第五章客戶流失與客戶保持客戶流失與客戶保持管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解客戶流失含義、類型與對(duì)策理解客戶保持含義、內(nèi)容與策略2000年苗先生的太太前往美國(guó)伴讀，半年后，其妻懷孕了。在臨產(chǎn)前的3個(gè)月內(nèi)，他家定期收到附近一家商場(chǎng)的有關(guān)孕婦用品的廣告，孩子出生前后那幾天，又陸續(xù)收到嬰兒用品廣告及免費(fèi)試用的幾種小包裝奶粉。苗先生夫婦對(duì)此甚覺奇怪：來(lái)美國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，常來(lái)往的也只有幾個(gè)中國(guó)人，當(dāng)?shù)氐纳碳沂侨绾蔚弥珣言心?？后?lái)才得知，他太太常去購(gòu)物的這家商場(chǎng)，是根據(jù)她以前購(gòu)買衛(wèi)生巾的頻率及間隔這么長(zhǎng)時(shí)間沒有購(gòu)物的記錄，而推斷出她懷孕的。這簡(jiǎn)直太神了！苗先生夫婦為商家對(duì)一個(gè)普通女客戶的細(xì)心關(guān)注，感到非常滿意。從此，苗先生一家更成了該商場(chǎng)的固定客戶。

【案例】中國(guó)運(yùn)營(yíng)商離網(wǎng)圖蝴蝶效應(yīng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，一定要注意防微杜漸，以避免因管理瑕疵不斷擴(kuò)大而導(dǎo)致重大的挫折?？蛻袅魇c客戶保持管理任務(wù)一

客戶流失及其管理任務(wù)二

客戶保持及其管理任務(wù)一

客戶流失及其管理客戶流失的含義及類型導(dǎo)致客戶流失的原因分析流失客戶的挽回客戶流失的識(shí)別客戶流失的防范策略大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢問(wèn)和交流8客戶流失的含義及類型客戶流失是指購(gòu)買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變的客戶。即客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇У暮x及類型客戶流失的類型（1）主動(dòng)客戶流失當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)不能夠滿足客戶的需求，客戶主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)供應(yīng)商，使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）被動(dòng)客戶流失由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施而造成的客戶流失；或是被企業(yè)解除服務(wù)合同的客戶?？蛻袅魇У暮x及類型（1）主動(dòng)客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等，所占的比例很小。自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過(guò)失流失由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失。由于企業(yè)自身工作中的過(guò)失引起客戶的不滿意而造成的。在客戶流失總量中所占的比例最高，但企業(yè)也可以在分析客戶流失因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)采取一些有效手段來(lái)防止?？蛻袅魇У暮x及類型（2）被動(dòng)客戶流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。非惡意性被動(dòng)流失惡意被動(dòng)流失一般是由于客戶的信用度或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹＃ń⑼晟频目蛻糍Y料庫(kù)、對(duì)客戶信譽(yù)度進(jìn)行評(píng)估、采用預(yù)付費(fèi)方式、通過(guò)法律措施）長(zhǎng)春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個(gè)建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來(lái)商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。例：電信客戶流失分類任務(wù)一

客戶流失及其管理客戶流失的含義及類型導(dǎo)致客戶流失的原因分析流失客戶的挽回客戶流失的識(shí)別客戶流失的防范策略客戶數(shù)量減少？市場(chǎng)占有率降低？利潤(rùn)率或利潤(rùn)額？（凈利潤(rùn)）銷售額或營(yíng)業(yè)額？對(duì)于企業(yè)而言，如何識(shí)別顧客流失呢?一般可借助下列指標(biāo)：1.客戶指標(biāo)客戶流失率是客戶流失的定量表述，是判斷客戶流失的主要指標(biāo)，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀?？蛻袅魇У淖R(shí)別

客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶保持率是客戶保持的定量表述，也是判斷客戶流失的重要指標(biāo)，它反映了顧客忠誠(chéng)的程度?？蛻袅魇У淖R(shí)別客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1－客戶流失率顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。2.市場(chǎng)指標(biāo)主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門獲得這方面信息。3.收入利潤(rùn)指標(biāo)例如銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。客戶流失的識(shí)別4.競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。任務(wù)一

