精品文檔-下載后可編輯諾基亞N8創(chuàng)意背后楊偉東快速走進來,表情明快,嘴角微微上揚,一絲微笑掛在臉上。和記者握手,落座,他頗有興趣地問:“我們聊什么?”似乎剛剛那場挑動全國乃至全球神經(jīng)的諾基亞N8會已經(jīng)云淡風(fēng)輕。

的確,對于屢次進行創(chuàng)新營銷的諾基亞來說,創(chuàng)新已經(jīng)成為諾基亞品牌的重要基因,甚至可以說成為其不可分割的一部分。因此,在這位諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)看來,這也許并沒有值得夸耀之處。但是,以往包括劉謙見面會、電影《杜拉拉升職記》植入營銷等做法在內(nèi),都并非業(yè)內(nèi)第一次。這一次,“全社交網(wǎng)絡(luò)會”開創(chuàng)了一個全新的“第一”,迅速成為互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摰慕裹c。這其中,有褒揚、有貶抑、有建議、有質(zhì)疑、有擾亂……當(dāng)然,更多的人正把這次會當(dāng)作一個范本來研究、學(xué)習(xí),或者跟隨。

“全社交網(wǎng)絡(luò)會”始末

時間回到2022年8月25日上午10點,諾基亞公司在其活動官網(wǎng)、新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)和優(yōu)酷幾大社交媒體平合舉辦了一場歷時8小時、主題為“科技,因人而熠”的新品會。這是諾基亞在中國的首次純社會化媒體,推出了全球首款基于Symbian^3操作系統(tǒng)的智能手機N8,諾基亞稱之為“全社交網(wǎng)絡(luò)會”。

楊偉東表示,做這樣一場創(chuàng)新的會,其實在諾基亞內(nèi)部經(jīng)過了三輪熱烈的討論。由傳統(tǒng)會、傳統(tǒng)會+網(wǎng)絡(luò)會,最終到徹底摒棄傳統(tǒng)會,全面采用社交網(wǎng)絡(luò)。

這是一次富有勇氣的全新探索。因為沒有先例,只能靠摸索找到最合適的方式,在技術(shù)和平臺等層面,也要消除壁壘,打通各個環(huán)節(jié)。

這次會的核心聚合陣地是諾基亞架設(shè)在新浪網(wǎng)上的一個Minisite。諾基亞就像一個主持人,邀請嘉賓和網(wǎng)友進行互動。而參與這些互動的核心方式則是新浪微博。

在諾基亞的官方專題上,優(yōu)酷網(wǎng)播放與Minisite同步的視頻。視頻可直接分享到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和新浪微博。開心網(wǎng)和人人網(wǎng)兩個SNS平臺在這次會的作用是讓粉絲隨時了解會的動態(tài)。諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動。

不得不說,這次會的核心精髓――“實時互動”全權(quán)交給了新浪微博。所有諾基亞社交平臺的關(guān)注力匯聚于新浪微博上,新浪微博成了碎片化交互的核心陣地,顯示出了強大營銷價值。

在精挑細選的社交網(wǎng)絡(luò)媒體之外,在這次會上,諾基亞還選擇了一些不同領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”作為嘉賓,如林俊杰、韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷,讓那些喜歡追求時尚潮流、跟隨明星偶像、生活條件優(yōu)越的年輕人群緊緊跟隨,這些人群也正是諾基亞的目標(biāo)用戶群。由明星到粉絲,再由粉絲到更多人,信息達到二次甚至多次擴散。據(jù)悉,此次會新浪微博直接關(guān)注人數(shù)達到40萬人,而通過二次乃至多次傳播,可影響人數(shù)達到5000萬人。

會還強烈地吸引了傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體在新浪微博的參與,如《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》等。作為傳統(tǒng)平面媒體,它們較早地洞察到了新浪微博的價值,成功地在新浪微博上快速建立起了強大的品牌影響力。他們在線采訪諾基亞的高管,實現(xiàn)對話,并且讓其在微博上實時采訪內(nèi)容和新聞評論觀點,達到線上、線下相結(jié)合的傳播效果。

