移動運(yùn)營商的長尾效應(yīng)分析

移動應(yīng)用充放電增值服務(wù)的必要性協(xié)同效應(yīng)理論是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新理論。2004年，克林德安迪提出了這一理論，以說明東南亞和其他網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。其基本原理是:只要存量和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹配甚至更大,即眾多小市場匯聚可以產(chǎn)生與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,而將需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如,在銷售產(chǎn)品時,廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶,“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時代,由于關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”,關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。安德森認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。手機(jī)應(yīng)用商場(MobileMarket,以下簡稱移動MM)是中國移動在3G時代搭建的增值業(yè)務(wù)平臺。它的運(yùn)作流程是:用戶通過客戶端接入運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)門店下載應(yīng)用,開發(fā)者通過開發(fā)者社區(qū)進(jìn)行應(yīng)用托管,運(yùn)營商通過貨架管理和用戶個性化信息進(jìn)行分類與銷售,同時它首次將個人開發(fā)者納入了價值鏈中。從這方面來看,移動MM向大眾提供了一個多方參與的互利共贏的平臺。從電信運(yùn)營商在電信增值業(yè)務(wù)上取得的成功可以看出:在傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)遭遇瓶頸的時候,正是增值業(yè)務(wù)(如彩鈴)這一長尾,支撐起了這些運(yùn)營商過去幾年的高速發(fā)展。在這一場變革中,電信運(yùn)營商的營銷模式開始從過去的“割裂狀”轉(zhuǎn)變成了“平臺式”,將產(chǎn)品和服務(wù)打包融合在自己的電信業(yè)務(wù)“零售網(wǎng)絡(luò)平臺”中販賣,而手機(jī)應(yīng)用商場正是適應(yīng)這一營銷模式的零售網(wǎng)絡(luò)平臺。移動MM之所以能夠發(fā)揮長尾效應(yīng),主要是基于以下幾方面的原因:首先,根據(jù)長尾理論的觀點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)上銷售的虛擬產(chǎn)品,其支付和配送成本幾乎為零,可以把長尾效應(yīng)發(fā)揮到極致。在移動MM中,銷售的產(chǎn)品多半是一些應(yīng)用軟件及游戲、圖片、音樂等商品,它們不受時空限制,幾乎沒有存儲約束,而且如果利用移動話費(fèi)支付的方式支付,則可以基本上不計支付成本,更不存在配送成本。這些特點(diǎn)使得移動MM可以發(fā)揮出長尾效應(yīng)。其次,根據(jù)雙邊平臺理論的觀點(diǎn),雙邊平臺兩邊是傳統(tǒng)的供給方和需求方,需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)這種“雙重規(guī)模經(jīng)濟(jì)”要求,必然會產(chǎn)生一個共用的基礎(chǔ)設(shè)施來滿足這種需求,這將導(dǎo)致平臺企業(yè)的出現(xiàn),平臺企業(yè)的營銷規(guī)律必將是長尾效應(yīng)。而手機(jī)應(yīng)用商場正是符合這一營銷規(guī)律的一個雙邊平臺。再次,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀的變化,大眾化的消費(fèi)品越來越難以滿足消費(fèi)者的多樣化、個性化的消費(fèi)需求,未來不可能期望一個業(yè)務(wù)為企業(yè)帶來主要的盈利,更多的是應(yīng)該依賴個性化需求創(chuàng)造出來的各類繁多的業(yè)務(wù),去發(fā)揮長尾效應(yīng)的價值。與普遍化的話音業(yè)務(wù)相比,大眾群體的特殊需求會需要品種更多的個性化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而如果手機(jī)應(yīng)用商場取得成功,當(dāng)無數(shù)的程序員涌入,則MM上會有數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的應(yīng)用和產(chǎn)品,這種無限的供給與無限的需求將促進(jìn)長尾效應(yīng)的出現(xiàn)。