摘要隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，超市零售業(yè)得到良好的發(fā)展空間，眾所周知，超市零售業(yè)是商業(yè)的重要組成部分，是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，它的銷售額和從業(yè)人數(shù)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，其發(fā)展趨勢通常能反映一個國家總體的經(jīng)濟(jì)走向。家樂福作為大型連鎖超市的領(lǐng)頭羊，在研究零售業(yè)市場營銷上有很大價值，因此本文以家樂福為例，從大型超市的概念出發(fā)，分析了家樂福在中國所處的市場營銷環(huán)境、市場營銷戰(zhàn)略，以及針對問題給出的解決方案。關(guān)鍵詞：零售業(yè)；營銷策略；SWOT分析；STP分析

前言在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，中國是一個巨大的消費(fèi)市場，從各個方面來看都是如此，特別是在商業(yè)競爭的今天，國外各種商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入，在大型綜合超市方面更是如此，競爭趨勢非常激烈。更讓人感嘆和震驚的是外資連鎖巨頭會以如此快的速度在中國擴(kuò)張。以家樂福為主的一家又一家洋超市紛紛在各大城市搶攤據(jù)點(diǎn)，遍地開花日漸為我國老百姓所熟悉，這些洋超市內(nèi)整日人頭攢動，生意興隆，不經(jīng)意間，我國龐大的商業(yè)市場正遭受瘋狂分割。這些合資企業(yè)，歸結(jié)起來，大體上有兩種業(yè)態(tài)：大型綜合超市和倉儲超市。其中法國的家樂福是大型綜合超市的代表。大型綜合超市（GeneralMerchandiseStore）簡稱GMS，在各國有不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，是指具有2500平方米以上面積，以經(jīng)營食品為主，兼營服裝、日用百貨、家電等中低檔商品的自選超市。它與普通超市的區(qū)別：一是面積大，普通超市營業(yè)面積比GMS小得多；二是經(jīng)營廣泛，普通超市經(jīng)營絕大部分是食品，又稱食品超市，而GMS以食品為主，兼營各類雜貨，實(shí)際上是采用自選方式的連鎖百貨店。世界第二、歐洲第一的家樂福是個以大型綜合超市為主營業(yè)態(tài)的跨國商業(yè)企業(yè)，近幾年來發(fā)展迅速，1996成為歐洲排名第三，全球第九的零售商，到1999年8月兼并了普羅莫代斯后，年零售額更是達(dá)到了500億美元，成為僅次于沃爾瑪?shù)氖澜绲诙罅闶酃尽４笮途C合超市在我國發(fā)展迅速，必將成為未來商業(yè)的主力業(yè)態(tài)之一。雖然洋超市使我國本土超市受著嚴(yán)重的沖擊，使本土企業(yè)在市場中處于極為不利的地位。但外來超市也同時給我們帶來了很多可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)我的深度思考，分析我國市場的發(fā)展，提高本土企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，使本土超市也得以迅速得發(fā)展。第一章大型超市現(xiàn)狀及存在的問題1.1大型超市的概念與特征大型超級市場是超級市場的再發(fā)展和再創(chuàng)造，相比超級市場，它除了營業(yè)面積擴(kuò)大了很多以外，商品種類也增加了很多，增加了生鮮及現(xiàn)場制作品等。大型超級市場是目前國內(nèi)零售企業(yè)與外資零售企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，這一類零售企業(yè)也使目前國內(nèi)發(fā)展最快的業(yè)態(tài)之一，它較大和舒適的營業(yè)環(huán)境，齊全的商品種類，受到廣大消費(fèi)者的青睞。大型超級市場是現(xiàn)代零售業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，它的發(fā)展是與連鎖經(jīng)營方式的發(fā)展緊密聯(lián)系的。大型超級市場的連鎖經(jīng)營既包含了連鎖經(jīng)營的優(yōu)越性，也完全繼承和發(fā)揚(yáng)了超級市場的優(yōu)越性:如實(shí)行自助服務(wù)與集中結(jié)算的銷售方式，這對傳統(tǒng)的柜臺式銷售是一次革命性突破，既節(jié)約了成本，又能向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)；又如大型超級市場具有營業(yè)空間利用率較高的優(yōu)點(diǎn)，相對于傳統(tǒng)的封閉式柜臺和貨架，商品出樣率提高了30%到50%，投放量可提高20%左右等等。