第十三章

中國非盈利及非政府組織公共關(guān)系

第十三章社會性組織的公共關(guān)系本章主要就中國非盈利及非政府組織公共關(guān)系在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和特點給予介紹，并就非盈利及非政府組織公共關(guān)系在中國發(fā)展遇到的問題予以探討，并提出相應(yīng)的對策。第十三章社會性組織的公共關(guān)系非盈利社會組織是一類不以市場化的盈利目的作為自己宗旨的社會組織。非盈利社會組織公共關(guān)系組織雖不以盈利為自己的生存目的，但也需要經(jīng)常通過有效的公關(guān)活動來提升組織的公關(guān)形象，吸引潛在的組織發(fā)展對象，改善組織的生存發(fā)展環(huán)境。非盈利社會組織概要而分，大致包括：文教類的團體單位，如大學(xué)、研究所、學(xué)術(shù)團體、教育部門等；社會公益團體組織，如基金會、社會志愿者協(xié)會、慈善機構(gòu)等；宗教類社團組織，如宗教協(xié)會、教堂、民間宗教組織等。第十三章社會性組織的公共關(guān)系NGO即我們通常所指的非政府組織，它也被我們稱為獨立于政府和企業(yè)之外的“第三部門”。非政府組織沒有統(tǒng)一的定義，按照多數(shù)學(xué)者的觀點，非政府組織指獨立于國家和政府力量之外的組織，一般限于非商業(yè)化的、合法的、與社會文化和環(huán)境相關(guān)的群體。根據(jù)美國霍普金斯大學(xué)薩拉蒙教授的定義，凡是具備以下五個特征的可視為非政府組織:組織性、民間性、非贏利性、自治性、自愿性。

第十三章社會性組織的公共關(guān)系與國外成熟的非政府組織相比，中國的非政府組織的發(fā)展則是僅僅處于初始發(fā)展時期。我國的非政府組織是改革開放的產(chǎn)物,它的產(chǎn)生和發(fā)展是伴隨著我國改革進(jìn)程而逐步推進(jìn)的。中國非盈利及非政府組織的發(fā)展第十三章社會性組織的公共關(guān)系非盈利及非政府組織在中國的發(fā)展五個階段：⑴萌發(fā)期(1978—1984)

