InternationalMarketing浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主講：伍士林E-mail:wsl@Tel:63748725(O)10/10/20231DesignedbyMr.Wu第1頁(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程介紹《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)課程，主要介紹公司在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷基本理論、基本知識(shí)和基本技巧，內(nèi)容包括：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定義、環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和組合，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道以及促銷策略等。InternationalMarketing10/10/20232DesignedbyMr.Wu第2頁(yè)

第一部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論

第二部分：國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析

第三部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

第四部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織與管理

學(xué)時(shí)安排

教學(xué)學(xué)時(shí)共32學(xué)時(shí)，以課堂講授為主，案例分析、實(shí)訓(xùn)為輔課程主要內(nèi)容10/10/20233DesignedbyMr.Wu第3頁(yè)教材：

湯定娜主編《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》高等教育出版社主要參照書目：1徐子鍵朱明俠主編，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)外貿(mào)易大學(xué)出版社2夏正榮主編，跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中國(guó)海關(guān)出版社3梁云主編，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，重慶大學(xué)出版社4喜思·特普斯特拉著(美)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，商務(wù)印書館5WarrenJKeegan（美）著全球營(yíng)銷管理，清華大學(xué)出版社教材及參照書10/10/20234DesignedbyMr.Wu第4頁(yè)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》目錄第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章國(guó)際市場(chǎng)分析第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第七章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第八章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章國(guó)際產(chǎn)品策略第十章國(guó)際價(jià)格策略第十一章國(guó)際分銷策略第十二章國(guó)際促銷策略第十三章國(guó)際營(yíng)銷組織與管理10/10/20235DesignedbyMr.Wu第5頁(yè)第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：1、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念2、理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷等區(qū)分與聯(lián)系3、理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、方式及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展4、理解公司從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷原因、必要性及困難等

10/10/20236DesignedbyMr.Wu第6頁(yè)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷：指公司為滿足市場(chǎng)需求并取得利潤(rùn)而進(jìn)行一切與市場(chǎng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷，指公司超越本國(guó)國(guó)境所進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷定義主要區(qū)分在于：國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一種以上國(guó)家進(jìn)行。10/10/20237DesignedbyMr.Wu第7頁(yè)二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷比較：

1.面臨環(huán)境和背景不一樣2.利用資源、取得比較優(yōu)勢(shì)程度不一樣3.與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和伎倆不一樣4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理難度不一樣5.市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)性程度不一樣10/10/20238DesignedbyMr.Wu第8頁(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分類：1.按照跨越國(guó)境內(nèi)容分類：（1）產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷。（2）服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷（3）要素國(guó)際營(yíng)銷2、按照跨越國(guó)境渠道或方式分類：（1）出口營(yíng)銷（2）國(guó)際合作營(yíng)銷10/10/20239DesignedbyMr.Wu第9頁(yè)四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本形態(tài)：1.國(guó)際公司發(fā)展三種形態(tài)：（1）對(duì)外貿(mào)易。（2）海外投資（3）跨國(guó)公司2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷形態(tài)：（1）出口營(yíng)銷、跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型（2）國(guó)際合作營(yíng)、銷異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型（3）多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷3.國(guó)際公司形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷形態(tài)之間關(guān)系：對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型異國(guó)型多國(guó)型10/10/202310DesignedbyMr.Wu第10頁(yè)五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)：從國(guó)際市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控各類環(huán)境原因，利用公司可控制原因，制定、執(zhí)行及控制公司國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)。（附圖：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）

國(guó)際營(yíng)銷人員任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員任務(wù)復(fù)雜，由于他必須處理最少兩個(gè)層次不可控制性不確定性。

10/10/202311DesignedbyMr.Wu第11頁(yè)附：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境10/10/202312DesignedbyMr.Wu第12頁(yè)

1.環(huán)境調(diào)整（適應(yīng)環(huán)境）：

為了使?fàn)I銷計(jì)劃適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，公司必須正確理解多種不可控原因?qū)I(yíng)銷計(jì)劃影響和沖擊。文化適應(yīng)。營(yíng)銷者要不停地避免以本身文化中現(xiàn)有價(jià)值觀和假設(shè)為尺度，去衡量和評(píng)價(jià)他國(guó)市場(chǎng)。10/10/202313DesignedbyMr.Wu第13頁(yè)

2.自我參照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整：（1）概念：自我參照標(biāo)準(zhǔn)，即無(wú)意識(shí)地參照本國(guó)文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策根據(jù)。（2）影響：自我參照標(biāo)準(zhǔn)可使?fàn)I銷者意識(shí)不到文化差異存在，或結(jié)識(shí)不到這些差異主要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響對(duì)外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案合理性評(píng)定。10/10/202314DesignedbyMr.Wu第14頁(yè)3.民族中心主義問(wèn)題

與自我參照標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系就是民族中心主義，即以為自己文化和公司最清楚應(yīng)當(dāng)怎么做事情。民族中心主義也妨礙了真實(shí)地評(píng)價(jià)國(guó)外市場(chǎng)能力。10/10/202315DesignedbyMr.Wu第15頁(yè)4.樹(shù)立全球意識(shí)：

21世紀(jì)成功經(jīng)營(yíng)者將具有全球意識(shí)，它超越一種地域甚至一種國(guó)家，包括整個(gè)世界參照體系。全球意識(shí)意應(yīng)具有下列特性：客觀性；對(duì)文化差異寬容；理解文化、歷史、世界市場(chǎng)潛力以及全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治發(fā)展趨勢(shì)。10/10/202316DesignedbyMr.Wu第16頁(yè)六、公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本體系：是否要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷組織與管理10/10/202317DesignedbyMr.Wu第17頁(yè)控制階段實(shí)行階段計(jì)劃階段分析階段搜集市場(chǎng)信息、調(diào)研，分析市場(chǎng)應(yīng)對(duì)和利用機(jī)會(huì)制定公司計(jì)劃按照制定計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)行對(duì)實(shí)行過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和控制七、公司從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本步驟10/10/202318DesignedbyMr.Wu第18頁(yè)一、國(guó)際營(yíng)銷觀念發(fā)展：

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念（民族中心主義觀念）：

指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去，將國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位，主要?jiǎng)訖C(jī)是處理生產(chǎn)能力過(guò)剩問(wèn)題。

2.國(guó)別市場(chǎng)觀念（多中心主義觀念）：公司高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一種國(guó)家制定幾乎獨(dú)立計(jì)劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向公司是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，對(duì)于每一種國(guó)家，分別采取不一樣營(yíng)銷策略。第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷形成與發(fā)展10/10/202319DesignedbyMr.Wu第19頁(yè)3.全球營(yíng)銷觀念（全球中心主義）：

以此為導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)公司一般稱為全球公司，其營(yíng)銷活動(dòng)為全球營(yíng)銷，其市場(chǎng)范圍是整個(gè)世界。全球營(yíng)銷觀念將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一種單位，把具有相同需求潛在購(gòu)買者群體歸入一種全球細(xì)分市場(chǎng)。

10/10/202320DesignedbyMr.Wu第20頁(yè)二、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出口營(yíng)銷跨國(guó)營(yíng)銷多國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不包括國(guó)際市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，逐漸深入國(guó)際市場(chǎng)以國(guó)際市場(chǎng)為主，兼顧國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)全球市場(chǎng)10/10/202321DesignedbyMr.Wu第21頁(yè)

1．出口營(yíng)銷：（1）出口營(yíng)銷類型：A.剩下出口；B.出口營(yíng)銷銷售現(xiàn)有產(chǎn)品；C.海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；（2）出口營(yíng)銷給公司帶來(lái)利益：保持公司生產(chǎn)與銷售平穩(wěn)，可有效地躲避風(fēng)險(xiǎn)。（3）出口營(yíng)銷不足：不進(jìn)行直接交易，并具有偶爾性特點(diǎn)。10/10/202322DesignedbyMr.Wu第22頁(yè)

