

與迪士尼樂園的投資進行過對比，占地 125萬平方米的蕪湖方特共斥資 18億元。香港迪士尼占地僅為23萬平方米，總投資卻超過200億元。他認為其中的原因在于方特擁有自主知識產權，運營成本相對較低。但是他忽視了一點一一迪士尼的核心競爭力源自其品牌價值和持續(xù)影響。作為世界最大的主題公園，迪士尼并沒有過多的建立自己的迪士尼王國。 選址時更是小心謹慎，自1955年來只選擇了六座城市作為樂園 “疆域”，但每一次都會帶來駐地的旅游風暴。盡管市場營銷理論認為，市場規(guī)模大小與品牌價值高低成正比， 即品牌市場占有率越高，品牌越有價值。但從價值投資的觀點看，一個品牌的價值并不取決于產品的銷售數量， 而來自品牌對產品價格和價值的持續(xù)影響。 迪士尼樂園五十多年來的長盛不衰， 正驗證了這一觀點。品牌戰(zhàn)略專家李光斗將品牌建設分為四個階段：打造知名度、提高美譽度、傳遞文化內涵，最后是價值觀輸出。⑨迪士尼已經將自己“夢想”與“歡樂”的價值觀植入其產品，輸送給消費者。相比之下，由于缺少有市場影響力的動漫產品， 方特主題公園無論從內容還是品牌，都無法與迪士尼等國際大鱷相提并論， 目前仍然處于打造知名度的第一階段。 隨著國內市場的進一步開放，方特等國產主題公園將面臨嚴峻的國際競爭。只有適時修煉內功，提升品牌優(yōu)勢，進一步加大創(chuàng)新力度，才足以與環(huán)球影城、迪士尼等正面交鋒，搶奪市場。（四）對比分析與行業(yè)啟示差異化有內外之別。迪士尼差異化的內在資源來源于其高質量的產品、 服務。外在資源則來源于其長期以來建立的市場形象與品牌吸引力， 這些無形資產的作用也是迪士尼選擇差李光斗.品牌競爭力[M],中國人民大學出版社2004.1異化戰(zhàn)略的重要依據。迪士尼樂園通過實施差異化戰(zhàn)略已經改善了整個價值鏈， 迪士尼授權店的成功開辦、迪士尼卡通人物、主題服飾的熱銷等均為成功運用差異化戰(zhàn)略的衍生產品。華強集團董事長、總裁梁光偉認為， 華強的目標是學習迪士尼，超越迪士尼。要通過自己的努力和創(chuàng)新，將擁有自主知識產權、高技術含量以及中國作風、 中國氣派的文化主題公園，大量地輸出到國外，在獲得可觀經濟回報的同時， 積極推進世界范圍內的文化交流與合作。盡管目前方特歡樂世界對于技術、產品等方面已做出大量積極探索，但在創(chuàng)意、文化、品牌、產業(yè)上還存在較大差距。在“師夷長技”的同時，華強更要看清自己的短板，才能夠通過差異化戰(zhàn)略實現對迪士尼的“超越” 。1、在動漫主題公園的開發(fā)中不應忽視本土文化的作用文化已日益成為國家軟實力的核心內容。 中國歷史悠久，文化資源豐富，但并不意味著文化產業(yè)開發(fā)上占據天然優(yōu)勢。 國內許多主題公園的失敗，往往正是因為明顯欠缺有足夠影響力、時代特色鮮明的命題，僅是一種簡單的模仿和粗制濫造。 雖然有些主題公園開發(fā)中也注意引用我國傳統(tǒng)的歷史文化作為主題， 但由于對題材的特點缺乏深入細致的研究， 許多主題徒有其名而無游樂特質，不能形成主題公園的核心競爭力。華強集團一直希望能夠凸顯國產動漫產業(yè)的“中國元素” ，提煉傳統(tǒng)文化價值，彰顯民族特色和民族精神。⑩在方特歡樂世界中也的確有部分具有東方特色的體驗式游樂項目。 但還不足以對“文化產業(yè)自主品牌”這一定位提供有效支持。方特歡樂世界的14個景觀中，象征西班牙風格的漁人碼頭、代表瑪雅文化的神秘河谷、宏偉的紐約大都會博物館、繁華的曼哈頓大街、自由女神像、 美國印第安西部傳奇等，是世界多元文化的集大成者；恐龍半島、海螺灣、嘟嚕嘟比農莊是與動畫故事相結合的主題內容；只有悟空歸來、水漫金山等才勉強算是將中華民族傳統(tǒng)文化融入項目之中， 其他如維蘇威火山、火流星、水世界等項目仍然與國內其他主題公園一樣偏重感官刺激， 缺少真正的核心理念，即便照搬到任何一個游樂場也同樣適用。