客戶流失及其管理客戶流失的含義及類型導(dǎo)致客戶流失的原因分析流失客戶的挽回客戶流失的識(shí)別客戶流失的防范策略情景分析閱讀下面銷售人員一個(gè)客戶訂單流失的情景問(wèn)題，分析以下問(wèn)題。我是一個(gè)做電器設(shè)備產(chǎn)品的銷售人員,與一個(gè)葡萄牙的客戶2010年做了450萬(wàn)元的訂單，客戶關(guān)系維護(hù)得很好。2010年年底時(shí)，我跟她聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)卻一直沒有消息，想著可能是年底忙就沒有多想。2011年過(guò)完春節(jié)，一到了工作單位，我就又發(fā)送電子郵件給客戶，向她問(wèn)好。而對(duì)方郵件只有回執(zhí)，沒有回復(fù)。當(dāng)時(shí)以為客戶忙沒有時(shí)間回復(fù)，況且根據(jù)客戶往年的銷售記錄，2月和3月不是出貨季節(jié)，就沒有太在意。到了4月初，按照慣例客戶應(yīng)該下單了，因?yàn)橹懊磕甓加幸粡?00萬(wàn)元的單子在5月出貨，所以他們必須要在4月下單。于是我就再發(fā)送電子郵件，仍是有回執(zhí)，沒回復(fù)；發(fā)傳真，也沒反應(yīng)。又過(guò)了兩周，我著急了，就直接打了電話，是他們公司前臺(tái)人員接的電話，說(shuō)負(fù)責(zé)跟我公司聯(lián)系的客戶代表元旦前請(qǐng)假回家生小孩了。我當(dāng)時(shí)就懵了，趕快問(wèn)是誰(shuí)接替她的工作。前臺(tái)說(shuō)客戶5月就回來(lái)上班了。我著急5月的訂單啊，就再追問(wèn)這幾個(gè)月誰(shuí)幫她做的工作。前臺(tái)說(shuō)是經(jīng)理。我就請(qǐng)她幫忙接了經(jīng)理的電話。經(jīng)理接到后，我先客套性詢問(wèn)了客戶最近的銷售情況，然后就直截了當(dāng)?shù)卣劦搅?月的訂單。經(jīng)理說(shuō)貨已到倉(cāng)庫(kù)，等待鋪貨。還反問(wèn)“不是從你們公司采購(gòu)的嗎？”我差點(diǎn)吐血，我說(shuō)沒有啊，一直聯(lián)系不上你們的客戶代表。經(jīng)理突然明白過(guò)來(lái)了，說(shuō)是讓另一個(gè)人負(fù)責(zé)的這件事情。我設(shè)計(jì)好的這個(gè)葡萄牙客戶今年的銷售計(jì)劃，就這樣泡湯了。問(wèn)題：1.分析此情景中導(dǎo)致客戶流失的原因？2.可采取哪些措施防范客戶的流失？3.對(duì)于已經(jīng)流失的客戶有哪些挽回措施導(dǎo)致客戶流失的原因分析客戶流失形成的原因：客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素客戶利益減少客戶轉(zhuǎn)移成本較低客戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深企業(yè)在客戶服務(wù)和管理方面不夠細(xì)膩、規(guī)范客戶不滿企業(yè)的行為A企業(yè)客戶流失原因分析圖客戶流失的企業(yè)原因客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素；客戶從忠誠(chéng)中所獲得的利益較少；客戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深等；客戶的流失成本較低；企業(yè)在客戶管理方面不規(guī)范，跳槽員工帶走客戶等…27客戶不滿意造成的流失1．價(jià)格流失2．產(chǎn)品流失3．服務(wù)流失4．技術(shù)流失5．促銷流失6．政治流失281．價(jià)格流失指顧客因價(jià)格（通常是更低價(jià)）而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。一種情況是——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以優(yōu)厚條件吸引客戶，受到新的誘惑，有的客戶離開了企業(yè)；另一種情況是——個(gè)別客戶自恃經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)大，為得到更優(yōu)惠待遇，而“主動(dòng)流失”。292．產(chǎn)品流失指顧客找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移——或因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；或因?yàn)橛懈玫奶娲烦霈F(xiàn)；或因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新……使客戶“移情別戀”。303．服務(wù)流失指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而流失。如，企業(yè)服務(wù)意識(shí)淡薄，員工傲慢，效率低下，客服方面不夠細(xì)膩，投訴和抱怨處理不及時(shí)、不妥當(dāng)…而流失。31長(zhǎng)春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個(gè)建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來(lái)商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個(gè)情況，立即從造紙廠訂購(gòu)了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。案例4.技術(shù)流失4．技術(shù)流失顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品或服務(wù)。33特斯拉特斯拉汽車公司，一家生產(chǎn)和銷售電動(dòng)汽車以及零件的公司，成立于2003年，總部設(shè)在了美國(guó)加州的硅谷地帶。5.促銷流失5．促銷流失當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)我客戶實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，因我企業(yè)沒有相應(yīng)對(duì)策而使顧客的轉(zhuǎn)移購(gòu)買。366.政治流失6．政治流失顧客因不滿意企業(yè)的政治立場(chǎng)與態(tài)度，如，破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任……而退出購(gòu)買。37客戶本身原因造成的流失客戶需求轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣改變（或改行）；客戶對(duì)不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)椴粷M意，是想換“口味”——嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)，或只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷；客戶搬遷、成長(zhǎng)、衰退、破產(chǎn)；客戶的采購(gòu)主管、采購(gòu)人員的離職……引起流失。38導(dǎo)致客戶流失的原因分析美國(guó)科羅拉多大學(xué)管理學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)助理教授SusanM.Keaveney在1995年公布的一項(xiàng)研究成果中，總結(jié)了八項(xiàng)對(duì)客戶流失產(chǎn)生關(guān)鍵影響的因素：價(jià)格：可細(xì)分成四種子因素：高價(jià)、價(jià)格提高、不公平的價(jià)格措施、欺詐價(jià)格。不方便：包括對(duì)商家地理位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)間等方面的不方便的感覺。核心服務(wù)的失誤：最大因素。服務(wù)人員失誤：表現(xiàn)為：不關(guān)心、不禮貌、沒有反應(yīng)、無(wú)知無(wú)能等。導(dǎo)致客戶流失的原因分析對(duì)失誤的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)：客戶被競(jìng)爭(zhēng)者吸引，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。倫理道德問(wèn)題：產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商在其經(jīng)營(yíng)行為中存在不合法、不道德、不安全、不健康和違背社會(huì)規(guī)范的因素。非自愿的流失：由于一些客戶和商家都無(wú)法控制的因素而導(dǎo)致的客戶流失，如客戶遷移或商家經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。導(dǎo)致客戶流失的原因分析公司人員流動(dòng)導(dǎo)致客戶流失。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走了客戶。市場(chǎng)波動(dòng)導(dǎo)致失去客戶。細(xì)節(jié)的疏忽使客戶流失。誠(chéng)信問(wèn)題讓客戶流失。大企業(yè)輕視小客戶。企業(yè)管理失衡導(dǎo)致客戶流失。溝通不暢自然流失。任務(wù)一

