第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第五章消費(fèi)者市場(chǎng)1啤酒的消費(fèi)者行為：

1、疲勞的緩沖劑—酒精度要高2、應(yīng)酬場(chǎng)合的感情粘結(jié)劑—朋友酒（老朋友、新朋友）、上司3、保?。?7種氨基酸，酒精度要很低）分析：娃哈哈啤爾茶爽啤酒的消費(fèi)者行為：2第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析●第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式●第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素●第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素●第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析●第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者3要點(diǎn)：●消費(fèi)者市場(chǎng)●購(gòu)買行為●影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素●消費(fèi)者購(gòu)買決策要點(diǎn)：●消費(fèi)者市場(chǎng)4學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式?！衩鞔_有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。●了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型?！裾莆障M(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。5第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式●一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)●二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式●一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)6一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)●消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。●組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)●消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)7二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●1.廣泛性●2.分散性●3.復(fù)雜性●4.易變性●5.發(fā)展性●6.情感性●7.伸縮性●8.替代性●9.地區(qū)性●10.季節(jié)性二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)●1.廣泛性●6.情感性8三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW9消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

7O’s問(wèn)題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？－Who購(gòu)買者－－Occupants購(gòu)買何物？－What購(gòu)買對(duì)象－Objects為何購(gòu)買？－Why購(gòu)買目的－Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買？－Who購(gòu)買組織－Organizations如何購(gòu)買？－How購(gòu)買方式－Operations何時(shí)購(gòu)買？－When購(gòu)買時(shí)間－Occasions何地購(gòu)買？－Where購(gòu)買地點(diǎn)－Outlets消費(fèi)者購(gòu)買行為模式7O’s問(wèn)題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概10購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買者的特征購(gòu)買11第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素●一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素●二、文化因素●三、社會(huì)因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素●一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為12一、影響購(gòu)買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策一、影響購(gòu)買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文13二、文化因素●文化●亞文化●社會(huì)階層二、文化因素●文化14文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文15營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層●房子●旅游16三、社會(huì)因素●相關(guān)群體●家庭●角色和地位三、社會(huì)因素●相關(guān)群體17相關(guān)群體●相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體●相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠18相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量19相關(guān)群體的分類相關(guān)群體的分類20相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響●示范性；●仿效性；●一致性；●“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；●相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響●示范性；21家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女22

家庭：由居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。家庭中的丈夫、妻子、孩子在購(gòu)買不同產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所起得作用不同。妻子傳統(tǒng)上是家庭中食品、家庭用品和服裝類商品的主要購(gòu)買者。但現(xiàn)在都在改變，影響著80%的汽車購(gòu)買決策，男性對(duì)40%的食品購(gòu)買決策有重要影響，總體而言，美國(guó)的女性進(jìn)行85%的購(gòu)買決策。家庭：由居住在一起、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人23角色和地位●角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。●消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。角色和地位●角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人24案例：中國(guó)女性社會(huì)角色之轉(zhuǎn)變1、賢妻良母型（中國(guó)傳統(tǒng)文化中的女性社會(huì)角色）：完全為了別人。儒家文化：相夫教子、男主外、女主內(nèi)，母以子貴、夫貴妻榮，三從四德。1898年的維新運(yùn)動(dòng)和1919年的五四運(yùn)動(dòng)2、“戰(zhàn)士”或“獨(dú)立新女性”型：解放了中國(guó)女性：兼顧家庭和自己1949年“婦女能頂半邊天”、1963年中國(guó)婦聯(lián)“女人為什么活著”大討論，結(jié)論“贊揚(yáng)并主張把革命工作放在第一位的思想覺(jué)悟，職業(yè)女性應(yīng)“舍小家為大家””毛澤東的“中華兒女多奇志向、不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝”3、自我型：首先和主要為自己幾大特征：無(wú)所不聞：超早熟；獨(dú)立個(gè)性：酷自我；享樂(lè)主義：全方位；有錢就花：不存錢；崇尚品牌：追時(shí)尚；旅游、電游：追求感覺(jué)和新體驗(yàn)