由此可見，中國的主題公園在發(fā)展中要根據自身的主題定位和地區(qū)的文化， 建立有特色的文化體系，并逐步增加文化內涵，包括舉辦符合自身特點特色主題活動、 建設完善自身的企業(yè)形象和企業(yè)理念、積極參加社會公益活動等， 真正形成獨樹一幟、具有傳播效應的“城李丹，白海星.培育文化產業(yè)自主品牌[N].經濟日報，2010.01.05市名片”。2、動漫主題公園需要創(chuàng)意的可持續(xù)發(fā)展除了產業(yè)的配套和支撐，主題公園的運營發(fā)展需要創(chuàng)意的持續(xù)性開發(fā)。國內游樂項目不乏高成本的投入和高科技的運用，但項目的創(chuàng)意和品位本身卻非常薄弱，忽視了核心內容的深度挖掘。動漫主題公園的發(fā)展離不開各種類別的動漫作品，而作品開發(fā)和運用也是一個持續(xù)投入的過程。盡管日本動漫發(fā)展鼎盛，但動漫類型的主題公園卻相對較少，原因在于日本動畫大部分從漫畫改編而來，其動漫形象的著作權人是漫畫創(chuàng)作者。日本動畫制作公司大多并非動漫形象的所有權人。而要在主題公園設置若干個卡通形象，就需要和相應的作者進行商業(yè)授權開發(fā)的洽談。日前原創(chuàng)動力在被媒體傳出將興建喜羊羊主題公園時，坦稱由于資金問題僅將主題公園當作長遠目標，并表示努力打造更多卡通人物，為主題公園提供持續(xù)性資源積累。與國產動畫目前所存在的問題一樣，在主題公園內塑造某個卡通人物或某些童話場面并不困難，但既要有寓教于樂的啟迪效果，又足以形成持續(xù)吸引力，卻是“冰凍三尺非一日之寒”，不僅需要深厚的文化內涵，更需要精準的消費定位和營銷手段。3、既要規(guī)?；\作，又要避免規(guī)模不經濟根據經濟學理論，在社會生產的初始階段，擴大生產規(guī)?？梢蕴岣呓洕б妫纬梢?guī)模經濟；但是當生產擴張到一定規(guī)模以后，規(guī)模的繼續(xù)擴大反而可能導致經濟效益下降，造成“規(guī)模不經濟”。隨著產業(yè)加速發(fā)展，我國主題公園建設過程中存在“泡沫化”的隱憂。許多項目未經過科學評議、市場調研等規(guī)劃的基本流程，許多“巨無霸”式產品一味追大求全，投資規(guī)模動輒幾千萬、上億人民幣，其重要原因在于投資方對市場的過度樂觀，但往往由于不能吸引到足夠的目標客源，形成主題公園建成之日也就是公司虧損之時的局面。例如1996年投資10億美元建立的江蘇吳江福祿貝爾科幻樂園占地1800畝，預計每日游客量15000人。開業(yè)后由于資源、產品和交通均缺乏優(yōu)勢，市場遠遠達不到預期規(guī)模，日游客量不足150人，堅持兩年后終宣告倒閉。由于主題公園具有高投入、高成本的特征，在決策投資建園和后續(xù)擴張發(fā)展上更應謹慎。如迪士尼自1955年就開始在洛杉磯建造第一家迪士尼樂園，迄今為止總共只在五個城市建成主題公園，每次決策前都經過詳細的調查、 研究與分析。此外，迪士尼采取品牌連鎖經營的形式逐步擴大市場份額， 回避了直接投資帶來的資金壓力。 11對于主題公園開發(fā)方而言，掌握合適的擴張節(jié)奏是規(guī)避投資風險的重要手段， 在本土運營和全球擴張過程中， 更應根據市場需求謹慎決策。4、在國際化進程中注重求同存異，實現跨文化管理在迪士尼與方特的跨國擴張進程中，同樣面臨著社會文化習俗、信仰傳統(tǒng)、市場狀況、技術水平、自然資