2．跨國(guó)營(yíng)銷（20世紀(jì)70年代之后）與出口營(yíng)銷相比區(qū)分在于：（1）營(yíng)銷形式上，公司活動(dòng)突破了出口營(yíng)銷模式，并不去截然地劃分國(guó)內(nèi)與國(guó)外界限以及生產(chǎn)和流通界限。（2）營(yíng)銷內(nèi)容上，跨國(guó)營(yíng)銷不再僅著重于擴(kuò)大商標(biāo)在內(nèi)廣義產(chǎn)品出口，對(duì)中間商選擇，確定目標(biāo)市場(chǎng)等，而是著重于市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)覺(jué)，對(duì)外直接投資、本地生產(chǎn)，本地銷售，返銷本國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)第三市場(chǎng)，第三國(guó)貿(mào)易等。10/10/202323DesignedbyMr.Wu第23頁(yè)

3．全球營(yíng)銷（20世紀(jì)80年代后）1983年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊維特提出。全球營(yíng)銷就是公司從全球市場(chǎng)共同需要出發(fā)，用統(tǒng)一或一體化營(yíng)銷組合，來(lái)滿足全球市場(chǎng)需要，從而最廣泛地占領(lǐng)全球市場(chǎng)和在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源配備最優(yōu)化。10/10/202324DesignedbyMr.Wu第24頁(yè)三、國(guó)際營(yíng)銷幾個(gè)階段：1.非直接對(duì)外營(yíng)銷階段2.非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段3.經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段4.國(guó)際營(yíng)銷階段5.全球營(yíng)銷階段10/10/202325DesignedbyMr.Wu第25頁(yè)附：國(guó)際營(yíng)銷階段、導(dǎo)向和觀念比較發(fā)展階段管理導(dǎo)向營(yíng)銷觀念出口營(yíng)銷本國(guó)導(dǎo)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念多國(guó)營(yíng)銷東道國(guó)導(dǎo)向國(guó)別市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷區(qū)域?qū)?世界導(dǎo)向全球營(yíng)銷觀念10/10/202326DesignedbyMr.Wu第26頁(yè)

一、公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)因：

1．市場(chǎng)動(dòng)因（1）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)（2）市場(chǎng)拓展。（3）市場(chǎng)多元化。（4）市場(chǎng)內(nèi)部化。

2．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因（1）避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒。（2）追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必要性10/10/202327DesignedbyMr.Wu第27頁(yè)

3．資源動(dòng)因（1）自然資源。（2）勞動(dòng)力資源。（3）技術(shù)資源。（4）信息資源。

4．利潤(rùn)動(dòng)因（1）規(guī)模效應(yīng)（2）資源優(yōu)勢(shì)（3）優(yōu)惠政策10/10/202328DesignedbyMr.Wu第28頁(yè)

二、公司從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)必要性：

1、經(jīng)濟(jì)全球化必然成果，是時(shí)代發(fā)展必然趨勢(shì)；2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加??；3、國(guó)際市場(chǎng)吸引力；國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大，許多產(chǎn)品壽命周期具有時(shí)間差與地域差特點(diǎn)4、政府鼓勵(lì)與支持；5、其他原因：*取得國(guó)外先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)*充足利用國(guó)外資源，有助于提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益*能提升公司名譽(yù)，造就一批精干國(guó)際營(yíng)銷公司和企業(yè)家*其他10/10/202329DesignedbyMr.Wu第29頁(yè)

三、國(guó)際營(yíng)銷約束：

1、國(guó)際市場(chǎng)復(fù)雜多變2、市場(chǎng)差異3、管理近視癥和公司文化4、更多更大風(fēng)險(xiǎn)5、強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6、貿(mào)易壁壘阻擋7、本土化困難10/10/202330DesignedbyMr.Wu第30頁(yè)思考題1、名詞解釋：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷自我參照標(biāo)準(zhǔn)民族中心主義國(guó)別市場(chǎng)觀念2、國(guó)際營(yíng)銷主要任務(wù)是什么？3、國(guó)際營(yíng)銷能夠分為哪幾個(gè)階段？4、簡(jiǎn)述公司從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)主要原因。5、公司開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷面臨困難有哪些？10/10/202331DesignedbyMr.Wu第31頁(yè)《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》案例分析題一：

麥當(dāng)勞快餐店成功之路

1955年，52歲克勞克以270萬(wàn)美元代價(jià)買下了理查弟兄經(jīng)營(yíng)7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他麥當(dāng)勞漢堡包經(jīng)營(yíng)生涯。通過(guò)幾十年努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人成就，到1986年，它已成為世界上最大食品公司，年銷售額達(dá)124億美元，年獲利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)國(guó)家和地域，達(dá)9530家，金色拱形“M”標(biāo)志和可口可樂(lè)同樣，在西方國(guó)家成為了不用翻譯即懂大眾文化。10/10/202332DesignedbyMr.Wu第32頁(yè)

麥當(dāng)勞快餐店之因此取得如此矚目標(biāo)成就，歸功于其創(chuàng)始人克勞克執(zhí)行徹底市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。麥當(dāng)勞快餐店懂得如何向顧客提供合適產(chǎn)品和服務(wù)，并不停地滿足不時(shí)變化顧客需要。麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)始人克勞克市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，可歸納為“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務(wù)，C代表清潔，V代表價(jià)值，它們分別是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”第一字母；而Q、S、C、V都是為了滿足顧客需要。麥當(dāng)勞快餐店在美國(guó)幾乎能夠設(shè)置分店地方都設(shè)了點(diǎn)，但它質(zhì)量、服務(wù)、清潔都一種樣，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營(yíng)分店人員必須先到指定培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)后方可營(yíng)業(yè)。而所有麥當(dāng)勞快餐店發(fā)售漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行要求質(zhì)量和配料。10/10/202333DesignedbyMr.Wu第33頁(yè)

另外，麥當(dāng)勞公司還加快了向海外發(fā)展，向世界各地滲入。1987年，麥當(dāng)勞公司決定把向國(guó)外滲入作為公司主要目標(biāo)，公司通過(guò)新建、授權(quán)等方式在全球各地進(jìn)行迅速而大規(guī)模擴(kuò)張，在海外擴(kuò)張高峰期間，曾創(chuàng)下每17個(gè)小時(shí)就有一家連鎖快餐店開(kāi)張統(tǒng)計(jì)。目前，麥當(dāng)勞在全球40多種國(guó)家和地域內(nèi)擁有3000多種連鎖快餐店。10/10/202334DesignedbyMr.Wu第34頁(yè)案例討論：麥當(dāng)勞快餐店成功之道思考題：1。麥當(dāng)勞快餐店成功主要原因是什么？它主要經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？它是如何貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程？2。麥當(dāng)勞快餐店如何以顧客需求為導(dǎo)向不斷發(fā)展其營(yíng)銷業(yè)務(wù)？3。麥當(dāng)勞產(chǎn)品屬于典型西式食品，在素有飲食王國(guó)之稱中國(guó)逐漸流行起來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了什么？4。麥當(dāng)勞在海外擴(kuò)張時(shí)所面臨難題是什么？如何解決？5。假如你現(xiàn)在是一家傳統(tǒng)中餐館營(yíng)銷主管，面向麥當(dāng)勞沖擊，你將如何應(yīng)對(duì)？10/10/202335DesignedbyMr.Wu第35頁(yè)第二章

國(guó)際市場(chǎng)分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：

1.掌握國(guó)際市場(chǎng)含義、分類及組成2.掌握各類國(guó)際市場(chǎng)詳細(xì)情況，理解國(guó)際市場(chǎng)變化態(tài)勢(shì)。3.掌握各類國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)。10/10/202336DesignedbyMr.Wu第36頁(yè)一、國(guó)際市場(chǎng)概念：是世界各國(guó)交換產(chǎn)品、服務(wù)并進(jìn)行資源配備場(chǎng)所，是由世界范圍內(nèi)通過(guò)國(guó)際分工聯(lián)系起來(lái)各個(gè)國(guó)家內(nèi)部市場(chǎng)及各國(guó)之間市場(chǎng)綜合組成。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)概述