案例：中國(guó)女性社會(huì)角色之轉(zhuǎn)變1、賢妻良母型（中國(guó)傳統(tǒng)文化中的25消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件26消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件27消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件28消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件29消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件30消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析整理課件31第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素●一、心理因素●二、經(jīng)濟(jì)因素●三、生理因素●四、生活方式第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素●一、心理因素32一、心理因素●知覺(jué)●個(gè)性●需要與動(dòng)機(jī)●學(xué)習(xí)●信念與態(tài)度一、心理因素●知覺(jué)33知覺(jué)●知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程?！癫煌娜藢?duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。知覺(jué)●知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意34需要與動(dòng)機(jī)（Motive）●1.需要層次論；●2.精神分析論；●3.雙因素理論。需要與動(dòng)機(jī)（Motive）●1.需要層次論；35內(nèi)在條件外在條件一定強(qiáng)度的需要誘因的存在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:內(nèi)在條件外在條件一定強(qiáng)度的需要誘因的存在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:36馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要437學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)38信念和態(tài)度：

消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中形成信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。

●信念：是人們對(duì)某種事物所持的看法。

●態(tài)度：人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)和社會(huì)交往的過(guò)程中形成了態(tài)度。信念和態(tài)度：39二、經(jīng)濟(jì)因素●經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。●經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。二、經(jīng)濟(jì)因素●經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能40三、生理因素●生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。●生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。三、生理因素●生理因素指年齡、家庭生命周期（Familyl41四、生活方式●生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。●在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。（金錢約束VS時(shí)間約束）四、生活方式●生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和42五、個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象（自信、占有欲、自主、順從、社交能力、防御性和適應(yīng)能力。艾克的品牌個(gè)性：真誠(chéng)、刺激、稱職、高級(jí)和粗獷）與個(gè)性相關(guān)的購(gòu)買風(fēng)格：習(xí)慣型：幾乎不變換產(chǎn)品的種類和品牌的；理智型：冷靜、慎重思考后購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)型：特別重視價(jià)格；沖動(dòng)型：易受外來(lái)刺激而購(gòu)買；想象型：感情和聯(lián)想豐富；不定型：缺乏主見(jiàn)和沒(méi)有固定偏好。自我形象：人們?cè)鯓涌创约?。?shí)際的自我形象理想的自我形象：希望怎樣看自己。社會(huì)自我形象：認(rèn)為別人如何看待自己五、個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象（自信、占有欲、自主、順從、43第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程●一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者●二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型●三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程●一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者44一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者●發(fā)起者；●影響者；●決定者；●購(gòu)買者；●使用者。一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者●發(fā)起者；45二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為多樣性的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜的多樣性46劃分購(gòu)買行為類型的標(biāo)準(zhǔn)：

消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度：消費(fèi)者購(gòu)買的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；參與購(gòu)買過(guò)程的人數(shù)多少。

所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度：花色、品種、式樣、型號(hào)等。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型：產(chǎn)品品牌差別程度消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度小低復(fù)雜型和諧型多變型習(xí)慣型高大二、消費(fèi)者市場(chǎng)劃分購(gòu)買行為類型的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品品牌消費(fèi)者卷入購(gòu)買的程度小低復(fù)雜47復(fù)雜型購(gòu)買

適用：初次購(gòu)買單價(jià)高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品時(shí)屬于此類型。

特點(diǎn)：多數(shù)消費(fèi)者不了解商品的品種、規(guī)格、性能等技術(shù)細(xì)節(jié)。

過(guò)程：廣泛收集各種有關(guān)信息——對(duì)可選擇的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)——建立對(duì)每種品牌各種特性水平的信念——形成對(duì)品牌的態(tài)度——慎重做出購(gòu)買決策和諧型購(gòu)買

過(guò)程：消費(fèi)者一般不必花很多時(shí)間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)，而主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠和購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，一般所用時(shí)間較短。