客戶流失及其管理客戶流失的含義及類型導(dǎo)致客戶流失的原因分析流失客戶的挽回客戶流失的識(shí)別客戶流失的防范策略客戶流失的防范策略實(shí)施全面質(zhì)量管理重視客戶抱怨管理建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系扁鵲與魏文王魏文王問(wèn)名醫(yī)扁鵲道：“你們家兄弟三人醫(yī)術(shù)都很高，到底哪一位最高？”扁鵲回答說(shuō)：“大哥最高，其次是二哥，我最差。”文王再問(wèn)：“那么，為什么你最出名？”扁鵲答道：“我大哥治病，是在病人病發(fā)之前，人們不知道他能事先鏟除病因，所以他的名聲無(wú)法傳播出去，只有我們家里人知道。我二哥治病，是在病人病發(fā)之初，人們以為他只能醫(yī)治小病，所以他的名聲只有我們鄉(xiāng)的人知道。而我扁鵲治病，是在病人病情嚴(yán)重之時(shí)，人們看到了我給病人開刀、敷藥、動(dòng)大手術(shù)都很有一套，就以為我的醫(yī)術(shù)最高明，眾人使我全國(guó)揚(yáng)名?！比蝿?wù)一

客戶流失及其管理客戶流失的含義及類型導(dǎo)致客戶流失的原因分析流失客戶的挽回客戶流失的識(shí)別客戶流失的防范策略流失客戶的挽回調(diào)查原因，緩解不滿首先，企業(yè)要積極與流失客戶聯(lián)系，訪問(wèn)流失客戶，誠(chéng)懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品緩解他們的不滿。其次，要了解流失的原因，弄清楚問(wèn)題究竟出在哪里，并虛心聽取他們的意見、看法和要求，讓他們感受企業(yè)的關(guān)心，給他們反映問(wèn)題的機(jī)會(huì)?！皩?duì)癥下藥”，爭(zhēng)取挽回對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度對(duì)“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回；對(duì)“普通客戶”的流失要盡力挽回；對(duì)“小客戶”的流失可見機(jī)行事；47思考與討論：哪些客戶不值得挽留？徹底放棄根本不值得挽回的流失客戶三個(gè)選擇一家公司招聘職員，有一道試題是這樣的一個(gè)狂風(fēng)暴雨的晚上，你開車經(jīng)過(guò)一個(gè)車站，發(fā)現(xiàn)有三人正苦苦地等待公交車的到來(lái)：第一個(gè)是一個(gè)看上去瀕臨死亡的老婦；第二個(gè)是曾經(jīng)挽救過(guò)你生命的醫(yī)生；第三個(gè)是你的夢(mèng)中情人。但你的汽車只能再容得下一位乘客，你會(huì)選擇誰(shuí)呢？這是一道人格測(cè)試題。每個(gè)人的答案都有他的理由：也許你會(huì)選擇老婦，因?yàn)樗涂焖廊ノ覀儜?yīng)該挽救她的生命；也許你會(huì)選擇醫(yī)生，因?yàn)樗?jīng)救過(guò)你的命，現(xiàn)在是你報(bào)答他的最好機(jī)會(huì)（但也許你也可以在將來(lái)不斷地回報(bào)他）；也許你會(huì)選擇你的夢(mèng)中情人，錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，也許你就永遠(yuǎn)也找不回她（他）了……

