海外媒體眼中的中國國家形象從海外媒體對世博的報(bào)道看中國軟實(shí)力的提升以英美媒體為例

經(jīng)過半年多的上海世博會，它展示了中國改革開放30年來經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展的巨大成就。海外媒體對以“城市讓生活更美好”為主題的上海世博會予以了充分關(guān)注,議題涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等各領(lǐng)域,不僅對以世博會為平臺和載體的內(nèi)容展示進(jìn)行了聚焦,如以綠色、低碳為核心的節(jié)能環(huán)保等高新技術(shù)、各國展館文化展示的多元互動(dòng)等;也對城市發(fā)展及相關(guān)問題進(jìn)行了比較全面的報(bào)道,如城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展公共管理、城市歷史文脈、城市形象及市民素質(zhì)等問題。通過海外媒體廣泛、集中報(bào)道,上海世博會成為當(dāng)前中國和平發(fā)展過程中樹立良好的國家形象、提升自身軟實(shí)力的重要契機(jī)。與此同時(shí),海外媒體針對世博會舉辦過程中出現(xiàn)的若干問題也有一些負(fù)面評價(jià),這對中國樹立國家形象和提升自身軟實(shí)力產(chǎn)生了一定的消極影響,需要在今后的政策選擇上引起充分注意,并進(jìn)行相應(yīng)的合理調(diào)整。鑒于海外媒體在世博報(bào)道中基于各自關(guān)切、觀點(diǎn)立場以及報(bào)道手法等方面存在的諸多差異,本文以英美等強(qiáng)勢英文媒體世博報(bào)道的觀點(diǎn)為主要參照①,分若干專題進(jìn)行觀點(diǎn)綜述,總結(jié)概括海外媒體世博報(bào)道的特點(diǎn)及整體效應(yīng),并就相關(guān)問題提出若干建議。一、國外媒體的報(bào)道現(xiàn)狀和主要特點(diǎn)(一)上海世博會的熱情高漲上海世博會是繼北京奧運(yùn)會之后又一次具有世界影響的大型國際展覽活動(dòng),也是世博會歷史上首次由發(fā)展中國家舉辦,因而具有重大的話題性。海外媒體基于各自的立場和關(guān)切對上海世博會進(jìn)行了廣泛、全面、深入的報(bào)道。限于篇幅,筆者將從數(shù)量特征、階段特征以及話題框架等三個(gè)方面簡要概述海外媒體世博報(bào)道的總體情況。1、政府報(bào)道數(shù)量開幕式表演充分顯示了中國強(qiáng)大的力量。在以英美媒體報(bào)道為例,在2010年4—11月為期8個(gè)月的報(bào)道區(qū)間中,圍繞“上海世博會”主題并正面切入的相關(guān)報(bào)道總計(jì)160篇1,其中4月下旬至5月上旬近20天的相關(guān)報(bào)道計(jì)84篇,因而10.3%的時(shí)間段占到報(bào)道總量的52.5%(美聯(lián)社報(bào)道15篇、彭博新聞社報(bào)道8篇、《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道7篇、路透社7篇、英國《每日電訊》7篇、《金融時(shí)報(bào)》5篇、福布斯報(bào)道5篇、《華爾街日報(bào)》4篇,《時(shí)代周刊》、ABC、CNN、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、全國公共廣播電臺、英國《衛(wèi)報(bào)》等主流媒體都參與報(bào)道),5月中旬至10月底世博會閉幕均為常規(guī)性報(bào)道,期間共計(jì)報(bào)道57篇。此外,自2010年1月至4月下旬期間,海外媒體對世博會的零星報(bào)道,共計(jì)15篇。2、數(shù)字世博會對海外媒體的影響海外媒體世博報(bào)道的階段特征表現(xiàn)為三方面:第一階段,開幕式前后(2010年4月20日—4月30日)。海外媒體將上海世博會視為重大國際性事件進(jìn)行集中報(bào)道,掀起媒體反應(yīng)的高潮,并在4月29—30日達(dá)到峰值,世博會試運(yùn)行與開幕式成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)話題。第二階段,世博會正式開幕后(2010年5月1日—5月10日)。