挖掘長度效應(yīng)在長尾時代,移動MM的價值正在于如何發(fā)揮其長尾效應(yīng)。然而,過度地挖掘其長尾效應(yīng)也難免會給移動運(yùn)營商帶來很多難題,甚至?xí)绊懸苿覯M的供給和需求。而一旦不能形成這種無限的供給與需求,則勢必會造成長尾的斷裂。移動mm平臺的開放性與不確定性長尾效應(yīng)對移動MM平臺自身的管理,主要涉及以下三方面:(1)開發(fā)商的管理。無論是對于產(chǎn)業(yè)鏈還是對于移動MM平臺運(yùn)營者自身來說,只有具備強(qiáng)大的上下游整合能力的平臺才是具有積極意義的。同時,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要創(chuàng)新才能吸引用戶,創(chuàng)新來自于草根,即眾多大大小小的開發(fā)者,尤其是個人開發(fā)者。在過去,這些開發(fā)者要么被條件過高的門檻與繁瑣的審批程序擋在門外,要么被中間的SP屏蔽,扼殺了創(chuàng)新的源泉。而在提倡個性化、多樣化消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時代,移動MM正需要眾多的開發(fā)者提供創(chuàng)新的商品。但如何對這些開發(fā)者進(jìn)行管理,如何協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系,以及如何激勵開發(fā)者提供更多、更好的高質(zhì)量的產(chǎn)品并保證無限的供給,成為移動MM所面臨的難題。(2)用戶在平臺上實際可以進(jìn)行的選擇有限。在數(shù)以萬計的應(yīng)用中,用戶很難知道自己真正需要的應(yīng)用是什么,而在小小的手機(jī)屏幕上,用戶可以進(jìn)行的選擇更加有限。位置排名由此成為最重要的依據(jù),排名最前的程序開發(fā)者完全可能一夜暴富,排名靠后的應(yīng)用則使用者寥寥無幾,甚至無人問津,這將嚴(yán)重限制長尾效應(yīng)的發(fā)揮。(3)手機(jī)應(yīng)用商場如果不能做到足夠的開放,則將可能造成長尾的斷裂。如果平臺的開放性不足,那么開發(fā)商要為移動MM定制商品或應(yīng)用則會付出高額成本,而且這種定制也面臨著很大的風(fēng)險。當(dāng)市場中的大多數(shù)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)無法收回開發(fā)成本時,便會放棄這個市場,造成長尾的斷裂。資管和版權(quán)保護(hù)之間的問題移動MM提供的內(nèi)容有大部分是供用戶下載的應(yīng)用程序,而應(yīng)用軟件是最容易出現(xiàn)違規(guī)和相關(guān)糾紛的市場。(1)對內(nèi)容的管理。以Appstore為例,Appstore提供的手機(jī)應(yīng)用軟件已經(jīng)達(dá)到27000多款,其中就曾傳出含有黑客軟件的新聞,公司還因為iPhone虐兒應(yīng)用程序向公眾道歉。而這些問題同樣也可能發(fā)生在移動MM上。如果采用嚴(yán)密的控制及繁雜的資質(zhì)審查程序又會違背互聯(lián)網(wǎng)時代所追求的自由精神,同時會把大量的開發(fā)者擋在門外,打擊富有創(chuàng)新精神的開發(fā)商的積極性,導(dǎo)致供給市場不能滿足長尾市場的需求。(2)質(zhì)量問題的管理。主要包括軟件本身的質(zhì)量、軟件與終端的匹配以及軟件的后續(xù)服務(wù)管理。對于像中國移動這樣的運(yùn)營商,其用戶在終端和操作系統(tǒng)上存在巨大差別,使得這些應(yīng)用軟件不可能同所有的終端匹配。同時,隨著軟件業(yè)的發(fā)展,軟件的后續(xù)服務(wù)等也是軟件購買者所要求的。然而對于眾多個人開發(fā)者來說,很多只是軟件開發(fā)的發(fā)燒友,同時會受到開發(fā)成本等各方面的限制。因此,中國移動也難以對他們后續(xù)的服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。(3)版權(quán)保護(hù)以及盜版問題。在中國,對于軟件的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)甚是單薄。如果開發(fā)者在開發(fā)出好的應(yīng)用之后被快速模仿、破解或者盜版,那么在開發(fā)之前,開發(fā)者就不會投入資源進(jìn)行開發(fā),或者在開發(fā)之后因面臨損失而不會再有積極性進(jìn)行投資開發(fā)。同時,由于開發(fā)者可以上載自己的開發(fā)程序,雖然有相關(guān)的審核流程,但誰也難保應(yīng)用程序的盜版侵權(quán)行為。同時,嚴(yán)格的軟件版權(quán)保護(hù)也可能會成為阻礙MM市場起步騰飛的絆腳石,因為增加數(shù)字版權(quán)的保護(hù),必將提高交易的成本和用戶的使用門檻。