必勝客綠色營銷策略研究TOC\o"1-2"\h\u30601摘要 117538前言 229078第1章綠色營銷理論綜述 2211991.1綠色營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展 2185491.2國內(nèi)外綠色營銷理論發(fā)展 325473第2章中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀 416872.1我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 4184512.2近年來餐飲行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢 6115402.3我國餐飲行業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀 617572第3章必勝客市場營銷現(xiàn)狀分析 885543.1必勝客在中國的發(fā)展歷程 8315323.2必勝客現(xiàn)行營銷策略 820057第4章必勝客綠色營銷必要性分析 9249364.1必勝客實(shí)行綠色營銷的優(yōu)勢 9145014.2必勝客實(shí)行綠色營銷的劣勢 1079714.3必勝客實(shí)行綠色營銷的機(jī)遇 1037664.4必勝客實(shí)行綠色營銷的挑戰(zhàn) 1024516第5章必勝客綠色營銷組合策略 11129175.1必勝客的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì) 11146635.2必勝客綠色營銷的價(jià)格策略 11304215.3必勝客的綠色營銷促銷策略 1271815.4必勝客的綠色營銷渠道策略 1222253結(jié)束語 136698參考文獻(xiàn) 13摘要綠色營銷的概念在我國乃至世界已經(jīng)被人們熟知，因?yàn)槭艹杀镜纫蛩赜绊?，多?shù)綠色營銷仍停留在口號上，少有落實(shí)到實(shí)處的。但是現(xiàn)代企業(yè)想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，就必須要有綠色意識，這也是人類社會(huì)最終得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。必勝客作為“休閑餐飲”的龍頭品牌，面對競爭日益激烈的餐飲市場，樹立更遠(yuǎn)大的企業(yè)營銷策略變得很有必要。本文通過對國內(nèi)外綠色營銷發(fā)展的趨勢，中國綠色食品現(xiàn)狀、必勝客實(shí)行綠色營銷的可行性、必要性分析，得出了必勝客在產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷方面可進(jìn)行的綠色化改革方案，為必勝客的綠色營銷戰(zhàn)略提出一些建議，同時(shí)可以給更多的休閑餐飲連鎖品牌啟示。關(guān)鍵詞：綠色營銷；必勝客；營銷組合策略前言百勝餐飲集團(tuán)是全球范圍內(nèi)一家最大的餐飲集團(tuán)，其已經(jīng)在美國紐約證券交易所正式上市。同時(shí)，其在超過110個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了3.5萬家的連鎖餐廳，擁有超過百萬的員工。例如，大家熟知的肯德基、必勝客以及小肥羊等餐飲品牌都是百勝集團(tuán)旗下的子品牌。這里主要以必勝客這個(gè)餐飲品牌來詳細(xì)說明，必勝客始終堅(jiān)持“休閑娛樂”的發(fā)展理念，為客戶提供高質(zhì)量的餐飲服務(wù)，致力于成為消費(fèi)者心中的“西式休閑餐飲專家”。但由于我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步的不斷加快，人們的經(jīng)濟(jì)收入也開始大幅提高，生活條件也越來越好，必勝客在進(jìn)一步加強(qiáng)在大城市布局的同時(shí)，已開始大舉進(jìn)軍中國的中小城市，以提高必勝客在中國市場的覆蓋率和滲透率。由于國家政策的出臺(tái)，環(huán)保組織的倡導(dǎo)和人們意識的提高，“綠色“理念已經(jīng)逐漸充斥著我們的生活，因此，不少企業(yè)也隨之打出“綠色”牌，以響應(yīng)國家號召并且吸引消費(fèi)者，但是實(shí)際操作中，很多企業(yè)只是喊喊口號的而已，作為全球最大的餐飲企業(yè)集團(tuán)的子品牌，必勝客有理由思考自己的綠色營銷理念。我們現(xiàn)在說的綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。之前的學(xué)者研究過中國食品企業(yè)的綠色營銷理論以及必勝客的營銷理論，但沒有對必勝客的綠色營銷作詳細(xì)分析，由于其綠色營銷存在特殊性和一般性，因此研究具有現(xiàn)實(shí)意義。