海外媒體在這一階段仍然保持對世博會的高度關(guān)注,但較之前強(qiáng)度略有下降,話題主要集中在參觀人數(shù)與預(yù)期人數(shù)之間的矛盾問題,其中最為典型的是彭博新聞社在5月2——4日連續(xù)刊發(fā)三篇關(guān)于觀博人數(shù)的報(bào)道2。此外,園區(qū)內(nèi)各場館展示內(nèi)容與園區(qū)管理工作也成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。第三,世博會轉(zhuǎn)入常規(guī)運(yùn)行(2010年5月11日—10月31日)。經(jīng)過近20天左右的持續(xù)報(bào)道,海外媒體的報(bào)道頻率和數(shù)量總體回落并趨于平穩(wěn),報(bào)道話題逐漸分散,關(guān)注世博背景下上海乃至中國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。出現(xiàn)上述三個(gè)階段的主要原因在于,上海世博會是時(shí)間跨度長達(dá)半年的國際性展覽活動(dòng),決定了海外媒體的關(guān)注和報(bào)道活動(dòng)有所側(cè)重,其間對其他國際性重大事件的關(guān)注頻率和時(shí)效在某種程度上削弱了海外媒體對世博會的持續(xù)報(bào)道。3、對上海世博會的報(bào)道框架從海外媒體對世博會報(bào)道的內(nèi)容分析,可以將其歸納為三類話題框架:第一類為“本國框架”,即海外媒體關(guān)注的是本國場館及活動(dòng)或本國經(jīng)濟(jì)、社會、政治等問題與上海世博會的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。如俄羅斯媒體關(guān)注俄羅斯館的設(shè)計(jì)與公眾評價(jià),美國媒體關(guān)注美國館的籌辦,英國媒體關(guān)注本國的跨國公司與上海世博會相關(guān)的利益等,這些報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)主要是在本國視角的范圍內(nèi)。第二類為“主題框架”,即與世博會主題相關(guān)的報(bào)道話題。這其中既包含對世博會展示內(nèi)容及其有關(guān)方面的正面或延伸報(bào)道,如高科技展示、低碳環(huán)保技術(shù)等;也包括對與主題相沖突的相關(guān)方面的報(bào)道,如城市化進(jìn)程與城市歷史文脈、歷史建筑保護(hù)等之間的矛盾及其相關(guān)報(bào)道。“主題框架”是海外媒體世博報(bào)道的主體部分。第三類為“他者框架”,這一框架是隱含在前兩類框架中的。“他者”概念來源于西方后殖民理論,這里主要指以本國的通常作法和觀念為參照,通過對上海世博會中存在的矛盾與問題的分析,以事實(shí)陳述或客觀報(bào)道的形式提出批評意見。“他者框架”從形式上看是處于不同制度環(huán)境和文化氛圍中的媒體之間的理解與溝通問題,主要表現(xiàn)為海外媒體對上海世博會及其中國形象等問題的誤解或偏見,這與西方看待中國的一貫視角密切相關(guān)?！八呖蚣堋睂?shí)質(zhì)上反映出西方強(qiáng)勢媒體在話語權(quán)力與媒介傳播方面的主導(dǎo)地位。(二)德國世博會報(bào)道的特點(diǎn)總體來看,以英美為代表的海外媒體世博報(bào)道的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為客觀性、個(gè)體性、多元性和沖突性等四個(gè)方面。其一,客觀性。海外媒體對上海世博會與中國發(fā)展等相關(guān)問題進(jìn)行了客觀敘述,與北京奧運(yùn)會時(shí)期海外媒體報(bào)道相比更為客觀,大量稿件均來自于駐中國記者的實(shí)地報(bào)道,進(jìn)一步增強(qiáng)了新聞事實(shí)的客觀性?？桃馔崆聦?shí)的報(bào)道雖在一定程度上存在,但并不是世博報(bào)道的主體部分。其二,個(gè)體性。與國內(nèi)媒體大量采用官方通稿及著眼于整體報(bào)道形成鮮明對比,海外媒體世博報(bào)道的例證方式與行文風(fēng)格呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)體性,主要表現(xiàn)為海外媒體記者多以直觀感受敘述,并采用隨機(jī)采訪和街頭采訪的方式,強(qiáng)調(diào)在重大事件下普通觀眾的個(gè)體感受,以個(gè)性化的語言和敘述豐富對世博會的報(bào)道。