西麥2004年媒介提案1市場競爭態(tài)勢……………3相關(guān)品類滲透率………………5相關(guān)品類每月食用次數(shù)…………7重要品牌市場定位圖…………8消費量分析………………12目標(biāo)人群研究…………14品牌消費習(xí)慣……………15媒介消費習(xí)慣……………26麥片類媒介投放分析…………………36總體競爭狀況……………38電視投放研究……………48報紙投放研究……………50媒介選擇與媒介方案…………………54整體考慮……………………55電視媒介選擇與考慮………58報紙媒介選擇與考慮………81媒介總表與預(yù)算分配…………………90今日議程21，市場競爭態(tài)勢3CMMS〔中國市場與消費調(diào)查〕覆蓋全國30個主要城市〔如圖〕從1997年起進行相關(guān)調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查深入洞察中國主要市場消費者的消費習(xí)慣、生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個樣本，廣州/成都為4000個樣本，其余2000個樣本調(diào)查對象：15歲以上的成年人該報告每年發(fā)布兩次，即春季〔4月〕和秋季〔10月〕報告**以下消費者及媒介習(xí)慣相關(guān)內(nèi)容報告除注明外均出自CMMS2004年春季報告品牌使用媒介接觸習(xí)慣生活習(xí)慣與態(tài)度休閑活動CMMS-了解中國消費者的途徑4廣州、佛山等南方城市麥片的滲透率很高，但豆奶粉等卻很低麥片滲透率低的城市大多集中在北方，而這些城市豆奶粉/核桃粉的滲透率卻相比照較高，可能和大豆、核桃的原產(chǎn)地集中在北方有關(guān)沖飲品類在各城市的滲透率%**這里的滲透率意為過去一年內(nèi)曾經(jīng)食用過這些品類的人群比例5和幾個相關(guān)類別來比較，麥片的滲透率是比較低的，全國主要地區(qū)只有1/7左右，而方便面、鮮奶都到達70%，是麥片的5倍，甚至速溶咖啡也到達23%，比麥片滲透率高出9個百分點相關(guān)類別在各城市的滲透率%**這里的滲透率意為過去一年內(nèi)曾經(jīng)食用過這些品類的人群比例城市順序按照上一張表麥片滲透率上下排列6以消費者平均每月食用的次數(shù)而言，上海名列第一總的來說，南方沿海城市居民的每月食用次數(shù)比較頻繁各城市平均每月食用次數(shù)%7麥片品牌市場定位圖：西麥廣東、武漢、重慶等地，CDI〔品類開展指數(shù)〕相當(dāng)高，可以爭取開展確保穩(wěn)固南寧、長春等BDI比較高的市場8麥片品牌市場定位圖：皇室廣東、武漢、重慶是皇室的優(yōu)勢市場，BDI/CDI都很高上海/深圳等市場是皇室下一步需要爭取的，否那么北京/天津等地，BDI/CDI都很低，很不利于開展9麥片品牌市場定位圖：金味金味的優(yōu)勢市場和皇室類似，也集中在廣州/武漢等地，因此，他們將正面劇烈競爭但總體而言，處于第一象限的市場，金味相對要少10麥片品牌市場定位圖：早早麥早早麥?zhǔn)茄帑溒?，它的市場定位頗有不同，上海的BDI比較高但它BDI高的市場也并不多，看情況嚴重依賴于上海市場11消費量分析：麥片%全國平均每月食用23.34次每天食用麥片一次或以上的消費者，只占14%，但卻消費了55%的量由此可見麥片是一個重度消費者驅(qū)動的市場，我們必須一方面使消費者食用更多，另一面使更多消費者來食用12消費量分析：豆奶粉/核桃粉%全國平均每月食用24.81次情形與麥片十分近似，僅占人數(shù)19%的重度消費者消耗了60%的量13小結(jié)麥片對于中國消費者，仍然是滲透率相比照較低的一種食品，平均1/7的城市居民去年一年曾經(jīng)食用過麥片，而且南方城市高于北方。各地情形不同，值得注意的是，上海麥片的滲透率不高，但麥片消費者平均每月食用的次數(shù)卻排列第一各麥片主要品牌的市場定位有所不同，但總體而言，廣州、佛山等南方城市是CDI和BDI都比較高的市場，而北方一些城市的CDI和BDI都比較低。整體而言，現(xiàn)階段市場開拓可能比較艱辛麥片/豆奶粉/核桃粉等品類都屬于重度消費者驅(qū)動的品類，即占消費人群很小局部的人群，消耗了大局部的消費量。如果不能改變消費者的態(tài)度，那么爭取這局部重度消費者人群就成為我們非常重要的工作重心。整體來說，我們的目的仍然是兩條：爭取使更多人消費、爭取使人消費更多。