第1章綠色營銷理論綜述1.1綠色營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展綠色營銷是學(xué)術(shù)界長期爭論的一個(gè)話題，綠色營銷在營銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的時(shí)間不長，我們暫且可以將其大致分為兩個(gè)階段：萌芽階段：20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)的西方學(xué)者基于對傳統(tǒng)營銷學(xué)發(fā)展前景的認(rèn)識和社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀，首次提出了綠色營銷的概念。當(dāng)時(shí)正值工業(yè)革命，工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)出一片興興向榮的景象。但是,在工業(yè)增長的同時(shí),人類環(huán)境遭受到嚴(yán)重破壞。長期以來，由于人類沒有充分認(rèn)識工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境的危害，導(dǎo)致環(huán)境問題一直被人們所忽視。上世紀(jì)60年代，國家開始對工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行重新評估，至此工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境的影響才被社會(huì)各界所關(guān)注。通過對整個(gè)萌芽階段的研究，我們發(fā)現(xiàn)此階段的綠色營銷并沒有對傳統(tǒng)營銷理論闡釋較強(qiáng)烈的革新作用，理論體系不健全，不系統(tǒng)，還處于孕育之中。發(fā)展完善階段：20世紀(jì)80年代至今，該階段中各國工業(yè)污染加劇，人類發(fā)展與自然矛盾加劇，世界眾多學(xué)者對綠色營銷理論作出了各自的見解，從不同角度對綠色營銷作出了界定，具有代表性的有我國著名學(xué)者萬后芬提出的4個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品導(dǎo)向論：綠色營銷主要是指一種圍繞產(chǎn)品對環(huán)境的影響來調(diào)節(jié)市場發(fā)展的營銷方法。其主要強(qiáng)調(diào)環(huán)保的目的，不僅從根本上對產(chǎn)品成分進(jìn)行了改革，而且還對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及廢棄物的處理方法進(jìn)行了改革；環(huán)境導(dǎo)向論：所謂綠色營銷，其主要是指圍繞環(huán)境問題展開的一種營銷實(shí)踐，最終目的是通過對綠色問題的解決來更好的售賣產(chǎn)品，不是純粹的想要解決環(huán)境問題；利益導(dǎo)向論：綠色營銷是對產(chǎn)品和服務(wù)的概念、價(jià)格、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境效益相結(jié)合的過程。同時(shí)其強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，既要滿足消費(fèi)者的需求，還要確保企業(yè)能夠獲得長遠(yuǎn)利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌發(fā)展的目標(biāo)；發(fā)展導(dǎo)向論：綠色營銷旨在促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，并將以下三個(gè)方面結(jié)合起來發(fā)展，分別是：經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境利益。另外，市場主體需要嚴(yán)格遵守科學(xué)合理的發(fā)展原則，并帶有目的性的與不同的市場參與者交換產(chǎn)品價(jià)值以滿足市場發(fā)展的實(shí)際需求。1.2國內(nèi)外綠色營銷理論發(fā)展綠色營銷在國外產(chǎn)生相對較早，1992年6月在巴西里約熱內(nèi)盧舉行的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)，是人類進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展階段的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更具有一種里程碑式的意義。此次會(huì)議主要通過了兩個(gè)綱領(lǐng)性文件：一是《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》；二是《21世紀(jì)議程》。另外，1991年4月國際商會(huì)通過了《可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章》，針對企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)明確規(guī)定了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，并在世界范圍內(nèi)引起了較大的反響。