其中,本土專家學(xué)者的意見在個(gè)體化敘述中占有一定比例。其三,多元性。多元性是指海外媒體世博報(bào)道的觀點(diǎn)取向呈現(xiàn)出多樣化分散的特點(diǎn),即發(fā)達(dá)國家內(nèi)部不同媒體對具體問題的看法存在一定差別,發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的新聞媒體在觀點(diǎn)取向上同樣存在著差別。因此,中國通過舉辦世博會所展現(xiàn)的國家形象總體呈現(xiàn)出由眾多媒體視角構(gòu)成的多元面向,形式上并不存在完整統(tǒng)一的對外形象。其四,沖突性。海外媒體以認(rèn)識評價(jià)中國的習(xí)慣角度,借助具體新聞事件報(bào)道世博會,一方面展現(xiàn)出中國繁榮強(qiáng)大的大國形象,另一方面也對中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民主政治以及城市化等方面存在的問題提出批評甚至指責(zé)。在海外媒體看來,沖突性報(bào)道是對宏大事件的重要補(bǔ)充,是所謂新聞“真實(shí)性”的重要組成部分。二、“主題框架”下的報(bào)道對上海世博會總體評價(jià)的意義如前文所述,上海世博會海外媒體報(bào)道的話題框架主要分為三類,筆者認(rèn)為“主題框架”下的相關(guān)報(bào)道對于把握海外媒體對上海世博會的總體評價(jià)具有重要作用。因此,下文對“主題框架”下的世博報(bào)道分四個(gè)專題進(jìn)行綜述。(一)對上海世博會的影響從報(bào)道的來源看,海外媒體有關(guān)上海世博會的總體評價(jià)主要來自于開幕式報(bào)道,而在常態(tài)化報(bào)道階段多見于對具體問題的相關(guān)報(bào)道中。其議題設(shè)置主要集中于“舉辦規(guī)模”、“游覽人數(shù)”、“文明形象”及與之相關(guān)的城市配套建設(shè)等話題,觀點(diǎn)傾向則以相關(guān)事實(shí)性報(bào)道為基礎(chǔ),正面肯定與負(fù)面批評彼此關(guān)聯(lián)。如正面觀點(diǎn)較為客觀地描述了參展國數(shù)量、園區(qū)面積、游覽人數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo),認(rèn)為上海世博會創(chuàng)造了世博會舉辦以來的多項(xiàng)歷史紀(jì)錄,重新振奮了“幾近沒落的世界博覽會”3,使其成為上海重回昔日風(fēng)采的重要契機(jī),顯示出中國強(qiáng)大的國力及其崛起姿態(tài)等4,對上海世博會予以正面肯定。負(fù)面評價(jià)則體現(xiàn)為對同一議題的質(zhì)疑、批評乃至否定。如針對世博會籌辦的巨大投入問題,英美等海外媒體認(rèn)為上海世博會“奢侈”且“華而不實(shí)”,忽視了社會公眾利益的存在5;針對世博會的日人流量問題,認(rèn)為上海世博會只是所謂的“集市”,到處都是人潮洶涌的排隊(duì)人群,暗含對上海世博會缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的批評,這些意見頗具代表性。值得注意的是,脫離“主題框架”并以“本國框架”分析世博會的功能定位問題成為英美等媒體評價(jià)上海世博會的突出現(xiàn)象,“如何加強(qiáng)國與國之間經(jīng)濟(jì)交流”、“拓展海外市場”等問題成為這方面的主要話題。在部分英美媒體看來,上海世博會的重要功能與其說是為人類解決城市發(fā)展問題提供方案和路徑,毋寧是為參展國及跨國公司向中國的廣闊市場展示自身和尋求利益提供舞臺,因此上海世博會的定位主要在于經(jīng)濟(jì)功能6。海外媒體認(rèn)知和評價(jià)上海世博會的另一重要議題是世博會相關(guān)人群的行為與態(tài)度,這其中包括對觀博人群的“文明素質(zhì)”和“民眾心態(tài)”的報(bào)道和評價(jià)?！拔拿魉刭|(zhì)”話題主要指觀博過程中所存在的各種公共行為問題,如中國游客游覽園區(qū)不遵守排隊(duì)秩序,利用各種方法(如假裝殘疾等)進(jìn)入綠色通道、亂扔垃圾、隨地吐痰以及在公共場合大聲喧嘩等不文明現(xiàn)象。