康潤園項目廣告計劃

（擬案）卓越形象品牌傳播事業(yè)機構2001年7月項目背景康潤園-城南又一座新型小區(qū)；建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群；戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主；銷售價格2400元/平方米起。市場背景

房地產市場進入了“零售時代”，市民對住房的選擇由被動變?yōu)橹鲃樱x擇的視野變得更為開闊；目前樓盤的同質化程度越來越高，且價格超出工薪老百姓的能力承受范圍；受去年房市火爆的副作用影響，2001上半年，整體市場呈現疲軟；2001年下半年的競爭是板塊競爭。這是市場細分的結果，也是南京房地產市場不斷成熟的標志。消費趨勢按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購買的門檻降低購買人群趨向新建家庭，以26—35歲為主40歲以上的消費者不情愿離開生活多年的環(huán)境100平米上下的購買意向占到47%裝修房將成為市場進展方向注意：經過幾年來樓市的概念炒作，消費者的消費觀念已趨于成熟與理智，更注意樓盤本身的品質，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設施、物業(yè)管理等。

競爭分析康益房產的康盛花園第四期準現房已開盤，位于雨花臺風景區(qū)南大門。其中多層2800元起售、電梯小高層3200元起售仁恒房產的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會大做小區(qū)景觀與多層相比，小高層品質高、有電梯、風景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價格適中、人口密度低。小高層在將來會成趨勢競爭對手價格偏高，交通不便，升值能力較弱四周的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲項目分析優(yōu)勢：將來地鐵的開通政府對該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場的建立）小區(qū)周圍的綠色環(huán)境（背依青山，清爽空氣）時達的裝修服務（共性設計，菜單服務）

項目分析劣勢：小區(qū)的生活配套設施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等）社區(qū)狹長，出入不便東西朝向，不利采光住戶室外景觀不好目前周邊環(huán)境較差

問題 單一的地鐵利益不足以支持整個樓盤。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。機會市政規(guī)劃良好，地鐵的開通、新的城市擴張使房產容易升值。康潤園的目標（定位？？）康潤園成為公司上班一族的抱負家業(yè)居所三個月完成8號樓的銷售工作。外在表現

品牌構成

-營銷策略-銷售管理-人員服務-硬性條件“品牌冰山”廣告要解決的問題（消費者熟識）地理位置遠價格偏高交通和環(huán)境不夠抱負提出一種新的城市空間理念購買目的購買第一考慮因素購買人群30歲上下，大專以上的購房者已形成了消費主力，買房欲望強烈，2500元的價格最能打動他們，購房考慮的因素依次是價格、交通、環(huán)境、套型、配套等核心的廣告理念安靜與繁華只有5分鐘的距離全新空間；精裝生活目標消費者描述26-35歲新建家庭男性為主大專以上學歷公司上班一族3000-5000元/月（家庭）特性：比較強調家庭的共性化；對將來的生活布滿憧憬，有長遠眼光；由于工作和生活方式的因素，對交通的要求較高；經濟承受能力有限，對房產的價格比較敏感廣告策略引導期：先入為主，突出樓盤的第一賣點-地鐵。就此讓消費者將康潤園與地鐵緊密連接。強銷期：康潤園的“精裝修入住”提升為新的賣點。環(huán)境（規(guī)劃、青山、公園、商場）的推廣全面展開。地鐵作為宣揚中的標準配件。連續(xù)期：提出升值觀念，讓消費者信任自己正在做出明智的選擇?；I備期（30工作日）設計康潤園的VI系統(tǒng)，使其具備共性鮮亮、容易記憶的視覺表現。（售樓書、合約書、預定單、價格表、會客記錄表等）依據樓盤的開市時間，完善各種宣揚籌備（現場橫幅、樣板房裝飾、售樓中心布置等）引導期（15天）：以報紙為主要主要媒體，協作戶外看板，推出樓盤與地鐵概念。報紙媒體選擇揚子晚報、現代快報、金陵晚報為主打媒體，以半版（整版）形式強勢推出。吸引消費者關注度，并能針對地鐵的利益留下康潤園的深刻印象。在戶外看板方面，注意選擇地鐵沿線的交通要道。同時在路線較長的公交路線上考慮車身廣告。針對地鐵的賣點，組織相關的材料或數據，進行有獎知識問答，并在一些專欄上介紹地鐵轉變城市的案例等。在城南及城中派發(fā)宣揚品，傳遞樓盤信息，以回收效果強銷期（45天）媒體的全部展開，將康潤園“精裝修免煩惱”作為重點利益點推出。地鐵開通作為宣揚的標準配件。該階段的的重點工作是供應充足的利益，集中媒體攻勢，飛快完成消費者的接受過程。媒體選擇上，報紙仍然是主要手段。策略轉為雙通密集開路，小幅松散跟進。1分鐘電視專題和廣播作為媒體補充，利用電波媒體的強制性和展現力促進消費者認知。并通過形象包裝彌補樓盤外立面設計、景觀設計等。連續(xù)期依據強銷期的市場反映和康潤園的運作周期，連續(xù)期的工作可以分為兩個方向（A）承續(xù)上階段的良好態(tài)勢，將對外售價上漲，造成主觀升值。并就規(guī)劃的藍圖提出康潤園升值（保值）的概念。在促使決策加快的同時，為下一階段的旺銷作鋪墊。（B）調整姿態(tài)，放緩媒體攻勢。利用軟文、欄目合作、DM、廣播等手段轉向持效性滲透。創(chuàng)意展現A創(chuàng)意展現B創(chuàng)意展現C創(chuàng)意展現D執(zhí)行方案A--回家（康潤園）怎么走導入階段目的：吸引消費者關注度，提出康潤園的核心利益時間：上市開盤前一周內容：在報紙上只消滅康潤園樓盤的外景圖和一句問話“回家{康潤園）怎么走”實行有獎問答的方式，喚起消費者對康潤園的注意。要求消費者回答出時間和交通方式，采納抽獎選取10位最接近抱負答案的消費者，獵取獎品和購房折扣（可轉讓）。執(zhí)行方案B--新城市空間開盤階段目的：揭示康潤園的賣點時間：開盤當日內容：揭示上周提出的問題答案，回家坐地鐵。并將樓盤的簡略情況闡述，由此拉開康潤園開盤的序幕，將地鐵作為康潤園在消費者心中作為第一聯想。執(zhí)行方案C--菜單裝修工程強銷階段目的：將其次賣點推出時間：開盤后10日左右形式：主要街道條幅/硬性廣告/軟文內容：將用戶家庭裝修的最大煩惱點出，獲得共鳴。該活動推出“看樣板、點菜單”工程，凡是預約者都可以乘坐康潤園的專線小巴，去現場聽取介紹。現場定房者還可以獲得裝修的肯定優(yōu)惠。（注意現場一對一服務）執(zhí)行方案D--“新世紀新南京”強銷階段目的：解決消費者對現有環(huán)境的不滿時間：開盤后30日左右形式：報紙?？?軟文/圖片展覽/硬性廣告內容：對比南京的河西、月牙湖、江寧等地的幾年進展，印證經濟進展給南京帶來的變化，同時提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃，以及地鐵的通行將為小行帶來的巨大變化。給予消費者對將來的充足信心，展現康潤園的升值動力。方案計劃表需要的支持樣板房建筑清理美化工地現場現場接待中心搭建，以及氣氛營造施工現場的垂掛條幅、氣球條幅等標識物圍墻外體的美化售樓人員的統(tǒng)一培訓以上思考敬請指正謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