上世紀(jì)80年代左右，世界各地開始興起環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)，并推進(jìn)了環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而將環(huán)境保護(hù)轉(zhuǎn)化為一種全人類的共識和集體行動(dòng)，同時(shí)也在90年代刻下了深刻的“環(huán)?！庇∮洝，F(xiàn)階段，人類已經(jīng)正式進(jìn)入到環(huán)保時(shí)代，尤其是企業(yè)，其需要重視生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所帶來的環(huán)境污染，并在經(jīng)營方針、目標(biāo)、策略以及手段等方面對自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)綠色營銷。我國的綠色運(yùn)動(dòng)起步較晚。1984年廣州市最早開始進(jìn)行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地匯川。1989年農(nóng)業(yè)部提出了綠色食品的概念。國內(nèi)該研究領(lǐng)域的專家和學(xué)者們參加了1992年11月舉辦的國際市場營銷研討會(huì)，深刻的對企業(yè)綠色營銷理論進(jìn)行了研究和分析。當(dāng)前，國內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，并取得了一定的成就。同時(shí)，在1993年還建立了“中國綠色食品總公司”以及“中國綠色食品發(fā)展中心”，這標(biāo)志著我國企業(yè)正式進(jìn)入綠色發(fā)展時(shí)代。除此之外，還制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法和審核流程，對多種綠色食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。同年的3月，我國正式發(fā)布了環(huán)境標(biāo)志，并在次年4月公開發(fā)布了環(huán)境管理體系國家標(biāo)準(zhǔn)，至此我國的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證體系工作已經(jīng)基本完成。在20世紀(jì)末，我國的學(xué)術(shù)界也開始正式對綠色營銷進(jìn)行研究。主要以羅國民、彭雷清、王先慶等三人的研究成果較為突出，他們還在1997年3月出版了《綠色營銷—環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)賂研究》這本書，該著作屬于國內(nèi)綠色營銷領(lǐng)域的開山之作。書中，羅民國教授圍繞綠色營銷的概念和理論知識從綠色產(chǎn)品的價(jià)格、渠道以及促銷等方面詳細(xì)的進(jìn)行了闡述。而隨著1997年《綠色營銷》這本著作的問世，代表著我國綠色營銷理論體系正式建立。就本篇文章而言，筆者認(rèn)為綠色營銷主要是指企業(yè)將環(huán)境保護(hù)作為一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并重視綠色生產(chǎn)文化，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)意識，進(jìn)而調(diào)整營銷觀念和營銷手段。第2章中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀2.1我國餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國餐飲行業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，一直保持著高速發(fā)展，諾美咨詢發(fā)布了《餐飲行業(yè)投資形勢及產(chǎn)業(yè)運(yùn)行策略深度調(diào)研報(bào)告》，該報(bào)告中指出，截止到2017年，我國的餐飲業(yè)總收入高達(dá)20635億元，比2016年提高16.9%，占到社會(huì)零售銷售總額的11.2%；而到了2018年的上半年，我國餐飲業(yè)的總收入就已經(jīng)高達(dá)10837億元，比2017年同時(shí)間的總收入提高13.2%，占到社會(huì)零售銷售總額的11.04%；2019年和2020年的餐飲業(yè)總收入分別為25392億元和27860億元，都呈現(xiàn)出一種逐漸遞增的趨勢。進(jìn)入壁壘較低。