作為“參觀人流”的延伸話題,關(guān)于“游客的文明素質(zhì)”的話題成為海外媒體評價(jià)上海世博會的重要補(bǔ)充,其觀點(diǎn)總體偏向于負(fù)面評價(jià),呈現(xiàn)出價(jià)值取向的一致性7。“民眾心態(tài)”話題主要指普通民眾與社會精英階層看待和評價(jià)上海世博會的態(tài)度?，F(xiàn)有報(bào)道表明,以觀博人群為代表的普通民眾在現(xiàn)場采訪中普遍流露出強(qiáng)烈的民族自信心和自豪感,他們希望通過上海世博會的舉辦向世界展示中國強(qiáng)大的國力8,而英美等海外媒體的相關(guān)報(bào)道則隱含了對中國普通民眾的民族自信心和自豪感流于表面的批評,他們認(rèn)為普通民眾對世博會并沒有深入的了解,民族自豪感不能直接消除以巨大投入辦世博會的懷疑9。以專家學(xué)者為代表的社會精英階層通過海外媒體的采訪,傳遞出他們對上海世博會舉辦成效的樂觀信號,同時(shí)也反映出他們對當(dāng)前城市發(fā)展中存在問題的審慎態(tài)度10?？傮w而言,英美媒體對上海世博會的總體評價(jià)大多建立在對客觀事實(shí)的描述分析基礎(chǔ)上,由于其議題設(shè)置的差異性和多層次性,加之各自媒體關(guān)注問題的價(jià)值取向不同,使其總體評價(jià)較為復(fù)雜。值得注意的是,由于英美等媒體注重個(gè)性化視角和所謂“現(xiàn)場感”的報(bào)道方式,使報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)出以局部代表整體、個(gè)別代表總體的傾向,具體表現(xiàn)為將個(gè)別事實(shí)與整體價(jià)值判斷直接對應(yīng),缺乏過渡環(huán)節(jié)和全局意識,因而有些結(jié)論過于武斷,甚至偏離客觀事實(shí)本身,在某種程度上減弱了其負(fù)面評價(jià)的說服力。(二)全球媒體圍繞主題的報(bào)道傾向?qū)で笸黄圃谝话俣嗄甑陌l(fā)展歷史中,世界博覽會主題始終圍繞“科學(xué)技術(shù)的發(fā)明及其應(yīng)用”,上海世博會首次將“城市”作為主題,預(yù)示著世博會發(fā)展軌跡從科技展示到文化展示及提升人類生存價(jià)值的轉(zhuǎn)變。英美等海外媒體對上海世博會主題及科技、文化展示等問題的相關(guān)報(bào)道表現(xiàn)出話題的過渡性及非均衡性特征。話題的過渡性主要表現(xiàn)在,英美等海外媒體既對上海世博會的科技展示等問題給予了關(guān)注和評論,同時(shí)對“城市讓生活更美好”的主題演繹及相關(guān)問題進(jìn)行了報(bào)道,兩個(gè)話題之間的報(bào)道具有過渡性特點(diǎn)11。從現(xiàn)有報(bào)道來看,雖然有不少篇幅涉及科技問題,但是通過與歷屆世博會科技成果展覽的比較,英美等海外媒體傾向于認(rèn)為上海世博會在科技成果展示方面并沒有突破性的成就,高科技只是服務(wù)于向中國公眾講述國家發(fā)展成就和文化的工具和手段12。極端的觀點(diǎn)甚至認(rèn)為世博會并沒有表現(xiàn)出對未來圖景的展望,其中充斥著過時(shí)與陳舊的東西13。就世博會主題演繹及相關(guān)問題報(bào)道來看,海外媒體并沒有直接給出肯定性意見,認(rèn)為需要通過各參展方的具體演繹來實(shí)現(xiàn)。英美媒體對不同參展國的報(bào)道態(tài)度在一致偏離主題的情況下呈現(xiàn)出較大差異性:發(fā)展中國家由于發(fā)展水平的限制在理解和詮釋城市發(fā)展問題中不存在有效的話語空間,取而代之的是向富裕起來的中國展示本國文化14;對眾多發(fā)達(dá)國家參展方而言,對各自城市發(fā)展問題的敘述分析鮮見于海外媒體的相關(guān)報(bào)道。話題的非對稱性主要表現(xiàn)為,媒體對各參展國的多元文化的展示及其相關(guān)報(bào)道相對來說較少涉及,而世博會傳統(tǒng)意義上的科技展覽及其相關(guān)報(bào)道還是引起了充分關(guān)注15。鑒于上述特征,英美等海外媒體圍繞主題的報(bào)道熱點(diǎn)在某種程度上偏離了上海世博會展覽的主要意圖,并沒有重視對主題演繹及科技、文化展示等主體內(nèi)容的報(bào)道。造成這一現(xiàn)象的主要原因在于英美等發(fā)達(dá)國家主流媒體對上海世博會的利益訴求和理解方式的差異。