10/10/202337DesignedbyMr.Wu第37頁(yè)二、國(guó)際市場(chǎng)分類：1、空間范圍:外國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)和世界市場(chǎng)等。2、按國(guó)家：發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)和社會(huì)主義國(guó)家市場(chǎng)。3、商品組成：工業(yè)制成品市場(chǎng)、半制成品市場(chǎng)和初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。工業(yè)制成品市場(chǎng)又可分為機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)、電子產(chǎn)品市場(chǎng)、紡織品市場(chǎng)等。4、交易對(duì)象：商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等5、安地理位置：亞洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)等。10/10/202338DesignedbyMr.Wu第38頁(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)：1、具有全方位開(kāi)放特點(diǎn)，又具有集團(tuán)化趨勢(shì)；2、世界貿(mào)易中心和國(guó)際分工形成、市場(chǎng)不停擴(kuò)大3、國(guó)際貿(mào)易組織正規(guī)化、大型化、專業(yè)化。4、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性5、劇烈競(jìng)爭(zhēng)與很強(qiáng)壟斷性并存10/10/202339DesignedbyMr.Wu第39頁(yè)四、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：1、流行性消費(fèi)2、追求豐富多彩生活樂(lè)趣和心理享有3、追求新奇與刺激4、強(qiáng)調(diào)商品國(guó)際品味，重視商品品牌和名譽(yù)5、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化格調(diào)6、自然主義消費(fèi)傾向7、重視環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)、簡(jiǎn)便8、便捷性消費(fèi)滿足快節(jié)奏生活9、休閑、保健、娛樂(lè)消費(fèi)大幅度上升10/10/202340DesignedbyMr.Wu第40頁(yè)一、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)概念：1、消費(fèi)品市場(chǎng)：又稱生活資料市場(chǎng)、最后產(chǎn)品市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)。它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，滿足人們生活消費(fèi)需要經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品場(chǎng)所。2、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)：指在國(guó)際商業(yè)活動(dòng)中，為個(gè)人或家庭衣、食、住、行、文化、教育、娛樂(lè)等諸方面而買賣商品消費(fèi)者集合。第二節(jié)國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)

10/10/202341DesignedbyMr.Wu第41頁(yè)二、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)：1、各國(guó)消費(fèi)行為、購(gòu)買行為差異大，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜；2、傳統(tǒng)零售業(yè)正向大量銷售業(yè)迅速轉(zhuǎn)變3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈；4、身心健康、休閑娛樂(lè)等消費(fèi)產(chǎn)品增加10/10/202342DesignedbyMr.Wu第42頁(yè)三、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)需求情況：

1、發(fā)達(dá)國(guó)家：是國(guó)際主要市場(chǎng)。2、發(fā)展中國(guó)家：增加很快，成為世界主要國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)。10/10/202343DesignedbyMr.Wu第43頁(yè)一、工業(yè)品市場(chǎng)概念：工業(yè)品市場(chǎng)又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是為人們生產(chǎn)服務(wù)，它提供商品是生產(chǎn)資料。第三節(jié)國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)

10/10/202344DesignedbyMr.Wu第44頁(yè)二、工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)區(qū)分：1、購(gòu)買目標(biāo)不一樣。購(gòu)買工業(yè)品是為了再生產(chǎn)，目標(biāo)是取得經(jīng)濟(jì)效益；2、購(gòu)買行為不一樣。工業(yè)品購(gòu)買大多屬于理智型。3、購(gòu)買場(chǎng)所不一樣。工業(yè)品市場(chǎng)比較分散；10/10/202345DesignedbyMr.Wu第45頁(yè)三、影響工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買主要原因：

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、技術(shù)水平3、社會(huì)文化

10/10/202346DesignedbyMr.Wu第46頁(yè)四、主要資本主義國(guó)家購(gòu)買機(jī)器設(shè)備模式

1、美國(guó)：美國(guó)公司對(duì)資本設(shè)備需求，取決于該公司生產(chǎn)產(chǎn)品種類和范圍。以來(lái)自本國(guó)、日、德、意、法、瑞典、瑞士為主，在其設(shè)備存量中沒(méi)有任何一個(gè)起源國(guó)占優(yōu)勢(shì)。

2、西歐：西歐機(jī)器設(shè)備起源國(guó)主要為美、日、英和幾個(gè)歐洲大陸

國(guó)家，沒(méi)有任何供應(yīng)國(guó)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3、日本：一般要求所有機(jī)器設(shè)備80％以上來(lái)自本國(guó)。日我司站在民族立場(chǎng)上來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買活動(dòng)。10/10/202347DesignedbyMr.Wu第47頁(yè)一、國(guó)際金融市場(chǎng)概念廣義指從事多種國(guó)際金融業(yè)務(wù)活動(dòng)關(guān)系總和，這些活動(dòng)包括外匯、黃金、證券買賣以及長(zhǎng)期資金、短期資金借貸。第四節(jié)國(guó)際金融市場(chǎng)

10/10/202348DesignedbyMr.Wu第48頁(yè)二、國(guó)際金融市場(chǎng)特點(diǎn)：

1、世界各地主要金融市場(chǎng)聯(lián)成一片。

2、國(guó)際金融市場(chǎng)不穩(wěn)定。3、經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了變化。10/10/202349DesignedbyMr.Wu第49頁(yè)三、國(guó)際金融市場(chǎng)組成：1、長(zhǎng)期資金市場(chǎng)2、短期資金市場(chǎng)3、外匯市場(chǎng)4、國(guó)際黃金市場(chǎng)10/10/202350DesignedbyMr.Wu第50頁(yè)

一、有關(guān)概念：

1、技術(shù)：可供人類社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)際使用系統(tǒng)知識(shí)，它既能夠物化形態(tài)存在，又能以非物化形態(tài)存在。

2、技術(shù)貿(mào)易：是把技術(shù)作為一種特殊商品通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散人類活動(dòng)。

3、國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)：指各國(guó)有需要愿購(gòu)買技術(shù)商品并有支付能力人和組織機(jī)構(gòu)集合。第五節(jié)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)

10/10/202351DesignedbyMr.Wu第51頁(yè)二、國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)主要特點(diǎn)：1、技術(shù)商品流向呈“梯度狀態(tài)”。即由技術(shù)水平較高國(guó)家或地域流向技術(shù)水平較低國(guó)家或地域；2、技術(shù)轉(zhuǎn)移方式多樣化。軟件載體技術(shù)轉(zhuǎn)讓多屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓，一般采取許可證貿(mào)易方式。硬件載體技術(shù)轉(zhuǎn)移屬于有形貿(mào)易，但買方目標(biāo)是通過(guò)實(shí)物獲取技術(shù)。3、技術(shù)商品價(jià)值難以測(cè)定性。各國(guó)在進(jìn)行技術(shù)貿(mào)易時(shí)，按照某些公認(rèn)通例或商定議價(jià)，也有從各自確認(rèn)定價(jià)模式出發(fā)，通過(guò)雙方協(xié)商議價(jià)。4、技術(shù)國(guó)際間移動(dòng)受到來(lái)自政治和意識(shí)形態(tài)原因嚴(yán)重干擾。10/10/202352DesignedbyMr.Wu第52頁(yè)

一、服務(wù)概念：指在某些領(lǐng)域內(nèi)提供活動(dòng)性勞務(wù)。二、服務(wù)分類：

1、生產(chǎn)性服務(wù)：指直接與生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。

2、生活性服務(wù)

：指直接為人們生活提供服務(wù)。3、社會(huì)性服務(wù)：為整個(gè)社會(huì)發(fā)展、文明所提供服務(wù)，如綠比、環(huán)境衛(wèi)生等。第六節(jié)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)

10/10/202353DesignedbyMr.Wu第53頁(yè)

三、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)：

指從事服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)和部門對(duì)服務(wù)供應(yīng)和有支付能力需求國(guó)際交換關(guān)系總和。

10/10/202354DesignedbyMr.Wu第54頁(yè)

四、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)：

1、復(fù)雜性：無(wú)論是服務(wù)對(duì)象和服務(wù)范圍、還是服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式等都是極廣泛、極其復(fù)雜。

2、多變性：國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)各國(guó)、各公司單位、地域和部門、社會(huì)，以及居民提供服務(wù)種類、內(nèi)容和方式，是受多種原因影響。