兩者必須同時進行。同時，鑒于重度消費者的重要性，培養(yǎng)消費者的忠誠度也是需要重視的。142，目標(biāo)消費人群研究15麥片品牌滲透率2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌滲透率指市場中在過去一年購置過該品牌的人群%雀巢、雅士利、多力、早早麥比一年前的調(diào)查有較大的提升16麥片品牌忠誠度2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌忠誠度指過去一年內(nèi)買過該品牌的人群，有多少人經(jīng)常買這一品牌西麥雖然滲透率不算高，但品牌忠誠度卻排列非常靠前。而消費者的忠誠是口碑傳播及成為重度消費者的主要前提17重要品牌忠誠度%雀巢在滲透率方面已經(jīng)取代金味，排列第二，但它的忠誠度仍然不很高西麥在主要品牌中滲透率還有待要加強，但它的品牌忠誠度已經(jīng)相當(dāng)高，18品牌定位圖：麥片年輕高收入年輕低收入皇室的定位在人群上沒有特別的偏向，金味相對略年輕雀巢、雅士利是比較少的瞄準(zhǔn)年輕高收入人群的品牌19消費群定義麥片與豆奶粉的消費群相當(dāng)接近，重度消費者的特征也很接近，不過整體而言，麥片消費人群收入略高主要的人群特征：略偏女性，重度消費者年齡偏大，受教育程度中等，個人月收入在500-2000之間20重要品牌消費人群西麥的消費人群是相比照較年輕的，偏女性，受過比較良好的教育，其中大專/大學(xué)以上文化程度就占了53%；收入也略偏高21麥片消費者：生活態(tài)度目標(biāo)消費人群的價值觀和生活形態(tài)比較傳統(tǒng)，對金錢的態(tài)度相當(dāng)保守；但是他們的子女也常常會影響他們的購置決策22麥片消費者：品牌觀麥片消費人群全體人群目標(biāo)消費人群品牌忠誠度比較高，他們注重包裝說明，對國外品牌并沒有特別大的興趣23麥片消費者：飲食觀麥片消費人群對健康美容的食物比普通人群更為偏愛，也更喜歡烹飪，此外，他們還相比照較擔(dān)憂發(fā)胖麥片消費人群全體人群24愿意接受的促銷方式打折銷售仍然是最普遍被接受的促銷方式，而有獎銷售雖然有不少人接觸過，愿意接受的比例卻相當(dāng)?shù)湍繕?biāo)消費者對直郵的接受程度也遠遠高于普通人〔Index將近300〕25媒介消費習(xí)慣除了網(wǎng)絡(luò)、電影等新興媒介之外，目標(biāo)消費者在媒介消費習(xí)慣上與普通人群沒有特別的差異，電視、報紙是影響力最大的媒介麥片消費人群全體人群26最喜歡收看的電視節(jié)目紅色柱表示目標(biāo)群有強偏好性的節(jié)目%Index目標(biāo)消費者更加喜歡新聞、連續(xù)劇等電視節(jié)目27收看電視的時長%昨天周一至五周六周日目標(biāo)人群每天花費在看電視的時間相對略高于全國平均，但重度收看〔每天4小時以上〕的比例那么相差不多28收看電視的程度%昨天周一至五周六周日目標(biāo)消費者每天收看電視4小時以上的比例比全國平均要高10%~15%以上中度和輕度收看的比例那么各比全國平均低5%左右備注：重度收看指每天收看4小時以上；中度為每天收看2-4小時；輕度為2小時以下29平均每天看電視的長度昨天周一至五周六周日單位：小時目標(biāo)人群每天看電視的時間大致在3小時左右，比全國平均多半小時周末時間要多31分鐘〔0.52小時〕，而全國平均一般比平日多18分鐘〔0.3小時〕30最喜歡閱讀的報紙內(nèi)容在報紙內(nèi)容的偏好上，他們表現(xiàn)出和電視節(jié)目取向類似的興趣：對新聞、經(jīng)濟報道等有興趣，而影視娛樂、IT等年輕人關(guān)注的話題表現(xiàn)一般%Index31過去一周看到過的戶外廣告%Index目標(biāo)人群戶外活動不像年輕人群那么多，對多數(shù)戶外廣告形式，他們收看的比例并不特別高于一般人群32經(jīng)常參加的活動黃色柱表示目標(biāo)群有強偏好性的節(jié)目%Index目標(biāo)消費者去飯店、打麻將等活動比常人略高33目標(biāo)人群接觸媒介的一天〔MediaDay)AM8:00上學(xué)、上班路上坐公交、地鐵看到車身與地鐵燈箱廣告PM11:00晚安！