在200個(gè)候選人中最后獲聘的一位的答案是什么呢？

“我把車鑰匙交給了醫(yī)生，讓他趕緊把老婦送往醫(yī)院；而我則留下來(lái)，陪著我心愛的人，一起等候公交車的到來(lái)……

有時(shí)，拋開思維的固有模式，我們可以獲得更多。

南苑和伊頓是兩家規(guī)格相當(dāng)?shù)乃男羌?jí)酒店，位于瀘州市市中心，距離不到1公里。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營(yíng)陷入了極大的困境。兩家酒店都認(rèn)識(shí)到：重新贏回已經(jīng)流失的顧客是收入增加的一個(gè)重要來(lái)源。但兩家酒店對(duì)營(yíng)銷策略的選擇卻持有不同的觀點(diǎn)：南苑大酒店認(rèn)為，只有努力提高員工的服務(wù)水平，加強(qiáng)與流失顧客的溝通和交流，才能在企業(yè)與客戶之間建立起情感的關(guān)系紐帶，從而提升客戶的忠誠(chéng)度，使經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。因此，南苑大酒店下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是：對(duì)流失客戶展開關(guān)系投資。伊頓酒店則認(rèn)為，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，使客流量迅速回升才是酒店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。因此，伊頓酒店決定把價(jià)格促銷作為贏回流失顧客的主要營(yíng)銷策略。案例分析開戰(zhàn)之初，由于伊頓酒店推出了低價(jià)入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。但長(zhǎng)期的低價(jià)政策使伊頓感到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理成本過(guò)高，經(jīng)營(yíng)難以正常維持，伊頓陷入了“選擇低價(jià)經(jīng)營(yíng)，還是選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的兩難困境。此時(shí)，如若提高價(jià)格，那么靠低價(jià)建立起的業(yè)務(wù)關(guān)系必將面臨再次瓦解的危機(jī)；如果不提高價(jià)格，就沒有資金去維持較高水準(zhǔn)的服務(wù)，同樣面臨顧客流失的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，南苑酒店的客流量恢復(fù)率雖然遠(yuǎn)不如伊頓，但顧客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持穩(wěn)中有升，一段時(shí)間之后經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到了明顯改善。案例分析

顧客贏回管理將是客戶關(guān)系管理今后的主要研究方向。但是關(guān)于顧客贏回管理的研究，學(xué)術(shù)界一直都沒有取得突破性的進(jìn)展，因此有很多東西需要我們?nèi)ネ晟?！南苑和伊頓酒店的案例，或許為我們尋找贏回流失顧客的有效方法提供了有益的思考！案例分析客戶流失與客戶保持管理任務(wù)一

客戶流失及其管理任務(wù)二

客戶保持及其管理作為企業(yè)的管理者，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：某一天，你的某個(gè)客戶忽然對(duì)你說(shuō)，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶都相繼結(jié)束了和你公司的合作；你的已經(jīng)合作三年的一個(gè)客戶最近居然連續(xù)三個(gè)月沒有進(jìn)貨了……引言問(wèn)題討論在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，絕對(duì)不能僅僅滿足于能夠吸引多少客戶。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？100個(gè)新客戶100個(gè)老客戶問(wèn)題討論銷售沒有受到任何影響？

