OTC的概念

非處方藥(OVER-THE-COUNTEROTC)

是指不需要醫(yī)生處方，消費者即可直接購買和應(yīng)用的藥品。而大部分國家又把OTC藥品分為兩類：即必須在藥師指導(dǎo)下應(yīng)用的藥品和無需藥師的任何指導(dǎo)即可應(yīng)用的藥品。目前，OTC藥品正日益成為全球醫(yī)藥市場的重要組成部分。據(jù)預(yù)測，世界OTC市場2017將增至900億美元，增長率將達58%。2023/9/221OTC的五大類產(chǎn)品2023/9/222一、OTC市場的未來推動力

1、處方藥(Rx)向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。另外，隨著人口老齡化趨勢的加速，老年人藥品消費急劇增加，導(dǎo)致政府公共衛(wèi)生支出負擔(dān)沉重。因此，世界各國政府紛紛倡導(dǎo)自我藥療(self-medication)，并積極推動Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。

2023/9/2234、醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進步、溝通便利、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達都將促進醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟利潤。醫(yī)藥企業(yè)將越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細的藥品購買和使用記錄能使企業(yè)的營銷策略進一步完善，并制訂出合理的促銷計劃。2023/9/226二、OTC市場的未來趨勢

1、世界主要市場

(1)美國市場：美國是世界最大的OTC消費國，1999年其OTC銷售額高達107億美元，約占當(dāng)年世界總銷售額的26%。近年來，美國食品與藥品管理局(FDA)由于對非處方藥的自由銷售狀況感到擔(dān)憂，因而不贊成Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換。這將限制未來10年美國OTC市場的擴充速度。另外，美國的OTC市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，大部分治療領(lǐng)域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

2023/9/227(2)歐洲市場：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國、法國和英國的OTC市場最發(fā)達。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國政府不僅鼓勵消費者進行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預(yù)測，歐洲的OTC市場將在未來10年中強勁增長。在1998年～2005年期間，其銷售增長率將達到7%，之后仍將維持在5%的水平。

2023/9/228(3)日本市場：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場增長的關(guān)鍵。然而，日本的OTC市場已經(jīng)相對飽和。不過，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵OTC消費，預(yù)計未來市場還將維持增長趨勢，但其銷售潛力十分有限。

2023/9/229(4)拉丁美洲市場：拉丁美洲是世界OTC銷售增長最快的市場。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過立法鼓勵Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國家醫(yī)藥保健費用。未來10年拉美的OTC市場還有一定的增長空間，但前提是各國政府必須對在OTC藥品宣傳和銷售過程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。2023/9/2210(5)亞洲市場：亞洲的OTC市場銷售增長迅猛。雖然近年的金融危機降低了政府和消費者的消費動力，但這種狀況將是短期的。未來OTC市場的增長前景依然樂觀。

2023/9/22112、部分潛力品種

(1)感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟，預(yù)計未來不會有太大的增長。但對于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補償?shù)乃幤罚涫袌隹赡苓€存在擴張的機會。(2)維生素：維生素市場相對較年輕，因而其增長前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因為人們通常相信維生素比其它OTC有更高的安全性。2023/9/2212(3)抗真菌藥：抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長。當(dāng)然，這還有賴于企業(yè)營銷、對消費者的教育活動以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。(4)戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來一定的困難。2023/9/2213(5)抗過敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組(織)胺被用于抗過敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過敏藥的市場增長預(yù)期良好。2023/9/2214非處方藥市場消費者行為分析非處方藥（Over-the-Counter，OTC）是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。2023/9/2215越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力。而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程。2023/9/2216一、OTC消費者市場

OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：1、OTC的購買者是誰？

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；2023/9/2217有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人。2023/9/2218

2、該市場購買什么樣的OTC藥品？

消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同。2023/9/2219消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識；使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益；有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值。2023/9/2220消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，以下三方面知識的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位。2023/9/2221進入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費者經(jīng)常使用某種療效不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。2023/9/2222

3、該市場為何購買？（購買目的）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用。2023/9/22234、該市場何時購買？

