第八章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研吳曉云教授2023/9/28綱要營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研案例第八章2023/9/28營銷信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)構(gòu)成第八章2023/9/28定義營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準確、及時地對有關(guān)的信息進行收集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學性和準確性。第八章2023/9/28系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策人員分析計劃實施控制

營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營銷信息營銷信息營銷決策及信息傳遞第八章2023/9/281.內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是以內(nèi)部會計系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務(wù)部門進行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報告。第八章2023/9/282.營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。因此，營銷情報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。第八章2023/9/283.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。第八章2023/9/284.營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。第八章2023/9/28營銷調(diào)研定義調(diào)研程序第八章2023/9/28第八章定義營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2023/9/28營銷調(diào)研程序確定問題及調(diào)研目標制定調(diào)研計劃以收集信息執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結(jié)果第八章2023/9/28StepOne

確定調(diào)研問題及目標第八章調(diào)研目標1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)2023/9/28StepTwo

制訂調(diào)研計劃第八章資料來源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機械設(shè)備抽樣計劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實驗法抽樣程序個人設(shè)計調(diào)研計劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計劃，接觸方法。2023/9/28StepThree

執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù)第八章計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計庫的應(yīng)用2023/9/28StepFour

解釋并報告調(diào)查結(jié)果第八章調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報告。調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計公式，而應(yīng)當是簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當與營銷決策有直接關(guān)系。2023/9/28第二手資料內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第八章2023/9/28觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。第八章2023/9/28調(diào)查法調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。第八章2023/9/28實驗法實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。第八章2023/9/28專論摘要一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法第四章2023/9/28專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？第四章2023/9/28專論摘要4-1

一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認為政府對飛機票加稅從而剝奪許多人乘飛機的機會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？第四章2023/9/28專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？”堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意12345第四章2023/9/28專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進行重要性分等“航空食品對我是”美國航空公司大小有經(jīng)驗無經(jīng)驗現(xiàn)代化老式極重要很重要有點重要很不重要根本不重要分等量表對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣第四章2023/9/28專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對美國航空公司有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱斈懵牭较铝形淖謺r，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞什么”航空公司美國旅行故事完成法提出一個未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。”現(xiàn)在該完成這一故事了。第四章2023/9/28專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成該語句“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是圖畫完成法提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入途中的空框中主體統(tǒng)覺測驗提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事第四章2023/9/28機械工具電流計速示器眼相機聽度器第四章2023/9/28抽樣設(shè)計抽樣對象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類第四章2023/9/28電話訪問電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點是電話交談時間短促，很難全面提問。第四章2023/9/28郵寄問卷郵寄問卷就是將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點是詢問對象比較廣泛，缺點是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問題，缺乏針對性。第四章2023/9/28面談面談法的優(yōu)點是可以直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活的改變提問題的角度和方法，引導被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。缺點主要是成本較高，而且所調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。第四章2023/9/28案例

美國易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色

案例簡介教學目標討論問題及答案教學建議摘要第四章2023/9/28案例

美國易捕公司——捕鼠器行業(yè)的重要角色

在美國國家家庭用具展覽會上出盡風頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津?？粗e壓的“易捕捕鼠器”堆積如山，得薩.豪斯陷入了深深的沉思。四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎.豪斯走進了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁的勞夫.沃都.愛默森的一句話：“如果一個人能夠做一個比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門口將被世人踩壞。”瑪莎默想，可能愛默森知道一些她所不知道的——她已經(jīng)有了更好的捕鼠器，但人們看來對此并不感興趣?，斏瘎倧膰壹彝ビ镁哒褂[會舉辦地芝加哥趕回。在展示亭內(nèi)長時間的站立和幾小時內(nèi)幾百次不斷地回答相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會令她很激動。每年國家家庭用具展覽會上都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品。第四章2023/9/28在300件新產(chǎn)品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一。對這種便易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。《人們》雜志曾撰文介紹過它，而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一。在其他展覽會上，它也是人們談?wù)摰闹饕掝}。盡管有了這些輿論與公眾的關(guān)注，預期的需求卻并未出現(xiàn)。瑪莎希望此項需求會激發(fā)收益和銷售額的增長。一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進的捕鼠器的權(quán)利以后，于1月份成立了美國易捕公司。作為經(jīng)營權(quán)的回報，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者——一個退休的牧場主應(yīng)得的專利費。這些人還聘任瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營美國易捕公司的總裁。易捕捕鼠器，是與易捕公司由合同聯(lián)系的一個塑料公司所生產(chǎn)的雖簡單但很巧妙的捕鼠裝置。它由一個6英寸長、1.5英寸見寬的方柱型塑料管構(gòu)成，管子在中央呈30度角，因此當管子前部放在平地上時，另一端會升起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。第四章2023/9/28捕鼠器工作起來很有效。老鼠聞到誘餌的味道，由