管理學(xué)術(shù)語(yǔ)品牌危機(jī)管理01基本介紹文化價(jià)值預(yù)警系統(tǒng)目錄03020405品牌護(hù)盾應(yīng)對(duì)策略品牌危機(jī)公關(guān)方略目錄0706基本信息品牌危機(jī)管理最早由史蒂文·芬克在《危機(jī)管理一為不可預(yù)見危機(jī)做計(jì)劃》進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。危機(jī)管理在我國(guó)起步較晚，90年代才開始傳人我國(guó)。對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理已經(jīng)是相當(dāng)一部分企業(yè)的共識(shí)?；窘榻B基本介紹品牌危機(jī)管理，海爾、華為等一些企業(yè)就很重視危機(jī)管理。危機(jī)在我國(guó)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。品牌作為企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，如何不讓危機(jī)波及企業(yè)的品牌?這就涉及到危機(jī)中的品牌管理。品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理是一個(gè)難題。價(jià)值價(jià)值品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來源于品牌聯(lián)想。品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機(jī)，是由于企業(yè)與公眾的認(rèn)知不一致，從而導(dǎo)致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì)演化為品牌危機(jī)，然而，對(duì)品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。文化文化企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)理1．支持企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們對(duì)品牌危機(jī)的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的品牌危機(jī)意識(shí)以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)文化通過培育員工品牌危機(jī)意識(shí)和質(zhì)量文化，以此支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理產(chǎn)生重要作用。(1)企業(yè)文化通過樹立和強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。對(duì)于企業(yè)來說，沒有品牌危機(jī)意識(shí)，單純的硬性品牌危機(jī)防御體系是無(wú)力的，超前的無(wú)形的、全面的品牌危機(jī)意識(shí)，才是企業(yè)品牌危機(jī)管理中最堅(jiān)固的防線。企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化，表現(xiàn)在企業(yè)整體的品牌危機(jī)意識(shí)和員工個(gè)人的品牌危機(jī)意識(shí)兩個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí)，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍，從而使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。(2)企業(yè)文化通過培育質(zhì)量文化來實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。質(zhì)量文化是企業(yè)在社會(huì)環(huán)境的影響下，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，由領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、職工認(rèn)同而形成的群體質(zhì)量意識(shí)、質(zhì)量精神、質(zhì)量行為準(zhǔn)則和質(zhì)量?jī)r(jià)值觀等“軟件”,以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等“硬件”的總和。預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警系統(tǒng)品牌危機(jī)雖然無(wú)法預(yù)見在何時(shí)何地發(fā)生，但可預(yù)見其遲早可能發(fā)生。有汽車就該想到會(huì)有交通事故發(fā)生，有水就該想到會(huì)淹死人，種田的應(yīng)該想到天災(zāi)，搞經(jīng)營(yíng)的就要想到各種可能損害企業(yè)的不利因素。預(yù)見品牌危機(jī)的價(jià)值在于，它為預(yù)防、避免品牌危機(jī)，化解品牌危機(jī)作了必要的準(zhǔn)備。沒有預(yù)見，就無(wú)法預(yù)警。要確保品牌不丟，就要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。正如古人所說:“思其所以危，則安矣;思其所以亂，則治矣;思其所以亡，則存矣?！逼放莆C(jī)管理的預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包括四個(gè)方面:品牌危機(jī)管理第一，組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。第二，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補(bǔ)缺，全面清晰地預(yù)測(cè)各種品牌危機(jī)情況，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在品牌危機(jī)制定對(duì)策方案，盡可能確保品牌危機(jī)不發(fā)生。第三，建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機(jī)的誘因。第四，開展員工品牌危機(jī)管理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)管理的意識(shí)和技能，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。品牌護(hù)盾品牌護(hù)盾品牌護(hù)盾:品牌危機(jī)管理與公關(guān)的三步曲品牌危機(jī)管理與公關(guān)知易行難。美國(guó)某權(quán)威機(jī)構(gòu)在對(duì)全球500大企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究后指出，可口可樂、通用這些品牌長(zhǎng)青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢(shì)而在其危機(jī)管理。世界著名的企業(yè)家之所以能夠化腐朽為神奇，不在其智商，情商高人一等，而在于他們的危機(jī)管理，他們大多是危機(jī)的訓(xùn)練專家甚至是“制造者”與化危機(jī)為動(dòng)力的專家。因此，危機(jī)管理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)展戰(zhàn)略同等重要，并且具有很強(qiáng)的策略性與戰(zhàn)略性意義。品牌護(hù)盾是有計(jì)劃，有組織，能控制地系統(tǒng)和前瞻地管理品牌危機(jī)策略性方案。品牌護(hù)盾的獨(dú)特之處在于它不僅關(guān)于企業(yè)的良好運(yùn)作,更把焦點(diǎn)集中在維護(hù)企業(yè)與其個(gè)別品牌的生命。在今天的商業(yè)環(huán)境中，品牌護(hù)盾就象為企業(yè)和品牌購(gòu)買額外保險(xiǎn)。品牌護(hù)盾通過一系列的工具、方法和經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)對(duì)危機(jī)前的預(yù)警,危機(jī)中的處置和危機(jī)后的恢復(fù),從而保護(hù)和提高品牌聲譽(yù)。在危機(jī)尚未來臨時(shí)預(yù)測(cè)危機(jī),在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)帶來危害時(shí)消除危機(jī)，甚至在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，駕馭危機(jī)，利用危機(jī)。品牌護(hù)盾對(duì)品牌危機(jī)管理和公關(guān)分三個(gè)階段：預(yù)警，處置，恢復(fù)。品牌危機(jī)公關(guān)方略品牌危機(jī)公關(guān)方略品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機(jī)管理綱要，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)形象?？梢哉f，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播是否成功。危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的是非常迫切的事情。有效的危機(jī)公關(guān)傳播，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠(chéng)地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，虛心接受公眾的批評(píng)，并有積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。SK-II在這方面做得極其不成功。方略一：企業(yè)管理高層人物出面危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對(duì)于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作予以明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，這樣就會(huì)有針對(duì)性。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)管理小組就是非常有必要的“有備無(wú)患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。危機(jī)管理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時(shí)應(yīng)保證其暢通的渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實(shí)際情況并對(duì)公共關(guān)系工作運(yùn)用老練的管理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)先來看一案例：扁鵲見蔡桓公，立有間，扁鵲曰：“君有疾在腠理，不治將恐深?！被负钤唬骸肮讶藷o(wú)疾?！北怡o出，桓侯曰：“醫(yī)之好治不病以為功?！本邮?，扁鵲復(fù)見，曰：“君之病在肌膚，不治將益深?！被负畈粦?yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲復(fù)見，曰：“君之病在腸胃，不治將益深。”桓侯又不應(yīng)。扁鵲出，桓侯又不悅。居十日，扁鵲望桓侯而還走?；负罟适谷藛栔１怡o曰：“疾在腠理，湯熨之所及也;在肌膚，針石之所及也;在腸胃，火齊之所及也;在骨髓，司命之所屬，無(wú)奈何也。今在骨髓，臣是以無(wú)請(qǐng)也?！本游迦?，桓侯體