特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買后由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)等原因，容易出現(xiàn)心理不平衡。要求：以各種方式與購(gòu)買者取得聯(lián)系，及時(shí)提供信息，使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買選擇感到滿意；挑選精通業(yè)務(wù)的銷售員。多變型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買二、消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜型購(gòu)買二、消費(fèi)者市場(chǎng)48三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買購(gòu)后49消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行50引起需要：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生哪些需要，由什么引起，程度如何，比較迫切的需要怎樣被引導(dǎo)到特定的商品上，從而成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)。收集信息：信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的檢查、比較和使用應(yīng)考慮的問(wèn)題：產(chǎn)品有哪些為消費(fèi)者感興趣的屬性；引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策購(gòu)買后感覺(jué)和行為二、消費(fèi)者市場(chǎng)引起需要：企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者產(chǎn)生哪些需要，由什么引起，程度如何51評(píng)價(jià)供選擇的品牌消費(fèi)者對(duì)各種感興趣屬性的關(guān)心程度；消費(fèi)者對(duì)每種品牌的信念（相符或不相符）；消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一效用函數(shù)。評(píng)價(jià)方法：期望值法、理想品牌法、結(jié)合法。（結(jié)合教材例）評(píng)價(jià)供選擇的品牌52決定購(gòu)買100人打算購(gòu)買A品牌家用電器44人購(gòu)買了家用電器56人沒(méi)買任何家用電器30人購(gòu)買了品牌A14人購(gòu)買了其他品牌對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買A品牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究結(jié)果如下圖所示，請(qǐng)以你的經(jīng)驗(yàn)分析其原因。影響決定購(gòu)買的因素他人的態(tài)度；不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小。消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購(gòu)買決定，往往是受到了可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。營(yíng)銷要求：必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)決定購(gòu)買100人打算購(gòu)買44人購(gòu)買56人沒(méi)買任何30人購(gòu)買53購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束。消費(fèi)者所購(gòu)商品是否滿意？會(huì)采取怎樣的行為？對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響。購(gòu)后行為滿意不滿意不采取行動(dòng)采取行動(dòng)不宣傳宣傳個(gè)人行為訴之公眾讓媒體披露訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告戒他人二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束。消費(fèi)者54四消費(fèi)者決策的其它理論精細(xì)加工可能性模型：20世紀(jì)80年代佩蒂、卡西窩波和休曼。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說(shuō)服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。四消費(fèi)者決策的其它理論精細(xì)加工可能性模型：55ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。兩條說(shuō)服路徑的效果有兩點(diǎn)重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息56

他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］●投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開(kāi)設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。●顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］●投訴和建議制度57

他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］●佯裝購(gòu)物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理?！穹治隽魇У念櫩蛯?duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普·科特勒著．營(yíng)銷管理（新千年版）．第47頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［2］●佯裝購(gòu)物者58思考題：1．分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。2．運(yùn)用某一具體產(chǎn)品，分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。參考書(shū)目：1.李晴.消費(fèi)者行為學(xué).重慶大學(xué)出版社，20032.［美］J·布萊恩.消費(fèi)者行為學(xué).北京.中信出版社，19993.李弘/董大海，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》大連理工大學(xué),1998。4.［美］諾頓·佩利著，逯宇鐸/王海濤等譯《戰(zhàn)略營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002。5.［美］麥可姆·麥克唐納、貝思·羅杰斯，《大客戶管理》，企業(yè)管理出版社，2002。思考題：59