如英國媒體看待上海世博會多數(shù)是從經(jīng)濟(jì)層面出發(fā),美國媒體則從世博會的歷史出發(fā),認(rèn)為世博會展示的核心就是科技,并且應(yīng)該是被看作能夠引領(lǐng)人類未來生活的發(fā)明創(chuàng)造,但上海世博會的主題并不是以科技展示為核心,而是強(qiáng)調(diào)在可持續(xù)發(fā)展理念支配下,人類在城市中更為和諧健康的生活方式,因此美國媒體對本屆世博會的科技展示表現(xiàn)出普遍失望。這一現(xiàn)象說明海內(nèi)外媒體在理解和認(rèn)識上海世博會上需要進(jìn)一步加強(qiáng)交流和溝通。(三)文化的本土性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)上海世博會反映了中國推進(jìn)城市化建設(shè)的成果與經(jīng)驗(yàn),為進(jìn)一步邁向國際化建立了重要的展示窗口,英美等海外媒體以上海世博會舉辦的時(shí)代背景與經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展現(xiàn)狀等角度,對中國城市化進(jìn)程與國際化建設(shè)問題進(jìn)行了深入報(bào)道。上海世博會的籌辦和舉辦伴隨著城市建設(shè)的改造和升級,歷史建筑的留存和保護(hù)與現(xiàn)代化功能要求之間的矛盾凸顯,附著于城市建筑原有格局之上的城市文化傳統(tǒng)與國際化建設(shè)和現(xiàn)代生活節(jié)奏要求之間形成強(qiáng)烈反差,英美等海外媒體針對這些現(xiàn)象和問題所展現(xiàn)出的負(fù)面形象進(jìn)行了批評。其中代表性觀點(diǎn)認(rèn)為,上海在世博會籌辦過程中過多地失去了包括歷史建筑在內(nèi)的城市文化傳統(tǒng),上海作為國際化大都市的快速發(fā)展缺乏使其自身區(qū)別于其他國際大都市的特質(zhì)16,而快速城市化背景下急遽發(fā)展的城市建設(shè)則進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)市民文化的生存空間,并有可能使之最終消亡17。值得注意的是,英美等海外媒體對所謂“睡衣禁令”進(jìn)行了集中報(bào)道,穿睡衣上街作為生活習(xí)慣是令人費(fèi)解的,并據(jù)此將其視為老上海文化傳統(tǒng)的組成部分18,睡衣禁令既侵犯了個(gè)人自由,對城市文化傳統(tǒng)的延續(xù)也是不利的。進(jìn)一步的報(bào)道和評論則將城市化進(jìn)程與文化的本土性問題相聯(lián)系。上海世博會作為展現(xiàn)多元文化共存發(fā)展的平臺載體,其自身是否具有文化的本土性成為英美等海外媒體關(guān)注的另一重要話題。在他們看來,文化本土性在某種程度上等同于本土文化實(shí)力,而上海世博會缺乏本土文化的實(shí)際資源,通過借用其他地區(qū)與國家的文化資源的作法貫穿了整個(gè)世博會運(yùn)行的始終,“北京或海外藝術(shù)家在官方藝術(shù)活動(dòng)中占據(jù)了壓倒性的顯著地位”19,反映出英美等海外媒體對這一話題所持有的負(fù)面看法。從城市發(fā)展的整體來看,英美等海外媒體認(rèn)識到上海世博會在中國獲得巨大發(fā)展成就的背景下所具有的正面效應(yīng)。與其對上海本土文化實(shí)力的負(fù)面評價(jià)相比,上海建設(shè)國際化大都市所具有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力愈發(fā)成為其發(fā)展中不可忽視的重要力量,因而國際化建設(shè)與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成為海外媒體評論中國城市化進(jìn)程的重要話題。相關(guān)報(bào)道表明,上海越來越多地被與倫敦、巴黎、紐約、芝加哥、大阪等其他國際都市相提并論20,但存在著良好愿望與實(shí)際能力之間的內(nèi)在矛盾,英美等媒體對上海走向國際化、建設(shè)全球城市的實(shí)際能力基本持觀望和懷疑的態(tài)度21。一方面,這些報(bào)道體現(xiàn)了外部觀察者對發(fā)展中國家和城市存在問題的直接反映,另一方面我們也要意識到所謂“他者”視角批評指責(zé)中國、對中國現(xiàn)實(shí)問題缺乏深度認(rèn)識的局限性。