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔(dān)心過期變質(zhì)。所以O(shè)TC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買。2023/9/22245、該市場何地購買？

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店。2023/9/2225對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關(guān)注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證。

2023/9/2226二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：1、文化因素隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品。2023/9/22272、社會因素

消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次。兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念。2023/9/2228白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品。2023/9/22293、個人因素

消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響。成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多。2023/9/2230許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會直接去社會零售藥店買藥。2023/9/22314、心理因素

我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快。2023/9/2232三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？2023/9/22331、購買的角色

發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)。影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等。決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人。購買者，實際采購人。 使用者，實際消費產(chǎn)品的人。兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品。2023/9/22342、購買的行為——與普通消費品購買決策類似尋求多樣化的購買行為和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為。2023/9/2235四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為。1、問題認識引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生。2023/9/22362、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品。這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人的。見下表1：2023/9/2237OTC消費信息來源

個人的非個人的營銷人員可以控制的銷售人員媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝非營銷人員控制的醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人出版物和行為媒介2023/9/2238OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息。

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用。

2023/9/22393、對OTC藥品的評價

（1）評價因素對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應(yīng)該作為購買意圖。

2023/9/2240（2）OTC消費決策關(guān)注品牌

北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理有限責(zé)任公司1999年度消費者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。2023/9/2241因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售。鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。2023/9/22424、購買決策

消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響。專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力2023/9/2243盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。2023/9/2244店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見。2023/9/22455、購后行為

OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小。

2023/9/2246消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品。國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑?？傊翘幏剿幨袌鰻I銷者只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。2023/9/2247ＯＴＣ藥品營銷十大趨勢

１、款式包裝新穎求大目前的ＯＴＣ藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類。在表現(xiàn)方式上更求別致新穎，從而更具特色。包裝愈來愈傾向于保健品。2023/9/2248２、獨特成分領(lǐng)先科技

當(dāng)產(chǎn)品原料基本相同時，獨特訴求點就成為區(qū)別于同類的利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。而且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。如杏靈顆粒以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它產(chǎn)品，力求獨樹一幟。2023/9/2249３、概念翻新引領(lǐng)潮流

ＯＴＣ藥品越來越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。2023/9/2250４、保健營銷推廣市場

匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式做銷售。無論是宣傳手段，還是包裝策略，基本上就是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。2023/9/2251５、軟文廣告訴求功效軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在ＯＴＣ藥品的營銷上也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。2023/9/2252６、硬性廣告猛打名氣硬性廣告也是ＯＴＣ藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視，翻開報紙，到處可見ＯＴＣ藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能與知名度。2023/9/2253７、終端營銷爭奪顧客

大部分ＯＴＣ藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是“拉攏”營業(yè)員，就是推出“回扣”政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。2023/9/2254８、情感訴求感動消費

情感訴求成為ＯＴＣ藥品爭奪市場殺手锏。如感康片的“關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了！”還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。2023/9/2255９、形象展示樹立品牌

市場上的六味地黃已成為大眾品牌，上市的不少于５０個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。2023/9/2256１０、兩種渠道同時銷售

對于大部分ＯＴＣ藥品，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等來說，只要進了醫(yī)保目錄就意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院臨床銷售，而且可在藥房、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，構(gòu)成一道ＯＴＣ藥品營銷獨有的風(fēng)景。2023/9/2257OTC終端操作的實效性和動作

到位性

OTC日常工作第一要解決的是OTC代表工作的常規(guī)工作即拜訪的實效性－是否去了藥店拜訪。第二要解決的是終端拜訪的技巧性，以提高終端拜訪的質(zhì)量和拜訪的效率。第三要解決的是針對OTC代表日常工作的督察工作。我們談到終端工作為OTC工作的重中之重，終端工作方法不在多，只要實用，工作貫徹到位監(jiān)督到位，動作落實到實處，工作績效自然沒有問題。