3、分散性：生產(chǎn)公司、社會(huì)和居民對(duì)服務(wù)需求分散性，是由服務(wù)活動(dòng)本身分散性決定。

4、直接性：服務(wù)具有直接性特點(diǎn)，尤其是生活服務(wù)就更為直接。

5、技術(shù)性：多種服務(wù)都有其特定提供方式和技術(shù)要求。

10/10/202355DesignedbyMr.Wu第55頁(yè)五、目前國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)：1.產(chǎn)出比重增大，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中地位越來(lái)越主要；2.服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造中作用增強(qiáng)；3.國(guó)際服務(wù)技術(shù)含量越來(lái)越高；4.國(guó)際服務(wù)與產(chǎn)品產(chǎn)銷、經(jīng)濟(jì)合作方式聯(lián)系越來(lái)越緊密。10/10/202356DesignedbyMr.Wu第56頁(yè)思考題1.名詞解釋國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)2.國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)需求情況如何？3.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)主要特點(diǎn)是什么？4.簡(jiǎn)述目前國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)新趨勢(shì)。10/10/202357DesignedbyMr.Wu第57頁(yè)第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：

1、理解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境概念及主要特點(diǎn)2、把握國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境組成以及國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境新發(fā)展3、掌握分析研究國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)和辦法4、能分析詳細(xì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境可行性10/10/202358DesignedbyMr.Wu第58頁(yè)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念：

指公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中所必須考慮、能夠影響到其營(yíng)銷活動(dòng)一切外界原因總和。一般是指那些給公司帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅主要社會(huì)力量和社會(huì)條件。

競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介單位顧客10/10/202359DesignedbyMr.Wu第59頁(yè)二、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：

1、有關(guān)性；2、強(qiáng)制性；3、動(dòng)態(tài)性；4、差異性；5、復(fù)雜多樣性；10/10/202360DesignedbyMr.Wu第60頁(yè)三、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境體系：1.微觀營(yíng)銷環(huán)境：

（1）“營(yíng)銷鏈”：供應(yīng)商公司營(yíng)銷中介消費(fèi)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等：

2.宏觀營(yíng)銷環(huán)境：

研究宏觀營(yíng)銷環(huán)境最后目標(biāo)在于：分析市場(chǎng)1）判斷市場(chǎng)規(guī)模2）理解市場(chǎng)特性10/10/202361DesignedbyMr.Wu第61頁(yè)

四、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境組成：1、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境層次：國(guó)際環(huán)境和外國(guó)（國(guó)別）市場(chǎng)環(huán)境。2、國(guó)際營(yíng)銷子環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等。10/10/202362DesignedbyMr.Wu第62頁(yè)五、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析目標(biāo)與辦法：

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目標(biāo)

發(fā)覺(jué)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅。

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析基本分析辦法

*列表評(píng)價(jià)法*矩陣分析法*SWOT分析10/10/202363DesignedbyMr.Wu第63頁(yè)

六、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析步驟：1、辨別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境原因2、確定關(guān)鍵性環(huán)境原因3、分析主要環(huán)境原因4、制定公司營(yíng)銷策略10/10/202364DesignedbyMr.Wu第64頁(yè)一、什么是文化：文化能夠分為：廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；關(guān)鍵文化和亞文化等類型。文化是人類社會(huì)所有遺產(chǎn)，即一種社會(huì)知識(shí)性和物質(zhì)性知識(shí)總和。它是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所發(fā)明物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總稱。包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。第二節(jié)文化環(huán)境10/10/202365DesignedbyMr.Wu第65頁(yè)二、文化主要特性：1、動(dòng)態(tài)性與兼容性；2、復(fù)雜性和多樣性；3、共享性和差異性；4、支配性與持久性；10/10/202366DesignedbyMr.Wu第66頁(yè)三、文化組成要素：

1、物質(zhì)文化：是指人類發(fā)明物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及發(fā)明物質(zhì)產(chǎn)品技術(shù)。物質(zhì)文化決定人們生活方式，影響需求，從而影響營(yíng)銷。

2、哲學(xué)：是文化關(guān)鍵部分，在整個(gè)文化中起著主導(dǎo)作用。它們以多種微妙方式滲入到文化各個(gè)方面，發(fā)揮著強(qiáng)大作用。

3、社會(huì)制度：社會(huì)制度包括到人類如何管理本身，社會(huì)地位及社會(huì)形象往往受社會(huì)制度支配。包括：社會(huì)組織、政治構(gòu)造：商業(yè)慣例10/10/202367DesignedbyMr.Wu第67頁(yè)

4、美學(xué)：藝術(shù)、民間傳說(shuō)和音樂(lè)、戲劇和舞蹈等。它有助于解釋各文化中藝術(shù)體現(xiàn)手法、色彩選擇和美標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)定。

5、語(yǔ)言文字：是人們溝通思想主要工具，也是一種文化區(qū)分于其他文化最為顯著標(biāo)志。語(yǔ)言文字和文化藝術(shù)是文化詳細(xì)體現(xiàn)，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活反應(yīng)。

6、宗教：作為文化一種側(cè)面，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中與傳統(tǒng)文化有密切聯(lián)系。

7、傳統(tǒng)習(xí)慣：人們長(zhǎng)期自發(fā)形成，且為一種社會(huì)大多數(shù)人所共同遵守行為規(guī)范，它包括社會(huì)生活各個(gè)方面。10/10/202368DesignedbyMr.Wu第68頁(yè)

8、文化價(jià)值觀：各國(guó)文化展現(xiàn)多樣性主線原因就在于文化價(jià)值觀差異。價(jià)值觀念是指人們對(duì)客觀事物評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有關(guān)創(chuàng)新觀念、看待古今文明態(tài)度、民族自尊心差異、民族性等。

10/10/202369DesignedbyMr.Wu第69頁(yè)四、文化變遷1、文化沖擊：2、文化變遷：文化是動(dòng)態(tài)，但也是保守。（1）文化借鑒：是指一國(guó)為了謀求更加好處理特定問(wèn)題而借用其他文化一種負(fù)責(zé)任行為。（2）變革阻力：變革是人類文化特性，不過(guò)這種文化變革總會(huì)遇到阻力。絕大多數(shù)文化都存在一種民族中心主義傾向，往往貶低外國(guó)文化中未知和生疏事物。

10/10/202370DesignedbyMr.Wu第70頁(yè)五、國(guó)際營(yíng)銷漢字化分析必要性：文化環(huán)境影響是間接、潛在和持久。1.國(guó)際營(yíng)銷是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，公司面臨不一樣文化環(huán)境2.成功跨國(guó)營(yíng)銷是以成功跨越文化差異為前提。3.我國(guó)及國(guó)際公司成功經(jīng)驗(yàn)也充足證明了文化分析主要性。10/10/202371DesignedbyMr.Wu第71頁(yè)附：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷漢字化影響舉例在美國(guó)，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)作用，并將它作為不一樣于其他餡餅公司特色；但到了其他國(guó)家，事情遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。

英國(guó)，顧客并不贊成送貨員“敲門”送貨。

日本，由于門牌號(hào)碼并不是有序編排，因此上門送貨意味著在一幢幢編號(hào)無(wú)序樓房間尋找客戶。

科威特，人們更樂(lè)意將比薩餅送到等貨轎車旁，而不樂(lè)意人們將比薩餅送到家門口。

冰島，許多家庭不裝電話，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開(kāi)創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者新渠道。那些渴望買到最大眾化口味馴鹿香腸餅消費(fèi)者采取最一般方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，影院老板就會(huì)提上電話以供消費(fèi)者電話訂購(gòu)比薩餅。10/10/202372DesignedbyMr.Wu第72頁(yè)六、國(guó)際營(yíng)銷漢字化分析重點(diǎn)：

評(píng)價(jià)每種文化要素必須根據(jù)該文化對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃影響來(lái)進(jìn)行。有些要素只會(huì)產(chǎn)生間接影響，而另某些則會(huì)產(chǎn)生全方位影響。假如某種文化要素與營(yíng)銷之間關(guān)系愈密切，產(chǎn)品愈有特色，那么就愈有必要全面研究該文化要素。10/10/202373DesignedbyMr.Wu第73頁(yè)七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)文化差異主要措施：