目前，我國餐飲行業(yè)正面臨著激烈的競爭，中國餐飲行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，資金投入低，社會(huì)閑散資金和私人資本大量進(jìn)入餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)中常用的技術(shù)都沒有任何獨(dú)有與專有性，可以輕易從市場上得到；并且中國餐飲行業(yè)的品牌性并不強(qiáng)，這主要源于中國普遍對知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)的保護(hù)不到位，例如，“劉一手”烤魚，在中國地區(qū)出現(xiàn)了類似或者一樣的品牌，甚至一些夜市街，一排都是形形色色的“留一手”“再留一手”“劉一手”烤魚，很多消費(fèi)者是無法辨別誰才是經(jīng)過審核，注冊的商標(biāo)。所以不難看出，中餐很難形成像國外的麥當(dāng)勞這樣的知名品牌，并且當(dāng)前國內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖程度總體都不算高，雖然中國地大，并且全國個(gè)地區(qū)口味都不盡相同，想要做到連鎖很困難，但是我們很多餐飲品牌在地區(qū)的連鎖化都還沒有完全開展起來，所以說國內(nèi)餐飲企業(yè)的連鎖化、集團(tuán)化、品牌化還有很長的路要走。因此，目前投資者進(jìn)入餐飲行業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)壁壘也很低。綜上所述，我國的餐飲行業(yè)的進(jìn)入壁壘是比較低的。購物中心餐飲業(yè)態(tài)興起。隨著購物中心的興起，時(shí)尚餐飲迎來了蓬勃生機(jī)，現(xiàn)在購物中心的餐飲面積占總面積比例的40%以上，現(xiàn)在購物中心餐飲呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一、購物中心剛開業(yè)的時(shí)候，招商團(tuán)隊(duì)都會(huì)引進(jìn)超大的餐飲店鋪進(jìn)駐，超級大主要指面積巨大，超過千平，然而，隨著中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，大餐飲市場開始走下坡路，經(jīng)營情況變差，承租能力也隨之下降很多，幾千平的餐飲店就開始慢慢減少租用的面積，而相比之下，200-300平方米的中小型餐飲已成為購物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱。二、餐飲商戶對成本控制更為嚴(yán)格，為了有效的壓縮成本，商家會(huì)從餐飲店的面積入手，合理的運(yùn)用場地，在保證客戶舒適性的前提下，盡量多安排可供人們就餐的座位，還有的餐廳就采用更多便捷措施，使消費(fèi)者逗留時(shí)間減少，增加翻臺(tái)率，從而減少單位成本。連鎖餐飲品牌還采用中央廚房管理模式，這也會(huì)使商家總體需要的場地面積變得更小，減少場地租賃成本，而且購物中心動(dòng)線設(shè)計(jì)一般較為合理，不像之前的商業(yè)街形式，臨街的店鋪旺，第二條街就沒有人流，所以很多中小餐飲店就可以選擇一些在人們表面上理解的較為偏僻的店鋪，這些店鋪的租金相對便宜，從而節(jié)約成本。三、購物中心的目標(biāo)客群一般定為20-50歲之間的中青年，因?yàn)樗麄冇邢M(fèi)的欲望，有消費(fèi)需求，并且他們有消費(fèi)能力，而且現(xiàn)在好友聚會(huì)更傾向于三五同行，所以這批消費(fèi)者作為消費(fèi)群體里的中流砥柱，對環(huán)境較為舒適，私密性相對較好中小型餐飲更為青睞。四、餐飲菜系多元化發(fā)展，川湘菜，港式茶餐廳，江浙滬是最旺的菜系，日式料理占據(jù)了亞洲菜系的大部分市場，西餐則主打兒童群體，而火鍋成了利潤最高的一種餐飲方式。五、購物中心內(nèi)餐飲店裝修普遍較為精致，雖然每家店都有自己的風(fēng)格，但總體干凈簡約，讓人在進(jìn)餐過程中都感覺較為舒適。六、人均消費(fèi)差異不大，現(xiàn)在購物中心餐飲消費(fèi)人均一餐在20到80之間，對于普通消費(fèi)者來說，并不會(huì)造成太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。不難看出，購物中心餐飲店同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所有的店都在尋找自己的不同來吸引顧客，無論是從菜系口味，還是裝潢，或者是尋找不同的客戶群體，但不能掩蓋這些餐飲競爭十分激烈的事實(shí)。以披薩為主打食品的餐飲店增加。在目睹了必勝客的成功后，紛紛效仿的其他披薩品牌也開始陸續(xù)出現(xiàn)，僅貴陽市區(qū)就有圣杰士，多納多等無數(shù)披薩品牌，對于很多用戶來說，在吃久了必勝客的口味就，嘗試新的披薩餐廳也會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。綜上所述，我國餐飲行業(yè)競爭越來越激烈，必勝客想要繼續(xù)占領(lǐng)領(lǐng)先位置，必須重新審視自己核心競爭力以及改變現(xiàn)有營銷方式。