應(yīng)用管理及服務(wù)在個性化、多樣化的消費(fèi)市場中,用戶規(guī)模與業(yè)務(wù)種類之間呈現(xiàn)出的“長尾效應(yīng)”在給運(yùn)營商帶來商機(jī)的同時也給運(yùn)營商帶來難題。如何做好各方面的管理成為影響移動MM運(yùn)營的關(guān)鍵。針對以上問題,筆者認(rèn)為,目前運(yùn)營商可以從以下幾方面著手:制訂行業(yè)規(guī)則,做好開發(fā)商約束及激勵機(jī)制。行業(yè)規(guī)則是約束行業(yè)內(nèi)各個參與者行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過制訂行業(yè)規(guī)則來約束開發(fā)商的行為,使開發(fā)商能夠站在利益共享的角度提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,而不是危害消費(fèi)者及運(yùn)營商利益。同時可以采用倒金字塔模型對開發(fā)商進(jìn)行管理。頂層少量優(yōu)質(zhì)的開發(fā)者由于開發(fā)產(chǎn)品影響大、受眾廣,即長尾曲線的“頭”部,因此管理尺度相對要嚴(yán)格些,并且這些開發(fā)者多以商業(yè)目的為主,需要以各種物質(zhì)回報來滿足其需求。而底層更多的是數(shù)據(jù)眾多、良莠不齊的小開發(fā)者,即長尾曲線的“尾”部。他們更多的是自我價值的實現(xiàn),因此開發(fā)社區(qū)虛擬的點(diǎn)數(shù)或評級就更為重要。對待這樣的開發(fā)者,更需要一種寬容的態(tài)度和全民監(jiān)督的制度,借鑒UCC模式,發(fā)動一些用戶充當(dāng)檢查員角色來管理,并給予一定的物質(zhì)和精神獎勵。運(yùn)營商還應(yīng)該積極探索,提供一個既能激勵開發(fā)商又能保證自身利益的盈利分成模式。增加搜索功能及消費(fèi)者信用機(jī)制。針對受移動MM中數(shù)以萬計的應(yīng)用影響以及手機(jī)屏幕限制這種情況,借鑒“淘寶”的營銷模式,移動MM可以為用戶提供搜索功能。同時,用戶也能在使用后上傳對應(yīng)用產(chǎn)品的評價。在以前的增值業(yè)務(wù)體系中,對SP的A、B、C分級是由移動來做的,而在MM上,以后好的應(yīng)用和差的應(yīng)用會由用戶自己來確定,這就使得對產(chǎn)品和應(yīng)用的評價更加公平、公正。同時,結(jié)合SNS的運(yùn)作模式,讓用戶自發(fā)地找到自己的興趣小組或者朋友圈子,通過這種朋友推薦的方式增加用戶對產(chǎn)品的使用。做好平臺的開放,防止長尾的斷裂。借鑒Appstore的經(jīng)驗教訓(xùn),我們不難發(fā)現(xiàn),平臺的開放性能減少開發(fā)商的開發(fā)成本,使得當(dāng)市場長尾中的大多數(shù)開發(fā)商發(fā)現(xiàn)無法收回開發(fā)成本時,能通過其他的途徑銷售其開發(fā)的產(chǎn)品。例如iTunes商店之所以能取得成功,主要是因為其能將長尾效應(yīng)發(fā)揮出來。歌手錄制好歌曲,要放到iTunes上銷售,要做的無非是簡單的格式轉(zhuǎn)換,即使iTunes上銷售不好,這首歌還可以拿下到AmazonMP3或是其他網(wǎng)站甚至線下音樂商店出售,因此不存在長尾斷裂的問題。只有保證了開發(fā)商的利益,才能保證移動MM中無限的個性化、多樣化的供給。制訂相關(guān)的管理辦法。提供軟件測試等服務(wù),加強(qiáng)對應(yīng)用軟件的管理,包括對軟件內(nèi)容、質(zhì)量、與終端的匹配及后續(xù)服務(wù)等方面的管理。中國移動在允許個人開發(fā)者上傳軟件的同時,應(yīng)該制訂一套完善的軟件流程規(guī)范,對上線的軟件進(jìn)行嚴(yán)格的測試,包括軟件內(nèi)容是否符合要求、質(zhì)量是否過關(guān)、是否與現(xiàn)有終端相匹配、是否提供了后續(xù)服務(wù)等。此外,中國移動還可以通過第三方軟件測試機(jī)構(gòu)對所上線的產(chǎn)品進(jìn)行驗證,以保證呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品都是經(jīng)過嚴(yán)格測試、高質(zhì)量的應(yīng)用軟件。但這種嚴(yán)格的測試也會打擊開發(fā)者的積極性,一些個人開發(fā)者可能由于自身技術(shù)、資金等各方面限制而難以達(dá)到要求。所以,移動運(yùn)營商可以根據(jù)實際情況對開發(fā)者在技術(shù)、資金等方面進(jìn)行一定的支持。同時,運(yùn)營商可以借鑒Appstore的模式,通過尋找一家合作伙伴開發(fā)中間件的方式和基于中間件的工具包的方式,來達(dá)到對終端適配和開發(fā)者積極性促進(jìn)的最優(yōu)效果。在移動MM運(yùn)營初期,可以考慮在先圈定MM主要目標(biāo)客戶群的情況下,明確該類客戶主要使用的終端類型,在適配上將非目標(biāo)客戶使用的主要終端排