由于不一樣目標(biāo)市場(chǎng)文化差異很大，必須結(jié)合不一樣目標(biāo)市場(chǎng)文化習(xí)俗特點(diǎn)，重視商品包裝、設(shè)計(jì)、商標(biāo)乃至色彩“適用性”。1.采取通用標(biāo)準(zhǔn):2.產(chǎn)品包裝、色彩、圖案等：力求與目標(biāo)市場(chǎng)文化習(xí)俗，以及由此而形成風(fēng)俗習(xí)慣相適應(yīng)、協(xié)調(diào)；3.要謹(jǐn)慎地采取多種促銷方式：由于不一樣文化習(xí)俗影響下消費(fèi)者群，對(duì)促銷伎倆要求也不盡相同。10/10/202374DesignedbyMr.Wu第74頁(yè)第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)是環(huán)境中一種主要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，公司營(yíng)銷人員必須使?fàn)I銷決策適應(yīng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境概念：指組成公司生存和發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況包括經(jīng)濟(jì)要素性質(zhì)、水平、構(gòu)造、變動(dòng)趨勢(shì)等多方面內(nèi)容，包括國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)及自然等多種領(lǐng)域。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家履行經(jīng)濟(jì)管理職能，調(diào)控國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)水平，構(gòu)造，實(shí)行國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。經(jīng)濟(jì)是環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)最直接原因。10/10/202375DesignedbyMr.Wu第75頁(yè)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境層次：

1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境（世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境）2、國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境（目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境）三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要研究?jī)?nèi)容：

1、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模；2、目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特性3、目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)構(gòu)造等。10/10/202376DesignedbyMr.Wu第76頁(yè)

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析詳細(xì)內(nèi)容：1、市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模是公司在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)非常關(guān)懷問(wèn)題。公司不但關(guān)懷現(xiàn)有市場(chǎng)容量，并且關(guān)懷市場(chǎng)儲(chǔ)量有大小。決定市場(chǎng)規(guī)模原因是人口和收入等。（1）人口：市場(chǎng)是持有貨幣人，因此研究市場(chǎng)規(guī)模首先要看人口和收入數(shù)字。除人數(shù)，還要注意年紀(jì)分布和地理分布或密度。（2）收入水平：收入是我們分析市場(chǎng)規(guī)模時(shí)必須考慮另一主要原因，由于低收入很難形成購(gòu)買力，因而市場(chǎng)也就比較狹小。兩個(gè)收入指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)潛力：人均收入和總國(guó)民收入或國(guó)民生產(chǎn)總值。人均收入與消費(fèi)者購(gòu)買行為有關(guān)。國(guó)民生產(chǎn)總值是表達(dá)工業(yè)品市場(chǎng)潛力更可靠指標(biāo)。（3）購(gòu)買愿望：10/10/202377DesignedbyMr.Wu第77頁(yè)附：根據(jù)人均GNP對(duì)國(guó)家分類1.低收入國(guó)家—工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國(guó)家---處于工業(yè)化早期階段，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國(guó)家---工業(yè)化國(guó)家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國(guó)家---高度工業(yè)化國(guó)家（除了少數(shù)幾個(gè)石油資源豐富國(guó)家），人均GNP高于9386美元；10/10/202378DesignedbyMr.Wu第78頁(yè)2、經(jīng)濟(jì)特性：

除市場(chǎng)規(guī)模外，尚有許多影響營(yíng)銷活動(dòng)主要經(jīng)濟(jì)特性，如：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、都市化程度等。

（1）自然經(jīng)濟(jì)條件：包括該國(guó)自然資源、地形和氣候條件。這些原因都會(huì)在不一樣程度上給公司營(yíng)銷決策帶來(lái)影響。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：

按經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托劃分，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程可分為五個(gè)階段：

第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)。 第二階段：起飛前準(zhǔn)備。 第三階段：起飛。 第四階段：趨于成熟。 第五階段：大眾高消費(fèi)時(shí)代。10/10/202379DesignedbyMr.Wu第79頁(yè)

（3）基礎(chǔ)設(shè)施：包括該國(guó)運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及多種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

（4）都市化程度：都市化是各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種主要趨勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，城鎮(zhèn)居民之間存在某種程度經(jīng)濟(jì)和文化上差異，進(jìn)而造成其不一樣消費(fèi)行為。受教育程度較高以及思想較開(kāi)放，使得某些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先被都市所接收。

（5）通貨膨脹：各國(guó)都有自己貨幣體系和獨(dú)立貨幣政策，造成各國(guó)都有不一樣金融環(huán)境。10/10/202380DesignedbyMr.Wu第80頁(yè)3、宏觀方面：

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造：指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不一樣經(jīng)濟(jì)成份、不一樣產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)互相適應(yīng)性、量百分比及排列關(guān)聯(lián)情況。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：一種國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度和所達(dá)成水準(zhǔn)。主要有原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展中類型和工業(yè)發(fā)達(dá)型等類型。（3）經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織形式。經(jīng)濟(jì)體制要求了國(guó)家與公司、公司與公司、公司與各經(jīng)濟(jì)部門關(guān)系，并通過(guò)一定管理伎倆和辦法，調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)范圍、內(nèi)容和方式等。（4）經(jīng)濟(jì)政策：國(guó)家、政黨制定一定期期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分派政策、、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞開(kāi)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。10/10/202381DesignedbyMr.Wu第81頁(yè)第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷中政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境：

1.政治環(huán)境含義：指影響公司國(guó)際營(yíng)銷多種政治原因。國(guó)際營(yíng)銷是在其他主權(quán)國(guó)家從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，其許可權(quán)在東道國(guó)手中。

2.政治環(huán)境對(duì)公司影響特點(diǎn)：

（1）直接性：即國(guó)家政治環(huán)境直接影響著公司經(jīng)營(yíng)情況。

（2）難于預(yù)測(cè)性：對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境變化趨勢(shì)。

（3）不可逆轉(zhuǎn)性：政治環(huán)境原因一旦影響到公司，就會(huì)使公司發(fā)生十分迅速和顯著變化，而這一變化公司是駕馭不了。

10/10/202382DesignedbyMr.Wu第82頁(yè)3、國(guó)際政治環(huán)境主要包括：

（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。

4、影響國(guó)際營(yíng)銷主要政治原因（目標(biāo)國(guó)）：（1）國(guó)家主權(quán)：（2）立法制度：（3）行政制度：

10/10/202383DesignedbyMr.Wu第83頁(yè)

（4）政體與政黨：市場(chǎng)參與者必須理解一國(guó)所有主要政黨政治觀點(diǎn)。由于其中任何一種政黨都有也許取得支配地位并變化對(duì)外國(guó)投資現(xiàn)行態(tài)度。

（5）民族主義：評(píng)價(jià)商業(yè)氣候又一主要原因?？刂评麧?rùn)和借貸、控制外商對(duì)本國(guó)公司沖擊、控制外資對(duì)本國(guó)公司投資規(guī)模。

（6）政局穩(wěn)定性（國(guó)家政治形勢(shì)）：

政權(quán)穩(wěn)定，政治沖突等。

10/10/202384DesignedbyMr.Wu第84頁(yè)

5、全球經(jīng)營(yíng)政治風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)有大有小，范圍很廣。能夠從最嚴(yán)重財(cái)產(chǎn)沒(méi)收到不太嚴(yán)重但仍十分主要政府法規(guī)、條例等。（1）沒(méi)收、征用和本國(guó)化（2）行政管制：例如：以維護(hù)國(guó)家安全為名義對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行限制。

★

外匯管制

★

進(jìn)口限制

★

稅收管制

★

價(jià)格管制

★

勞動(dòng)力問(wèn)題

（3）政治制裁（4）政治與社會(huì)活動(dòng)分子10/10/202385DesignedbyMr.Wu第85頁(yè)

6、減少政治風(fēng)險(xiǎn)：雖然一公司不能直接控制或變化其經(jīng)營(yíng)所在國(guó)政治環(huán)境，也可采取措施減少某一特定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)敏感程度。

（1）良好公司公民（2）對(duì)外事務(wù)處理（3）減少政治風(fēng)險(xiǎn)策略：

★

建立合資公司

★

擴(kuò)大投資基礎(chǔ)