店頭車身候車亭地鐵PM5:00-6:00下班路上路線同上班AM9:00-12：00上學(xué)、上班讀報紙AM12:00-PM1：00午休時間下午，看報紙或上網(wǎng)如果在周末，可能約了朋友一起出去打羽毛球或籃球PM6:30-11:00吃完晚飯，看著電視正好有西麥的廣告這個周未閑著無聊與朋友相約逛街AM7:00早餐時間洗梳完，吃早餐〔麥片/牛奶〕34小結(jié)皇室仍然是麥片類中滲透率最高、最強大的品牌，但現(xiàn)在格局已經(jīng)在發(fā)生微妙的變化，西麥、早早麥等品牌等的滲透率、忠誠度已經(jīng)在過去的一年中得到提高。西麥雖然總體的滲透率不高，但忠誠度卻相當(dāng)高，這是一個相當(dāng)好的根底。品牌定位圖中，以年輕高收入、年老高收入人群為定位的品牌比較空缺麥片消費人群實際是比較普通的人群，沒有特別突出的人口統(tǒng)計學(xué)特征，但在消費觀念、飲食觀念等方面有一些不同在媒介接觸習(xí)慣方面，他們主要比較多地接觸電視、報紙；比較關(guān)注的是新聞、經(jīng)濟報道等內(nèi)容目標(biāo)人群的這些特點，在我們媒介方案中，也需要予以充分的考慮，也是我們媒介方案的起點353，麥片類媒介投放分析36數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：CTRAdpower該軟件監(jiān)測全國177個城市的廣告媒體投放狀況，其中：554個電視頻道，其中當(dāng)?shù)赜兄匾绊懥Φ念l道〔如上海新聞綜合頻道〕的監(jiān)播時間為全天或0800-2400，而本地的中小頻道〔如蘇州〕的監(jiān)播時間那么是1700-2400另外監(jiān)測395種主要報紙〔72個城市〕；176種雜志；以及京滬穗三個城市的21個電臺頻率本次研究凡涉及到地區(qū)的，其確切所包括的范圍以及AdPower所監(jiān)測的城市數(shù)，特說明如下:東北〔17個城市〕：遼寧、吉林、黑龍江華北〔18個城市〕：北京、天津、內(nèi)蒙古、山西、河北西北〔9個城市〕：陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆華東〔61個城市〕：上海、安徽、江蘇、浙江、山東、福建、江西華南〔54個城市〕：廣東、廣西、海南、湖北、湖南、河南西南〔17個城市〕：四川、云南、重慶、貴州、西藏全國：指全國覆蓋的媒體〔主要是中央臺及一些全國發(fā)行的報紙〕，各省衛(wèi)視仍只算作當(dāng)?shù)厥∨_37相關(guān)類別媒介投放-2004年1-8月與去年相比備注：“其他〞中包括菊花晶、麥乳精等相關(guān)沖調(diào)食品品類整體投放的下降：2001年以來，麥片等品類的總體投放增幅不大，2004年還出現(xiàn)了小幅度下降；而去年受非典的影響反而不是很大，這其中的主要原因在于麥片等品類已經(jīng)成熟開展到一定程度芝麻糊等小品類在廣告投放量上都不大，無法對麥片形成威脅，且都為極少大品牌所主導(dǎo)38近年來品類投放增長速度逐漸放慢：隨著市場的飽和和消費者對麥片的逐漸了解，麥片類的投放增長速度已經(jīng)逐漸放慢因此，這也是我們?yōu)槭裁匆x燕麥片類和重新分析市場定位的必要性麥片類總體媒介投放-2004年與往年相比單位：人民幣萬50%12%36%39備注：這里列出2001年以來投放量最大的10個品牌麥片類投放10大品牌-2004年與往年相比早早麥、西麥兩個燕麥片品牌都直到2003年才進入市場：燕麥片進入市場比較晚，而其他的強勢品牌已經(jīng)有比較大的投放，并且?guī)讉€品牌的投放量都比較接近40單位：人民幣萬麥片類投放季節(jié)性呈馬鞍形曲線：集中在9月至次年三月的半年內(nèi)麥片類一般開水沖飲，廣告投放季節(jié)與產(chǎn)品特性高度一致，同時，由于作為禮品也是銷售的主要渠道之一，因此在國慶、元旦、春節(jié)前的投放也比較大41人民幣萬麥片主要品牌投放季節(jié)性沒有占絕對優(yōu)勢的主導(dǎo)品牌雅士利和黑牛兩個品牌的投放比較有持續(xù)性，尤其雅士利，每月投放相當(dāng)平均但皇室、早早麥等一般都只在重點月份有投放42麥片品類–媒介組合比重2003年媒介投放：人民幣：19058萬2004年1-8月媒介投放：人民幣：7550萬43麥片類投放分地區(qū)華東、華南是絕對重要市場和去年同期相比，今年1-8月的投放增長主要在華北、西南地區(qū)，但投放量整體來說相當(dāng)少華東、華南市場合計占總投放量的近80%，是絕對最重要地區(qū)44麥片重要品牌投放分地區(qū)

