第二章現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與理論學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解五種典型的營(yíng)銷觀念、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別；一般了解大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新理論。第一節(jié)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的概念營(yíng)銷觀念，也稱營(yíng)銷導(dǎo)向、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施營(yíng)銷策略、組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。二、生產(chǎn)觀念

時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。三、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。四、銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。第二節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也即市場(chǎng)（需求）管理哲學(xué)。遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是需求管理，即“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過(guò)滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。營(yíng)銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營(yíng)銷觀念。銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加相信營(yíng)銷觀念的理由沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。二、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，它認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

營(yíng)銷管理的理論基礎(chǔ)不同營(yíng)銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同營(yíng)銷決策的思維模式不同營(yíng)銷工作的中心不同營(yíng)銷實(shí)踐的手段不同營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)不同營(yíng)銷決策的利益導(dǎo)向不同第三節(jié)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論一、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論大市場(chǎng)營(yíng)銷是1984年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的一種營(yíng)銷理論。他認(rèn)為企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，主動(dòng)地影響外部營(yíng)銷環(huán)境；在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了4Ps之外，還必須加上兩個(gè)P策略，即政治策略（PoliticalPower）和公關(guān)策略（PublicRelations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷。他給大市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在這個(gè)特定的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)該消極地順從與適應(yīng)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作。二、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷理論綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來(lái)，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意識(shí)的樹立；基礎(chǔ)是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)；其手段是樹立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)）、獲取綠色產(chǎn)品標(biāo)志；具體策略則表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價(jià)格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費(fèi)等方面。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本智力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值三、顧客讓渡價(jià)值理論顧客讓渡價(jià)值(customerdelivered)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(totalcustomervalue)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀?totalcustomercost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。三、顧客讓渡價(jià)值理論企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