市場細分與市場定位綜述第0節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎2023/9/182市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail2023/9/183市場細分的客觀基礎客觀基礎：消費需求的差異性定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)2023/9/184第一節(jié)市場細分

一、市場細分的基本概念1、市場細分：是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2、市場細分的基礎：消費者需求的差異性和同質性2023/9/185（1）同質性市場：是指某種產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場（2）異質市場：指某種產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。3、市場細份的依據(jù)（1）市場產(chǎn)品供應的多元性（2）市場需求的差異性和同質性2023/9/1864、市場細分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)和比較市場機會（2）有利于企業(yè)更好地分配人、財、物（3）有利于企業(yè)自身的應變和調整5、市場細分的要求（1）要做到分片集合化（2）細分后的子市場要有足夠購買潛力（3）細分后的子市場要有可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度2023/9/187第二節(jié)市場細分的標準和方法一、市場細分的一般原理1、根據(jù)細分程度的不同分類（1）完全細分：又稱徹底細分，按每個消費者的需求的愿望不同劃分不同的細分市場。（2）按一個影響因素細分：對于某些用途廣、挑選性不強的產(chǎn)品，可按影響消費者需求強度最高的因素細分。2023/9/188（3）按兩個以上影響因素細分在實際購買中，大多數(shù)消費者的需求與行為都是多種因素影響的結果，因此，一般情況下企業(yè)都按兩個或兩個以上的因素進行細分。二、消費者市場細分的標準1、地理環(huán)境因素2、人口和社會經(jīng)濟狀況因素3、商品的用途4、購買行為2023/9/189三、消費者市場細分的方法1、七步法（1）選擇與確定營銷目標（2）根據(jù)細分標準列出消費者群體的需求情況（3）初步細分（4）篩選（5）初步為細分市場定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片2023/9/18102、多項式法企業(yè)在對消費者調查后，找出影響市場細分的主要因素，根據(jù)這些因素設計細分表，在細分后的市場上選擇一個或多個作為自己的目標市場。四、生產(chǎn)資料購買的市場細分1、生產(chǎn)資料市場的細分標準（1）組織的類型（2）組織的人口統(tǒng)計因素（3）產(chǎn)品用途2023/9/1811

（4）購買情況類別（5）供應來源的可靠程度（6）現(xiàn)有各種購買合同的類型（7）是否互惠2023/9/18122、生產(chǎn)資料市場的細分方法（1）兩步法第一步：總體細分第二步：深入細分（2）套盒法套盒法提出了五個一般性的市場細分化的標準，并把這五個標準排列成一個相互套疊的層次結構，像一個個套裝起來的套盒。2023/9/1813評估細分市場適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕撕唾Y源——公司市場的吸引力——競爭2023/9/1814市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品2023/9/1815同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉購成本成本結構。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

2023/9/1816替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。2023/9/1817潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠對銷售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”2023/9/1818供應者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應集團受幾個大型企業(yè)支配供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅2023/9/1819顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標準化的，買者的轉換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質量無關緊要買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。2023/9/1820二、評估細分市場企業(yè)評估細分市場主要從以下三個方面1、市場規(guī)模和增長潛力2、細分市場的吸引力3、企業(yè)本身的目標和資源三、目標市場策略（一）無選擇性市場策略1、含義無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。2023/9/18212、采用此策略的原因（1）企業(yè)認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的，沒有什么特點，是共同的需要。（2）認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。（3）用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。3、優(yōu)點（1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣傳節(jié)省促銷成本）。2023/9/1822（2）廣告宣傳等促銷活動的投入集中使用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)造超級品牌。4、缺點（1）靠強大的廣告宣傳“強迫”具有不同需求的顧客暫時接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的危險。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害。（3）同一市場上眾多企業(yè)都采用此策略，競爭就異常激烈。2023/9/18235、適用情況（1）具有同質性市場的產(chǎn)品（2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。（二）選擇性市場策略1、含義選擇性市場策略：即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。2023/9/18242、采用此策略的原因需求的差異，特別是新的市場營銷觀念出現(xiàn)后，應用更廣。3、優(yōu)點（1）降低了營銷風險（2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率（3）提高了企業(yè)的競爭力，特別是有助于阻止其他競爭對手利用市場空當進入市場。2023/9/1825（三）集中性市場策略1、含義集中性市場策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。2、采用此策略的原因避免財力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實力集中于一個細分市場上面來求得成功。2023/9/18263、優(yōu)點（1）可節(jié)省費用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌（2）為子市場推出獨到產(chǎn)品，使子市場的需求得到較好的滿足4、缺點經(jīng)營風險大四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品的自然屬性2023/9/18273、市場差異性的大小一般同質市場，宜采用無選擇性策略。異質市場，宜采用選擇性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段試銷期和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟期宜采用選擇性策略5、競爭對手的情況一般來說，企業(yè)的目標營銷應該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。2023/9/1828目標市場范圍策略

——如何界定業(yè)務或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標市場包括整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域2023/9/1829案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場

20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。 2023/9/1830案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元2023/9/1831第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序1、市場定位——就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。2023/9/18322、市場定位的程序（1）調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪些特征最為重視（3）根據(jù)上述信息，為本企業(yè)產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象（4）設計營銷活動，調整和改進營銷組合，或重新設計產(chǎn)品的地位。2023/