-以2004年1-8月為例各麥片品牌的市場側(cè)重有所不同西麥?zhǔn)俏ㄒ灰粋€將絕大局部預(yù)算都投放在全國性媒介上的品牌一般的品牌都以華東、華南為側(cè)重皇世、雅士利、金味開始注重在西南地區(qū)的投放45重點城市的投放比較分散，但集中在省會城市十大市場根本都在華南、華東地區(qū)，但多數(shù)投放下降，而武漢、重慶、成都三個中西部城市出現(xiàn)比較大的增長十大市場之外的其他中小市場也占有一定的投放比例單位：人民幣萬備注：以上城市排序按照2004年投放量降序排列15%427%4%327%51%58%185%麥片類投放10大市場153%24%75%46%46人民幣萬麥片重要品牌投放分城市

-以2004年1-8月為例中西部城市已經(jīng)成為重點投放市場不少品牌都將投放重點放在長沙、合肥、重慶、南昌、武漢等中部城市，沿海城市的廣告投放，除了早早麥在上海、杭州、廣州的投放之外，已經(jīng)相應(yīng)比較少47備注：北京/上海/天津/重慶四直轄市的電視頻道算做省級臺電視投放分等級

-以2004年1-8月為例一般對手多項選擇用省臺，西麥?zhǔn)俏ㄒ灰訡CTV為主的一般品牌以省級臺為主，是為了更好地覆蓋全省范圍的市場，麥片的投放中，省臺：市臺的比例一般在2：1左右48人民幣萬電視投放秒數(shù)版本組合

-以2004年1-8月為例西麥的版本組合比較合理，接近平均水平雅士利和早早麥的版本組合比較類似，30“：15=1：2一般很少有競爭對手使用30“版本49麥片重要品牌報紙投放-2004年與往年比較各品牌對報紙媒介的重視程度不等根本上95%以上的預(yù)算都投在電視，因此報紙一般被認為是一個輔助媒介即使是早早麥這樣2003年有大量報紙投放的品牌，其投放也不是完全合理的因此，評估和選用報紙媒介對我們是一個需要考慮的問題50人民幣萬報紙投放星期選擇

金味的選擇策略最為合理金味80%多的報紙廣告都選擇在周三-五三天內(nèi)投放，這樣便利消費者在看到廣告后，周末就采取購置行動西麥的投放，集中在周二、三，相對不是很好51單位：次報紙投放主要品牌排期表復(fù)原

一般多項選擇用彩色，尺寸以1/4~1/2版為多早早麥的報紙投放完全集中在上海。其中在?東方體育日報?投放極多，這是早早麥的代理商南浦食品的策略問題，南浦旗下皇軒葡萄酒、天喔糖果等2003年都在?東方體育日報?上有大量投放皇室的投放比較多在湖南、湖北、廣東等地區(qū)52小結(jié)麥片和豆奶粉等品類最近四年來的媒介投放比較平穩(wěn)，考慮到近四年媒介價格一直在以每年15%~20%的比例上漲，那么麥片類媒介投放的增長更加有限。2004年前8個月的投放還同比略有下降，這一方面是因為市場在逐漸飽和，另一面也表示各重點品牌將更加將廣告投放集中在9月以后半年的秋冬季節(jié)，以及各種促銷等線下活動。主要品牌中金味和早早麥?zhǔn)潜容^少的出現(xiàn)大幅度增長的品牌。麥片廣告投放集中在9月以后的半年。其中95%以上都集中在電視媒介華南、華東是最重要的投放地區(qū)。其中在沿海地區(qū)的投放已經(jīng)有所減弱，而中西部城市的投放增強。電視投放以省臺為主，各品牌都以15“版本為主報紙投放偏多的幾個品牌，一般多使用1/4版或1/2版534，媒介選擇與媒介方案54覆蓋全國重點市場，在2004年繼續(xù)提高西麥的知名度和銷量電視廣告運動在維持原品牌知名度的情況下，有步驟地推出新的TVC塑造活力形象，進一步吸引年輕消費者的喜愛協(xié)調(diào)配合線下的活動配合增進銷售的促銷事件和線下活動，協(xié)同推進整體的營銷活動促銷支持運動利用報紙、電臺等形式，在重點市場在銷售旺季予以促銷支持媒介目標(biāo)55選擇更有效和更有針對性的特殊媒體，組合運用傳統(tǒng)媒體和新媒體，盡最大努力接觸到目標(biāo)群量化評估媒體的有效度和本錢，選擇最有利的媒體考慮競爭對手的活動情況〔如在群眾媒體監(jiān)測中沒有特別大的舉動，那么在市場上注意其線上線下的促銷或品牌廣告運動〕麥片品類的投放競爭非常劇烈，而且根本是一團混戰(zhàn)的局面；因此需要面對本品類的形勢，投放的相對密集和媒介選擇是非常關(guān)鍵的在媒介投放中，考慮和線下活動的密切配合，突出強調(diào)健康燕麥片的概念媒介投放策略的關(guān)鍵因素考慮56媒介角色電視報紙戶外電臺網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)群看電視，大局部目標(biāo)消費群是電視的中度或重度消費者群眾化的晚報類比較容易覆蓋到大多數(shù)的目標(biāo)消費人群，而雜志一般面對的比較小眾，相對不適合麥片廣告電臺廣告價格低廉，新聞、音樂等節(jié)目也擁有比較多的聽眾，可以適當(dāng)考慮目標(biāo)消費人群戶外活動活潑程度一般，如果預(yù)算許可，可以有選擇地使用，效果集中，但覆蓋面不廣目標(biāo)人群接觸度比較低的媒介，為吸引年輕受眾，如果有好的時機，可以適當(dāng)考慮西麥目標(biāo)消費群其他富有創(chuàng)新的媒體以及非常規(guī)媒體會引起消費者的極大關(guān)注，并引起消費群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播效應(yīng)。57對于西麥這樣市場覆蓋全國的品牌而言，中央臺的角色是非常重要和不可替代的考慮到西麥主要的市場在城市，而且市場在南方更重要；在中央臺的選擇中，也會著重選擇中央5套/6套，因為這兩個頻道在南方地區(qū)的收視率比較突出在各地參照不同地區(qū)的情況，在情況許可的情況下，在一些中央臺覆蓋相比照較低的城市增加地方臺的投放地方電視臺的重要性在于，關(guān)于地方新聞和電視劇的收視率往往有突出的表現(xiàn)。而且地方臺一般集中于一個市場，比較少造成媒介浪費中央臺和地方臺的角色58CCTV各頻道的占有率