2.2近年來餐飲行業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢餐飲O2O發(fā)展迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)+的提出，讓互聯(lián)網(wǎng)和各行各業(yè)的結(jié)合開始普遍進(jìn)入大眾生活，與餐飲行業(yè)的結(jié)合主要體現(xiàn)在團(tuán)購、外賣的的餐飲形式飛速發(fā)展，外賣和團(tuán)購主要針對的顧客就是15-35歲的顧客，這和我們的時(shí)尚餐飲的目標(biāo)客戶是相同的，但是外賣訂餐和團(tuán)購預(yù)定都給消費(fèi)者帶來方便，所以很多消費(fèi)者愿意使用各種app來解決餐飲問題。綠色，健康引關(guān)注?？萍佳芯堪l(fā)展迅速，在食品健康方面的發(fā)展也很有成效，再加之前幾年中國人民飽受“地溝油”“蘇丹紅”等各種有害食品的迫害，人民對健康的關(guān)注度越來越高，烹制菜品除了要掌握好的技術(shù)外，最重要的還是要選擇好的食材。那些不經(jīng)過化肥催熟、農(nóng)藥滅蟲、除草劑除草的、不使用抗生素抗病的、沒有被化學(xué)物質(zhì)污染過或接觸過的食材，也就是我們說的綠色食材，愈來愈收到人民的追捧，更多的人們愿意花多的錢購買綠色食品，也就成為了新的餐飲消費(fèi)趨勢?？觳徒?jīng)營連鎖化。連鎖經(jīng)營是快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。連鎖經(jīng)營不僅可以提高效率、降低成本，更能幫助餐企突破發(fā)展中的管理瓶頸。連鎖經(jīng)營具有成本優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，應(yīng)該是餐飲業(yè)經(jīng)營模式的主要發(fā)展方向。餐飲混搭風(fēng)流行。放眼望去，西餐雖美味，但中餐仍占我國的主流市場，更多的餐飲店為了追求獨(dú)特，吸引客戶，都會(huì)選擇或多或少的混搭，有的川菜店也有樂隊(duì)駐場，中餐廳也有吧臺(tái)供人休息，不管怎樣，都是為了更多的客戶來到店里消費(fèi)。2.3我國餐飲行業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀我國對綠色食品的需求和供給不成正比，主要體現(xiàn)在我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很低，有機(jī)食品常年缺口在30%左右，有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，全世界有機(jī)食品市場每年正以20%到30%的速度快速發(fā)展。目前我國有機(jī)和有機(jī)轉(zhuǎn)換食品有約50大類，400～500個(gè)品種。中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年全球有機(jī)產(chǎn)品的市場銷售總額已經(jīng)高達(dá)600億美元，其中有機(jī)產(chǎn)品的主要市場集中在北美和歐洲。另外，發(fā)達(dá)國家的有機(jī)食品超過一半的數(shù)量都是從發(fā)展中國家進(jìn)口的，例如阿根廷這個(gè)國家為發(fā)達(dá)國家提供超過70%以上的有機(jī)食品。與此同時(shí)，我國的有機(jī)食品銷售額也在每年以30%到50%的速度增加，常年缺貨達(dá)30%。其次，市場體系并未規(guī)范，買賣均受限；我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，但現(xiàn)當(dāng)先的農(nóng)業(yè)主要是常規(guī)農(nóng)業(yè)，并且實(shí)施一線生產(chǎn)的農(nóng)民大多文化程度不高，不容易接受新事物，綠色食品在生產(chǎn)成本和認(rèn)證成本上都需要付出較多，更是在他們心中畫上了大大的問號，而且由于其賣價(jià)相對較高，所以也成了很多不法分子的牟利之道，以次充好，以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，歸根結(jié)底就是市場體系的不完善，另一方面，由于人民對綠色食品了解程度的不足和虛假“綠色食品”在市場上的猖獗，導(dǎo)致消費(fèi)者對國內(nèi)對綠色食品的信心不足，數(shù)據(jù)表明對綠色食品關(guān)注較高的主要是一線城市，而且消費(fèi)者主要購買的途徑是像家樂福，沃爾瑪這樣的零售商，因?yàn)槠涫芟M(fèi)能力，物流條件等限制，所以造成了普通商家不敢賣，市民不敢買的囧境。