“我覺得這是一次非常好的嘗試。首先,我們成功地把諾基亞N8產(chǎn)品通過全社交網(wǎng)絡(luò)會這種非常戲劇化的方式推出來,對諾基亞品牌傳播也起到良好作用;其次,這也

是諾基亞和合作媒體總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、摸索新創(chuàng)意的一個好機會?！睏顐|說。會帶來受眾積極的反響。據(jù)悉,在8月25日會當(dāng)天,就有上千部諾基亞N8手機被預(yù)定出去。

沒創(chuàng)意,毋寧死

“你們這次是怎么操作的?與新浪怎么合作的?”活動結(jié)束至今,楊偉東還不間斷地被一些從事市場營銷工作的朋友追問。而楊偉東卻在思考另一些問題,“有些東西是值得我們?nèi)ニ伎嫉?例如和網(wǎng)友的互動能不能做得更自然?會在流程方面能不能更符合社交類媒體用戶習(xí)慣?我們需要總結(jié)和分析,需要不斷提高?！睏顐|說,這好比諾基亞的跨年演唱會,每一年總會在提升。

楊偉東認為,目前中國的消費者對手機應(yīng)用的要求越來越高,較為關(guān)注與生活和工作相關(guān)的本土化應(yīng)用。因此,諾基亞在手機內(nèi)置、應(yīng)用商店等方面,一直致力于滿足這一需求。

“手機智能化不是哪一家手機廠商提出來的,而是消費者提出來的。手機從一個打電話、發(fā)短信的通訊工具,逐漸發(fā)展到今天可以聽音樂、看電影、看新聞、上微博、玩游戲、電子支付、地圖導(dǎo)航、發(fā)郵件,已經(jīng)成為個人娛樂、商務(wù)和生活的一個

終端工具。在這種情況下,智能化不可避免。”楊偉東說。

在營銷層面,也要順應(yīng)消費者的習(xí)慣,適時做出創(chuàng)新。楊偉東說:“我相信即使諾基亞不做,也會有其他品牌來做。在中國,社區(qū)類媒體在人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中所扮演的角色越來越重要,它的影響力、覆蓋率可以有效放大品牌影響力。就大趨勢而言,諾基亞這次全社交網(wǎng)絡(luò)會只是一個開始?！睏顐|介紹,會后,諾基亞包括“創(chuàng)熠傳奇”在內(nèi)的其他一系列營銷推廣活動也正在有條不紊的進行當(dāng)中。

“對于諾基亞團隊而言,我們永遠會追求創(chuàng)新,沒創(chuàng)意,毋寧死。如果我們總是在拷貝,對我和團隊的專業(yè)性而言,我認為是一種侮辱?！睂τ谶@一次的全社交網(wǎng)絡(luò)會,楊偉東評價:“我愿意把它當(dāng)作一個樣本,至于夸也好,罵也好,提建議也好,這至少說明我們在創(chuàng)新,我們做出了不一樣的東西。哪怕有缺憾、有風(fēng)險,只要我們在做,就會贏得別人的尊重?！?/p>

【對話楊偉東】

微博影響力讓人吃驚

《成功營銷》:諾基亞選擇媒體平臺向來較為嚴(yán)格,這一次為什么選擇新浪微博作為活動的主平臺?

楊偉東:新浪微博在整個互聯(lián)網(wǎng)圈中的影響力非常大,傳播速度非常快。在這次N8會的前期媒體調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn),我們目標(biāo)人群中大約有七八成都在使用新浪微博。在這種情況下,我們沒有理由不選擇它。

《成功營銷》:在諾基亞N8的后續(xù)宣傳中,是否繼續(xù)與新浪微博合作?

楊偉東:應(yīng)該會有。不只是諾基亞N8,包括中糧等很多企業(yè)也在和新浪微博合作。我認為將來用微博做營銷會越來越普遍,但怎么結(jié)合好中國實際情況、更好地順應(yīng)微博人群使用習(xí)慣、利用微博傳播路徑規(guī)律去做最合適的營銷方案,還值得大家一起深入探究。