概論促銷工作公關(guān)工作費用總估算文曲星電子字典公關(guān)/促銷企劃案1第一部分概論2一、公關(guān)/促銷活動是為協(xié)作廣告宣揚、品牌推廣所做的補充工作概論文曲星電子字典的整合推廣——把握消費者購買過程的每個環(huán)節(jié)，向其傳達單一信息購買行為發(fā)生信息收集產(chǎn)生需求向銷售人員詢問店內(nèi)比較大眾媒體廣告的影響/口碑宣揚產(chǎn)品展現(xiàn)，吸引消費者產(chǎn)生愛好現(xiàn)場推廣人員介紹產(chǎn)品優(yōu)勢促銷活動，加速品牌選擇消費者購買過程3概論二.公關(guān)/促銷策略與廣告策略方向保持統(tǒng)一,并協(xié)作廣告宣

傳達到整合推廣目的

對象以高校生為主要目標消費群/次主要目標群/次目標地區(qū)北京、上海、廣州、沈陽、南京、成都等12大城市，銷量占總數(shù)的80％訴求內(nèi)容文曲星產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，最符合新一代年輕人的需要4三、公關(guān)/促銷工作中存在的問題及競品的促銷情況

1、從北京部分商場走訪結(jié)果看出，目前，文曲星產(chǎn)品沒有專柜，除了產(chǎn)品介紹彩頁外，也沒有任何POP促銷物。這就造成產(chǎn)品形象不突出，在購買點失去了宣揚工具，從視覺上，對消費者不能產(chǎn)生很強的吸引力。2、軟性宣揚工作力度不夠。3、應(yīng)加強售點促銷員環(huán)節(jié)的工作。4、目前，好易通正在舉辦“高價收購英漢字典”促銷活動，用一本字典可折價281元，字典將支援貧困地區(qū)師生。5、快易通是買產(chǎn)品贈北京海洋館巡游票一張，限前300臺。概論5第二部分促銷工作6促銷工作促銷策略:1、連續(xù)每年淡季降價策略,以其他方面工作的協(xié)作，制造聲勢，回饋社會。2、重視銷售現(xiàn)場對消費者的影響，吸引消費者對產(chǎn)品的愛好和關(guān)注。3、抓住消費者特點，通過常規(guī)促銷活動達到預(yù)期銷售指標。4、各環(huán)節(jié)深化細致的工作，有助于增強經(jīng)銷商的信心。策略方式示意圖促銷活動店頭工作POP促銷制作物產(chǎn)品試用促銷員現(xiàn)場介紹通路工作7一、店頭促銷活動加強店頭布置吸引消費者的視線，突出文曲星產(chǎn)品形象通過游戲進行產(chǎn)品試用，從而使消費者了解產(chǎn)品使消費者了解到文曲星是物有所值的，功能領(lǐng)先促銷員周末在購買點引導購買50％以上的銷量是在周末和節(jié)假日完成的?；顒硬呗?一、時間：7－8月每周末（18天）二、地點：12城市共120個商場三、實施步驟：1、購買點設(shè)展現(xiàn)臺，促銷員請消費者試用產(chǎn)品和參加游戲。2、消費者可參加任意一個游戲，促銷員將向參加者發(fā)獎品。四、游戲內(nèi)容：1、填成語游戲：請消費者在規(guī)定時間內(nèi)分別以“文”、“曲”、“星”為成語開頭利用電子字典鍵入三個成語，如“文韜武略”、“曲徑通幽”、“星羅棋布”等，有優(yōu)勝獎。2、正確查單詞游戲：請消費者在規(guī)定時間內(nèi)利用電子字典將隨機抽到的5個英文單詞查找出正確中文含義，有優(yōu)勝獎。3、游戲競賽：請消費者在規(guī)定時間內(nèi)將電子字典中的某一游戲（“接龍”挖地雷”等）完成，有優(yōu)勝獎。一、店頭促銷活動“文曲星暑期游戲角”店頭活動9企業(yè)自身連續(xù)下來的暑期降價就是最大的促銷活動！二、促銷活動文曲星“又放暑‘價’了！”

