中國元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

目前，各種文化組織正在大力捍衛(wèi)中國元素，這不僅促進(jìn)了中國文化的發(fā)展，也為中國文化教育在世界舞臺上做出了重要貢獻(xiàn)。北京奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)者姚映佳將中國元素理解為:“它是中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)的一種藝術(shù)形式,能夠從簡單的符號中讓人感知巨大信息?！焙唵蝸碚f,“中國元素”是被大多數(shù)中國人(包括僑胞)認(rèn)可的、凝聚著中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的、體現(xiàn)著國家威嚴(yán)和民族利益的圖形、顏色、文字等。它包括形態(tài)多變的建筑紋樣、寓意質(zhì)樸的民俗圖案、顏色豐富的服飾紋路、象征意味的器物裝飾等。中國傳統(tǒng)文化豐富多彩,是設(shè)計(jì)師借鑒、吸收、表達(dá)情感的重要題材。一、思想理念、風(fēng)俗及文化意識中國文化隨著時(shí)代潮流的推進(jìn)形成了別具一格的思想理念、風(fēng)俗習(xí)慣及文化意識。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中,涌現(xiàn)出一批具有中國特色風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品,在設(shè)計(jì)界中嶄露頭角。(一)普通圓形瓶體“方”農(nóng)夫山泉東方樹葉茶系列充分展現(xiàn)了中國元素。該產(chǎn)品從瓶形到瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)都傳達(dá)出濃郁的中國風(fēng)味,這絕非是對中國元素的刻板復(fù)制和堆疊。東方樹葉茶系列的外形包裝靈活,改變了普通圓形瓶體的設(shè)計(jì)思路,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化中“方正”的理念,塑造出一個(gè)渾厚、具有古典風(fēng)味的瓶形。在瓶標(biāo)設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師選擇了古代時(shí)期的商船代表貿(mào)易,以茉莉花、寺廟、馬等元素作為設(shè)計(jì)主體,借鑒傳統(tǒng)手繪插圖的表現(xiàn)形式和現(xiàn)代電腦技術(shù)的巧妙配合,最終塑造出具有古典美和現(xiàn)代氣息并存的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)。該產(chǎn)品上市后引起民眾的熱烈關(guān)注,大多數(shù)顧客都被東方樹葉茶系列的包裝、配色和內(nèi)在文化意蘊(yùn)所吸引。在琳瑯滿目的飲料商品中,消費(fèi)者能夠一眼就識別具有中國元素的東方樹葉茶,幫助該產(chǎn)品從眾多競爭對手中脫穎而出。(二)奇的鳥的象征老鳳祥珠寶首飾是具有中國風(fēng)情的民族品牌,它的LOGO采用了中國傳統(tǒng)圖案和繁體字樣相結(jié)合的形式。從外形來看,老鳳祥的LOGO是一只火紅的鳳凰,抬頭挺胸,迎向太陽。鳳凰從古至今都寓意著吉祥如意。在中國傳統(tǒng)認(rèn)識里,這種神奇的鳥還象征著高貴和莊嚴(yán)。因此,老鳳祥首飾也同樣具備高貴、典雅、吉祥的意味。在鳳凰圈起的大半個(gè)環(huán)形里有“老鳳祥”三個(gè)繁體字樣,字體端正有力、具有美感。這種別具一格的繁體藝術(shù)文字與騰飛的火紅鳳凰形成了動(dòng)中有靜、靜中有動(dòng)、具象和抽象相結(jié)合的畫面效果。老鳳祥的整個(gè)LOGO如同一張唯美的剪紙,又似一幅喜慶的窗花,令人感受到歲月沉淀下來的美好。老鳳祥品牌設(shè)計(jì)主旨是展示祥和、寧靜、精美的品牌形象,傳達(dá)出蒸蒸日上、吉祥如意、心想事成的美好祝愿。