2023/9/2258我們再就終端拜訪動作到位和拜訪實效性的一些工作經(jīng)驗與大家分享，愿能給您的工作帶來幫助。我們談到終端拜訪需要首先解決的問題是：OTC代表工作的常規(guī)工作即拜訪的實效性－是否去了藥店拜訪?，F(xiàn)在我們要解決的是終端拜訪的技巧性，以提高終端拜訪的質(zhì)量和拜訪的效率。首先，要解決的是如何選定高質(zhì)量的目標藥店。選擇的原則應(yīng)該根據(jù)不同的企業(yè)現(xiàn)狀，不同的產(chǎn)品類別來選擇適合我們的終端藥店，而不一定是最好、最大的終端藥店，只有最適合的，沒有最好的。例如，普藥類的治療藥品工作2023/9/2259重點是大、中、小藥店，而感冒類、抗感染類藥品還更應(yīng)該注重中小型藥店的終端銷售；而貨值較高的尤其是保健品類的產(chǎn)品，則應(yīng)該注重大型藥店的終端銷售，兩者的工作重心是完全不一樣的。選擇合適的有代表性的終端藥店進行產(chǎn)品的覆蓋是我們OTC隊伍能否貫徹公司的OTC工作策略，實現(xiàn)工作目標的基礎(chǔ)。終端藥店選擇的核心衡量要素是銷售量，銷售量包括兩方面：一是該終端藥店的整體銷售量；二是我們的產(chǎn)品在該終端藥店的銷售量的絕對值和相對值。終端藥店的選擇程序是：

2023/9/22601、終端藥店的調(diào)查：

表現(xiàn)在三個方面該終端藥店的整體銷售量我們的產(chǎn)品在該終端藥店的銷售量終端藥店我們產(chǎn)品供應(yīng)的商業(yè)渠道。

2023/9/22612、終端藥店的評估：

表現(xiàn)在區(qū)域終端藥店銷售量的象限分析。如右圖：

2023/9/2262A類：為我們理想的目標終端藥店，首先要求保證這些藥店的產(chǎn)品100％覆蓋。一般城市這類藥店占所有終端藥店的比例為10－20％。

B類：為我們第二優(yōu)先選擇的目標終端藥店，這類藥店整體銷售量大，消費者基礎(chǔ)好，具有很大的銷量提升空間。同時實地調(diào)查研究我們產(chǎn)品銷售量小的真正原因，是我們產(chǎn)品覆蓋問題，還是同類競爭對手產(chǎn)品的銷售抵制。一般城市這類藥店占所有終端藥店的比例為20－30％。

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第一部分：OTC店內(nèi)拜訪技巧－－成功的銷售拜訪2023/9/2264目的使我們的工作表現(xiàn)攀至頂峰。使我們的表現(xiàn)最佳為我們的職業(yè)生涯作出更好的規(guī)劃。2023/9/2265通過卓有成效的促銷活動與銷售技巧，讓客戶盡量多用公司產(chǎn)品。Whatyoujob?2023/9/2266成功拜訪的定義代表：達到拜訪目的成交藥店人員您的到來很開心認為您是一個優(yōu)秀的代表歡迎您下次再來2023/9/2267工作職責(zé)在分配區(qū)域內(nèi)推廣公司的產(chǎn)品向顧客推廣產(chǎn)品，以達成目標。1、總金額2、各產(chǎn)品的指標。2023/9/2268工作職責(zé)產(chǎn)品知識和銷售技巧熟練，工作表現(xiàn)出色。使用統(tǒng)一表格準確記錄客戶資料，及時更新。準時上交報表維持每日拜訪的高度專業(yè)性。良好的團隊精神，為加強團隊的凝聚力和向上精神作出貢獻。2023/9/2269SSQQ標準Speed速度緊迫感將失敗的可能降到最低Scale程度、規(guī)模大計劃高要求2023/9/2270SSQQ標準Quantity數(shù)量盡量多做工作增加銷售時間，使產(chǎn)出達到最高，如努力工作，盡量多拜訪。Quality 質(zhì)量效率/生產(chǎn)力我們做的每一件事都是告知的，如產(chǎn)品拜訪。2023/9/2271HowＤｏIApproachMyJob做個專業(yè)銷售代表信息傳遞員接收員無行動和結(jié)果信息代表有效利用信息接收人行動、結(jié)果2023/9/2272HowＤｏIApproachMyJob竭盡全力工作FULL全力工作有計劃工作恰當(dāng)?shù)目蛻艉线m的拜訪頻率傳遞正確信息“FOOL”工作散漫工作無目標不定時拜訪和諧關(guān)系不提產(chǎn)品2023/9/2273經(jīng)驗和技能年限重復(fù)變異1年A：12*250=3000C：1CALL20TIMES

