旅游策劃理論與實(shí)務(wù)21世紀(jì)全國高等院校旅游管理類創(chuàng)新型應(yīng)用人才培養(yǎng)規(guī)劃教材第9章旅游節(jié)慶策劃2023/8/81旅游策劃理論與實(shí)務(wù)21世紀(jì)全國高等院校旅導(dǎo)入案例

每年8月最后一個(gè)星期三，

在西班牙巴倫西亞

地區(qū)的布尼奧爾小鎮(zhèn)都舉行

一年一度的民間傳統(tǒng)節(jié)日番茄節(jié)－－“番茄大戰(zhàn)”?！皡?zhàn)”和“觀戰(zhàn)”的人數(shù)達(dá)4萬多人?！胺汛髴?zhàn)”起源于20世紀(jì)40年代，至今已演變成西班牙最吸引國內(nèi)外旅游者的傳統(tǒng)節(jié)日之一。當(dāng)?shù)厥忻窦皝碜允澜绺鞯氐挠慰陀梅炎魑淦髡归_激戰(zhàn)，使整個(gè)市中心變成“番茄的海洋”“水土不服”的“番茄大戰(zhàn)”2023/8/82導(dǎo)入案例廣東省東莞市于2007年、2008年相繼舉辦了兩屆“番茄節(jié)”，但效果卻差強(qiáng)人意。因?yàn)槲靼嘌酪荒暌欢鹊摹拔骷t柿節(jié)”已深入人心。此外，西班牙的西紅柿節(jié)有著深厚的歷史淵源和文化內(nèi)涵，而東莞只是機(jī)械地照搬外在的活動(dòng)形式而忽略了我國國情和傳統(tǒng)文化思維，從而引發(fā)了巨大的爭議?！斑@時(shí)看到很多正在農(nóng)田里手拿著鋤頭的老農(nóng)心在痛，淚在流!”，“糧食是用來吃的，而不是玩的，正如汽車是用來開的，不是用來砸的，房子是用來住人的，不是用來養(yǎng)豬的。我是農(nóng)民的兒子，每當(dāng)看見這樣的事情我都很心痛。”一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示，87.3%的網(wǎng)友痛批東莞的“番茄節(jié)”太浪費(fèi)，并有網(wǎng)友認(rèn)為這樣的活動(dòng)毫無特色，有“東施效顰”之嫌（案例改編自鳳凰網(wǎng)）。2023/8/83廣東省東莞市于2007年、2008年由案例引發(fā)的思考旅游節(jié)慶策劃的原則是什么？如何合理地策劃旅游節(jié)慶的主要內(nèi)容?如何把握旅游節(jié)慶品牌策劃的要點(diǎn)？2023/8/84由案例引發(fā)的思考旅游節(jié)慶策劃的原則是什么？2023/7/31第9章旅游節(jié)慶策劃9.1旅游節(jié)慶概念9.2我國旅游節(jié)慶存在的問題9.3旅游節(jié)慶策劃的原則9.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.6旅游節(jié)慶品牌策劃2023/8/85第9章旅游節(jié)慶策劃9.1旅游節(jié)慶概念2023/7/3159.1旅游節(jié)慶概述9.1.1旅游節(jié)慶概念事件、節(jié)事、節(jié)慶與旅游節(jié)慶旅游節(jié)慶與傳統(tǒng)節(jié)慶2023/8/869.1旅游節(jié)慶概述9.1.1旅游節(jié)慶概念29.1旅游節(jié)慶概述9.1.2旅游節(jié)慶的分類按旅游節(jié)慶產(chǎn)生的時(shí)間分類。

－－傳統(tǒng)民俗旅游節(jié)慶－－現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)按旅游節(jié)慶運(yùn)作管理的模式分類

－－政府包辦的節(jié)慶

－－政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作的節(jié)慶

－－完全市場化運(yùn)作的節(jié)慶2023/8/879.1旅游節(jié)慶概述9.1.2旅游節(jié)慶的分類9.1旅游節(jié)慶概述按旅游節(jié)慶的主題分類