銷售漏斗涵蓋了從目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，直到將銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成訂單的過(guò)程。在銷售漏斗中，一些銷售機(jī)會(huì)由于客戶停止采購(gòu)或者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而被過(guò)濾掉，其它的機(jī)會(huì)則被轉(zhuǎn)變成訂單銷售漏斗的作用58冷...溫?！2、搜尋并篩選目標(biāo)設(shè)定拜訪時(shí)間表發(fā)展「成交關(guān)鍵」至少已經(jīng)接觸幾位「成交關(guān)鍵人物」3、鞏固升級(jí)銷售基礎(chǔ)熱!!!鍥而不舍的努力加點(diǎn)好運(yùn)氣預(yù)估成交的時(shí)間商議成交條件4、獲得成交意向篩選條件？銷售對(duì)象管理法1、潛在的客戶5、成功成交客戶59SalesFunnel(Top)目標(biāo)客戶潛在客戶判斷（預(yù)算/決策人/時(shí)間）分析客戶需求設(shè)計(jì)推薦方案并建立溝通漏斗頂部60SalesFunnel(In)有希望的客戶建立客戶拓展計(jì)劃撰寫項(xiàng)目方案書列出公司可提供的產(chǎn)品和解決方案漏斗中部61SalesFunnel(BestFew)即將成交的客戶方案書的陳述討論實(shí)施計(jì)劃和進(jìn)度表確定行動(dòng)步驟,簽單漏斗底部621000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍問(wèn)題討論問(wèn)題討論向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作。從客戶盈利性的角度考慮，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶。問(wèn)題討論任務(wù)二客戶保持及其管理一、客戶保持的含義二、客戶保持管理的內(nèi)容三、客戶保持的主要方法四、不同類型客戶的保持策略1、概念模型描述了客戶保持的決定因素（客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本）與重復(fù)購(gòu)買意向之間的關(guān)系2、價(jià)值模型客戶保持動(dòng)力：客戶剩余價(jià)值、心理依附客戶保持阻力：沉沒成本、交易成本、轉(zhuǎn)移成本、機(jī)會(huì)成本、終止壁壘客戶保持的模型

1、客戶保持的概念模型客戶保持的概念模型動(dòng)力——客戶剩余價(jià)值客戶剩余價(jià)值：為獲取某商品所愿支付的價(jià)格與他取得該商品實(shí)際支付價(jià)值之間的差額。2、客戶保持的價(jià)值模型心理依附：

AttachmentTheory，Dr.JohnBobby最初發(fā)表這個(gè)理論時(shí)差點(diǎn)被吊銷行醫(yī)執(zhí)照，他是通過(guò)研究母親與其1歲孩子的互動(dòng)提出的：在一起時(shí)的心理滿足和所謂的分離焦慮；“被無(wú)條件接納”的心理需求和“最被重視”的心理需求（如果嬰兒發(fā)現(xiàn)母親不理它，就會(huì)哭鬧來(lái)引起母親的注意，期望母親產(chǎn)生內(nèi)疚來(lái)更好的滿足自己）。動(dòng)力——心理依附一、依附具有本能性二、接觸產(chǎn)生安慰------接觸越多,心理越愉快三、依附是怎樣建立的------發(fā)出信號(hào)依附的建立需要嬰兒發(fā)出建立依附的訊息：嬰兒會(huì)在出生后主動(dòng)爬向母親。嬰兒的笑容，爬向母親的姿勢(shì)，都是主動(dòng)建立依附的信號(hào)。人類天生有依附的需要假設(shè)現(xiàn)在你已經(jīng)花25元買了電影票，你對(duì)這場(chǎng)電影是否值25元表示懷疑?？戳税胄r(shí)后，你的最壞的懷疑應(yīng)驗(yàn)了：這電影簡(jiǎn)直是場(chǎng)災(zāi)難。你應(yīng)該離開電影院?jiǎn)幔孔枇Α翛]成本在做這一決策時(shí)，你應(yīng)該忽視這25元。這25元是沉沒成本，不管是去是留，這錢你都已經(jīng)花了。沉沒成本是指由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生了的，而不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策改變的成本。人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”沉沒成本是一種歷史成本，對(duì)現(xiàn)有決策而言是不可控成本，會(huì)很大程度上影響人們的行為方式與決策。從這個(gè)意義上說(shuō)，在投資決策時(shí)應(yīng)排除沉沒成本的干擾。阻力——沉沒成本SunkCost交易成本指達(dá)成一筆交易所要花費(fèi)的成本，也指買賣過(guò)程中所花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本。（網(wǎng)購(gòu)）包括傳播信息、廣告、與市場(chǎng)有關(guān)的運(yùn)輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動(dòng)所花費(fèi)的成本。搜尋成本：商品信息與交易對(duì)象信息的搜集。信息成本：取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息交換所需的成本。議價(jià)成本：針對(duì)契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本。決策成本：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。監(jiān)督交易進(jìn)行的成本：監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。違約成本：違約時(shí)所需付出的事后成本。阻力——交易成本投資者王某可以選擇股票和儲(chǔ)蓄存款兩種投資方式。他于1999年9月1日用1萬(wàn)元購(gòu)進(jìn)某種股票，經(jīng)過(guò)一年的操作，到2000年9月1日，投資股票的凈收益為450元。如果當(dāng)時(shí)他將這1萬(wàn)元存入銀行，一年期定期儲(chǔ)蓄存款的年利率為2.25%，扣除利息稅，則有180元的實(shí)際利息凈收益。從上例可以看出，這180元就是王某投資股票而放棄儲(chǔ)蓄存款的機(jī)會(huì)成本。若考慮機(jī)會(huì)成本，王某的實(shí)際收益應(yīng)為270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投資股票獲得的凈收益為150元，若考慮機(jī)會(huì)成本，他的實(shí)際收益則是虧損30元。阻力——機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值；機(jī)會(huì)成本的兩個(gè)條件（1）所使用的資源具有多種用途（2）把可能獲得的最大收入視為機(jī)會(huì)成本阻力——機(jī)會(huì)成本客戶從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)商的過(guò)程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道構(gòu)建成本、新的談判所花費(fèi)的時(shí)間、精力、人員如果顧客面臨的轉(zhuǎn)移成本非常高時(shí)，顧客就可能被鎖定在原來(lái)購(gòu)買的品牌產(chǎn)品上。阻力——轉(zhuǎn)移成本客戶退出時(shí)所受到的各種阻礙因素。違約賠償、人際關(guān)系阻力、雙方權(quán)利失衡所帶來(lái)的威脅人保的案例網(wǎng)購(gòu)?fù)素涀枇ΑK止壁壘一、客戶保持的含義客戶保持是指，企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程?？蛻舯３致?客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率任務(wù)二客戶保持及其管理一、客戶保持的含義二、客戶保持管理的內(nèi)容三、客戶保持的主要方法四、不同類型客戶的保持策略（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（2）通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后客戶關(guān)懷（CustomerCare）就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。二、客戶保持管理的內(nèi)容二、客戶保持管理的內(nèi)容（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因