-周一至五Mon-Fri，17:00-24:00CCTV1中央臺新聞聯(lián)播CCTV1,劇前CCTV5,體育新聞*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量CCTV6,電影CCTV8,少兒劇場從中央臺各頻道的占有率很容易看出各頻道在主要市場的優(yōu)勢時段 -CCTV1晚上7-8點的一個小時是天下無敵的，在8點劇前雖面臨各頻道和地方臺的競爭，但仍然有很大優(yōu)勢 -CCTV6的優(yōu)勢時段不突出，因此時段組合的套裝更有利 -CCTV5每天18:15左右的體育新聞在該時段有突出表現(xiàn)DataSource:CSMInfosys,麥片消費者Total18Markets59CCTV各頻道的占有率

-周六日Sat-Sun，17:00-24:00CCTV1中央臺新聞聯(lián)播CCTV1,劇前CCTV5,體育新聞CCTV6,電影CCTV8,少兒劇場周末晚上目標(biāo)群更傾向看電視劇、體育等節(jié)目，CCTV1的占有率因此下降

*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量DataSource:CSMInfosys,麥片消費者Total18Markets60總結(jié)與發(fā)現(xiàn)CCTV1在新聞聯(lián)播后的廣告時段擁有無與倫比的優(yōu)勢：CCTV1在?焦點訪談?后的時段擁有極大的優(yōu)勢CCTV1午間新聞時間也有將近4個點的高收視率CCTV1在晚間新聞22:00的廣告時間也有比較不錯的表現(xiàn)〔主要集中在北方地區(qū)〕周末人們更傾向于體育、娛樂等節(jié)目，較嚴肅的新聞的收視率，相對于平時來說有所下降：在周末的兩天假期，相對于平日，CCTV1以外的幾套節(jié)目，尤其是CCTV5/CCTV6/CCTV8的收視占有率都有所上升CCTV1以外的幾套節(jié)目都有其相對優(yōu)勢的欄目，但沒有1套?新聞聯(lián)播?那樣突出和集中的表現(xiàn)，正因為他們的優(yōu)勢時段相比照較分散，因此，推薦使用套播是一個提高效益的方法。61中央電視臺1套?焦點訪談?后

19:52-19:55%相對來說，西南、華北等城市的收視率更高而南方城市的收視率相對較低；根本上中央1套的收視率和中國地形類似：西高東低，北高南低62%中央電視臺5套體育新聞前

1800-1830中央5套的體育新聞在上海、寧波、廈門、北京等1套收視率相對較低的城市有不錯的表現(xiàn)，證明它的節(jié)目收到時尚青年受眾的喜愛廣州等地廣東城市收視率受到ESPN頻道的影響，但收視率相比中央1套的節(jié)目仍不算低63%中央6套的黃金套裝從回報率和效益上來說是相當(dāng)值得的，而且對我們更有意義的是：CCTV1的新聞節(jié)目在廣州、上海、杭州、寧波、北京、深圳等重點城市的表現(xiàn)一般，但6套的黃金套裝在這些城市卻有相當(dāng)不錯的表現(xiàn)中央電視臺6套