★

控制市場(chǎng)銷售

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頒發(fā)許可證

★

有計(jì)劃地本國(guó)化10/10/202386DesignedbyMr.Wu第86頁(yè)二、國(guó)際法律環(huán)境：

1.國(guó)際法律環(huán)境組成：國(guó)際法所要求國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境分析主要分析原因：（1）法律規(guī)范：尤其是和公司經(jīng)營(yíng)密切有關(guān)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)：（3）公司法律意識(shí)等：公司法律意識(shí)是法律觀、法律感和法律思想總稱，是公司對(duì)法律制度結(jié)識(shí)和評(píng)價(jià)。10/10/202387DesignedbyMr.Wu第87頁(yè)附：國(guó)際法和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際法是調(diào)整交往中國(guó)家間互相關(guān)系，并要求其權(quán)利和義務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度，包括國(guó)際公法和國(guó)際商法。

與國(guó)際營(yíng)銷有關(guān)國(guó)際法：國(guó)際產(chǎn)品責(zé)任法工業(yè)產(chǎn)權(quán)法國(guó)際反托拉斯法國(guó)際貿(mào)易協(xié)定等10/10/202388DesignedbyMr.Wu第88頁(yè)3.國(guó)際法律體系：四大法律體系間存在著巨大差異：

（1）英美法系：也稱英國(guó)法系，判例法系。它是以英國(guó)中世紀(jì)至資本主義時(shí)期法律為傳統(tǒng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)法律總稱。主要流行國(guó)家：英、美、加、新西蘭、澳大利亞、印度等。

（2）大陸法系：也稱羅馬法系、民法法系，以古羅馬法以及《法國(guó)民法典》而產(chǎn)生法律系統(tǒng)。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等國(guó)。

（3）伊斯蘭法系：基于《古蘭經(jīng)》解釋形成，其首要目標(biāo)是社會(huì)正義。

（4）社會(huì)主義標(biāo)準(zhǔn)：10/10/202389DesignedbyMr.Wu第89頁(yè)附：美日專利法比較

西方專利體制目標(biāo)是保護(hù)、獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人公司家與革新公司，鼓勵(lì)發(fā)明以及促進(jìn)實(shí)用知識(shí)，而日本專利體制意在共享而不是保護(hù)技術(shù)。事實(shí)上，日本專利體制服務(wù)于更大國(guó)家目標(biāo)，即在競(jìng)爭(zhēng)者之間迅速傳輸技術(shù)以避免訴訟，鼓勵(lì)大規(guī)模合作及促進(jìn)整個(gè)日本工業(yè)。這一方式完全與日本文化強(qiáng)調(diào)友好、合作與等級(jí)制度寬容特點(diǎn)相一致。它更青睞大公司，不鼓勵(lì)日本公司家，并使不重視該體制實(shí)質(zhì)外國(guó)公司處于十分不利地位。下列是美國(guó)與日本專利法比較。美國(guó)日本保護(hù)個(gè)人發(fā)明者促進(jìn)技術(shù)共享專利申請(qǐng)秘密進(jìn)行專利申請(qǐng)公開(kāi)進(jìn)行24個(gè)月內(nèi)授予專利4~6年內(nèi)授予專利專利有效期自頒布之日起17年專利有效期自申請(qǐng)之日起20年10/10/202390DesignedbyMr.Wu第90頁(yè)4、國(guó)際法律爭(zhēng)端中司法管轄權(quán)：發(fā)生商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)，決定哪方法律體系具有司法管轄權(quán)，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷又一問(wèn)題。人們經(jīng)常錯(cuò)誤地以為不一樣國(guó)家國(guó)民之間爭(zhēng)端可由某一超國(guó)家法律體系裁決，事實(shí)上并不存在一種司法機(jī)構(gòu)處理不一樣國(guó)家國(guó)民之間商業(yè)爭(zhēng)端。發(fā)生法律爭(zhēng)端雙方也許是：(1)政府之間；(2)公司與政府之間；(3)公司之間。政府之間爭(zhēng)端可由國(guó)際法庭裁決，而后兩種情形爭(zhēng)端必須由爭(zhēng)端雙方中一方國(guó)家法庭處理，或通過(guò)仲裁處理。當(dāng)國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端必須根據(jù)所包括國(guó)家中某一國(guó)法律處理時(shí)，最主要問(wèn)題是采取哪一國(guó)法律。司法管轄權(quán)一般由下列辦法中一種來(lái)決定，（1）根據(jù)協(xié)議中所包括司法管轄權(quán)條款；（2）根據(jù)簽訂協(xié)議地點(diǎn)；（3）根據(jù)協(xié)議條款執(zhí)行地。10/10/202391DesignedbyMr.Wu第91頁(yè)

5、國(guó)際爭(zhēng)端處理：（1）調(diào)解：調(diào)解是爭(zhēng)端雙方要求第三方處理分歧從而達(dá)成一種協(xié)議，這種協(xié)議不具有約束力。

（2）仲裁：假如沒(méi)有進(jìn)行調(diào)解或調(diào)解失敗，經(jīng)常采取下一步是仲裁。仲裁一般程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情一方或幾方作為仲裁員，然后由仲裁員判定事情是非曲直，并作出雙方同意執(zhí)行裁決。

（3）訴訟：由于眾多原因，人們避免進(jìn)行法律訴訟。一般是當(dāng)其他所有辦法均告失敗后，才采取訴訟。10/10/202392DesignedbyMr.Wu第92頁(yè)第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境一、科學(xué)技術(shù)及其發(fā)展趨勢(shì)：

1.科學(xué)技術(shù)含義：是通過(guò)研究和利用客觀事物存在及其有關(guān)規(guī)律，達(dá)成有效、便捷、低消耗、高產(chǎn)出等特定目標(biāo)辦法和伎倆。

2.科學(xué)技術(shù)及其發(fā)展趨勢(shì)：

（1）高層化（2）加速化

（3）綜合化（4）協(xié)調(diào)化

10/10/202393DesignedbyMr.Wu第93頁(yè)二、全球科技發(fā)展水平不平衡1999年不一樣國(guó)家R&D情況國(guó)家資金起源每百萬(wàn)居民中研究人員R&D支出占GDP比重商業(yè)公司政府高等教育私人非賺錢國(guó)外日本70.79.914.84.6051962.94德國(guó)69.813.816.50031122.44美國(guó)74.77.713.93.6040992.64墨西哥27.232.538.61.702250.43俄聯(lián)邦31.651.10.4016.933991.01烏干達(dá)2.26.60.60.390.3220.7510/10/202394DesignedbyMr.Wu第94頁(yè)

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷影響：1.從傳統(tǒng)4P‘s營(yíng)銷組合走向4C’s營(yíng)銷組合。2.從傳統(tǒng)大規(guī)模營(yíng)銷到實(shí)行全面顧客關(guān)系管理。3.從傳統(tǒng)交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷。4.從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。5.從公司對(duì)顧客單項(xiàng)營(yíng)銷到實(shí)現(xiàn)公司與顧客互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。10/10/202395DesignedbyMr.Wu第95頁(yè)思考題1.名詞解釋：國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境、文化借鑒、社會(huì)制度、主權(quán)、民族主義、征用、本國(guó)化、物質(zhì)文化、英美法系、大陸法系。 2.國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境有什么特點(diǎn)？3.國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境詳細(xì)包括哪些主要方面？4.為何國(guó)際營(yíng)銷者必須認(rèn)真研究文化？5.文化要素包括哪些？6.假如要你提供一份有關(guān)某個(gè)潛在市場(chǎng)文化分析報(bào)告，你將怎么做？列舉工作步驟并給予簡(jiǎn)要說(shuō)明。10/10/202396DesignedbyMr.Wu第96頁(yè)7.如何確定市場(chǎng)規(guī)模？8.羅斯托有關(guān)各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段劃分對(duì)公司國(guó)際營(yíng)銷有何借鑒作用？9.在評(píng)價(jià)一國(guó)主要政治環(huán)境時(shí)，應(yīng)予考慮主要原因有哪些？10.在外國(guó)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，最常遇到政治風(fēng)險(xiǎn)有哪些？11.發(fā)生法律爭(zhēng)端時(shí)，公司如何決定哪個(gè)法律體系具有司法管轄權(quán)？12.試討論為何在國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端中也許最佳是謀求庭外處理而不是進(jìn)行訴訟。13.知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷有何影響？10/10/202397DesignedbyMr.Wu第97頁(yè)第四章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：