總而言之，大型超級市場業(yè)態(tài)與連鎖經(jīng)營方式相結(jié)合所帶來的優(yōu)越性使連鎖超市這種新型業(yè)態(tài)具備了成為規(guī)模性現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的條件與可能。1.2大型超市的現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及競爭的日漸加劇，大型超市不停地調(diào)整與磨合，最終表現(xiàn)出一定的規(guī)律性發(fā)展趨勢。根據(jù)國內(nèi)外大型超級市場發(fā)展情況，可歸納出以下幾點(diǎn)規(guī)律性的發(fā)展現(xiàn)狀:1.2.1國際化隨著商品流通和生產(chǎn)的國際化，消費(fèi)者不僅僅滿足于本國商業(yè)的商品及服務(wù)供給，對具有異國文化的商業(yè)服務(wù)也產(chǎn)生廣泛需求，進(jìn)口商品隨處可見。1.2.2規(guī)?；S著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈集中化趨勢。集中化意味著巨型化、規(guī)?；?，以達(dá)到規(guī)模效益。大型商業(yè)企業(yè)尤其是大型超級市場，可以集中批量采購，從供方得到價格優(yōu)惠。1.2.3高科技的廣泛應(yīng)用在大型超級市場經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢，是流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的必然之路。1.2.4發(fā)展自有品牌隨著大型超級市場開發(fā)設(shè)計(jì)功能的健全與配送功能的形成，工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化。最有代表性的表現(xiàn)就是大型超級市場自有品牌的發(fā)展。1.2.5統(tǒng)一采購配送零售商業(yè)的物流組織由批零分開向批零一體化、生產(chǎn)加工銷售一體化、高度組織化轉(zhuǎn)變。商品配送中心實(shí)際上起到了批發(fā)零售、商流物流結(jié)合為一體的新型商業(yè)的核心作用。1.2.6增加顧客服務(wù)項(xiàng)目除購物外，另外大型超級市場內(nèi)還提供銀行存款、信用卡支付、就餐、娛樂、體息室等服務(wù)。帶小孩的顧客甚至還可以將小孩安置在店內(nèi)的臨時托兒所。1.3大型超市存在的問題1.3.1經(jīng)營環(huán)境的問題1）特價促銷活動少這個問題主要在家樂福超市中普遍存在，面對沃爾瑪、易初蓮花等超市如火如荼的開展各種促銷活動，附近的家樂福卻是無動于衷，比如圣誕節(jié)的到來對大型超市來說是一個絕佳的開展超市促銷的機(jī)會，可是許多家樂福店卻沒有一點(diǎn)點(diǎn)的活動氣氛，甚至平時促銷的各種措施也沒有了，錯失許多開拓市場的機(jī)會。2）商品陳列不規(guī)范、不生動在對家樂福超市考察時發(fā)現(xiàn)其商場內(nèi)部設(shè)置不規(guī)范，主要表現(xiàn)在通道設(shè)置和商品擺放。家樂福南方店的主通道設(shè)置在進(jìn)門的左手邊靠墻，中間有時會放商品，顯得很擁擠，而且貨柜是橫向排列，顧客進(jìn)門的感覺是左邊是一堵墻，顯得一樓很狹隘，這樣顧客購買商品就不能認(rèn)真的購物了，因?yàn)樗麄冞€要防止自己碰到貨柜或者碰到其他顧客。還有就是商品的擺放問題。進(jìn)入超市后的感覺有點(diǎn)亂，商品擺放的有點(diǎn)擁擠，廣告宣傳不多，商品的明碼價格標(biāo)簽不大，沒有設(shè)計(jì)吸引顧客視覺的效果，商品的擺放不生動，理貨員也沒有及時的去整理顧客拿亂的商品，這樣給顧客的感覺就像是雜貨鋪。3）經(jīng)營特色不突出許多大型超市一般實(shí)行差別化的市場定位，形成自己的特色為目標(biāo)顧客提供滿意的服務(wù)，如麥德龍把目標(biāo)顧客定位為法人單位，多建在城市邊緣地；沃爾瑪在深圳采取折扣店的形式，目標(biāo)市場為中低收入消費(fèi)者。而家樂福超市的定位模糊，目標(biāo)市場不明確，店面設(shè)計(jì)大眾化，想把所在區(qū)域內(nèi)的所有居民都作為自己的目標(biāo)顧客，想使每個人滿意。這樣形成的局面是一區(qū)域內(nèi)的超市千店一面，經(jīng)營的商品，服務(wù)、價格、營業(yè)時間、促銷等沒有自己的特色，形成不了競爭優(yōu)勢。這樣就容易導(dǎo)致超市間為了爭奪同一類顧客而紛紛采取各種降價促銷手段，結(jié)果不僅是兩敗俱傷，同時也失去了顧客的信任。