－－自然景觀類旅游節(jié)。如哈爾濱國際冰雪節(jié)2023/8/889.1旅游節(jié)慶概述按旅游節(jié)慶的主題分類2029.1旅游節(jié)慶概述－－民俗文化類旅游節(jié)慶。如廣西南寧國際民歌節(jié)2023/8/899.1旅游節(jié)慶概述－－民俗文化類旅游節(jié)慶。如9.1旅游節(jié)慶概述－－是宗教文化類旅游節(jié)慶。如福建湄州媽祖文化旅游節(jié)2023/8/8109.1旅游節(jié)慶概述－－是宗教文化類旅游節(jié)慶。9.1旅游節(jié)慶概述－－歷史文化類旅游節(jié)慶。如山東曲阜國際文化節(jié)2023/8/8119.1旅游節(jié)慶概述－－歷史文化類旅游節(jié)慶。如9.1旅游節(jié)慶概述－－科技體育類旅游節(jié)慶。如岳陽國際龍舟節(jié)、鄭州少林國際武術(shù)節(jié)。－－地方物產(chǎn)類旅游節(jié)慶。如紹興黃酒節(jié)。－－現(xiàn)代娛樂文化類旅游節(jié)慶。如廣州美食節(jié)。2023/8/8129.1旅游節(jié)慶概述－－科技體育類旅游節(jié)慶。如9.1旅游節(jié)慶概述9.1.3旅游節(jié)慶的性質(zhì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文化活動(dòng)。旅游活動(dòng)。2023/8/8139.1旅游節(jié)慶概述9.1.3旅游節(jié)慶的性質(zhì)9.1旅游節(jié)慶概述9.1.4旅游節(jié)慶的特點(diǎn)時(shí)間性和周期性。主題性綜合性地方性參與性娛樂性變異性2023/8/8149.1旅游節(jié)慶概述9.1.4旅游節(jié)慶的特點(diǎn)9.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能塑造城市形象，提升城市知名度促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)例分析2023/8/8159.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能9.1旅游節(jié)慶概述河南省第28屆洛陽牡丹花會(huì)歷時(shí)35天，全市共接

待游客總?cè)藬?shù)1622.31萬人次，旅游總收入80.06億

同比分別增長8.01%、8.43%?；〞?huì)從4月1日開，

至5月5日結(jié)束，歷經(jīng)5個(gè)雙休日（含清明、五一

兩

個(gè)小長假），形成了5個(gè)旅游高峰?；〞?huì)期間單日接待游客數(shù)量超過70萬人次的共有7天，5月2日超過80萬人次，旅游峰期創(chuàng)歷史記錄。花會(huì)期間，洛陽市簽約項(xiàng)目55個(gè)，投資總額137.9圖9.7洛陽牡丹花節(jié)（圖片來源：河南日報(bào)）億元。其中市外資金134.2億元，項(xiàng)目涉及農(nóng)產(chǎn)品加工、先進(jìn)制造業(yè)、機(jī)械電子、建材、化工、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、硅產(chǎn)業(yè)，紡織玩具、商貿(mào)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游等領(lǐng)域（資料來源：河南日報(bào)，2010-05-06，有刪改）。

第28屆洛陽牡丹花會(huì)落幕旅游總收入達(dá)80億元2023/8/8169.1旅游節(jié)慶概述9.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增加旺季客流量，彌補(bǔ)淡季需求不足弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化，推進(jìn)城市文明建設(shè)2023/8/8179.1旅游節(jié)慶概述9.1.5旅游節(jié)慶的功能9.2我國旅游節(jié)慶存在的問題1.數(shù)量多、名頭大、規(guī)模小、壽命短2.載體類型多樣化，活動(dòng)主題雷同化3.旅游節(jié)慶商業(yè)氣息過濃，遮蔽了旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵4.政府干預(yù)旅游節(jié)慶過多，市場化程度不夠5.旅游節(jié)慶活動(dòng)多、精品少，缺乏有力的宣傳組織策略6.群眾參與不夠7.旅游節(jié)慶發(fā)展的地域差異大2023/8/8189.2我國旅游節(jié)慶存在的問題1.數(shù)量多、名頭大、規(guī)模小9.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗(yàn)化原則挖掘真實(shí)的節(jié)慶景觀主題設(shè)計(jì)節(jié)慶景觀的真實(shí)情景實(shí)例分析2023/8/8199.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗(yàn)化原則實(shí)例分析20239.3旅游節(jié)慶策劃的原則大連國際服裝節(jié)是我國舉辦時(shí)間最

長、群眾參與最廣泛的集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游為一體的綜合性交流平臺(tái)和

盛大城市節(jié)日之一。巡游狂歡活動(dòng)