黃金套裝**CCTV6黃金套播每天播出10次，其中晚間8次：1815,1940,2030,2150,2230,2330,2430,253064中央臺各頻道的覆蓋率CCTV1在全國各省的覆蓋率根本都普遍到達80%以上，覆蓋總?cè)丝诘竭_10.82億人CCTV1的影響力根本上西高東低，北高南低65中央臺各頻道的覆蓋率CCTV5在全國各省的覆蓋率根本南方高于北方，原因之一是南方比較富裕，有線電視普及率高CCTV5現(xiàn)在是國內(nèi)最強的體育類頻道，在南方地區(qū)也有著強大的影響力66中央臺各頻道的覆蓋率CCTV6的覆蓋也是南方高于北方一般來說，電視劇節(jié)目觀眾對頻道的忠誠度很低，而且往往本地電視臺占優(yōu)勢；但是電影類節(jié)目CCTV6仍然依靠其強大的片庫擁有比較大的影響力67中央臺各頻道的覆蓋率CCTV8的覆蓋在沿海興旺地區(qū)比較好CCTV8是加密頻道，主要收看的人群是略富裕的城市居民，因此，一般城市化水平和人均收入低的地方，滲透率不高68體育新聞前輕松體育后NBA賽場等前*我們選取了具有代表性的18個主要城市的收視數(shù)據(jù)作為參考和衡量DataSource:CSMInfosys,麥片消費者Total18Markets體育世界前體育今日談前體育人間前中央電視臺5套–晚間廣告時段收視率中央5套經(jīng)常直播體育賽事，2004年雅典奧運會后收視率有進一步提高，這些特殊的吸引人的體育賽事，其收視率有不可預(yù)估性。雖然如此，我們?nèi)钥梢愿鶕?jù)下面圖表中CCTV5通常情況下的收視率大致看出其優(yōu)勢的時段69中央電視臺5套–主要專欄節(jié)目評估CCTV5各主要專欄節(jié)目中，最有價值的是?體育新聞?和?體育世界?，其收視率穩(wěn)定，千人本錢最低如我們按照半年常規(guī)投放來計算，那么在?體育新聞?中大約需要花費314萬；考慮到如果贊助，廣告位將是正一倒一的位置，而在CCTV5，正一倒一需價收20%的費用，那么?體育新聞?半年贊助的投放至少價值375萬，另外還有贊助所帶來的無形品牌形象方面的正面助益，欄目贊助到達600萬以上是合理正常的而?天下足球?等兩個欄目，雖然話題是最受關(guān)注的足球，但它每周僅1次，價值有限這里千人本錢的計算是按照國內(nèi)41%為城市人口，CCTV5覆蓋城市人口72%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的70CCTV5–有效增加暴露頻率CCTV5的套裝可以幫助我們增加暴露頻率，通過時段組合使廣告信息更加有效地傳遞給目標(biāo)消費人群從下表來看，全天時段組合是效益比較突出的，每天播出次數(shù)多，而且有四次都位于晚間黃金時間，而在價格上也比較可以接受欄目賽事組合那么集中了一些比較熱門的節(jié)目，這些節(jié)目，尤其是足球類的節(jié)目，擁有一局部忠誠的觀眾，有選擇地在賽事集中的季節(jié)有針對性地打一局部廣告，也有助于我們的形象建設(shè)71中央電視臺6套–主要專欄節(jié)目評估CCTV6各主要專欄節(jié)目中，最有價值的是晚間套裝和黃金套裝，相比起黃金時段的節(jié)目〔如20:30的“故事片間〞〕，套裝廣告更能在增加覆蓋面和廣告頻次CCTV6的影視節(jié)目能受到男女觀眾的共同喜愛，這也可以對CCTV5節(jié)目略偏男性的體育節(jié)目作一個有益的補充這里千人本錢的計算是按照國內(nèi)41%為城市人口，CCTV6覆蓋城市人口68%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的72中央電視臺8套–主要專欄節(jié)目評估CCTV8各主要套裝中，頂級套裝雖然撥出次數(shù)不算多，但都是位于晚間比較好的時段，從效益上來說，CPM是最低的，值得推薦“白金組合〞在白天每天播出7次，雖然收視率略低，但價格相對低廉，如果預(yù)算允許的話，也可以考慮這里千人本錢的計算是按照國內(nèi)41%為城市人口，CCTV8覆蓋城市人口63%，而麥片消費者平均占城市人口14.3%，計算出來的73CCTV評估小結(jié)根據(jù)以上我們對CCTV各時段投資回報及收視分析，并考慮到各頻道在不同市場的表現(xiàn)：中央1套的幾套新聞節(jié)目的廣告時段收視率較高，并且具有相當(dāng)強的權(quán)威性，對于我們建立品牌形象有利，但因為本錢相對較高，只建議作少量的投放中央2套的收視率呈下降趨勢，且本錢效益比較差，考慮到預(yù)算有限，根本不予以推薦中央5套的體育節(jié)目和產(chǎn)品定價及品牌形象比較接近，建議投放回報指>100%的節(jié)目，尤其是?體育報道?，在南方城市也有比較好的表現(xiàn)中央6套的超值套裝，符合本錢效益的考慮，并且在南方城市有很好的表現(xiàn)，值得推薦。在南方城市，CCTV各頻道收視率表現(xiàn)最好的就是CCTV6，因此在該臺要予以重點投放中央8套的電視劇節(jié)目也有較佳表現(xiàn)，如果有較好的劇集也建議投放。74上海各頻道的收視率

麥片消費者,平時Mon-Fri，02:00-26:00DataSource:CSMInfosys,Period:Mar1-Jul31,2004%75Sat-Sun，02:00-26:00%上海各頻道的收視率