1.3.2商品質(zhì)量的問題1）部分商品的質(zhì)量不合格人們喜歡去超市購物主要的原因還有對超市商品質(zhì)量的信任，相信大超市的東西質(zhì)量有保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的需求已經(jīng)從溫飽走向健康，這表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對商品質(zhì)量的較高要求。國外快餐麥當(dāng)勞、肯德基、德克士等連鎖成功的一個秘訣就在于高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，它們的每一份食品在重量、色澤、含量、包裝等方面都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。超市則不一樣，如果超市出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，就會出現(xiàn)類似家樂福“問題豬排”、假LV包、杭州假茅臺等重大事故，造成嚴(yán)重的不良影響。2）忽視服務(wù)質(zhì)量管理沃爾瑪保證：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，如果不滿意，一個月內(nèi)可退貨，并退還全部貨款。”許多超市還未形成以顧客為中心的服務(wù)意識和經(jīng)營理念，他們過多地注重對利潤的追求，而忽視了顧客的滿意度。甚至還有的超市在和顧客發(fā)生爭執(zhí)時動手打顧客，打殘打傷的在我國發(fā)生過很多起，這對超市來說絕對是一個重磅炸彈，使其在顧客心目中的地位大打折扣。服務(wù)態(tài)度的問題主要表現(xiàn)在保安、收銀和咨詢服務(wù)上。保安方面最主要的就是顧客物品丟失情況的發(fā)生，讓顧客覺得保安可有可無，而且保安還是很多打斗事件的主角。收銀員方面，很多大型超市的收銀員都很傲慢，工作積極性不高，辦事效率低下，總是哭喪著臉，也很容易與顧客發(fā)生不愉快。咨詢服務(wù)上主要就是顧客詢問商品位置，員工不耐煩的隨便一指，有的員工只顧著自己聊天，碰到顧客詢問只說句不知道你去問別人來敷衍，這樣的員工讓顧客很生氣很無奈，對超市的整體形象影響很不好。1.3.3連鎖經(jīng)營的問題1）沒有統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)水平不高超市進(jìn)行連鎖經(jīng)營時，只有對各連鎖店實(shí)行統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一經(jīng)營管理、統(tǒng)一財務(wù)管理、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范．才能體現(xiàn)連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。如果只有相同的店名、店貌。而沒有標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，那就是“連而不鎖”，”形似而神不似”。在體現(xiàn)連鎖經(jīng)營重要特征的統(tǒng)一性上，許多超市重形式，輕實(shí)質(zhì)。2）連鎖經(jīng)營現(xiàn)代化手段落后在管理方面，一些連鎖超市缺乏總部對所屬連鎖店的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。管理方式仍然沿用傳統(tǒng)的管理模式。在商務(wù)軟件管理時代，人工的速度和準(zhǔn)確度是無法和計(jì)算機(jī)比的，管理上的落后會讓企業(yè)對市場的即時動態(tài)不能及時了解，造成決策滯后。這些連鎖形式的不規(guī)范，管理現(xiàn)代化水平低下，影響著大型超市的進(jìn)一步發(fā)展。3）超市配送中心建設(shè)不到位配送中心的建設(shè)是連鎖企業(yè)最重要的一個方面，但是由于個別地方的分散性，導(dǎo)致貨運(yùn)的配送成本很高，而且在初期企業(yè)在建設(shè)配送中心的時候資金壓力過大，最終的結(jié)果就是配送中心建設(shè)進(jìn)度緩慢而且完全滿足不了企業(yè)需求。比如說在偏僻地區(qū)的連鎖超市的建設(shè)中由于配送中心的建設(shè)不到位導(dǎo)致很多超市不能及時補(bǔ)貨，同時總部也不能及時掌握當(dāng)?shù)氐南M(fèi)狀況來制定合適的采購配送計(jì)劃，導(dǎo)致整個部分決策的盲目性，給企業(yè)帶來損失。1.3.4營銷渠道的問題家樂福的入場費(fèi)策略，即家樂福所說的“向上游供應(yīng)商要利益”。