或

B：20*250=5000D：20CALL20TIMES熟能生巧2023/9/2274HowＤｏIApproachMyJob1、掌握正確的知識和技巧銷售技巧培訓(xùn)及跟進工作后還要自己不斷努力2、熟悉你的區(qū)域分產(chǎn)品、藥店的銷售額客戶與區(qū)域基本的分析和實地工作。2023/9/2275HowＤｏIApproachMyJob3、正確的態(tài)度￥P=（K+S）XM20%怎樣做，80%為什么WORKHARDANDSMART責(zé)任感與可信度（承擔(dān)后果）勤于學(xué)習(xí)應(yīng)變能力強2023/9/2276拜訪種類社交拜訪通過社交活動與客戶建立良好關(guān)系信息拜訪提供信息給客戶或與客戶進行交流。提問式拜訪通過不斷提問以收集信息或與客戶進行交流2023/9/2277拜訪種類產(chǎn)品拜訪使用產(chǎn)品知識與銷售技巧，以說服客戶使用或增加公司產(chǎn)品的用量。必須包括目的性的開場白白，探詢，特性利益和成交2023/9/2278拜訪種類競爭拜訪目的性極強的拜訪將公司定位為首選阻止競爭產(chǎn)品滲透入您的市場。2023/9/2279Whichisbest？混合式的拜訪70%的產(chǎn)品拜訪或競爭拜訪及30%的社交拜訪。2023/9/2280產(chǎn)品拜訪的優(yōu)勢提高效率---減少浪費時間，更多的拜訪。效率更高---銷售增加2023/9/2281學(xué)習(xí)的步驟模仿改進創(chuàng)新發(fā)明2023/9/2282HowdoImanagemyjob為達成銷售指標而努力TOP20產(chǎn)品及季節(jié)2023/9/2283確保完成要求拜訪量12家/天，15－20人/天盡可能多拜訪完成幻燈演講次數(shù)完成店員教育恰當(dāng)?shù)乃幍?，恰?dāng)?shù)念l率。銷售分析利用促銷資料（我們的武器）上交報表。HowdoImanagemyjob2023/9/2284HowdoIincreasesales提高拜訪質(zhì)量產(chǎn)品拜訪時間管理/效率宣傳陳列患者教育促銷2023/9/2285怎樣做個成功的代表恰當(dāng)?shù)目蛻羟‘?dāng)?shù)念l率正確的信息2023/9/2286成功要素1、心態(tài)科學(xué)定位+科學(xué)方法+生意頭腦2023/9/2287成功要素高成效辛勤工作，方式靈活25%產(chǎn)品知識20%銷售技巧20%競爭產(chǎn)品知識10%堅持不懈10%服務(wù)良好10%個性5%2023/9/2288成功要素3、人際關(guān)系EQ情商高或努力提高情商2023/9/2289EQ1----自我了解能發(fā)現(xiàn)并了解自己的心情，情緒和意圖。并了解他們對別人的影響。自信符合實際的自我評估幽默感，能拿自己開玩笑。2023/9/2290EQ2----自我調(diào)節(jié)能控制和更改混亂的情緒?？尚偶罢笔孢m和靈活（多種方式表達能力）開放及樂于改變2023/9/2291EQ3---激勵工作的熱情不僅是為了金錢和地位（干勁十足并有能力達成目標的傾向。強烈的渴望成功的意愿失敗時仍能保持樂觀對組織的獻身2023/9/2292EQ4----同感了解他人情緒的能力，根據(jù)人們興趣應(yīng)給予不同的對待培養(yǎng)及挽留人才了解各種文化客戶服務(wù)2023/9/2293EQ5---交際技巧有效建立和管理關(guān)系網(wǎng)，確定背景，建立關(guān)系的能力有效樹立榜樣，接受改變說服力建立和領(lǐng)導(dǎo)團隊的能力2023/9/2294