1978年十一屆三中全會的召開帶來了中國農(nóng)村經(jīng)濟體制改革。聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制確立了農(nóng)戶生產(chǎn)主體的地位,調(diào)動了廣大農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，但是原有的政府農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)部門由于物力、人力匱乏,面對分散的眾多農(nóng)戶往往力不從心。在這種情況下，中國農(nóng)村出現(xiàn)了第一批農(nóng)民自發(fā)組織起來的自下而上的技術(shù)服務(wù)型組織，1980年四川省郫縣成立的養(yǎng)蜂協(xié)會、1980年廣東省恩平縣牛江鎮(zhèn)成立的雜優(yōu)稻研究會，可以說是我國社會主義建設(shè)時期非政府組織的雛形。第十三章社會性組織的公共關(guān)系⑵發(fā)展期(1984—1989)：從1984年起，中國經(jīng)濟體制改革的重心由農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，中國城市的非政府組織進(jìn)入了快速發(fā)展期。中國社會科學(xué)院社會學(xué)所對浙江蕭山的一項調(diào)查表明：“1984年起社團發(fā)展進(jìn)入高峰，到1987年4年間共成立新社團44個，比前5年的15個有了較大提高。它開始突破科技領(lǐng)域，向經(jīng)濟、文藝和體育方面發(fā)展”。⑶低潮期(1989—1993)：1989年頒布實施《社會團體登記管理條例》后，民政部門對社會團體進(jìn)行了一次清理整頓和重新登記。1992年底經(jīng)確認(rèn)登記的社會團體數(shù)量比1989年初大約減少4萬多個。第十三章社會性組織的公共關(guān)系⑷膨脹期(1993—1998):1993年在建立社會主義市場經(jīng)濟改革思路指引下的機構(gòu)改革和企業(yè)改革的影響下，中國社會團體的又一次快速增長。在這個時期，全國每年大約新增社會團體3萬個，據(jù)統(tǒng)計，截止1998年底，我國社會團體的數(shù)量約20萬，民辦非企業(yè)70萬個。⑸整合期(1998—今):1998年頒布實施修訂的《社會團體登記管理條例》后，民政部門在全國范圍內(nèi)開展了社會團體清理整頓工作。到1998年底，全國社會團體數(shù)量由1996年前的20萬個減至16.5萬個。第十三章社會性組織的公共關(guān)系在過去的20多年中，中國的公益機構(gòu)經(jīng)歷了從無到有、從小到大，并在中國的社會發(fā)展進(jìn)程中做出了積極的貢獻(xiàn)。非盈利社會組織是一類不以市場化的盈利目的作為自己宗旨的社會組織，同時也包括了非政府機構(gòu)性質(zhì)的社會公共組織。這些組織具有非官方、非盈利、非黨派的色彩，都是由一些具有共同的利益、背景、愛好的人們依法自愿組織的社會組織單位。例如“希望工程”、“西部水窖”、“藍(lán)天下的至愛”等公益項目被公眾所接受，并得到了眾多的支持。隨著公益事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，公眾、政府、媒體以及捐助者對公益機構(gòu)治理的關(guān)注程度和期望不斷提升.非盈利及非政府組織公共關(guān)系的現(xiàn)狀第十三章社會性組織的公共關(guān)系（1）與國外非政府組織交流合作頻繁。更多的合作和交流的機會使中國非盈利組織從理念、制度、行事風(fēng)格等各個方面不斷成熟，越來越符合國際慣例。（2）“準(zhǔn)官辦”性質(zhì)嚴(yán)重，公共關(guān)系意思淡薄。由于中國政府主導(dǎo)型公共事務(wù)管理體制的長期存在，而且非營利組織大都是“官辦”和“準(zhǔn)官辦”性質(zhì)，造成大部分的非營利組織對于自身的“非政府”性質(zhì)以及公眾的重要性認(rèn)識嚴(yán)重不足。（3）公共關(guān)系活動相對缺乏獨立性。由于中國非盈利及非政府組織發(fā)展還處于相對初級階段，能力有限，它在完成公共關(guān)系活動的時候常常需要其他多個組織和個人的幫助才能完成。在中國特定的國情下，尤其需要來自政府的指導(dǎo)與協(xié)助。非盈利及非政府組織公共關(guān)系的特點第十三章社會性組織的公共關(guān)系我國非贏利組織公關(guān)才剛剛起步，取得了眾多成績的同時也還存在許多不足，主要體現(xiàn)在以下四個方面：﹙1﹚缺乏足夠資金，無法開展正常公關(guān)活動﹙2﹚缺乏專業(yè)性的公共關(guān)系人才，公共關(guān)系能力不足﹙3﹚缺乏對公共關(guān)系活動的有效管理，造成資源的巨大浪費﹙4﹚缺乏有效的溝通機制,與公眾的距離難逾越非盈利及非政府組織公關(guān)問題及對策第十三章社會性組織的公共關(guān)系促進(jìn)我國非贏利及非政府組織的良性發(fā)展是一向長期、艱巨而又復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程。在非贏利組織公共關(guān)系發(fā)展的過程中難免存在著各種問題，對于如何解決這些問題，我們有如下幾點對策建議：﹙1﹚轉(zhuǎn)變社會角色，拓寬資金來源。﹙2﹚建立有效的溝通機制，加強公共關(guān)系管理﹙3﹚正確認(rèn)識公共關(guān)系的多重角色和重要地位。第十三章社會性組織的公共關(guān)系案例展示第十三章社會性組織的公共關(guān)系看點一:復(fù)旦大學(xué)建校一百周年慶典晚會?？袋c二：兩大世紀(jì)教育論壇。全國著名高級中學(xué)校長論壇百年校慶全球校長論壇復(fù)旦百年第十三章社會性組織的公共關(guān)系看點三:兩大校史館開幕。

“復(fù)旦楓林校區(qū)(原上海第一醫(yī)科大學(xué))校史館復(fù)館儀式”“復(fù)旦大學(xué)校史館開館儀式”