是其主體活動(dòng)之一，深受當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蜌g迎。表演隊(duì)伍以展示現(xiàn)代服飾、卡通人物及我國少數(shù)民族服飾為主，巡游狂歡突出了“知識(shí)性、趣味性、國際性”，既保留了傳統(tǒng)民族特色，又具有國際色彩。這項(xiàng)活動(dòng)從最初具有濃郁地方特色的扭秧歌、劃旱船等民間表演，到融入了西方狂歡節(jié)表演特色的彩車，都體現(xiàn)了情景設(shè)計(jì)細(xì)膩、環(huán)環(huán)緊扣、演員與市民同樂的設(shè)計(jì)理念。與此同時(shí)，融入了景觀新的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了景觀的吸引力。2023/8/8209.3旅游節(jié)慶策劃的原則9.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗(yàn)化原則策劃節(jié)慶景觀的互動(dòng)提供節(jié)慶個(gè)性化服務(wù)開發(fā)節(jié)慶旅游商品開發(fā)標(biāo)志性活動(dòng)集中活動(dòng)時(shí)空2023/8/8219.3旅游節(jié)慶策劃的原則1.體驗(yàn)化原則2023/7/39.2我國旅游節(jié)慶存在的問題2.大眾性與參與性原則3.地方性與國際化原則4.確定性與規(guī)范性原則5.市場化與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作原則6.品牌化原則2023/8/8229.2我國旅游節(jié)慶存在的問題2.大眾性與參與性原則209.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢9.4.1旅游節(jié)慶運(yùn)作模式政府主辦模式。部門主辦模式企業(yè)舉辦模式政府引導(dǎo)、企業(yè)主辦、市場運(yùn)作模式實(shí)例分析2023/8/8239.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢9.4.1旅游節(jié)慶運(yùn)作9.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”企業(yè)唱主角政府退居幕后2011年8月18日舉辦的第20屆中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)引人關(guān)注。不同的是，大家關(guān)注的焦點(diǎn)不是節(jié)慶本身，而是這場節(jié)慶的辦節(jié)模式：吐魯番地區(qū)首次為葡萄節(jié)引入了商業(yè)化運(yùn)作模式，而做了19年主角的吐魯番地區(qū)政府部門則退居幕后。2023/8/8249.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”9.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”企業(yè)唱主角政府退居幕后2011年1月26日，吐魯番地區(qū)第20屆“中國絲綢之路吐魯番葡萄節(jié)”組委會(huì)辦公室正式向全國發(fā)出了招商公告，并很快吸引了包括北京兩家公司在內(nèi)的諸多企業(yè)參與。在這屆葡萄節(jié)上由政府部門承辦的只有9項(xiàng)，比如與河南省合作的文物展等活動(dòng)，占活動(dòng)的四分之一。吐魯番地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)共吸引了十多萬人次參與，設(shè)置了600個(gè)展位吸引各路商家參展，簽約金額達(dá)59億元，是歷年規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、規(guī)格最高、活動(dòng)最多的一屆葡萄節(jié)。尤其是政府由于退居幕后，花費(fèi)也大幅下降。吐魯番地區(qū)旅游局副局長徐樹林透露，今年的葡萄節(jié)政府總計(jì)花費(fèi)100萬元，而在以前，一屆葡萄節(jié)花費(fèi)都在300萬-500萬元。相比之下，政府支出減少了至少三分之二，算是個(gè)不小的收獲?！安粌H如此，通過實(shí)際運(yùn)作，我們還積累了舉辦商業(yè)節(jié)慶的經(jīng)驗(yàn)，拓寬了眼界，更新了觀念，為今后節(jié)慶舉辦打下了基礎(chǔ)”。2023/8/8259.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢新疆節(jié)慶試水“官轉(zhuǎn)民”9.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢9.4.2旅游節(jié)慶的運(yùn)作趨勢策劃過程面向市場管理由政府主導(dǎo)逐漸向政府引導(dǎo)轉(zhuǎn)型企業(yè)由被動(dòng)參與到企業(yè)主動(dòng)參與節(jié)慶的組織和管理模式逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變受眾參與度提高志愿者隊(duì)伍進(jìn)一步壯大2023/8/8269.4旅游節(jié)慶運(yùn)作模式和運(yùn)作趨勢9.4.2旅游節(jié)慶的運(yùn)9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.1確定旅游節(jié)慶的主題存在性主題創(chuàng)造性主題2023/8/8279.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.1確定旅游節(jié)慶的主題9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.2開展前期調(diào)研把握地格調(diào)查旅游資源調(diào)查旅游市場調(diào)查旅游者和社區(qū)居民特征調(diào)查旅游地場地條件和服務(wù)設(shè)施調(diào)研國內(nèi)外的類似節(jié)慶2023/8/8289.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.2開展前期調(diào)研2029.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.3進(jìn)行節(jié)慶的定位根據(jù)旅游節(jié)慶產(chǎn)品的特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位根據(jù)節(jié)慶產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位根據(jù)節(jié)慶產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位借助競爭者進(jìn)行定位2023/8/8299.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.3進(jìn)行節(jié)慶的定位209.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.4選定節(jié)慶的商業(yè)運(yùn)作模式主辦者節(jié)事管理公司節(jié)事策劃公司節(jié)事服務(wù)公司文藝演出公司節(jié)事禮品公司節(jié)事花卉公司節(jié)事禮儀公司節(jié)事場地提供方節(jié)事傳播媒體節(jié)事影響評估機(jī)構(gòu)贊助商