老鳳祥珠寶首飾的視覺形象具有鮮明特征,注重對中國民族文化的理解和表達(dá)。老鳳祥這一民族品牌在使用中國元素時(shí),準(zhǔn)確選擇素材,并對其內(nèi)涵進(jìn)行了加工提煉。這樣的識別體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者接受,為中國元素的宣傳奠定長遠(yuǎn)的基礎(chǔ)和品牌保障。(三)“吉祥”的文化特性2008年,北京奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì)是對中國元素理解和表現(xiàn)較為成功的作品。首先,北京奧運(yùn)火炬將中國具有上千年時(shí)間跨度的祥云融入其中?！跋椤贝硐槿?云則是自然界中常見的景象,“祥云”寓意著祥瑞的云氣,有吉祥韻味。其次,紙是中國的四大發(fā)明之一,火炬造型的設(shè)計(jì)就源于中國古代的紙卷軸。至于北京奧運(yùn)火炬的配色,其明顯區(qū)別于往屆奧運(yùn)會火炬,打破了常規(guī)的色彩設(shè)計(jì),通過紅銀的色彩對比產(chǎn)生醒目的視覺效果。整體上,火炬上下比例均勻分割,再配以立體浮雕的工藝設(shè)計(jì),可謂形神合一,很好地升華了火炬的內(nèi)涵,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化背景和人文精神。將中國元素正確地運(yùn)用于品牌,能夠使其樹立與眾不同的品牌形象。國內(nèi)設(shè)計(jì)師在對中國元素進(jìn)行挖掘、深究、理解的基礎(chǔ)上,還要加以創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn),讓中華民族的文化精神得以傳承和發(fā)展,在國際舞臺上樹立獨(dú)特的中國式品牌形象。二、元素的設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,國際上對具有中國元素的設(shè)計(jì)也越來越認(rèn)可。國外的設(shè)計(jì)師也在研究如何將本國品牌設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合,打造該品牌獨(dú)有的視覺效果及藝術(shù)風(fēng)格。(一)融合中國元素的儲蓄罐星巴克是美國著名的連鎖咖啡店。這個(gè)公司每開一家店,就會讓星巴克的內(nèi)部員工把店面的平面圖和四周的環(huán)境拍下來發(fā)往美國星巴克設(shè)計(jì)總部。總部設(shè)計(jì)師們根據(jù)圖片再結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?考慮如何才能更好地將星巴克融入其中,最終擬定出一套完整的設(shè)計(jì)方案。星巴克的每一家店既統(tǒng)一,又各具特色。中國的星巴克也不例外,它強(qiáng)調(diào)了中國的本土文化。1999年1月,星巴克進(jìn)軍中國市場,在北京開設(shè)了第一家咖啡店。星巴克的設(shè)計(jì)師為了與中國傳統(tǒng)文化相融合可謂是絞盡腦汁。中秋節(jié)是中國人民很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一,月餅是團(tuán)圓的載體和象征品,俗話說:“天上月圓,人間餅圓”。于是在中秋時(shí)節(jié),星巴克在中國市場上推出月餅,使星巴克品牌更深層次的與中國傳統(tǒng)特色節(jié)日建立緊密關(guān)系。十二生肖是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一,星巴克在保持原有特色的基礎(chǔ)上不斷推出融合中國元素的十二生肖儲蓄罐。以羊年生肖儲蓄罐為例,整體上采用了喜慶中國紅和古典淡雅黃的暖色調(diào),展現(xiàn)出喜氣洋洋、吉祥如意的氛圍效果。羊的頸部系上了中國結(jié),由兩個(gè)單結(jié)相套聯(lián)成,在中國文化中具有連、合、持久不斷之意。