1、最孤獨(dú)的時(shí)光，會(huì)塑造最堅(jiān)強(qiáng)的自己。

2、把臉一直向著陽(yáng)光，這樣就不會(huì)見(jiàn)到陰影。

3、永遠(yuǎn)不要埋怨你已經(jīng)發(fā)生的事情，要么就改變它，要么就安靜的接受它。

4、不論你在什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始之后就不要停止。

5、通往光明的道路是平坦的，為了成功，為了奮斗的渴望，我們不得不努力。

6、付出了不一定有回報(bào)，但不付出永遠(yuǎn)沒(méi)有回報(bào)。

7、成功就是你被擊落到失望的深淵之后反彈得有多高。

8、為了照亮夜空，星星才站在天空的高處。

9、我們的人生必須勵(lì)志，不勵(lì)志就仿佛沒(méi)有靈魂。

10、拼盡全力，逼自己優(yōu)秀一把，青春已所剩不多。

11、一個(gè)人如果不能從內(nèi)心去原諒別人，那他就永遠(yuǎn)不會(huì)心安理得。

12、每個(gè)人心里都有一段傷痕，時(shí)間才是最好的療劑。

13、如果我不堅(jiān)強(qiáng)，那就等著別人來(lái)嘲笑。

14、早晨給自己一個(gè)微笑，種下一天旳陽(yáng)光。

15、沒(méi)有愛(ài)不會(huì)死，不過(guò)有了愛(ài)會(huì)活過(guò)來(lái)。

16、失敗的定義：什么都要做，什么都在做，卻從未做完過(guò)，也未做好過(guò)。

17、當(dāng)我微笑著說(shuō)我很好的時(shí)候，你應(yīng)該對(duì)我說(shuō)，安好就好。

18、人不僅要做好事，更要以準(zhǔn)確的方式做好事。

19、我們并不需要用太華麗的語(yǔ)言來(lái)包裹自己，因?yàn)槲覀円鲎钫鎸?shí)的自己。

20、一個(gè)人除非自己有信心，否則無(wú)法帶給別人信心。

21、為別人鼓掌的人也是在給自己的生命加油。

22、失去金錢的人損失甚少，失去健康的人損失極多，失去勇氣的人損失一切。

23、相信就是強(qiáng)大，懷疑只會(huì)抑制能力，而信仰就是力量。

24、那些嘗試去做某事卻失敗的人，比那些什么也不嘗試做卻成功的人不知要好上多少。

25、自己打敗自己是最可悲的失敗，自己戰(zhàn)勝自己是最可貴的勝利。

26、沒(méi)有熱忱，世間便無(wú)進(jìn)步。

27、失敗并不意味你浪費(fèi)了時(shí)間和生命，失敗表明你有理由重新開(kāi)始。

28、青春如此華美，卻在煙火在散場(chǎng)。

29、生命的道路上永遠(yuǎn)沒(méi)有捷徑可言，只有腳踏實(shí)地走下去。

30、只要還有明天，今天就永遠(yuǎn)是起跑線。

31、認(rèn)真可以把事情做對(duì)，而用心卻可以做到完美。

32、如果上帝沒(méi)有幫助你那他一定相信你可以。

33、只要有信心，人永遠(yuǎn)不會(huì)挫敗。

34、珍惜今天的美好就是為了讓明天的回憶更美好。

35、只要你在路上，就不要放棄前進(jìn)的勇氣，走走停停的生活會(huì)一直繼續(xù)。

36、大起大落誰(shuí)都有拍拍灰塵繼續(xù)走。

37、孤獨(dú)并不可怕，每個(gè)人都是孤獨(dú)的，可怕的是害怕孤獨(dú)。

38、寧可失敗在你喜歡的事情上，也不要成功在你所憎惡的事情上。

39、我很平凡，但骨子里的我卻很勇敢。

40、眼中閃爍的淚光，也將化作永不妥協(xié)的堅(jiān)強(qiáng)。

41、我不去想是否能夠成功，既然選了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。

42、寧可自己去原諒別人，莫等別人來(lái)原諒自己。

43、踩著垃圾到達(dá)的高度和踩著金子到達(dá)的高度是一樣的。

44、每天告訴自己一次：我真的很不錯(cuò)。

45、人生最大的挑戰(zhàn)沒(méi)過(guò)于戰(zhàn)勝自己！

46、愚癡的人，一直想要?jiǎng)e人了解他。有智慧的人，卻努力的了解自己。

47、現(xiàn)實(shí)的壓力壓的我們喘不過(guò)氣也壓的我們走向成功。

48、心若有陽(yáng)光，你便會(huì)看見(jiàn)這個(gè)世界有那么多美好值得期待和向往。

49、相信自己，你能作繭自縛，就能破繭成蝶。

50、不能強(qiáng)迫別人來(lái)愛(ài)自己，只能努力讓自己成為值得愛(ài)的人。

51、不要拿過(guò)去的記憶，來(lái)折磨現(xiàn)在的自己。

52、汗水是成功的潤(rùn)滑劑。

53、人必須有自信，這是成功的秘密。

54、成功的秘密在于始終如一地忠于目標(biāo)。

55、只有一條路不能選擇――那就是放棄。

56、最后的措手不及是因?yàn)楫?dāng)初游刃有余的自己

57、現(xiàn)實(shí)很近又很冷，夢(mèng)想很遠(yuǎn)卻很溫暖。

58、沒(méi)有人能替你承受痛苦，也沒(méi)有人能搶走你的堅(jiān)強(qiáng)。

59、不要拿我跟任何人比，我不是誰(shuí)的影子，更不是誰(shuí)的替代品，我不知道年少輕狂，我只懂得勝者為。

60、如果你看到面前的陰影，別怕，那是因?yàn)槟愕谋澈笥嘘?yáng)光。

61、寧可笑著流淚，絕不哭著后悔。

62、覺(jué)得自己做得到和做不到，只在一念之間。

63、跌倒，撞墻，一敗涂地，都不用害怕，年輕叫你勇敢。

64、做最好的今天，回顧最好的昨天，迎接最美好的明天。

65、每件事情都必須有一個(gè)期限，否則，大多數(shù)人都會(huì)有多少時(shí)間就花掉多少時(shí)間。

66、當(dāng)你被壓力壓得透不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，記住，碳正是因?yàn)閴毫Χ兂砷W耀的鉆石。

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