為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。

任務(wù)二客戶保持及其管理一、客戶保持的含義二、客戶保持管理的內(nèi)容三、客戶保持的主要方法四、不同類型客戶的保持策略1、注重產(chǎn)品質(zhì)量（練好內(nèi)功）長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本2、保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、提升品牌形象客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為品牌的忠誠(chéng)者?？蛻舯３址椒ㄓ袑?shí)力才魅力狐貍與狼的故事練好內(nèi)功狐貍跟街上走著，迎面碰上了老狼。老狼伸手就給他一大嘴巴，“讓你丫不戴帽子”。

狐貍很郁悶地回家了，弄一帽子戴著。

第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，“讓你丫戴帽子”。

如是幾次，總挨打。狐貍想，這么老挨打不是個(gè)事兒啊，不行，我得找老虎投訴去。

剛到老虎家門口，就聽老虎在屋里說(shuō)話。

“你也不能老這么蠻不講理打狐貍阿，回頭狐貍找我投訴來(lái)，我也不好罩著你啊。好歹咱面子上得過(guò)得去，我教你一招。

下回你見著狐貍，跟他說(shuō)：給我弄點(diǎn)兒洗衣服的來(lái)。他給你拿肥皂來(lái)，你就打他一頓的，說(shuō)我要的是洗衣粉，誰(shuí)讓你拿肥皂狐貍和狼的故事他拿洗衣粉來(lái)，你也能打，說(shuō)我要肥皂，誰(shuí)讓你拿洗衣粉.

要不然你跟他說(shuō)，去，給我找個(gè)女人來(lái)。他給你找個(gè)胖的，你打他一頓說(shuō)我要瘦的；給你找個(gè)瘦的，你也打一頓，說(shuō)我要胖的。

這樣不結(jié)了，你也能打他，我面子上也能說(shuō)得過(guò)去?！?/p>

狐貍一聽，得，咱也別投訴了，回家吧。

第二天，狐貍在街上又撞上老狼。老狼大喝一聲：去，給我找點(diǎn)兒洗衣服的來(lái)。

狐貍不慌不忙：你是要洗衣粉阿，還是要肥皂?。?/p>

老狼一聽，嗯？有一手阿。又說(shuō)：去，給我找個(gè)女人來(lái)。

狐貍還是不慌不忙：你是要胖的啊，還是瘦的？

老狼一聽勃然大怒，伸手就給狐貍一個(gè)大嘴巴

。狐貍和狼的故事企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志，而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印