麥片消費者,周末DataSource:CSMInfosys,Period:Mar1-Jul31,200476節(jié)假日和平日收視率的差異

–上海新聞綜合頻道?新聞報道?的節(jié)目收視率在國慶和五一期間與平時變化不大，顯示出相當(dāng)穩(wěn)定，但在春節(jié)期間〔22日為年初一〕那么相當(dāng)?shù)?，原因是人們在春?jié)期間在外吃年夜飯比較多，18：45可能還未回家，也因此21：15的收視率會相應(yīng)升高，因為春節(jié)期間人們普遍比較遲入睡。DataSource:CSMInfosys77節(jié)假日和平日收視率的差異

–上海體育頻道節(jié)假日節(jié)目收視率普遍比平時低春節(jié)期間，除了深夜時間，白天和19點黃金時間的收視率降幅都到達50%以上，原因如前所說節(jié)假日上海居民外出旅游也是導(dǎo)致收視率下降的原因之一DataSource:CSMInfosys78節(jié)假日和平日收視率的差異

–東方新聞娛樂頻道DataSource:CSMInfosys比較戲劇性的是：東視的新聞節(jié)目在五一和十一期間的收視率都有相當(dāng)?shù)奶岣?，其原因可能是?jié)日中人們更關(guān)心娛樂、出游等不那么嚴肅的信息，而不是政治等方面的新聞79地方臺收視情況小結(jié)

—以上海為例在地方臺，如前所建議的，我們比較推薦在新聞、電視劇等節(jié)目中投放廣告，以覆蓋比較多的群眾群體。此外，我們注意到，麥片的消費和購置旺季是在秋冬季節(jié)，尤其是節(jié)假日，而節(jié)假日的電視收視情況和平日有所不同，這是需要在投放時注意到的以上海為例子分析，不僅因為上海是麥片消費最大的市場，也因為上海節(jié)目設(shè)置比較多，可以比較不同節(jié)目類型在節(jié)日中的變化。同時，引起上海電視節(jié)目收視率起伏的原因，和全國其他地方是一樣的，因此，可以作為代表節(jié)假日期間，尤其是幾個長假期間，人們的生活有比較大的不同，例如：出行比較多，春節(jié)期間在外吃飯比較多，晚上會看電視到比較晚；而且在假日中，人們普遍比較關(guān)注娛樂、旅游、交通、餐飲等信息，相對可能減低對嚴肅的政治新聞的關(guān)注。這些生活的改變，反映到電視收視習(xí)慣方面，就是比較多關(guān)注娛樂等節(jié)目，而對相對嚴肅的政治新聞、體育等節(jié)目的收視率，就有略微的下降總的來說，五一、十一對節(jié)目收視率的影響相對還比較小，而春節(jié)那么有比較大的波動。這是因為春節(jié)對中國人來說是最重要的一個節(jié)日，一般人請假的時間也超過國定的7天，休假很長，晚間在家時間相對可能比較短，會看電視到比較深夜的時間。80媒介執(zhí)行策略—報紙報紙在廣告運動中的作用報紙發(fā)行周期短，讀者面廣泛，發(fā)行量大，因此在短期內(nèi)的促銷支持作用十清楚顯，在銷售旺季需要有一定的報紙支持報紙廣告可以比較詳盡地展示促銷內(nèi)容和產(chǎn)品信息，有助于消費者了解關(guān)于品牌的更多內(nèi)容在各地市場都選擇當(dāng)?shù)氐膹妱輬蠹?，尤其是比較生活化的晚報和周報，在重點季節(jié)予以銷售支持選擇使用有沖擊力的、對品牌形象有更好作用的版位，主要是彩色1/4版報紙廣告的使用中，在上市和促銷活動期間，配合上一定量的軟文，以配合活動的整體步調(diào)和促銷活動81上海主要報紙平均每期閱讀率%Index?申江效勞導(dǎo)報?和?新聞晨報?、?上海星期三?從Index的角度考慮要比?新民晚報?更適合目標(biāo)消費者，廣告價格也遠比?新民晚報?低，但因?新民晚報?發(fā)行量比較大,其千人本錢相對較低82上海主要報紙廣告價格?申江效勞導(dǎo)報?和?新聞晨報?的千人本錢差異不大，面向的人群也主要都是城市白領(lǐng)83廣州主要報紙平均每期閱讀率%Index廣州的?廣州日報?根本是一枝獨秀84深圳主要報紙平均每期閱讀率%Index?晶報?在深圳的每期閱讀率已經(jīng)排名第一，內(nèi)容比較生活化和富有娛樂性。相對來說，?深圳特區(qū)報?等那么風(fēng)格相對嚴肅，女性的閱讀率就相比照較低85廣州/深圳主要報紙廣告價格86南寧主要報紙平均每期閱讀率%Index南寧的?南國早報?根本是一枝獨秀87南寧主要報紙廣告價格88報紙選擇原那么