通常一家企業(yè)想進(jìn)入家樂福的渠道，大致需要交納6大門類的費(fèi)用，包括特色促銷活動、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)，進(jìn)入商店的特權(quán)、良好營銷環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日、開發(fā)市場份額等。經(jīng)推算，各項(xiàng)進(jìn)場費(fèi)用最高可達(dá)到供貨商在家樂福實(shí)現(xiàn)營業(yè)的36%左右。依靠這樣的供應(yīng)策略，家樂福在世界各地都能以最低廉的價格進(jìn)貨，并且避免了長距離運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用和風(fēng)險。但是，這一戰(zhàn)略在中國似乎越來越行不通。

第二章市場營銷理論支持2.1SWOT分析法SWOT分析法，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析方法從某種意義上來說隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。與其他的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義。其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。2.1.1優(yōu)勢（Strengths）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。2.1.2劣勢（Weaknesses）是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。2.1.3機(jī)會（Opportunities）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。2.1.4威脅（Threats）是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。2.2STP分析STP即目標(biāo)市場營銷，STP戰(zhàn)略即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)面對著成千上萬的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，開展目標(biāo)市場營銷。2.2.1市場細(xì)分（Segmentation）市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場細(xì)分以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，將整體市場區(qū)分為具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，同類產(chǎn)品市場上，就某一細(xì)分市場而言，消費(fèi)者需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性2.2.2目標(biāo)市場選擇（Targeting）著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。2.2.3市場定位（Positioning）市場定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。

第三章家樂福市場營銷策略分析3.1市場營銷環(huán)境分析3.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況和發(fā)展趨勢。同時經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境，因此，企業(yè)必須分析和研究其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，充分利用經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的有利因素，規(guī)避風(fēng)險和威脅。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和科技進(jìn)步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)最新全國經(jīng)濟(jì)普查資料，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)281.1萬個。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現(xiàn)新的商機(jī)與利潤增長點(diǎn)。