(四)關(guān)注負(fù)面評價(jià)上海世博會的舉辦是對城市形象與國家形象的共同展示,其內(nèi)在蘊(yùn)含的“軟實(shí)力”建設(shè)等問題受到海外媒體的密切關(guān)注。從報(bào)道方式看,英美等海外媒體以開幕式所呈現(xiàn)的媒體印象為基礎(chǔ),通過國家與民眾、整體與個(gè)體關(guān)系等角度,并試圖在滿足公眾知情權(quán)的前提下尋求主題內(nèi)容與事件背景之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。因此,海外媒體對中國國家形象的價(jià)值判斷呈現(xiàn)出“混合性”與“去整體化”特點(diǎn),即無法運(yùn)用單一判斷來全面理解和定位中國國家形象。從媒體觀點(diǎn)看,海外媒體大多對世博會提升中國國家形象的正面效應(yīng)予以總體性肯定,但其背后又隱含著對國家形象提升等相關(guān)問題的負(fù)面評價(jià)。英美等媒體均有報(bào)道認(rèn)為,上海世博會展現(xiàn)了中國日益增長的政治和經(jīng)濟(jì)影響力,但中國國家形象在自我評價(jià)與外部評價(jià)之間存在著巨大的差異性22。如英美媒體針對一系列與上海世博會相關(guān)的所謂“抄襲事件”進(jìn)行大量的報(bào)道和評論,強(qiáng)化了這一爭議事件從價(jià)值判斷向事實(shí)判斷的轉(zhuǎn)化趨勢,對上海世博會及中國的整體形象構(gòu)成了一定的負(fù)面影響23。與此同時(shí),英美等媒體將提升國家形象有意無意地與中國經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展等問題聯(lián)系起來,進(jìn)而認(rèn)為中國更多地呈現(xiàn)為負(fù)面形象。筆者認(rèn)為這實(shí)際上是一種借題發(fā)揮24。軟實(shí)力建設(shè)是與提升國家形象相聯(lián)系的重要方面。英美等媒體注意中國在展示強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力與政治影響力的同時(shí),進(jìn)一步展示其自身的“軟實(shí)力”,“世博會是展示中國軟實(shí)力的合適的方式”,中國不僅在展示五千年的文化,也在展示今日中國發(fā)生之事,海外媒體借助于中國學(xué)者的聲音指出,沒有任何事物能限制中國的發(fā)展,這是比武力更有說服力的軟實(shí)力25。另一方面,海外媒體以中國軟實(shí)力建設(shè)的相關(guān)舉措為例,認(rèn)為中國試圖通過加強(qiáng)與國際社會之間在各個(gè)領(lǐng)域的交流和溝通提升自身的軟實(shí)力,但與之相關(guān)的評價(jià)卻認(rèn)為,中國軟實(shí)力建設(shè)的整體狀況仍然是“混雜的”,發(fā)達(dá)國家與亞非拉國家對這一問題的價(jià)值判斷存在著重大分歧26。綜合以上四個(gè)方面,英美等海外媒體對上海世博會的報(bào)道總體上是客觀的,議題設(shè)置具有較強(qiáng)的廣泛性及針對性。當(dāng)然,涉及科技、中國國家形象和軟實(shí)力建設(shè)等話題時(shí),慣性力量和“他者”視野使媒體的態(tài)度和評價(jià)呈現(xiàn)負(fù)面特征。這一方面反映出西方人眼中傳統(tǒng)的中國印象出現(xiàn)緩和與變化的跡象,中國在國際社會主動(dòng)建立話語能力的可能性逐漸增強(qiáng);另一方面,也反映出西方媒體對中國和平發(fā)展的擔(dān)憂和顧慮。三、強(qiáng)化媒體對于國際輿論的主動(dòng)自約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”一詞以來,國內(nèi)外學(xué)界圍繞其概念內(nèi)涵、理論體系均展開了探索性的研究,但對于“軟實(shí)力”的概念所指卻莫衷一是。而約瑟夫·奈基于“文化、政治價(jià)值觀和外交政策”等對“軟實(shí)力”概念的來源構(gòu)成進(jìn)行區(qū)分,表明了其對除經(jīng)濟(jì)、軍事力量以外的非體制性因素在一國發(fā)展過程中的重要作用的強(qiáng)調(diào),“文化軟實(shí)力”成為其重要的組成部分。