客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

摘要電子商務(wù)環(huán)境下的CRM作為一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。重點(diǎn)介紹了電子商務(wù)下CRM的主要應(yīng)用，銷售力量自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化(MA)和客戶服務(wù)(CS)。

關(guān)鍵詞電子商務(wù)客戶關(guān)系管理銷售過程自動(dòng)化營銷自動(dòng)化客戶服務(wù)

1電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)從各種不同的角度來了解客戶的需求，以開發(fā)出滿足客戶個(gè)別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息技術(shù)相結(jié)合的企業(yè)管理模式。

當(dāng)今時(shí)代，由于信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來整個(gè)世界的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理也隨之同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不可分割的聯(lián)系。與之相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理理念也得到了越來越多企業(yè)的重視。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)的快速發(fā)展成為必然的走向，因而有人提出了CRM將向基于互聯(lián)網(wǎng)的eCRM(ElectricCustomerManagement，eCRM)發(fā)展，它是在CRM的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的概念，其目的是企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，提出更適合的解決方案。

2CRM在電子商務(wù)中的應(yīng)用

一般說來，eCRM的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：銷售力量自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì)eCRM項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。

銷售力量自動(dòng)化SFA

所謂銷售力量自動(dòng)化就是說要把銷售人員以及銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動(dòng)盡可能“信息化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，以及實(shí)現(xiàn)銷售力量分配的“合理化”，其主要目的是打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過對(duì)客戶信息、后臺(tái)作業(yè)信息的高度共享以及銷售流程的規(guī)范化，提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

eCRM中的銷售管理模塊可以對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)、賬戶信息及銷售渠道等方面進(jìn)行管理。它支持多種銷售方式，確保銷售隊(duì)伍總能把握最新的銷售信息。具體來說，eCRM中的銷售管理模塊應(yīng)具有如下功能：

(1)賬戶管理。銷售人員不僅要管理企業(yè)的直接客戶，也要管理合作伙伴，甚至是競爭企業(yè)。賬戶管理主要是記錄單位或個(gè)人的地址、電話、傳真、網(wǎng)頁、所屬行業(yè)和組織結(jié)構(gòu)等一個(gè)組織層面的各種信息。

(2)聯(lián)系人管理。一般情況下，一個(gè)客戶可以有多個(gè)聯(lián)系人，而一個(gè)聯(lián)系人一般只屬于一個(gè)客戶。聯(lián)系人管理信息主要是一些個(gè)人的諸如姓名、地址、電話、電子郵件和公司職位等信息，可以把它當(dāng)作“電子地址本”來看待。

(3)銷售機(jī)會(huì)管理。銷售機(jī)會(huì)是指潛在的、能為公司帶來營業(yè)收入的事件，它可以同系統(tǒng)里某一個(gè)客戶的賬戶有關(guān)，對(duì)于在系統(tǒng)里尚未建立的客戶賬戶，它也可以指一個(gè)單純的生意機(jī)會(huì)。銷售機(jī)會(huì)信息主要包括機(jī)會(huì)名稱、潛在的生意額、獲得機(jī)會(huì)的可能性、機(jī)會(huì)有效期、機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)人和計(jì)劃采取的銷售方法等。

(4)活動(dòng)管理。銷售人員利用SFA系統(tǒng)的活動(dòng)管理可以追蹤針對(duì)某個(gè)客戶的所有發(fā)生過或?qū)⒁l(fā)生的活動(dòng)細(xì)節(jié)，不論這個(gè)活動(dòng)是由銷售人員自己輸入的，還是其他人，例如已經(jīng)離職的銷售人員或呼叫中心的人員輸入的?；顒?dòng)管理是銷售人員計(jì)劃、執(zhí)行以及存儲(chǔ)各個(gè)日?；顒?dòng)的主要工具?；顒?dòng)信息包括活動(dòng)名稱、活動(dòng)類型、活動(dòng)起始日、活動(dòng)負(fù)責(zé)人和活動(dòng)優(yōu)先級(jí)別等內(nèi)容。

(5)日歷管理。為銷售人員提供一種時(shí)間管理工具，與活動(dòng)管理相連，所有分派給銷售人員的活動(dòng)都自動(dòng)地在他的日歷表里顯示出來。根據(jù)所有權(quán)的設(shè)置，其他銷售人員或銷售經(jīng)理可以查看銷售人員的日程表，以便協(xié)調(diào)某一個(gè)活動(dòng)或約會(huì)的時(shí)間。