第3章必勝客市場營銷現(xiàn)狀分析3.1必勝客在中國的發(fā)展歷程必勝客由法蘭克.卡尼和丹.卡尼兩兄弟于1958年在美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立，是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，其標(biāo)識特點(diǎn)是將屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志，1990年必勝客的首家中國店開在北京，從那時(shí)起，“必勝”這一餐廳信念就開始逐步深入中國消費(fèi)者的內(nèi)心，直至2020年，必勝客在中國已有一千多家分店，吃披薩必到必勝客也成了消費(fèi)者的一種習(xí)慣，我們可以說，必勝客在西式休閑餐飲行業(yè)是具有權(quán)威性的。與麥當(dāng)勞或肯德基的快餐不同，必勝客的“休閑餐廳”專注于正餐，更重視用餐環(huán)境的品味和風(fēng)格。但就必勝客餐廳的食物定價(jià)來看，這種消費(fèi)水平要比一般的社會(huì)大眾消費(fèi)水平高一些，所以其主要的服務(wù)受眾都集中在中青年白領(lǐng)這個(gè)群體，也就是所謂的中產(chǎn)階級。在差異化定位的作用下，必勝客形成了獨(dú)具特色的餐廳品牌風(fēng)格，拉大了與同類型餐廳之間的市場競爭優(yōu)勢，摸索出了一條屬于自己的發(fā)展道路。在品牌差異化的幫助下，必勝客將披薩成功地做成了中國的高端餐飲品類，以高端的就餐環(huán)境、高檔的產(chǎn)品原料、考究的加工過程等優(yōu)勢成為了白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階級的首選之一，這一成功的市場定位使得必勝客獲得了迅速的發(fā)展，品牌的年平均銷售額的增長率保持在34%左右。3.2必勝客現(xiàn)行營銷策略3.2.1產(chǎn)品策略必勝客的主打產(chǎn)品為披薩，同時(shí)他從一開始就倡導(dǎo)消費(fèi)者吃披薩只來必勝客，他的專業(yè)性吸引了大量對西式餐飲文化感興趣的消費(fèi)者，并且必勝客采用標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)，使得其產(chǎn)品能夠做到一致。并且西式餐飲文化除了對食品的原料及加工過程十分嚴(yán)謹(jǐn)以外，也很注重用餐時(shí)的禮儀及氛圍，這就需要餐廳能夠很好地控制現(xiàn)場，將人員的服務(wù)和環(huán)境協(xié)調(diào)好，將顧客每一次的餐飲體驗(yàn)整體地提升，讓其能確切感受到西式餐飲文化的氛圍，充分表達(dá)餐廳對于餐飲的誠意，用服務(wù)和環(huán)境來為產(chǎn)品加分，促進(jìn)披薩的銷售，吸引更多的消費(fèi)者。3.2.2定價(jià)策略必勝客嚴(yán)格遵循將產(chǎn)品開發(fā)，新品推出，成本控制都圍繞人均消費(fèi)75元左右來開展，在這個(gè)范圍內(nèi)讓每一個(gè)消費(fèi)者能享受到一頓完整的必勝客美食。當(dāng)然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)能力有所改變。3.2.3促銷策略必勝客的促銷策略由其全國企劃中心統(tǒng)一制定，而中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大，并不同于發(fā)達(dá)國家，這使得統(tǒng)一制定的促銷策略會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。3.2.4渠道策略渠道方面，必勝客是連鎖餐飲品牌的龍頭企業(yè)，但是自2004年后就沒有發(fā)展任何加盟商。必勝客嚴(yán)格的選址要求作為其發(fā)展店面的第一考察要素，在其準(zhǔn)備發(fā)展新店面時(shí)，他會(huì)對這個(gè)城市，尤其是選址周邊的人口因素，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，居民人均收入等各方面做考察，避免“酒香但是巷子深”的發(fā)展弊端出現(xiàn)，這也讓他在不動(dòng)產(chǎn)租賃方向投資的成本高于其他類似品牌。其次，對當(dāng)?shù)氐恼叻森h(huán)境進(jìn)行了解，便于企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行各項(xiàng)事務(wù)時(shí)處于被法律保護(hù)的狀態(tài)。第4章必勝客綠色營銷必要性分析4.1必勝客實(shí)行綠色營銷的優(yōu)勢百勝餐飲集團(tuán)的管理支持。百勝集團(tuán)善于進(jìn)行跨國經(jīng)營。自從1997年從百事公司剝離出來后，它就迅速并徹底地改革了自己的海外業(yè)務(wù)。幾十年前，海外店鋪的盈利還不及總利潤的20%，但現(xiàn)在卻已達(dá)到50%。2020年，百勝中國總營業(yè)額達(dá)到215億元人民幣，營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)了30%的增長。較好的盈利能力側(cè)面的反映出百勝餐飲集團(tuán)的管理是有效的、成功的。品牌優(yōu)勢。必勝客在中國的西式休閑餐飲行業(yè)的中處于領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，他一進(jìn)駐中國市場就倡導(dǎo)“吃披薩就去必勝客”的理念，并且已經(jīng)取得成效，其標(biāo)志性的小紅帽已經(jīng)在人們心中占據(jù)了一席之地。目標(biāo)消費(fèi)群體年輕化。