旅游節(jié)事的市場化組織模式（一）2023/8/8309.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.4選定節(jié)慶的商業(yè)運(yùn)作9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容贊助商承辦方節(jié)事策劃公司管理公司4管理公司3管理公司2管理公司1節(jié)事影響評估機(jī)構(gòu)演出，場地，禮品主辦方演出，場地，禮品演出，場地，禮品演出，場地，禮品旅游節(jié)事的市場化組織模式（二）2023/8/8319.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容贊助商承辦方節(jié)事策劃公司管理公9.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.5制定節(jié)慶運(yùn)作計(jì)劃要明確策劃活動(dòng)的意義和市場目標(biāo)要合理搭建組織結(jié)構(gòu)并進(jìn)行合理的人員分工2023/8/8329.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.5制定節(jié)慶運(yùn)作計(jì)劃29.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.6進(jìn)行節(jié)后績效評估影響范圍規(guī)律時(shí)間效果規(guī)律內(nèi)容吸引力規(guī)律經(jīng)濟(jì)效益規(guī)律2023/8/8339.5旅游節(jié)慶策劃的主要內(nèi)容9.5.6進(jìn)行節(jié)后績效評估29.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.1旅游節(jié)慶品牌的特征排他性增值性情感性2023/8/8349.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.1旅游節(jié)慶品牌的特征9.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.2旅游節(jié)慶品牌的作用有利于樹立旅游節(jié)慶的差異性有助于旅游者識(shí)別旅游節(jié)慶產(chǎn)品有助于提升城市品牌或區(qū)域品牌有助于節(jié)慶的市場營銷有助于旅游者建立消費(fèi)偏好有助于自我促進(jìn)功能的加強(qiáng)2023/8/8359.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.2旅游節(jié)慶品牌的作用9.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.3旅游節(jié)慶品牌建設(shè)策劃旅游節(jié)慶品牌命名策劃旅游節(jié)慶品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)策劃旅游節(jié)慶品牌質(zhì)量管理策劃旅游節(jié)慶品牌廣告推廣策劃旅游節(jié)慶品牌銷售推廣策劃旅游節(jié)慶品牌公關(guān)推廣策劃2023/8/8369.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.3旅游節(jié)慶品牌建設(shè)策9.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.4旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策劃旅游節(jié)慶品牌發(fā)展的作用旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策劃策略2023/8/8379.6旅游節(jié)慶品牌策劃9.6.4旅游節(jié)慶品牌發(fā)展策參考書目[1]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國旅游出版社，2001.[2]沈祖祥,張帆.旅游策劃學(xué)［M］.福建：福建人民出版社，2000.[3]王子新，樊中紅．河北旅游節(jié)慶發(fā)展淺析[J]．河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（3）．[4]黃翔.旅游區(qū)管理[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2004.[5]梁丹,馬廣欽.中國旅游節(jié)慶發(fā)展區(qū)域差異分析[J].許昌學(xué)院學(xué)報(bào).2010(2).[6]郭勝.旅游節(jié)慶的策劃和市場化運(yùn)作[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2005(3).[7]呂鎮(zhèn),王艷紅,李天恒.旅游節(jié)慶日產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究[J].青島大學(xué)學(xué)報(bào),1995(1)[8]Ritchie,J.R.B.AssessingtheImpactofHallmar