(6)報(bào)價(jià)管理。SFA的報(bào)價(jià)管理集成了產(chǎn)品價(jià)格單和折扣等信息，在應(yīng)用上一般同銷售機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)，并與文字處理軟件word集成，檢索、修改某個(gè)報(bào)價(jià)非常容易。報(bào)價(jià)信息包括報(bào)價(jià)單系列號(hào)、銷售機(jī)會(huì)、所用產(chǎn)品價(jià)格表、報(bào)價(jià)有效期以及銷售產(chǎn)品名稱、數(shù)量等。

(7)銷售預(yù)測管理。是指在各種銷售機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)今后的銷售收入和產(chǎn)品需求做出預(yù)測，以便為物料庫存、資金周轉(zhuǎn)等后臺(tái)功能提供參考。

(8)傭金管理。作為企業(yè)內(nèi)部管理的一項(xiàng)功能，自動(dòng)將客戶訂單完成情況與銷售人員業(yè)績聯(lián)系起來，按規(guī)定的算法計(jì)算銷售人員應(yīng)得的提成。

(9)競爭管理。將企業(yè)的主要競爭對(duì)手的信息輸入到數(shù)據(jù)庫，并且適時(shí)更新。例如，競爭對(duì)手所發(fā)放的產(chǎn)品介紹單、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、最近的促銷活動(dòng)、企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)的規(guī)模等。在銷售機(jī)會(huì)管理中與競爭管理相聯(lián)，用預(yù)先設(shè)定得比較參數(shù)比較雙方的優(yōu)劣勢(shì)，以便做到知己知彼，提高銷售成功率。

(10)報(bào)表管理。為銷售人員自動(dòng)生成各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告。①開支報(bào)銷管理。管理銷售人員日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的各種開支。②數(shù)據(jù)同步。對(duì)于筆記本電腦用戶，系統(tǒng)必須提供同步功能，定期將本地?cái)?shù)據(jù)同服務(wù)器數(shù)據(jù)庫之間進(jìn)行雙向同步，使企業(yè)和單個(gè)銷售人員都可以獲得最新資料，銷售人員可以核對(duì)所更新的數(shù)據(jù)和更新的狀態(tài)等。

營銷自動(dòng)化MA

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月的時(shí)間才能對(duì)一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商機(jī)經(jīng)常在此期間失去。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)，通過展開eCRM來幫助企業(yè)進(jìn)行營銷管理，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全面的營銷管理自動(dòng)化。一方面，通過對(duì)以往客戶交易的相關(guān)記錄的分析，可以了解客戶對(duì)企業(yè)已有產(chǎn)品和服務(wù)的接受與喜好程度，從而幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)與新產(chǎn)品的開發(fā)，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就比競爭對(duì)手對(duì)市場需求有較好的把握;另一方面，通過對(duì)客戶交易記錄的分析，可以進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)不同客戶開展分組管理，并可根據(jù)已有客戶的個(gè)性特點(diǎn)發(fā)掘潛在客戶。從更廣的范圍上來說，根據(jù)獲得的這些信息，企業(yè)可以策劃有效的營銷戰(zhàn)略，比如為不同客戶提供個(gè)性化的營銷需求信息，根據(jù)顧客喜好以電子郵件或新聞組的方式與之進(jìn)行聯(lián)系，實(shí)施有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，并可對(duì)各種渠道(包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷等)所接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，通過瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報(bào)告，評(píng)估每項(xiàng)活動(dòng)的有效性及回報(bào)等。更進(jìn)一步，就可以通過跟蹤和評(píng)估各種市場活動(dòng)的成效，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)相應(yīng)的營銷方針，實(shí)現(xiàn)以最小的營銷投入獲得最大營銷收益的目的。

從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：高端營銷管理、Web方式營銷、營銷分析。

高端營銷管理主要集中在涉及到BtoC營銷(如金融服務(wù)和電信等)的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營銷計(jì)劃、管理和跟蹤(而不是執(zhí)行)計(jì)劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會(huì)超過太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如DigitalCompaq，IBM，NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA產(chǎn)品來滿足BtoC市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。

Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁面。

營銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營銷的所有主要方面，并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營銷策略。

客戶服務(wù)CS

所謂客戶服務(wù)是企業(yè)為提高客戶滿意度(產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶期望的程度)而進(jìn)行的一系列的活動(dòng)?？蛻舴?wù)可以幫助客戶解決在購買活動(dòng)中所遇到的一系列問題，但傳統(tǒng)的服務(wù)往往將負(fù)擔(dān)加在客戶的身上，讓客戶自己去直接解決問題或到某一地點(diǎn)咨詢并且一點(diǎn)一點(diǎn)地收集信息，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了客戶服務(wù)的自動(dòng)化程度。但在電子商務(wù)發(fā)展的初期，并沒有對(duì)客戶服務(wù)提出很高的要求，所以第一代客戶服務(wù)的內(nèi)涵相對(duì)來說是比較簡單的。目前，隨著電子商務(wù)應(yīng)用的深人，電子商務(wù)商家必須迅速地對(duì)客戶的各種不相同的且不斷增加的要求做出反應(yīng)，因而也對(duì)客戶服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)來說，為了提高客戶的忠誠度，對(duì)客戶的服務(wù)應(yīng)滲透到交易前、交易中、交易后的各個(gè)階段中，換句話來講，也就是要將客戶服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。

(1)售前客戶服務(wù)策略——推薦選擇階段?？商峁┥唐匪阉骱捅容^服務(wù)。消費(fèi)者在電子商務(wù)中遇到的一個(gè)主要問題是如何找到特定的商品。為了方便顧客購物，網(wǎng)上商店應(yīng)提供搜索服務(wù)，使顧客可以快捷地找到想要得到的東西。另外在網(wǎng)上購物不象在傳統(tǒng)商店那樣可以直觀地了解商品，所以網(wǎng)上商店還應(yīng)提供一些有關(guān)商品的信息，以便顧客做出決策。

可為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)上商店應(yīng)根據(jù)上網(wǎng)顧客的不同身份、愛好和需求，將每一名顧客視為特殊的一員對(duì)待，自動(dòng)提供不同的商品信息和服務(wù)，方便顧客購買商品，讓顧客有賓至如歸的感覺。

建立客戶檔案，對(duì)老客戶進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)服務(wù)。

(2)售中客戶服務(wù)策略——供貨訂購階段。可提供讓顧客定制產(chǎn)品的服務(wù)。用戶通過因特網(wǎng)在程序引導(dǎo)下，可對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客能跨越時(shí)空地得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)。

可提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)。當(dāng)顧客在網(wǎng)上下單后，肯定非常關(guān)心什么時(shí)候能拿到商品，那么公司應(yīng)提供這方面的服務(wù)來滿足消費(fèi)者。

可提供多種方便安全的付款方式。網(wǎng)上商店要提供靈活多樣的付款方式以方便顧客。例如，顧客可以選擇信用卡、現(xiàn)金匯款、支票結(jié)算等方式。

可提供應(yīng)時(shí)配送服務(wù)。顧客在線購物最關(guān)心的問題就是所購商品能否準(zhǔn)時(shí)到貨。顧客在網(wǎng)上購買的，一種是實(shí)物產(chǎn)品，如服裝、玩具和食品；另一種屬于數(shù)字產(chǎn)品，包括音樂、電影、電視、軟件、報(bào)紙、雜志、期刊、圖片等。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把應(yīng)時(shí)配送服務(wù)作為業(yè)務(wù)的重點(diǎn)；對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上下載服務(wù)直接實(shí)現(xiàn)商品的送貨。

(3)售后客戶服務(wù)策略——跟蹤處置階段。向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)。企業(yè)可通過在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見問題解答、資料圖書館、實(shí)時(shí)通訊以及在線續(xù)訂等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在購買后更好地使用商品。

開展顧客追蹤服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。良好的售后服務(wù)永遠(yuǎn)是留住顧客的最好方法。

良好的退貨服務(wù)。由于在線購物時(shí)，顧客不能真實(shí)、直觀地了解商品，難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò)。作為企業(yè)應(yīng)提供良好的退貨服務(wù)，這樣可以增加顧客在線購買此商品的信心。

3結(jié)語

CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)提供了可以滿足客戶個(gè)性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由