零售業(yè)也必將在這種大趨勢下出現(xiàn)新一輪的快速成長，而對于身處其中的外資公司更將是發(fā)展迅速，在這樣的大好形勢下，憑借他們先進(jìn)的管理理念與資本運(yùn)作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。3.1.2政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業(yè)都是在一定的政治法律環(huán)境下運(yùn)行的，因而企業(yè)營銷活動必然要受到政治法律因素的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。2004年我國正式宣布內(nèi)地零售業(yè)全部向外資開放。零售業(yè)的全面開放，外資零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了前所未有的快速增長時期。截止至2016年底，我國社會消費(fèi)品零售已經(jīng)超過15億元。零售業(yè)的開放對我國消費(fèi)品市場的發(fā)展和需求帶來了良好的機(jī)遇。3.1.3技術(shù)環(huán)境分析在大型超級市場經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)用的高新技術(shù)，主要有以下幾方面:1.信息、通訊、情報處理技術(shù)。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，其產(chǎn)品是一系列計(jì)算機(jī)處理過的報告，目的是使企業(yè)總部立刻找到問題答案；2.物流系統(tǒng)機(jī)電一體化技術(shù)?，F(xiàn)代化的配送中心有現(xiàn)代化的分檢技術(shù)、傳輸技術(shù)、堆碼技術(shù)，形成高效率的現(xiàn)代化配送技術(shù)組合；3.自動傳感技術(shù)。如監(jiān)控、攝像、報警系統(tǒng)，普遍應(yīng)用了現(xiàn)代最新科技成果。3.2家樂福超市SWOT分析3.2.1優(yōu)勢分析1．家樂福在許多地區(qū)作為大型連鎖超市的先發(fā)者開設(shè)新店，獲得了先發(fā)者利益。先發(fā)者作為市場的最初參與者，相對于后發(fā)者來說，能掌握更多差異化優(yōu)勢和更多的機(jī)會。先發(fā)者的規(guī)模往往比后發(fā)者大，這樣先發(fā)者通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就可以獲得商品原價率和銷售管理費(fèi)用的優(yōu)越性。2．家樂福公司內(nèi)部富有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)家精神、高超的政治交涉力和戰(zhàn)略地位，有效地利用了其在各地市場中的壟斷地位及世界零售業(yè)中地位所產(chǎn)生的期待購買量，這使得商店的數(shù)量急速擴(kuò)展；3．家樂福的超大規(guī)模是其區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的重要特征之一，家樂福卻認(rèn)為大規(guī)模自有大規(guī)模的優(yōu)勢;大規(guī)模銷售可以讓商家從大規(guī)模采購中享受優(yōu)惠的價格折扣，從而降低進(jìn)貨成本。4．家樂福的本地化策略是其為了快于其他競爭對手占領(lǐng)中國市場，打破了常規(guī)集中采購的管理體制，賦予各門店一部分權(quán)力，使每家店面都擁有部分采購和銷售體系，這樣而來物流的成本就很低，這為家樂福贏得了發(fā)展的時間；3.2.2劣勢分析1．質(zhì)量管理存在漏洞當(dāng)今社會，現(xiàn)代企業(yè)不再僅僅是單純的經(jīng)濟(jì)單位，而是處于眾多力量相互聯(lián)系的巨大網(wǎng)絡(luò)之中。家樂福出現(xiàn)的各種負(fù)面的商品質(zhì)量問題，引起了大家對于商品質(zhì)量問題的廣泛關(guān)注。2.向供應(yīng)商收取高額入場費(fèi)家樂福依靠入場費(fèi)策略，在世界各地都能以低廉的價格進(jìn)貨，但是“本地化供應(yīng)”雖然為家樂福降低了成本，但是不考慮到中國當(dāng)前商品中存在諸多假冒偽劣商品問題，對供應(yīng)商過于追求低價，就會給劣質(zhì)產(chǎn)品帶來可乘之機(jī)，會給家樂福帶來商業(yè)信譽(yù)的不利。3.2.3機(jī)會分析營銷機(jī)會存在于一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域里，營銷機(jī)會是以多種形式存在的。1．