1.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍2.二手資料取得和使用問(wèn)題3.如何分析與使用調(diào)研信息

信息是制定成功營(yíng)銷策略及避免營(yíng)銷錯(cuò)誤關(guān)鍵原因。信息范圍必須很廣。信息有時(shí)可購(gòu)買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供?？蓮膬煞矫婧饬渴袌?chǎng)調(diào)研人員能力：(1)利用在也許程度內(nèi)得到最先進(jìn)最充足技術(shù)與辦法能力；(2)有效地將自己洞察傳遞給公司決策者能力。兩大困難：(1)傳遞信息必須跨越文化疆界；(2)進(jìn)行調(diào)研環(huán)境與國(guó)內(nèi)不一樣。10/10/202398DesignedbyMr.Wu第98頁(yè)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研含義與特點(diǎn)：

1、含義：指公司利用科學(xué)辦法，有目標(biāo)地、系統(tǒng)地搜集與某特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)信息，并對(duì)所搜集到信息進(jìn)行整頓、分析，從而為制定和實(shí)行有效國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供決策根據(jù)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述10/10/202399DesignedbyMr.Wu第99頁(yè)

2、特點(diǎn)：

（1）是一種由若干階段有序組織起來(lái)過(guò)程。

明確問(wèn)題制定計(jì)劃搜集資料整頓分析資料提出結(jié)論決策。

（2）具有明確目標(biāo)性。

（3）比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研更復(fù)雜，周期更長(zhǎng)。

（4）強(qiáng)調(diào)客觀性，避免自我參照謬誤。3、任務(wù)：——發(fā)覺(jué)、識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；——建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)——制定營(yíng)銷策略，檢查營(yíng)銷組合可行性。10/10/2023100DesignedbyMr.Wu第100頁(yè)市場(chǎng)企業(yè)物流貨幣流信息流二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作用：

1、市場(chǎng)信息情況：市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅公司營(yíng)銷決策2、營(yíng)銷調(diào)研作用：10/10/2023101DesignedbyMr.Wu第101頁(yè)三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研基本區(qū)分在于：國(guó)外調(diào)研范圍更廣。其廣泛性體現(xiàn)在兩方面：

2.需要搜集數(shù)據(jù)變量更多：調(diào)研可分為三種類型：（1）有關(guān)國(guó)家、地域或市場(chǎng)一般信息；（2）有關(guān)通過(guò)把握特定市場(chǎng)或國(guó)家社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)將來(lái)營(yíng)銷要求所必須信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需信息。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類。

1.要在多達(dá)200多種國(guó)家或地域進(jìn)行：每個(gè)國(guó)家都有不一樣程度特色；10/10/2023102DesignedbyMr.Wu第102頁(yè)四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容：

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等2、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者信息調(diào)研：目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感度、廣告影響度、購(gòu)買者數(shù)量、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買者心理等。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品信息調(diào)研：國(guó)際產(chǎn)品供求情況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)擁有率、產(chǎn)品銷售趨勢(shì)、產(chǎn)品更新、分銷情況等4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)研：公司目標(biāo)市場(chǎng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。10/10/2023103DesignedbyMr.Wu第103頁(yè)五、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研難點(diǎn)：1、環(huán)境原因多層次性和復(fù)雜性：2、信息不確定性和有限性：3、調(diào)研跨國(guó)性和跨文化性：10/10/2023104DesignedbyMr.Wu第104頁(yè)六、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研基本要求：

1、針對(duì)性：2、及時(shí)性：3、效率性：4、精確性：5、創(chuàng)新性：

10/10/2023105DesignedbyMr.Wu第105頁(yè)第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研程序（基本步驟）確定問(wèn)題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃搜集資料整頓分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研辦法確定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目、方法、范圍、時(shí)間等主體：序言：調(diào)研情況介紹、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)論、提議等附錄：附表、附圖；注釋、參照資料目錄等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷10/10/2023106DesignedbyMr.Wu第106頁(yè)一、調(diào)研過(guò)程：

1、明確要進(jìn)行調(diào)研問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)；

4、搜集有關(guān)第二手或第一手資料；

2、決定達(dá)成調(diào)研目標(biāo)信息起源；

3、考慮調(diào)研活動(dòng)成本與利益；

6、將成果成功地傳遞給決策者。

5、對(duì)成果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；10/10/2023107DesignedbyMr.Wu第107頁(yè)明確調(diào)查問(wèn)題情況分析非正式調(diào)查是否深入調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料搜集資料整頓分析編寫調(diào)查報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查成果處理階段是否停頓附圖：市場(chǎng)調(diào)查一般過(guò)程10/10/2023108DesignedbyMr.Wu第108頁(yè)二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中應(yīng)注意問(wèn)題：

1.明確問(wèn)題、確立調(diào)研目標(biāo)：

調(diào)研過(guò)程第一步應(yīng)當(dāng)是明確調(diào)研問(wèn)題，確立詳細(xì)調(diào)研目標(biāo)。這一步驟中主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得含糊不清商業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)換成嚴(yán)格定義、能夠?qū)崿F(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。

調(diào)研中第一步，也是最關(guān)鍵一步，在外國(guó)市場(chǎng)上變得愈加主要，由于不熟悉環(huán)境會(huì)使問(wèn)題定義變得含糊不清；或者由于不能預(yù)料到本地文化對(duì)調(diào)研問(wèn)題影響；或者由于不能確定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員像在自己國(guó)家環(huán)境中同樣定義其調(diào)研問(wèn)題。10/10/2023109DesignedbyMr.Wu第109頁(yè)

2.搜集原始資料過(guò)程中問(wèn)題：

（1）調(diào)研管理問(wèn)題：集中or分散（2）目標(biāo)范圍選擇：根據(jù)目標(biāo)和產(chǎn)品類別選擇（3）文化差異影響：語(yǔ)言、理解、傳達(dá)觀點(diǎn)、回答樂(lè)意等（4）實(shí)地調(diào)查中取樣（5）調(diào)研成果可比行10/10/2023110DesignedbyMr.Wu第110頁(yè)

3.二手資料起源和利用問(wèn)題：在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研范圍很廣，而營(yíng)銷者對(duì)外國(guó)基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化缺乏理解，因此對(duì)二手資料有很大需求。

（1）資料可取得性（2）資料可靠性（3）資料可比性

10/10/2023111DesignedbyMr.Wu第111頁(yè)

4.信息分析與解釋中問(wèn)題：

外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員必須具有三種才能，方能得到故意義營(yíng)銷信息：

（1）調(diào)研人員應(yīng)對(duì)所調(diào)研市場(chǎng)文化有相稱理解。（2）必需具有修正調(diào)研成果發(fā)明性能力。（3）謹(jǐn)慎看待原始及二手資料。

10/10/2023112DesignedbyMr.Wu第112頁(yè)附錄1：二手資料起源

1、有關(guān)網(wǎng)站：2、各國(guó)政府資料起源3、國(guó)際專業(yè)雜志4、國(guó)際報(bào)紙5、其他等附錄2：二手資料缺陷：1、許多國(guó)家資料缺乏，尤其是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家更突出；2、許多國(guó)家為掩飾問(wèn)題，所公布數(shù)據(jù)隨意性很大，可靠性難以估計(jì)；3、由于各國(guó)對(duì)有關(guān)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，雖然有數(shù)據(jù)也難以比較。

10/10/2023113DesignedbyMr.Wu第113頁(yè)一、文案調(diào)研

含義：指從多種文書檔案中檢索出有用信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一種以搜集第二手資料為主調(diào)研方式。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研辦法10/10/2023114DesignedbyMr.Wu第114頁(yè)二、實(shí)地調(diào)研

1.含義：指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接起源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料調(diào)研方式。2.實(shí)地調(diào)研主要方式：

問(wèn)詢法觀測(cè)法試驗(yàn)法抽樣調(diào)查法10/10/2023115DesignedbyMr.Wu第115頁(yè)三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