看點四：六大展覽各領(lǐng)風(fēng)騷?？袋c五：焰火晚會吸引眼球?？袋c六：學(xué)術(shù)講座精彩紛呈。復(fù)旦百年第十三章社會性組織的公共關(guān)系百年校慶是展示復(fù)旦辦學(xué)業(yè)績、擴大社會影響的一個重要契機。通過百年校慶全面展現(xiàn)復(fù)旦大學(xué)的辦學(xué)成就、塑造百年名校的良好社會形象。百年校慶還是復(fù)旦人文精神建設(shè)的一項重要舉措。通過百年校慶，弘揚優(yōu)良傳統(tǒng)，凝聚全校人心，彰顯復(fù)旦風(fēng)范，鑄就復(fù)旦精神。復(fù)旦精神歸結(jié)起來就是“愛國、奉獻(xiàn)、求實、創(chuàng)新”。復(fù)旦百年第十三章社會性組織的公共關(guān)系希望工程是由中國青少年發(fā)展基金會于1989年10月發(fā)起并組織實施的一項社會公益事業(yè)。希望工程的實施范圍是我國農(nóng)村貧困地區(qū)，重點是國家、省級貧困縣。目前希望工程工作的重點是我國的西部地區(qū)。自1989年推出希望工程至1999年，十多年來希望工程共救助失學(xué)兒童230萬名，援建希望小學(xué)8000所，接受海內(nèi)外捐款18億元，影響遍及海內(nèi)外，成為當(dāng)今中國最著名、最具影響力的公益事業(yè)。希望工程第十三章社會性組織的公共關(guān)系希望工程第十三章社會性組織的公共關(guān)系希望工程已經(jīng)成為我國90年代社會各界最廣泛參與的公益事業(yè)，具有重要的社會影響。希望工程產(chǎn)生了巨大的直接效益，保障了失學(xué)兒童的受教育權(quán)，改善了貧困地區(qū)的辦學(xué)條件。同時希望工程也產(chǎn)生了良好的社會效益，改善了貧困地區(qū)的教育環(huán)境，喚起了全社會的愛心和重教意識，極大地促進(jìn)了精神文明建設(shè)。

另外應(yīng)該指出的是，希望工程的成功得益于社會各界的愛心和廣泛的自愿參與，得益于政府的大力支持，得益于共青團組織的鼎力協(xié)助。希望工程第十三章社會性組織的公共關(guān)系春蕾計劃是中國兒童少年基金會于1989年發(fā)起并組織實施的一項救助貧困地區(qū)失學(xué)女童重返校園的社會公益事業(yè)。春蕾計劃包括結(jié)對救助（春蕾橋）、春蕾班、春蕾學(xué)校和春蕾計劃實用技術(shù)培訓(xùn)四個主要的子項目。春蕾計劃第十三章社會性組織的公共關(guān)系春蕾計劃