必勝客的消費(fèi)群體以年輕一族為主，年輕一族有消費(fèi)的欲望，有消費(fèi)的需求，并且有消費(fèi)的能力，他們對新事物接受程度相對較高，并且他們作為社會(huì)的中流砥柱，還具有承上啟下的作用，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新信息在青中年間的交互速度是最快的，這也可以很好的為必勝客的綠色營銷理念做宣傳。4.2必勝客實(shí)行綠色營銷的劣勢固有的營銷策略實(shí)施多年，改變較難。由于必勝客采用全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，所以在生產(chǎn)線方面減少了必勝客對產(chǎn)品向綠色化方向延伸可能性。產(chǎn)品價(jià)格。必勝客現(xiàn)人均消費(fèi)75元左右/次，這相對于中國人均一餐15-25元左右的平均消費(fèi)水平來說較高，再進(jìn)行綠色化改革會(huì)導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)成本增加，在其他條件不變的情況下，要想達(dá)到原有利潤，可能會(huì)導(dǎo)致人均價(jià)格可能繼續(xù)升高，降低消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。原材料。中國現(xiàn)在綠色食品的供給量不足，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，必勝客的原材料主要以小麥和牛奶為主，在供應(yīng)量不足的情況下必勝客要實(shí)現(xiàn)原材料的全綠色化存在一定阻力。4.3必勝客實(shí)行綠色營銷的機(jī)遇消費(fèi)者環(huán)保意識的提升。在教育普及率越來越高的今天，我國人民尤其是年輕一代對環(huán)境的保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)，更多的人愿意為了保護(hù)環(huán)境而支付更多的錢購買綠色產(chǎn)品，同時(shí)，整個(gè)社會(huì)文化也向著綠色環(huán)保進(jìn)發(fā)，這意味著必勝客的綠色發(fā)展道路將會(huì)獲得消費(fèi)者的大力支持。政府政策的扶持。2014年，國家發(fā)改委引發(fā)了《綠色食品認(rèn)證及標(biāo)志使用收費(fèi)管理辦法》詳細(xì)規(guī)定了關(guān)于申請和使用綠色食品認(rèn)證標(biāo)志的相關(guān)事項(xiàng)；2017年國務(wù)院發(fā)表《中國的食品質(zhì)量安全狀況》白皮書。2019年，國家工商行政管理總局先后發(fā)表《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》和《食品流通許可證管理辦法》以更好地保證我國食品在市場流通環(huán)節(jié)中的質(zhì)量安全。近幾年提出的關(guān)于我國食品安全的法律規(guī)范和政策，都為更好地支持我國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，改善市場環(huán)境奠定了法律基礎(chǔ)、提供了良好的政策環(huán)境。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。新冠疫情危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)寫下了濃墨重彩的一筆，危機(jī)過后，世界經(jīng)濟(jì)體制都在進(jìn)行革新并處于復(fù)蘇狀態(tài)，2021年1月IMF發(fā)布《全球經(jīng)濟(jì)展望》指出世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍將繼續(xù)，在國內(nèi)物價(jià)上漲壓力大，國際環(huán)境持續(xù)動(dòng)蕩的背景下，國務(wù)院堅(jiān)持既定的宏觀調(diào)整方針，有效遏制了物價(jià)持續(xù)過快上漲，保持了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展。4.4必勝客實(shí)行綠色營銷的挑戰(zhàn)制作工藝綠色化。必勝客制作的食品采用的是標(biāo)準(zhǔn)化工藝，這奠定了他在披薩行業(yè)的模板地位，同時(shí)也給改革帶來了相當(dāng)大的困難，無論是將原有工藝升級還是淘汰，這都對其成本產(chǎn)生巨大的壓力。市場競爭劇烈。綠色食品作為一種無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的食品，是在普通食品發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種高級替代產(chǎn)品。他的替代性決定了他將于普通披薩餐廳、普通休閑餐廳，已形成綠色管理模式的餐廳以及假冒綠色化管理的餐廳形成競爭，如何在競爭者中脫穎而出，其需要強(qiáng)大的營銷組合策略，還需要必勝客堅(jiān)定走綠色化道路不退縮。