值得注意的是,國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為,決定“軟實(shí)力”的主要因素是運(yùn)用資源的能力27,其中也包括運(yùn)用大眾傳媒塑造國家形象的能力。在全球傳媒時(shí)代,媒體的力量得到了空前放大,越來越多的國家通過“媒介”(如舉辦奧運(yùn)會、重要國際會議)來提升國際影響力。西方媒體利用其占有傳播資源的優(yōu)勢,在國際輿論中處于主導(dǎo)地位。而我國由于在新聞選題和報(bào)道方式上的議程設(shè)置能力不足,導(dǎo)致對外報(bào)道在很多時(shí)候受到西方媒體議程設(shè)置的影響,不利于我國傳播影響力的提升。從世博會的報(bào)道來看,英美媒體對上海世博的報(bào)道主題廣泛,包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、城市建設(shè)等多個(gè)方面,且大體趨于正面、客觀。這些報(bào)道認(rèn)可中國政府對上海世博的組織舉辦工作,比較客觀地展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮的社會現(xiàn)狀。但同時(shí)也應(yīng)該看到,英美媒體在有關(guān)上海世博會報(bào)道的議程設(shè)置上也突出了某些主題,使得國際媒體報(bào)道中的中國國家形象在一定程度上偏離了中國的實(shí)際情況。由于媒體的聚焦效應(yīng),世博會期間發(fā)生的任何事件都被在全球?qū)用嫫毓饣蛘叻糯?。因此如何有效地通過重大新聞事件的媒體效應(yīng)提升國家形象,就成為我國軟實(shí)力建設(shè)的一項(xiàng)重要課題。(一)以客觀報(bào)道為基礎(chǔ),不斷強(qiáng)化對重大事件的議程設(shè)置能力,增強(qiáng)國際輿論的主動(dòng)權(quán)增強(qiáng)國際輿論主動(dòng)權(quán),首先要做到客觀報(bào)道。英美等海外媒體報(bào)道的觀點(diǎn)及評價(jià)大多建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上,且所謂客觀事實(shí)的信息大多數(shù)來源于有關(guān)的公開事實(shí)或是記者的個(gè)人體驗(yàn),存在較少的所謂“小道消息”或是被刻意歪曲的事實(shí),因而在較大程度上符合新聞報(bào)道“真實(shí)性”的要求。目前國內(nèi)的媒體普遍存在著報(bào)道內(nèi)容缺乏針對性、報(bào)道內(nèi)容模式化等不足。以正面報(bào)道為主的原則在實(shí)際操作中往往表現(xiàn)為對一些社會負(fù)面問題和敏感問題不報(bào)道或報(bào)道不充分。這種作法看上去四平八穩(wěn),卻被西方公眾認(rèn)為是政府嚴(yán)格控制媒體的表現(xiàn),這導(dǎo)致我國媒體的公信力不強(qiáng),對外傳播常常事倍功半。其次,要不斷強(qiáng)化對重大事件的議程設(shè)置能力。根據(jù)議程設(shè)置理論,公眾在任何時(shí)間獲知的事件狀況多數(shù)是經(jīng)媒體篩選后的產(chǎn)物。大眾傳播通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見。議程設(shè)置決定著傳播內(nèi)容,也決定著傳播效果。西方媒體的報(bào)道一般不會只停留在事件本身,而是以事件為由頭,切入更深的視野,進(jìn)行引導(dǎo)媒體議程的觀點(diǎn)性報(bào)道。而國內(nèi)大多是關(guān)于重大事件的消息性報(bào)道,往往流于形式。只有不斷改進(jìn)傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播策略等,才能使中國媒體實(shí)現(xiàn)設(shè)置形象的效果。(二)倡導(dǎo)多元化報(bào)道,加強(qiáng)與海外媒體的交流與溝通,營造我國軟實(shí)力建設(shè)良好的國際輿論氛圍隨著傳播主體的日益多元化,各個(gè)傳媒在對同一事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)將會呈現(xiàn)不同的視角。從海外媒體對上海世博會的報(bào)道手法來看,新聞關(guān)注的話題逐漸聚焦于社會層面以及個(gè)人的意見,海外媒體在報(bào)道中國的視角方式上展現(xiàn)“多