1.含義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（InternetMarketResearch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷信息搜集、整頓、分析和研究。

2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)處：

（1）不受地理區(qū)域限制。（2）能夠同步完成第一手資料和第二手資料搜集.（3）市場(chǎng)調(diào)研周期大大縮短，提升了調(diào)研效率，節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便。10/10/2023116DesignedbyMr.Wu第116頁(yè)附：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研比較

比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問(wèn)卷所要支付費(fèi)用幾乎為零。昂貴，包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘任和培訓(xùn)訪問(wèn)員、錄入調(diào)查成果、由專業(yè)公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用。范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大。受成本限制，調(diào)查地域和樣本數(shù)量都有限。運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就也許得出故意義結(jié)論。慢。最少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論。時(shí)效性全天候進(jìn)行。不一樣被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)間不一樣。被訪問(wèn)者便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自由決定期間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷。不太方便，一般要跨越空間障礙，達(dá)到訪問(wèn)地點(diǎn)。適用性適合長(zhǎng)期大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論情況。適合面向面地深度訪談，食品類等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試。10/10/2023117DesignedbyMr.Wu第117頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研辦法：（1）直接調(diào)研辦法：專項(xiàng)討論法；在線問(wèn)卷法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；（2）間接調(diào)研辦法：利用搜索引擎查找資料訪問(wèn)有關(guān)網(wǎng)站搜集資料利用有關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料10/10/2023118DesignedbyMr.Wu第118頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研：辦法確定調(diào)查目確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查辦法實(shí)行調(diào)查分析與整頓識(shí)別站點(diǎn)訪問(wèn)者客戶/員工滿意度新產(chǎn)品測(cè)試網(wǎng)站價(jià)值評(píng)價(jià)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)識(shí)別合作者（潛在）顧客競(jìng)爭(zhēng)者合作者/中立者搜索查詢網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)上訪談網(wǎng)上跟蹤觀測(cè)在線注冊(cè)在線問(wèn)卷調(diào)查公布型混合型Bbs型郵件型決策10/10/2023119DesignedbyMr.Wu第119頁(yè)四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理

1.利用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理好處（1）可利用營(yíng)銷調(diào)研代理(Marketingresearchagent)專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。（2）可利用營(yíng)銷調(diào)研代理語(yǔ)言優(yōu)勢(shì).（3）可利用營(yíng)銷調(diào)研代理成本優(yōu)勢(shì)（4）調(diào)查成果客觀性。10/10/2023120DesignedbyMr.Wu第120頁(yè)2.選擇好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研代理：3.簽訂營(yíng)銷調(diào)研代理協(xié)議：（1）市場(chǎng)調(diào)查范圍和辦法條款（2）支付條款（3）預(yù)算條款（4）人員條款（5）最后期限條款（6）調(diào)研報(bào)告條款10/10/2023121DesignedbyMr.Wu第121頁(yè)思考題1、討論國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍。為何國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研一般比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研范圍廣？2、為何在國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研中，確立調(diào)研問(wèn)題頗為不易？3、在國(guó)外市場(chǎng)搜集二手資料困難有哪些？4、在搜集原始資料時(shí)，由于語(yǔ)言及理解能力帶來(lái)困難有哪些？外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員如何克服這些困難？5、如何設(shè)計(jì)一種完整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案？6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研長(zhǎng)處是什么？10/10/2023122DesignedbyMr.Wu第122頁(yè)第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司管理者在其經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，為完成公司使命、實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)公司在一定期期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展總體構(gòu)想和規(guī)劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求：

1、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概念及基本內(nèi)容；2、理解主要營(yíng)銷戰(zhàn)略類型；3、能夠利用有關(guān)知識(shí)對(duì)公司國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析；？10/10/2023123DesignedbyMr.Wu第123頁(yè)一、營(yíng)銷戰(zhàn)略：1.定義：公司經(jīng)營(yíng)管理者為適應(yīng)不停變化外部環(huán)境，滿足顧客和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)公司連續(xù)生存發(fā)展經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)公司內(nèi)部條件，對(duì)將來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)制定總體構(gòu)想、大綱、方針、規(guī)劃、方案等。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：全局性長(zhǎng)期性大綱性第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略10/10/2023124DesignedbyMr.Wu第124頁(yè)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略意義：1.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司生存和發(fā)展主線確保

2.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略使公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體規(guī)劃和統(tǒng)一安排

3.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略提升了公司對(duì)資源利用效率

4.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了公司活動(dòng)穩(wěn)定性

5.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力武器

6.公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是公司職員參與管理主要途徑。10/10/2023125DesignedbyMr.Wu第125頁(yè)三、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程：公司營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理內(nèi)容和程序體現(xiàn)，是指公司為達(dá)成本身目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制公司營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程。包括著下列四個(gè)步驟：1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理

10/10/2023126DesignedbyMr.Wu第126頁(yè)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略含義：

國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略：指公司對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程中較為長(zhǎng)期總體打算及其實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)性意見(jiàn)，它對(duì)于一種公司在國(guó)際市場(chǎng)上生存和發(fā)展具有決定性指導(dǎo)意義，也是確定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略根據(jù)。它主要回答是有關(guān)公司國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)將采取基本策略標(biāo)準(zhǔn)等，如有關(guān)公司國(guó)際化進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等策略。10/10/2023127DesignedbyMr.Wu第127頁(yè)二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略決策主要領(lǐng)域：1.目標(biāo)市場(chǎng)抉擇：公司要根據(jù)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)分析選擇準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)2.

營(yíng)銷組合：公司要根據(jù)市場(chǎng)詳細(xì)情況選擇適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品及其質(zhì)量水平、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合。3.競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面。4.組織框架等：公司母公司與各個(gè)關(guān)聯(lián)公司法律形式以及公司內(nèi)組織構(gòu)造，公司在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作所采取財(cái)務(wù)政策。10/10/2023128DesignedbyMr.Wu第128頁(yè)三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略所包括內(nèi)容：1.時(shí)間期

：戰(zhàn)略計(jì)劃是公司長(zhǎng)期計(jì)劃，它著眼于公司此后主要目標(biāo)和應(yīng)采取重大行動(dòng)以及公司發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃。2.環(huán)境分析：外部環(huán)境分析有助于公司抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免競(jìng)爭(zhēng)威脅，促進(jìn)公司發(fā)展。3.公司本身分析：分析公司本身原優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及公司發(fā)展業(yè)務(wù)所受到限制條件，是戰(zhàn)略計(jì)劃制定基礎(chǔ)。4.擬訂目標(biāo)：國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向。5.制定戰(zhàn)略：詳細(xì)戰(zhàn)略。10/10/2023129DesignedbyMr.Wu第129頁(yè)四、制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略幾個(gè)主要步驟：1.分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.評(píng)定公司機(jī)會(huì)與障礙：3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)：4.確定資源分派水平5.制定整體戰(zhàn)略及詳細(xì)戰(zhàn)略。10/10/2023130DesignedbyMr.Wu第130頁(yè)五、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略基本類型：1.按照國(guó)際化程度：國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略、多國(guó)化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。2.按照國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展與定位：國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展策略能夠分為四種：集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場(chǎng)專門化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。3.按照國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)辨別國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略有三，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司形象戰(zhàn)略。

10/10/2023131DesignedbyMr.Wu第131頁(yè)六、主要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2.市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略3.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.其他：文化營(yíng)銷戰(zhàn)略；公司形象戰(zhàn)略；名牌戰(zhàn)略；聯(lián)盟戰(zhàn)略；關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略；知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略；綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略等等。10/10/2023132DesignedbyMr.Wu第132頁(yè)思考題1、名詞解釋：營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、什么是公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？3、公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么主要性？4、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略制定有哪幾個(gè)主要步驟？5、公司國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有哪些？10/10/2023133DesignedbyMr.Wu第133頁(yè)第六章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷就是營(yíng)銷者通過(guò)對(duì)世界市場(chǎng)宏觀和微觀細(xì)分，選擇特定顧客群作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定公司和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位，以滿足特定顧客群特定需要。

學(xué)習(xí)目標(biāo)和