最大限度的發(fā)揮你的才能就是成功2023/9/2295如何進行一個成功的拜訪好的PLAn、目的好的儀容儀表好的產(chǎn)品知識好的銷售技巧好的時間管理2023/9/2296五件必須做對的事對的藥店鋪對的對象對的產(chǎn)品介紹對的適應(yīng)癥對的拜訪頻率2023/9/2297好的PLAN藥店的地點、行程、級別計算每藥店拜訪的頻率每藥店拜訪的時間翻閱報告（上次拜訪，是否對顧客有所承諾。人員姓名是否記得）計劃拜訪的目的（實現(xiàn)承諾、展架、單頁、PDM、產(chǎn)品拜訪、其它）2023/9/2298拜訪前的準備拜訪包的準備拜訪前的心理準備2023/9/2299拜訪包的準備名片資料BATSPDM單頁、海報、展架藥店的檔案筆記本2023/9/22100拜訪的心理準備自尊心產(chǎn)生危機在推測，感覺上產(chǎn)生障礙人們可以正確評估時間、地點、以及與時間地點有關(guān)的事件、人物的機能等。但我們的障礙就是無法正確地預(yù)先對某事進行評估及估計。2023/9/22101拜訪的目的提高推薦率創(chuàng)造需求答疑講解產(chǎn)品SOSOCALL郵差?2023/9/22102第一印象：儀容儀表干凈、端正、整齊（清爽、精神）頭發(fā)要清爽檢查有無眼垢鼻毛是否太長耳朵要保持清潔早晚務(wù)必刷牙每天刮胡子每天換襯衣2023/9/22103儀容儀表不要把雜物放入外套口袋指甲是否清潔褲子必須筆直鞋子保持干亮上衣紐扣要扣好2023/9/22104好的開場白：成功的開始2023/9/221052023/9/22106開場白的技巧先主動向?qū)Ψ絾柡?、發(fā)言聲音要有精神，給人以精力充沛的印象稱呼對方名字，讓對方感到親切面帶笑容，消除對方的緊張情緒切合環(huán)境，切入適當(dāng)話題禮多人不嫌2023/9/22107開場白：如何選擇適當(dāng)?shù)脑掝}談對方感興趣的事努力培養(yǎng)23種不同的興趣愛好對方的工作、時事、孩子、家庭等對方始終是主角2023/9/22108探詢聆聽：尋找機會什么是探詢了解顧客隱性的需要聆聽的目的說三分、聽七分了解對方心意，把握對方的想法和需要2023/9/22109探詢開放式的探詢鼓勵顧客表現(xiàn)得自然開放式探詢的問語在那里、請您說清楚給我聽、什么時候、怎么樣為什么2023/9/22110探詢封閉式的探詢規(guī)限顧客所說的答案（是、否）選擇您所提供的答案（或者、對不對、是不是）2023/9/22111探詢前所需的資料所找的人或部門是否合適現(xiàn)時用的產(chǎn)品或服務(wù)誰是決策者2023/9/22112異議處理2023/9/22113異議的表現(xiàn)反對推搪懷疑冷淡******2023/9/22114如何處理異議提出證明，證明產(chǎn)品所帶來的態(tài)度是千真萬確的單頁，患者手冊相片公司的合同認可機構(gòu)所做的資料數(shù)據(jù)雜志、通訊證明2023/9/22115當(dāng)證明失敗時，我會小心評價你作出證明的政策顧客所持的態(tài)度您必須明確了解顧客拒絕您的證明的來源您可以提出第二類或多些給客戶認同的證明繼續(xù)探詢2023/9/22116如何處理異議繼續(xù)探詢（面對冷淡）采用封閉式的探詢引申出顧客的的需要2023/9/22117處理異議的小技巧首先認同顧客的需要您贊同我們都贊同做我贊同您對這一方面的說法您真是一位專業(yè)人士作出支持的回復(fù)2023/9/22118處理異議小技巧如何處理產(chǎn)品缺點所帶來的不便降低產(chǎn)品缺點所帶來的不便申述顧客認同產(chǎn)品的理由探詢顧客的需要，再次提醒顧客對你產(chǎn)品利益認同項目的重要性只須選出一些能夠幫助到你的產(chǎn)品利益出來顧客認同的重要性會消除產(chǎn)品缺點帶來的不便2023/9/22119使用探詢時的句子當(dāng)回顧您的要求時您決得缺點真的那么重要嗎?當(dāng)您考慮了各種因素時，您難道不覺得我們的價格合理嗎當(dāng)您綜合了各種需要，會不會覺得較缺點更為重要2023/9/22120利益銷售2023/9/22121如何進行利益銷售用顧客的眼光，從顧客的角度去解釋產(chǎn)品的特性、賣點店員銷售的利益2023/9/22122被拒絕時，怎么辦不能粗暴對待不能情緒激動找出被拒絕的理由不能說謊，要誠實繼續(xù)探詢2023/9/22123完成交易留意交易（購買）信號，及時跟進提出交易（少講廢話）完成交易2023/9/22124收集、反饋信息成效如何，是否達成目標情況如何，是否順利那些做得好或差有沒有學(xué)到新知識拜訪中有沒有創(chuàng)新需要改善的地方2023/9/221252023/9/22126成功的拜訪需要多想、多實踐用短暫的眼光看失敗用長久的眼光看成功！2023/9/22127演練一2023/9/22128