A10活動背景：1、很多同學在暑假的生活習慣更新了，旅游成了一種時尚。2、緊張的學習，激烈的競爭促使同學們在暑期外出旅游，貼近大自然，放松心情。3、利用“本世紀最后一個暑假，你去哪里？”鼓勵年輕人抓住這個機會去旅行，留下美妙回憶。二、促銷活動文曲星“酷夏旅游A計劃”促銷活動

B11二、促銷活動文曲星“酷夏旅游A計劃”促銷活動

促進銷量，搶占市場份額。目的時間地點活動概要北京、上海、廣州、南京、沈陽、成都等12重點城市1、在購買點設(shè)置新穎的促銷產(chǎn)品展現(xiàn)臺，并配有海報招貼和宣揚單頁作補充。2、凡購買產(chǎn)品的消費者填寫個人資料后，就可參加刮刮卡現(xiàn)場抽獎活動，便有機會獲得自助旅游獎金。獲獎后可憑身份證和發(fā)票到指定地點領(lǐng)獎。購買時需填寫的個人資料，可收入客戶資訊庫。3、獎項分：每城市一等獎3名旅游資助金3000元；二等獎10名旅游資助金1000元；三等獎40名旅游資助金500元；鼓勵獎500名光盤一張(含最新游戲、旅游英語軟件、旅游指南）

1999年7月－8月B12一、將活動的宗旨、目的和操作方法通過召開會議或促銷活動工作手冊的方式向經(jīng)銷商傳達和灌輸。二、建議經(jīng)銷商對購買點售貨員關(guān)于產(chǎn)品性能、特點以及促銷活動的注意事項進行培訓。三、通路工作（經(jīng)銷商）通路（經(jīng)銷商）方面應(yīng)做的工作

13第三部分公關(guān)工作14公關(guān)活動公關(guān)策略:1、熱心支持公益事業(yè)。2、向社會介紹企業(yè)文化和企業(yè)理念。3、尋找機會點，樹立良好的企業(yè)形象。為向消費型電子企業(yè)進一步進展鋪墊道路。15目的：1、讓消費者了解企業(yè)精神及企業(yè)經(jīng)營目標，樹立企業(yè)形象。2、突出產(chǎn)品的物有所值，扭轉(zhuǎn)消費者對低價位產(chǎn)品的偏見。3、擴大文曲星作為電子字典行業(yè)第一品牌的影響。時間：1999年7月－8月機會點：1、全國范圍的促銷活動。2、新產(chǎn)品上市。3、建國50周年前期。實施方案：1、組織中央媒體（報紙和雜志）作專題報道，采訪公司高層管理者。2、通過新聞發(fā)稿，針對各種話題，如“產(chǎn)品廉價沒有錯”，“文曲星學校點燃失學兒童學習盼望”，“以人為本，高科技創(chuàng)新，回饋社會”等，對企業(yè)和產(chǎn)品進行軟性宣揚。3、利用新產(chǎn)品上市，召開新聞發(fā)布會，借機介紹金遠見在消費性電子產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。公關(guān)活動16第四部分費用估算17

一、促銷部分（一）、店頭促銷活動：1、游戲優(yōu)勝獎品費10萬2、促銷員勞務(wù)費36萬3、運輸費4萬（二）、“酷夏旅游A計劃”促銷活動：1、前三等獎金費513600元（含個人所得稅）2、鼓勵獎品費228000元3、POP制作費30萬4、公證費5萬5、差旅費5萬小計：1641，600元二、公關(guān)部分150，000元（新產(chǎn)品發(fā)布會費用未計）三、傭金268，740元

合計:人民幣206萬元費用總估算費用總估算18LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元