中國大幅度放寬對外資進(jìn)入中國的限制，在中國的批發(fā)、零售業(yè)中，已于2004年12月1日取消了對外資取消了外資出資比例、設(shè)店數(shù)量和設(shè)店地區(qū)的限制，這為家樂福進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫耐獠凯h(huán)境；2．城市居民收入和消費(fèi)品支出增加，為家樂福的經(jīng)營提供了發(fā)展的可能性。但是長期來看，我國城市居民的消費(fèi)規(guī)模將保持增長趨勢，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)己經(jīng)升級為發(fā)展性消費(fèi)為主的階段，發(fā)展的空間很大。預(yù)計(jì)未來20年內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求將繼續(xù)增長，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)仍會增大。3.2.4威脅分析1．隨著中國零售市場的進(jìn)一步開放，市場中的競爭對手入沃爾瑪，易初蓮花等實(shí)力強(qiáng)大的國際零售商也占據(jù)了相當(dāng)?shù)牧闶鄯蓊~，在這樣競爭激烈的環(huán)境下，家樂福面臨著嚴(yán)重的客源流失威脅；2.家樂福長期向供應(yīng)商收取高額進(jìn)場費(fèi)，使其與供應(yīng)商關(guān)系相對緊張，面臨供應(yīng)商流失的威脅。3.3家樂福STP戰(zhàn)略分析3.3.1市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇家樂福大型超級市場的目標(biāo)市場鎖定為大中型城市的中產(chǎn)階級家庭。家樂福公司在進(jìn)入中國所作的分析報告中指出，中國今天高收入階層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)類似于法國20世紀(jì)60年代，中國最大的消費(fèi)群體是新生的中產(chǎn)階級，人數(shù)大約為1.5億，年收入在1500-3000美元之間，容易接受新產(chǎn)品，這是家樂福發(fā)展的顧客基礎(chǔ)。家樂福大型超市的目標(biāo)顧客大多為注重商品和服務(wù)價值的家庭主婦，她們不僅關(guān)注價格，更關(guān)注性能價格比?！?.3.2市場定位家樂福制定的宣傳口號是“開心購物家樂?！?，確定的經(jīng)營理念是:一次購足、超低售價、貨品新鮮、自選購物和免費(fèi)停車。這五個理念中真正比較優(yōu)勢的是超低價格和貨品新鮮的集合，其它因素是大型超市的共同特征，所以本文推論家樂福確定的定位點(diǎn)是超低價格和為讓顧客獲得更大的價值，實(shí)現(xiàn)“開心購物家樂福”的目的。3.4家樂福市場營銷理論分析總結(jié)通過對家樂福市場營銷環(huán)境的分析得出，家樂福超市目前在中國市場處于非常良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境之中。全球經(jīng)濟(jì)一體化以及零售業(yè)全面向外資開放等政策，都給家樂福奠定了良好的基礎(chǔ)。在技術(shù)環(huán)境層面，零售業(yè)的各種高科技手段也是飛速發(fā)展，物流、財務(wù)、安全等管理軟件非常成熟，通過對家樂福的考察，發(fā)現(xiàn)家樂福在該方面還有待提高。通過對家樂福的SWOT分析得出，家樂福的優(yōu)勢非常明顯，而劣勢也同樣不容小覷，因此，家樂福應(yīng)該深刻意識到自己的劣勢并加以改進(jìn)和提高，而同時也應(yīng)該充分利用自己的品牌、規(guī)模、本地化等先天優(yōu)勢，使企業(yè)發(fā)展的更加有前景。同時，家樂福應(yīng)該抓住全民消費(fèi)能力大幅提高的機(jī)會，建立完善的營銷機(jī)制，并且對潛在威脅進(jìn)行深度分析，以免受到競爭對手的沖擊。通過對家樂福的STP分析得出，家樂福應(yīng)該認(rèn)清自己的市場細(xì)分和目標(biāo)市場，穩(wěn)固在中產(chǎn)階級家庭中的龍頭地位，建立適合自己的營銷機(jī)制，掌握潛在目標(biāo)客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，方能長遠(yuǎn)發(fā)展。

