公共關(guān)系策略制定一、公共關(guān)系的含義和特點1.公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。三要素：1公關(guān)的主體：組織。2公關(guān)的對象：公眾、職員。3公關(guān)的工具：媒介。2.公共關(guān)系的特點（1）公共關(guān)系是一項長期的促銷活動。（2）公共關(guān)系的對象十分廣泛（3）公共關(guān)系是一種間接促銷手段。（4）公共關(guān)系追求的是利益相關(guān)者的雙贏。二、公共關(guān)系的作用1.搜集信息企業(yè)或產(chǎn)品形象的信息，內(nèi)部員工的建議、意見，企業(yè)外部客觀環(huán)境的信息2.決策參與3.輿論宣傳4.交流溝通5.社會服務(wù)三、公共關(guān)系的主要工具1.新聞媒體2.公開出版物3.活動贊助4.制造事件5.視覺形象四、公共關(guān)系策略1.宣傳性公關(guān)2.交際性公關(guān)3.社會性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.征詢性公關(guān)宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進行內(nèi)外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進組織發(fā)展的目的。

（一）宣傳性公共關(guān)系

1、內(nèi)部宣傳。內(nèi)部宣傳的對象是內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針和決策、組織各部門的工作情況、組織的發(fā)展成就或困難和挫折、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影響等，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。常用的宣傳媒介有：企業(yè)報紙、職工手冊、黑板報、照片、宣傳窗、閉路電路、電影、座談會、演講會、討論會等形式。對于企業(yè)內(nèi)部的特殊公眾——股東，采用年終總結(jié)報告、季度報告、股東刊物、股東通訊、財務(wù)狀況通告等形式。

2、外部宣傳。外部宣傳的對象包括與組織有關(guān)的一切外部公眾，宣傳的目的是讓公眾迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論。外部宣傳常用的方式有刊登廣告、新產(chǎn)品展示會、舉辦記者招待會、經(jīng)驗或技術(shù)交流會、對外開放參觀、各種典禮和儀式、制作公共關(guān)系刊物和各種視聽材料等。

（二）征詢性公共關(guān)系征詢性公共關(guān)系是以搜集社會信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時了解民情和社會輿論，監(jiān)測環(huán)境，為組織的經(jīng)營決策提供咨詢，使組織與環(huán)境之間保持動態(tài)平衡。征詢性公共關(guān)系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進行有獎測驗活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機構(gòu)等。

（三）交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動模式是運用各種交際方法和溝通藝術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動模式。交際性公共關(guān)系通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。交際性公共關(guān)系的活動方式包括社團交際和人際交往活動。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個人署名、信件往來等。

（四）服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動。其目的是以實際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。服務(wù)性公共關(guān)系的活動方式包括各種消費教育、消費培訓(xùn)、消費指導(dǎo)、售后服務(wù)、免費保用保修、接待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務(wù)及其他各種完善的服務(wù)措

施等。

（五）社會性公關(guān)社會性公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益；但從長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。

三種主要形式（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機會，邀請各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。

（2）以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國家、社區(qū)的重大活動等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會責(zé)任的形象，提高組織的美譽度。

（3）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“××杯”智力競賽、唱歌比賽、影星評選等，既活躍了社會文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。

五、公共關(guān)系的程序1.開展調(diào)查2.建立目標(biāo)3.制定計劃4.執(zhí)行實施5.效果評估調(diào)查與分析項目背景：1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面推出其最新的護發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即從簡單護發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動?！芭随谩獝凵夏愕男惆l(fā)”中國美發(fā)百年回顧展——潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公共關(guān)系案例公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查競爭對手調(diào)查社會環(huán)境調(diào)查企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查案例:公共關(guān)系目標(biāo)