另外,在儲蓄罐投幣的入口上可以清晰看見印有甲骨文的“羊”字,別具一格。國外設(shè)計(jì)師合理地將中國元素即具有中國韻味的附色、圖案和文字等與美國著名品牌星巴克相互融合,讓中國顧客真切實(shí)在地感受到星巴克融入中國文化的理念。(二)合家東北部:用故事塑造新時(shí)代的中國元素可口可樂公司為了體現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)味,融合中國本土文化,早在2001年的包裝設(shè)計(jì)中就設(shè)計(jì)了穿紅肚兜的卡通人物形象“阿福”,喜慶的中國紅加上中國傳統(tǒng)福娃娃的可愛形象,堪稱地道中國味。春節(jié)是中國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日。在這個(gè)合家團(tuán)聚的日子里,中國人喜愛熱鬧。為了真正與中國元素相結(jié)合,可口可樂抓住春節(jié)期間中國人的喜慶和團(tuán)圓心理,在2008年制作了春節(jié)廣告,讓運(yùn)動(dòng)員劉翔演繹了春節(jié)回家的故事。在廣告片里,劉翔給父親倒了滿滿一杯可口可樂,讓杯中蓄滿了親情和關(guān)愛,釋放出人們渴望回家過年,合家團(tuán)圓的新年情懷。這些細(xì)節(jié)表達(dá)都透露了可口可樂對中國傳統(tǒng)節(jié)日以及中國傳統(tǒng)民俗文化的了解,使可口可樂在營銷策略下與消費(fèi)者達(dá)到了良好的互動(dòng),傳達(dá)了不一樣的情感。可口可樂的這則廣告挖掘了中國春節(jié)的節(jié)日文化,即團(tuán)圓是主題,從本質(zhì)上抓住了人們渴望回家過年的思想。廣告中的中國元素還包括了對聯(lián)、窗花、鞭炮等,表現(xiàn)出濃郁的中國年味。三、現(xiàn)方法的運(yùn)用將中國元素融入品牌是一種獨(dú)具特色的表現(xiàn)方法,但如果運(yùn)用不當(dāng)往往會適得其反。如今,很多品牌在應(yīng)用中國元素中存在明顯的缺陷,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(一)墨水的表現(xiàn)技法一些品牌在塑造視覺形象時(shí)過于盲目跟風(fēng),缺乏對于自身品牌的創(chuàng)新與研究,主題總是單純地模仿或采用簡單元素累積而成。在運(yùn)動(dòng)品牌李寧廣告《墨球篇》播出之后,水墨的表現(xiàn)技法深得觀眾青睞。廣告制作商似乎找到了萬能寶典,不管產(chǎn)品是什么類型都采用潑墨效果。各大網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)刊、市場橫幅上的水墨廣告隨處可見,最終引起大眾的審美疲勞,沒能真正發(fā)揮中國元素在品牌運(yùn)用中的成效,大多以失敗而告終。(二)中國元素使用錯(cuò)誤由于跨國文化的差異性不容易被理解,導(dǎo)致各品牌運(yùn)用中國元素時(shí)存在許多問題。以國外品牌耐克的“恐怖斗室”廣告舉例,它原本目的是弘揚(yáng)人生的積極態(tài)度,鼓勵(lì)年輕人具有直面恐懼、勇往直前、堅(jiān)持不懈的奮斗精神。這則廣告雖然充分利用了具有崇高和尊貴意味的中國元素,如中國建筑、中國龍等,但這些中國元素都被體現(xiàn)美國價(jià)值觀的籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯一一擊敗,很難讓中國廣大民眾理解該廣告的含義,甚至還激發(fā)國人的強(qiáng)烈憤慨,認(rèn)為耐克公司顛覆了中國元素的真正意義,意圖歧視中國傳統(tǒng)文化。迫于輿論壓力,耐克公司最終停放了“恐怖斗室”宣傳廣告。可見,在運(yùn)用中國元素時(shí)需慎重、合理、正確,不然不僅不能產(chǎn)生預(yù)期的品牌效果,反而會導(dǎo)致品牌危機(jī)。從以上案例可以看出,企業(yè)的廣告策劃者需要真正了解中國元素所代表的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,從而正確傳