第四章解決問題的對策4.1營造良好的超市購物環(huán)境購物環(huán)境是指超市的實(shí)體環(huán)境與銷售活動氛圍。購物環(huán)境會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)，也就是說超市的內(nèi)外環(huán)境對消費(fèi)者的購物行為會產(chǎn)生心理影響。它是企業(yè)微觀環(huán)境促成的消費(fèi)者心理效應(yīng)，對消費(fèi)者的具體購買行為有至關(guān)重要的影響，是超市競爭的重要手段。4.1.1超市布局方面商場的布局主要表現(xiàn)在商品的陳列，就是超市商品的擺放，商品陳列得當(dāng)不僅能促進(jìn)銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。超市的商品雖然雜、亂、多，但在商品陳列上柜時只需把握兩個標(biāo)準(zhǔn)即可：一是動態(tài)展示標(biāo)準(zhǔn)，就是將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上。這樣能給消費(fèi)者以呼之欲出的感覺，可以極大地調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望。二是量感展示標(biāo)準(zhǔn)，就是把握好上柜商品的數(shù)量。不要只拘泥于商品數(shù)量的多少，更要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進(jìn)行組合，增加美觀效果，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。4.1.2超市內(nèi)部刺激物方面商場內(nèi)部刺激物就是影響商場氣氛的因素，如燈光、布局、室內(nèi)設(shè)施、地板、色彩、聲音、氣味、銷售人員的著裝和行為、其他顧客的數(shù)量、特征和行為。對家樂福超市來說可以通過以下途徑改善超市內(nèi)部的氛圍：積極開展促銷活動，抓住一切可以促銷的機(jī)會，積極做準(zhǔn)備做宣傳。現(xiàn)在很多大超市的營銷文化都實(shí)行中西合壁。既有西方文化的成分，如以感恩節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等積極營造商業(yè)氛圍，又有東方文化的內(nèi)容，抓住我國特色的春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等．借題發(fā)揮吸引顧客，就連像婦女節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)日也不放過。設(shè)計(jì)室內(nèi)燈光，突出促銷部分，可以用多色的燈光來照明，吸引顧客來光顧。同時可以放一些輕柔的音樂，給顧客以聽覺的享受。生鮮區(qū)的氣味一定要處理好，應(yīng)該是青菜的泥土芳香和水果的清新氣味再加上熟食區(qū)的飄香。銷售員要積極引導(dǎo)，態(tài)度和謙，微笑待人，“您好！歡迎光臨！”的問候要在顧客進(jìn)超市的第一時間說出，“請慢走，歡迎下次光臨！”的禮貌要及時送達(dá)。4.2嚴(yán)格管理商品質(zhì)量超市食品安全問題是近些年倍受關(guān)注的問題，各類食品安全事故給每一個超市管理者提了一個醒，食品安全問題的核心就是生產(chǎn)及銷售者得誠信問題，家樂福應(yīng)該建立一套適合自己且符合國家衛(wèi)生規(guī)定的食品安全管理體系，做好熟食及其他食品的保質(zhì)期管理，實(shí)行專人專崗負(fù)責(zé)，保證超市內(nèi)部銷售食品的安全。商品的質(zhì)量管理對超市來說非常重要，這是超市誠信經(jīng)營的根本。熟食品保質(zhì)期短，在夏季更容易變質(zhì)，超市在每天的清點(diǎn)中一定要多注意熟食的保質(zhì)期情況，將要過期的打折處理，過期的要堅(jiān)決處理掉，決不能再出售。超市的商品管理說到底還是人的責(zé)任心問題。在超市的商品管理上，超市應(yīng)結(jié)合品類組合，以商品部為單位，對員工進(jìn)行崗位責(zé)任制。將商品部內(nèi)員工進(jìn)行結(jié)對子組合，實(shí)行專人專崗專品負(fù)責(zé)制，使每名員工都有明確的工作責(zé)任區(qū)，負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)內(nèi)的商品陳列、豐滿度、商品補(bǔ)訂貨以及衛(wèi)生和商品養(yǎng)護(hù)等基礎(chǔ)管理，通過落實(shí)崗位責(zé)任制，達(dá)到人人關(guān)心商品、人人關(guān)心銷售的良好氛圍。4.3規(guī)范連鎖超市的發(fā)展4.3.1統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范家樂福超市在發(fā)展連鎖超市的時候要注重服務(wù)的統(tǒng)一，建立以顧客為中心的價值觀，為顧客服務(wù)。作為一個大型超市中的佼佼者，只有把“顧客為中心”的觀念灌輸?shù)矫總€職工的頭腦中并落實(shí)到行動中，才能真正做到想顧客之所想，急顧客之