象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。著名品牌專家Keller對(duì)企業(yè)形象所下的定義是：消費(fèi)者在記憶中通過(guò)聯(lián)想反映出對(duì)組織的感知。企業(yè)形象如何提高企業(yè)形象？歐典南京冠生園美國(guó)世通（五百?gòu)?qiáng)第六名）思考與討論

谷歌

2013年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排名：55

2015年最佳雇主排名：1美國(guó)員工人數(shù)：53546互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌公司第6次摘得最佳雇主排行榜桂冠，這可不僅僅是因?yàn)?012年公司為員工免費(fèi)提供的100，000小時(shí)按摩服務(wù)。今年，公司又新建了3個(gè)保健中心，一個(gè)占地7英畝的綜合運(yùn)動(dòng)館，內(nèi)設(shè)一個(gè)曲棍球場(chǎng)，若干籃球場(chǎng)、室外地滾球場(chǎng)、沙壺球場(chǎng)以及擲馬蹄游戲沙坑等。2013財(cái)富美國(guó)500強(qiáng)最佳雇主排行榜4、保持價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值5、加大感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系強(qiáng)化商品交易關(guān)系6、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶保持方法購(gòu)買滑雪服的案例低價(jià)=價(jià)值？低價(jià)=價(jià)值？地緣：老鄉(xiāng)物緣：共同的愛好親緣：王哥、李姐業(yè)緣：學(xué)業(yè)、職業(yè)神緣：共同的宗教信仰加大感情投資——五種緣分老客戶維護(hù)的必要性

在傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分公司只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使公司將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而公司為保持銷售額，則必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。這就是著名的“漏斗原理”。公司可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，從表面看來(lái)銷售業(yè)績(jī)沒有受到任何影響，而實(shí)際上為爭(zhēng)取這些新客戶所花費(fèi)的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從公司投資回報(bào)程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。95我們知道老客戶需要什么嗎？他們需要公司的產(chǎn)品以外還需要什么服務(wù)呢？老客戶得到這些服務(wù)有什么好處嗎？能夠解決公司的短期問(wèn)題，長(zhǎng)期問(wèn)題？我們提供的服務(wù)在效果、時(shí)間、價(jià)值、效率等是否能夠“恰倒好處”？我們?nèi)绾巫尶蛻艚邮芪覀兊姆?wù)，以免我們剃頭挑子一頭熱。我們?nèi)绾巫屪罱K客戶接受我們，如何向客戶的客戶宣傳，最終讓他們最好能夠忠誠(chéng)地接受我們的服務(wù)？方法要得當(dāng)老客戶維護(hù)的注意事項(xiàng)96我們是否有足夠的能力提供相關(guān)的服務(wù)？我們是否能夠承諾？如果我們承諾了我們要提供的服務(wù)，但是我們?nèi)f一沒有做到怎么辦?我們提供的服務(wù)是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？成本要計(jì)算老客戶維護(hù)的注意事項(xiàng)97我們是否組織了相關(guān)人員提供這樣的服務(wù)？我們?nèi)藛T的能力是否支撐我們提供相關(guān)的服務(wù)？我們是否建立了相關(guān)的流程、程序做到人員的招聘/培訓(xùn)/后備/應(yīng)急？人員要穩(wěn)定老客戶維護(hù)的注意事項(xiàng)98思考與討論：如何才能讓人員穩(wěn)定？老客戶維護(hù)的注意事項(xiàng)99德勝（蘇州）洋樓有限公司（以下簡(jiǎn)稱德勝公司）成立于1997年，，是美國(guó)聯(lián)邦德勝公司在中國(guó)蘇州工業(yè)園區(qū)設(shè)立的全資子公司。德勝公司從事美制現(xiàn)代木（鋼）結(jié)構(gòu)住宅的研究、開發(fā)設(shè)計(jì)及建造，是迄今為止中華人民共和國(guó)境內(nèi)唯一具有現(xiàn)代輕型木結(jié)構(gòu)住宅施工資質(zhì)的企業(yè)。德勝洋樓案例100德勝公司的企業(yè)文化核心是：誠(chéng)實(shí)、勤勞、有愛心、不走捷徑。德勝的高層深信：“制度只能對(duì)君子有效，對(duì)于小人，任何優(yōu)良制度的威力都將大打折扣，或者是無(wú)效的?！钡聞俟竞粲跞藗冏鲆粋€(gè)合格的員工，應(yīng)努力使自己變成君子。同時(shí)，德勝公司也首先以君子示人。比如：不實(shí)行打卡制；可以隨時(shí)調(diào)休；可以請(qǐng)長(zhǎng)假去另外的公司闖蕩，最長(zhǎng)可達(dá)3年，保留工職和工齡；對(duì)于試用期的職工作出特別提示——您正從一個(gè)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻a(chǎn)業(yè)化工人，但轉(zhuǎn)變的過(guò)程是痛苦的；費(fèi)用報(bào)銷不必經(jīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)審批，簽上自己的名字即可，涉及證人的需加上證人的簽字；101公司不能接受員工因辦公事而自己墊錢（支付）的事情發(fā)生;工人發(fā)現(xiàn)勞保用品、勞保設(shè)備欠缺或質(zhì)量太差無(wú)法使用，可以拒絕工作，此間仍享受正常的上班待遇；帶病工作不僅不受表?yè)P(yáng)，而且可能受到相應(yīng)處罰；公司不認(rèn)同職工冒著生命危險(xiǎn)去搶救國(guó)家財(cái)產(chǎn)、集體和他人財(cái)產(chǎn)的價(jià)值觀，奉行“生命第一”的原則；公司對(duì)包括執(zhí)行長(zhǎng)在內(nèi)的施工現(xiàn)場(chǎng)工作人員實(shí)行強(qiáng)制休息法，強(qiáng)制休息期間享受休息補(bǔ)助，但不允許逛街或娛樂。102維護(hù)老客戶的策略為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造障礙競(jìng)爭(zhēng)性低價(jià)出色的產(chǎn)品及其應(yīng)用電子聯(lián)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基于全部業(yè)務(wù)的定價(jià)策略長(zhǎng)期合作計(jì)劃建立信任各層次例行的企業(yè)參觀；社會(huì)活動(dòng)及娛樂；高頻次的接觸；支持客戶的特殊活動(dòng)；履行承諾；高層管理者的介入；靈活性及情感投入滿足客戶需求更多優(yōu)惠措施特殊客戶特殊對(duì)待提供系統(tǒng)化解決方案鞏固客戶退出障礙讓客戶產(chǎn)生心理依賴給客戶優(yōu)先配給權(quán)和折扣簽訂長(zhǎng)期合同建立客戶俱樂部對(duì)客戶家庭或文化群體進(jìn)行維護(hù)給予特殊的培訓(xùn)支持老客戶維護(hù)的方法103與客戶經(jīng)常保持聯(lián)系——成交后致謝“謝謝你”三個(gè)字雖然簡(jiǎn)單，但對(duì)于顧問(wèn)式銷售來(lái)說(shuō)，在銷售過(guò)程中，尤其在成交之后這樣做十分重要。它既可體現(xiàn)銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，又可以表示對(duì)客戶的重視和朋友一般的溫暖。致謝的最佳方式是：在完成交易后一天或兩天時(shí)間內(nèi)，銷售人員親自致電，或寄給客戶一張“感謝卡“。另外，當(dāng)銷售代表從客戶那里得到幫助，如得到市場(chǎng)信息、訂單確認(rèn)、支票等，都應(yīng)給客戶表示一次感謝，并以此為契機(jī)結(jié)識(shí)更多的客戶，也許他們就是銷售人員的潛在客戶。老客戶維護(hù)的方法104與客戶經(jīng)常保持聯(lián)系——節(jié)日祝福

各種中外節(jié)慶日或是任何對(duì)客戶有特殊意義的節(jié)日，像客戶升職、公司喬遷、開發(fā)新產(chǎn)品或獲得專業(yè)認(rèn)證等，都是進(jìn)行祝福的好時(shí)機(jī)。可以寄卡片、發(fā)郵件、打電話等予以祝賀。這些方式不會(huì)花很多錢，又能迅速建立關(guān)系，維系與客戶之間的親切感，同時(shí)也可以提升本公司和銷售人員本人的形象。老客戶維護(hù)的方法

群發(fā)的我不回105與客戶經(jīng)常保持聯(lián)系——?jiǎng)e忽視“密切接觸者”

銷售人員除了與客戶方的主要當(dāng)事人或決策人保持聯(lián)系之外，也不可忽視與客戶方面其他人員發(fā)展關(guān)系，如主要當(dāng)事人的助手、秘書及有關(guān)人員。這些人不僅能幫助銷售人員接近購(gòu)買決策人，還能提供許多有價(jià)值的信息，如新的購(gòu)買計(jì)劃、決策程序、變更購(gòu)買的意向等。老客戶維護(hù)的方法106

客戶的購(gòu)買決策參與者的組織結(jié)構(gòu)圖影