第二部分：OTC銷售的區(qū)域管理2023/9/22129第一章

OTC藥品市場分析

OTC藥品的市場特征2023/9/22130第一章

OTC藥品市場分析

近年來，由于處方藥市場低迷，眾多醫(yī)藥企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向OTC，中國非處方藥市場異?；钴S。2007年OTC市場持續(xù)擴大，品牌OTC產(chǎn)品銷售普遍增長，各個品類領(lǐng)先的OTC品牌產(chǎn)品都有不同程度的增長。

中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預(yù)計到2010年中國將成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全球藥品銷售額的30～40%，2020年將成為世界最大的藥品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞已作好搶占中國OTC市場準備，紛紛加大研發(fā)力度，加速其在華布局。

另外，中國城鎮(zhèn)人口每年以2000萬左右的速度增長，而城鎮(zhèn)居民對非處方藥的需求將促進這個市場的發(fā)展；中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫(yī)療消費越來越大；城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費用也相應(yīng)快速增加；基本醫(yī)療保險制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。隨著農(nóng)村“兩網(wǎng)建設(shè)”、醫(yī)保和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣，農(nóng)村藥品市場逐漸成為新熱點。中國的OTC市場前景十分可觀。2023/9/22131OTC藥品的市場特征

OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心：OTC制度的實施，是將大量用于治療常見輕淺疾病的非處方藥更多地直接通過零售渠道進入患者手中，實現(xiàn)藥品與患者直接見面。利潤極高：從史克公司40％的利潤率，江中制藥（生產(chǎn)草珊瑚含片、健胃消食片等）、恒利集團（康必得）、強生等公司的飛速發(fā)展可以想見，現(xiàn)階段非處方藥利潤極高，但隨著，我國醫(yī)藥銷售體系的逐漸完善，這種狀況將日趨合理公平。2023/9/22132各藥品銷售勢態(tài)良好，市場正逐漸形成，潛力大；名牌占領(lǐng)整個市場的20－30％，新藥的可接納度高；非處方藥的技術(shù)含量并不高：如:感冒藥成份大同小異(以對乙酰胺基酚為主),而潤舒只不過是氯酶素眼藥水.各產(chǎn)品主要以不同的商品名及廣告引導(dǎo)、名牌戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。消費群體穩(wěn)定，并將進一步擴大OTC藥品的市場特征