在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度,并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象?！蛾P(guān)鍵信息》潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品。制訂計劃在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣偉策劃將整個項目分三大部分完成:前期宣傳、活動本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作?；顒硬糠值闹攸c將是展覽會的企業(yè),其中展覽會開幕式活動又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報的落實及整個活動的總結(jié)分析報告上。項目前期宣傳活動本身后期善后廣泛爭取支持，做好活動鋪墊展覽會開幕式媒體宣傳報道及總結(jié)分析前期活動為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作,裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士共330人,在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上,再邀請各主要媒體于8月5日在上海召開了一次媒介研討會,為將來的正式活動打下伏筆。為了增加信服力,潘婷還特別從日本邀請了研究發(fā)展部的潘婷護發(fā)專家為大家介紹護發(fā)的基本知識,并向大家當(dāng)場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。護發(fā)專家還特別為每個入都作了頭發(fā)測試,記者們透過頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得,可謂收獲不小。開展傳播與實施夏日里的閃亮煩惱潘婷護發(fā)專家告訴我們，夏日里強烈的紫外線，是我們需要對付的頭號敵人。我們的秀發(fā)有65-95%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由21種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強度和光澤。中國紫外線地圖和出行防護措施來自潘婷的專家特別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺，特別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中國夏季紫外線地圖（6-8月）。

為了加強宣傳的覆蓋面及影響力,宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括《上海時裝報》及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作,進行了一系列宣傳活動。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時間,‘的小欄目,除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵。案例：前期宣傳

“潘婷一一愛上你的秀發(fā)‘,中國美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動。另外,還特別邀請了在99’中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎”及“最佳秀發(fā)獎”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動,并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片,該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動部分《非同凡響2006南方影視歌手大賽》活動結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流,以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報道節(jié)目中,特別制作了一檔長達(dá)150mn的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當(dāng)大的社會影響。案例：后期工作效果檢測與評估據(jù)統(tǒng)計,在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇,確實造成了相當(dāng)大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達(dá)人民幣230多萬元?；顒咏Y(jié)束后僅3個月,潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店--華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。1989年10月，英國航空公司一架波音747客機因故延時，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英國航空公司按民航空條例，為贏得信譽，盡管該機共有353個座位，飛行一趟需成本1000萬元，仍然只載這名乘客由東京飛往倫敦：機組的一位負(fù)責(zé)人這樣說：“別看我們這一趟損失了巨額成本費用，但我們嚴(yán)守信用，維護信譽，擴大了影響，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！狈治鲆c

1、信譽是企業(yè)形象的核心，是促銷的關(guān)鍵。英國航空公司深諳“人無信不立，店無信不昌?！薄罢\招天下客，譽從信中來”的經(jīng)營奧秘，堅信企業(yè)有了信譽，才能招來八方之客，使經(jīng)營活暢，盈利大增；若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。2、企業(yè)形象是在經(jīng)營過程中形成的，它可以是經(jīng)營者著力塑造的結(jié)果，也可以是消費者對企業(yè)的一種主觀感覺和評價。3、英國航空公司巧妙地利用“制造新聞”這一公關(guān)手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費廣告宣傳，其實并不吃虧。一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨?，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！?、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多宣傳性公共關(guān)系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式?！坝钪妗弊闱驈S的老板深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關(guān)手段，為該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。2、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以“小失”換“大得”。英國“宇宙”足球廠利用意外官司賠償10萬英鎊孤獨費，換取了新聞界大肆宣揚炒作，其實是十分合算的。分析要點食品批發(fā)商立普頓，在某年圣誕節(jié)到來之前，為使其代理的奶酪暢銷，在每50塊奶酪中選一塊裝進一枚英鎊金幣，同時用氣球在空中散發(fā)傳單大造聲勢。于是成千上萬的消費者涌進銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察的干涉。但立普頓以退為進，在各經(jīng)銷店前張貼通告：“親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發(fā)現(xiàn)奶酪中有金幣者，請將金幣送回?！蓖ǜ嬉毁N出，消費者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當(dāng)警方再度干預(yù)時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注意奶酪中的金幣，應(yīng)小心謹(jǐn)慎，避免危險。立普頓奶酪中有金幣

1、“立普頓奶酪中有金幣”這一促銷活動策劃巧妙，一次活動、兩次高潮，強烈的吸引了消費者注意，很好的達(dá)到了促銷活動的根本目的。2、以退為進，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新聞，使消費者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更加踴躍購買，讓同行和警察都無可奈何。3、啟示：善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段?！爸圃煨侣劇毙问侥苁菇M織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣。立普頓巧妙地利用這一公關(guān)手段，為促進商品銷售做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。分析要點今天的付出，明天的回報。7月-237月-23Sunday,July23,2023質(zhì)量求生存，認(rèn)證得市場。01:53:2801:53:2801:5