第5章必勝客綠色營銷組合策略5.1必勝客的綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)綠色食品，是指產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。必勝客的核心產(chǎn)品是披薩，附加產(chǎn)品是服務(wù)和環(huán)境，我們首先應(yīng)從產(chǎn)品的原料選擇上出發(fā)，在成本合適的前提下，精心挑選綠色食品作為原料，必勝客可以選擇自己建立生產(chǎn)基地，并且可以將基地的一部分打造為消費(fèi)者的體驗(yàn)館，這樣不僅增加了必勝客對綠色的宣傳效果，同時(shí)也增加了必勝客的附加產(chǎn)業(yè)。原料的來源往往對于消費(fèi)者來說不是絕對透明的，而企業(yè)對于消費(fèi)者的心理暗示相比產(chǎn)品本身來說更容易讓消費(fèi)者信服，綠色營銷的核心還是營銷，為了能用綠色食品吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)必勝客的利益目標(biāo)，除了保證產(chǎn)品在綠色方面沒有作假以外，我們更應(yīng)該從消費(fèi)者的認(rèn)知角度來體現(xiàn)產(chǎn)品的綠色環(huán)保。所以必勝客除了需要加大對消費(fèi)者的綠色環(huán)保方面的宣傳力度，還需要通過服務(wù)與環(huán)境對消費(fèi)者起到一定程度的心理暗示，讓消費(fèi)者從認(rèn)知的角度上肯定必勝客的綠色環(huán)保方式，使得勝客在消費(fèi)者的心中成為一個(gè)綠色營銷的典型企業(yè)。另外，嚴(yán)格把控生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的排放量，這或許需要引進(jìn)新的生產(chǎn)線，以及對生產(chǎn)人員進(jìn)行綠色培訓(xùn)，做到減少浪費(fèi)。包裝方面，要給食品減負(fù)，還有盡量不使用一次性用品，包括必勝客小食一般會(huì)有一張吸油紙，可以開發(fā)一些可重復(fù)利用的吸油餐具代替。5.2必勝客綠色營銷的價(jià)格策略綠色價(jià)格是指將企業(yè)用于生態(tài)和社會(huì)環(huán)境方面的支出計(jì)入成本,而對綠色產(chǎn)品制定的價(jià)格。綠色營銷的成本主要體現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境的研究成本、綠色生產(chǎn)的生產(chǎn)成本、環(huán)保原料的采購成本以及綠色營銷的實(shí)施管理成本?？刂七@四個(gè)成本是必要的，但是最重要的是必勝客綠色營銷時(shí)要能承擔(dān)這筆增長的成本，雖然在最初階段需要耗費(fèi)研發(fā)成本，但是鑒于綠色營銷的必要性，所以現(xiàn)在必勝客投資掌握了綠色營銷的各項(xiàng)技術(shù)和管理方法，未來當(dāng)其他傳統(tǒng)企業(yè)開始投入這筆成本來研發(fā)綠色營銷產(chǎn)品時(shí)，必勝客已然獲得了極大的優(yōu)勢，占據(jù)了市場先機(jī)，這些成熟的技術(shù)和管理方法將成為必勝客強(qiáng)大的競爭力。從必勝客的產(chǎn)品來說，必勝客可以選擇自己自主生產(chǎn)原材料，建立綠色農(nóng)田基地，一方面，可以為必勝客提供原材料，一方面可以將基地作為旅客的參觀基地，吸引食客到綠色生產(chǎn)現(xiàn)場參觀，發(fā)展綠色餐飲旅游業(yè)，這也是現(xiàn)在時(shí)尚餐飲的一個(gè)發(fā)展方向。從促銷宣傳方面來說，可以采用時(shí)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，減少紙質(zhì)傳單的宣傳，減少污染，同時(shí)減少印刷成本，并且采用電子對賬單的形式，建立數(shù)據(jù)庫，減少紙質(zhì)票據(jù)的開立，除特殊需要紙質(zhì)檔的顧客，其余均采用電子檔記錄客人信息。鑒于必勝客現(xiàn)在人均消費(fèi)75的水平，消費(fèi)者可以有更多選擇，必勝客并無太大優(yōu)勢，但是采用了以上方式均可以使消費(fèi)下降，讓更多的消費(fèi)者因?yàn)楸貏倏筒捎昧司G色策略而選擇光臨必勝了。5.3必勝客的綠色營銷促銷策略必勝客需傳播綠色信息，傳播對象要明確，這類對象要對綠色信息感興趣，能創(chuàng)造收益。同時(shí)必勝客需要獲得政府的支持以獲得廣泛的傳播途徑，在確定傳播對象和傳播途徑后，需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的傳播內(nèi)容，在綠色的主題下，設(shè)計(jì)對必勝客盈利有幫助的推廣信息。除了有目標(biāo)的傳播綠色信息，必勝客還可以以輻射的方式傳播環(huán)保理念，呼吁大眾保護(hù)環(huán)境，支持綠色事業(yè)，為此必勝客可以請明星代言必勝客的環(huán)保食品，打造環(huán)保大使，樹立必勝客綠色的公眾形象。5.4必勝客的綠色營銷渠道策略必勝客的發(fā)展離不開百勝的“宅急送”服務(wù)，必勝客宅急送是百勝推出的便捷外賣服務(wù)，在許多一線城市，宅急送為商業(yè)區(qū)的許多白領(lǐng)人