2023/9/22133OTC藥品的市場特征宣傳方面企業(yè)較注重電視與報紙銷售渠道以藥店為主，同時兼顧醫(yī)院OTC藥品多為常備藥品，品牌競爭日愈激烈：一種OTC藥品往往多個品牌同時存在，但藥效與成份大同小異。國家允許OTC藥在普通大眾媒體上進行廣告宣傳，廣告作為創(chuàng)立品牌得一個重要手段，使一些企業(yè)不惜重金，在各種媒體上為自己的產(chǎn)品進行廣告宣傳，從而使產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為品牌競爭、理念競爭。2023/9/22134OTC藥品的市場特征專業(yè)人士人具有引導(dǎo)OTC藥品市場的作用：醫(yī)生的指導(dǎo)及在藥店購買時營業(yè)員指導(dǎo)性購買，依然是影響消費者購買OTC藥品的很大一個因素。2023/9/22135非處方藥市場消費者行為分析非處方藥（Over-the-Counter，OTC）是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。

隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇。2023/9/22136非處方藥市場消費者行為分析越來越多的制藥企業(yè)進入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費者進行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力。

而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程。2023/9/22137一、OTC消費者市場OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：1、OTC的購買者是誰？

OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準確的判斷病的類別和病情嚴重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié)奏快的人。2023/9/221382、該市場購買什么樣的OTC藥品？消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；因為是否進入醫(yī)療保險報銷目錄而不同。2023/9/22139消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識；使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益；有助于消費者滿意或達到目的的產(chǎn)品價值。2023/9/22140消費者對OTC產(chǎn)品的認識也一樣，以下三方面知識的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認識。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位。2023/9/221413、該市場為何購買？（購買目的）

消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用。2023/9/221424、該市場何時購買？

OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必擔(dān)心過期變質(zhì)。所以O(shè)TC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買。2023/9/221435、該市場何地購買？

購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店2023/9/22144對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī)療保險目錄中的OTC藥品。關(guān)注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證。2023/9/22145二、OTC購買者行為影響因素

影響OTC購買者行為的因素主要有：1、文化因素隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn)品。2023/9/221462、社會因素消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔次。兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念。白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品，更傾向于價位高的藥品。2023/9/221473、個人因素消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響。成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多。許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng)過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會直接去社會零售藥店買藥。2023/9/221484、心理因素我國消費者的認識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認為西藥比中藥見效快。2023/9/22149三、OTC消費者決策

OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？2023/9/221501、購買的角色發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)。影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等。決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決策的人。購買者，實際采購人。 使用者，實際消費產(chǎn)品的人。兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫購買保健的OTC藥品。2023/9/221512、購買的行為——與普通消費品購買決策類似尋求多樣化的購買行為和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為。2023/9/22152四、OTC購買過程

OTC購買過程由以下步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為。1、問題認識引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā)季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥；或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃購買行為發(fā)生。2023/9/221532、信息收集

OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品。這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人的。見下表1：2023/9/22154OTC消費信息來源

個人的非個人的營銷人員可以控制的銷售人員媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝非營銷人員控制的醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人出版物和行為媒介2023/9/22155OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員推銷等方式提供給消費者信息。

另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃中要重視他們的作用。

2023/9/221563、對OTC藥品的評價（1）評價因素對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公司聲譽等。綜合評價高的品牌應(yīng)該作為購買意圖。

2023/9/22157（2）OTC消費決策關(guān)注品牌專業(yè)咨詢公司公司消費者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80%在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。2023/9/22158因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為消費者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進產(chǎn)品銷售。鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素。2023/9/221594、購買決策消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響。專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力2023/9/22160盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。2023/9/22161店員與消費者進行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見。2023/9/221625、購后行為OTC藥品都有很詳細的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對癥，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小。2023/9/22163消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品。國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑。總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能。2023/9/22164第二章：OTC分銷通路管理

2023/9/22165醫(yī)藥流通體制的十大發(fā)展方向

一：直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