春蕾計劃致力于女童教育事業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了良好的社會影響。春蕾計劃對項目實施地區(qū)、尤其是項目比較集中的貧困地區(qū)的女童教育事業(yè)具有明顯的促進(jìn)作用，在相當(dāng)程度上改變了這些地區(qū)“重男輕女”的落后觀念，提高了各級政府和社會各界對女童教育的重視程度。春蕾計劃已經(jīng)成為我國民間公益機構(gòu)促進(jìn)女童教育發(fā)展的最成功、最有影響力的范例。第十三章社會性組織的公共關(guān)系“母嬰保護(hù)120”項目推廣中國扶貧基金會“母嬰保護(hù)120”項目，是以保障貧困社區(qū)產(chǎn)婦分娩時母嬰生命安全為目標(biāo)的慈善公益項目。為讓更多的人知道并關(guān)注這個項目，該項目需要策劃一個匠心獨具的大型公關(guān)推廣活動。西門子家電（中國）公司自進(jìn)入中國以來就將自己視作中國社會的一員。該公司中國區(qū)域總裁蓋爾克先生說：“援助貧困母嬰，尊重、呵護(hù)生命，每一個具有社會良知的人都會伸出援手。作為與中國有著百年合作的西門子，更加義不容辭?！弊鳛橐粋€負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，西門子全力贊助了此次活動，成為此次活動合作伙伴之一。第十三章社會性組織的公共關(guān)系“母嬰保護(hù)120”項目推廣邀請知名藝術(shù)家參加此次慈善活動。將冰箱從商品提升到具有收藏價值的藝術(shù)品的高度，為整個活動制造更大范圍的影響力第十三章社會性組織的公共關(guān)系“母嬰保護(hù)120”項目推廣中國扶貧基金會的“母嬰保護(hù)120”項目是一個慈善公益項目，該項目非常成功。該項目具有非常出色的創(chuàng)意。項目策劃者推出了彩繪冰箱及其巡展、拍賣、捐贈的構(gòu)想。西門子公司不僅有機會為中國扶貧事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)，而且在企業(yè)履行社會責(zé)任的善舉中提升了自身的價值；藝術(shù)家們在為公益事業(yè)奉獻(xiàn)藝術(shù)作品之時，又在社會推動之下體驗了新的創(chuàng)作形式，創(chuàng)造出了新的藝術(shù)品種。本項目投資少、見效大，真正把握了公關(guān)工作的精髓，獲得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。第十三章社會性組織的公共關(guān)系國際咖啡節(jié)國際咖啡組織是與聯(lián)合國緊密合作的一個國與國之間的非贏利機構(gòu)。它成立于1963年，總部設(shè)于倫敦。國際咖啡組織其中一個非常重要的宗旨，即促進(jìn)全球咖啡消費。自1997年起，受國際咖啡組織的委托，偉達(dá)公關(guān)公司為其策劃推廣活動，推廣并擴大中國的咖啡消費。偉達(dá)公關(guān)公司在1998年春為國際咖啡組織策劃并組織了“咖啡節(jié)”。從此，每年的“咖啡節(jié)”，偉達(dá)公關(guān)公司都將為國際咖啡組織宣傳咖啡文化。第十三章社會性組織的公共關(guān)系國際咖啡節(jié)啟動“咖啡·時尚”立體作品設(shè)計大賽2001年國際咖啡節(jié)暨"咖啡·時尚璀璨秀"在上海隆重舉行

第十三章社會性組織的公共關(guān)系國際咖啡節(jié)活動現(xiàn)場的感覺既時尚，又具有內(nèi)涵，極其符合咖啡及咖啡文化本身在中國人心目中的形象?，F(xiàn)場的展示也給人印象深刻。許多記者和客人興致勃勃地在各展位前留戀忘返，品嘗著各種美味可口的咖啡，聽取有關(guān)專家講解不同口味的咖啡。不少記者還主動與各咖啡公司的負(fù)責(zé)人交流對于咖啡市場的看法，這種形式不僅激發(fā)了記者采訪的興趣，還為咖啡公司創(chuàng)造宣傳其品牌的契機，從而擴大了整個中國的咖啡市場。第十三章社會性組織的公共關(guān)系上博“國寶展”上海博物館成立50周年之際，北京故宮博物館、遼寧博物館和上海博物館三家收藏的千年前的中國書畫珍寶匯聚一堂，轟轟烈烈的拉開了“晉唐宋元書畫國寶展”的帷幕。72件國寶統(tǒng)一亮相，滬上乃至全國業(yè)界、媒體、社會大眾都把目光投向了位于上海市中心的上海博物館。展覽從2002年12月1日起至2003年1月6日凌晨12點落幕，吸引了來自國內(nèi)外各個社會階層的參觀鑒賞者。第十三章社會性組織的公共關(guān)系上博“國寶展”第十三章社會性組織的公共關(guān)系上博“國寶展”上海博物館“國寶展”是一個頗具影響力的案例，從策劃、布置、公益、造勢等諸多方面來看，都顯示了上海博物館的公關(guān)能力和文化底蘊，也展現(xiàn)了大都市有效的發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的“課堂”作用和連環(huán)效應(yīng)。這個案例不僅有重大現(xiàn)實意義，也有長遠(yuǎn)的社會影響，對民族的愛國熱情、自豪意識，對年輕一代的承上啟下和民族熱情培養(yǎng)都有深遠(yuǎn)的意義。第十三章社會性組織的公共關(guān)系中國紅十字會“心靈陽光工程”近年來，由于心理問題造成的大學(xué)生行為偏差的個案不斷增多，眾多誘因?qū)е麓髮W(xué)生成為心理弱勢群體，社會各界應(yīng)該幫助“天之驕子”們遠(yuǎn)離“郁悶”，重新?lián)碛嘘柟獍忝髅牡慕】敌膽B(tài)。

中國紅十字會全民健康教育項目辦公室在2004