—以上海/廣州/南寧為例我們前面舉了上海、廣州、南寧三個城市的報紙選擇為例，因為上海是麥片最大的市場，市場前景最廣闊；廣州那么是最成熟的市場；南寧是西麥的根據(jù)地市場。同時，這三個市場也分別代表了不同等級的各類市場。具體而言，我們在選擇報紙媒介時，主要考慮的方面是如下幾個：閱讀率或當(dāng)?shù)赜绊懥Αl(fā)行量、千人本錢、讀者群特征，以及印刷質(zhì)量。這些是我們作出報紙選擇決策的量化指標(biāo)同時從報紙的特性來看，對于西麥這樣的品牌/品類，晚報類和都市報類是比較適合的。一般這些報紙輕松貼近民眾，通常也是一個城市發(fā)行量最大的報紙，而日報那么一般比較政治化，當(dāng)然，這些需要從特定市場的實際情況出發(fā)895，媒介總表及預(yù)算分配90媒介執(zhí)行策略—電視電視是最重要的媒體，在頂峰活動期間均要重點投放在欄目的選擇上，參考競爭對手的策略和目標(biāo)消費群的電視節(jié)目偏好以及收視習(xí)慣作出調(diào)整在版本組合上，考慮到預(yù)算，建議以15“版本為主在時間排期上，考慮到預(yù)算有限，假設(shè)非欄目時間組合限制；建議集中在周三-周日的時間打廣告，周一、周二那么停止，使廣告頻次相對密集，而不會影響廣告的記憶在具體節(jié)目上，比較建議新聞、連續(xù)劇等群眾化的電視節(jié)目在電視的檔期上，建議在黃金時間的1830-2200之間投放，雖然因為國家廣電總局“17號令〞的緣故，1900-2130之間的廣告價格有比較大的上漲，但黃金時間的效益仍是最好的。同時，在中等城市，一般晚上10點半后不少居民開始入睡，開機率會急劇下降，因此深夜時段我們不作推薦，但如果有好的套裝除外91媒介選擇和方案側(cè)重平面媒介的考慮報紙方面，主要選用彩色1/4版；選擇的報紙依據(jù)如前分析雜志一般是全國發(fā)行的，暫時不予考慮，另外，電臺廣告可視具體情況而定具體執(zhí)行考慮建議在周三-五期間投放盡量選用新聞、經(jīng)濟等目標(biāo)消費者關(guān)注的版面預(yù)算分配中，考慮預(yù)留20萬預(yù)算作為軟文，介紹品牌文化和燕麥片相關(guān)信息媒介周期集中在元旦-春節(jié)前后、五一、十一前后等消費旺季92媒介方案總表電視以中央5套為投放重點；地方臺在11-12月只CCTV來覆蓋，1-2月春節(jié)前那么除了CCTV外，另外使用地方臺予以配合，使每個城市的GRP到達300GRP報紙預(yù)算50萬，主要在節(jié)假日前夕配合促銷情況備注：以上價格均為2004年現(xiàn)價，如2005年媒介價格有所變動，屆時依據(jù)新價格為準(zhǔn)93媒介備用方案如預(yù)算許可，那么我們還建議客戶采用備選的方案：定向郵件〔DirectEmail)，每封僅0.15元，在主要目標(biāo)城市1次發(fā)送10萬名目標(biāo)消費者宣傳郵件，花費僅為15000元在百度付費搜索〔具體待議〕電臺欄目贊助及熱線學(xué)校餐廳燈箱廣告〔具體費用與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合處理〕校園宣傳欄廣告——目前在上海比較成熟，在時機適宜的時候，建議在有條件實施的城市開展94共同學(xué)習(xí)共同成長95飲料市場報告昆山統(tǒng)一乳飲事業(yè)部二00一年十一月96內(nèi)容提要中國飲料市場綜述飲料品類開展趨勢統(tǒng)一飲料產(chǎn)品介紹97中國飲料市場綜述

飲料在中國大陸的成長潛力：據(jù)預(yù)測，到2005年，我國人均飲料消費量將由現(xiàn)在的10公升增長到20公升98中國飲料市場綜述軟飲料在中國大陸的成長率居世界前列：99中國飲料市場綜述

軟飲料在中國大陸的成長量：自1995年，以平均每年14%的速度增長，至2000年產(chǎn)量接近1500萬噸，預(yù)計2005年產(chǎn)量將達2700萬噸〔億升〕0%12%8%16%4%20%〔增長率〕17%16%15%14%12%銷售量年增長率1002000年飲料市場大品類開展?fàn)顩r：1999年:1100萬噸左右(資料來源:AMICompassadjusted)飲料品類趨勢展望101飲料整體市場銷量狀況：單位：萬噸

1999年2000年2001年2005年碳酸450470520

水370400430茶類85125200500

果汁8595105乳品120140170其它607075合計11701300150025001022001年中國飲料市場開始細分：純奶牛奶風(fēng)味奶碳酸飲料新潮品牌

涼茶即飲茶冰茶

純果汁果汁果汁+水流行/有意識的想象不追趕潮流不健康健康103中國飲料消費趨勢2002年