黑人牙膏調(diào)查報(bào)告黑人牙膏調(diào)查報(bào)告目錄調(diào)查計(jì)劃及內(nèi)容中國(guó)牙膏發(fā)展史調(diào)查目的調(diào)查概況品牌介紹人群消費(fèi)情況消費(fèi)者消費(fèi)分析做建議與不足總結(jié)牙膏行業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)目錄調(diào)查計(jì)劃及內(nèi)容中國(guó)牙膏發(fā)展史調(diào)查目的調(diào)查概況品牌介紹人群調(diào)查目的為了具體了解牙膏市場(chǎng)各方面情況，調(diào)查目的主要包括以下方面：1、全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；2、全面了解市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的；3、了解消費(fèi)者對(duì)牙膏消費(fèi)觀念及習(xí)慣；4、了解黑人牙膏及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各大超市的消費(fèi)情況

黑人牙膏主要是中高端路線為主，在市場(chǎng)上占有一定的比例，但是，在銷量上一直在佳潔士，高露潔后面，雖然很多人堆黑人牙膏的品牌都有所了解，銷售量卻不能有所突破。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)銷量，正確制定營(yíng)銷策略，對(duì)黑人牙膏在張家邊市場(chǎng)中做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查目的調(diào)查計(jì)劃及內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃：調(diào)查對(duì)象：人民群眾調(diào)查方式：網(wǎng)上調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)：張家邊市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間：2013.3.11--2013.3.15調(diào)查內(nèi)容：在各大超市及市場(chǎng)中，了解用過(guò)黑人牙膏消費(fèi)者情況；了解沒(méi)有使用過(guò)黑人牙膏消費(fèi)節(jié)情況；了解被調(diào)查者對(duì)黑人牙膏品牌的認(rèn)知和對(duì)黑人牙膏有什么建議。調(diào)查計(jì)劃及內(nèi)容調(diào)查概況本次黑人牙膏的市場(chǎng)調(diào)查目的是為了讓我們更好了解到市場(chǎng)的實(shí)際容量，以及其面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)調(diào)查來(lái)推進(jìn)黑人牙膏的拓展空間，從而進(jìn)一步提升牙膏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。調(diào)查時(shí)間為2013年3月11日~15日。在張家邊市場(chǎng)進(jìn)行了10份的問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的整理和審核，實(shí)際獲得有效問(wèn)卷10份。調(diào)查概況中國(guó)牙膏發(fā)展史牙膏大約經(jīng)歷了140年的歲月，在我國(guó)從新中國(guó)成立算起可以說(shuō)經(jīng)歷了四個(gè)階段。1、國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立1949-1992年期間，中華、兩面針和黑妹散打國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，分別占據(jù)這東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。2、洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年保潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。這個(gè)階段由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。3、洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏試產(chǎn)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得是藏份額和渠道，另一方面他能夠過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)產(chǎn)牙膏10強(qiáng)品牌中外合資品牌僅占兩席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、兩面針等昔日國(guó)產(chǎn)牙膏品牌整體陷入頹勢(shì)。中國(guó)牙膏發(fā)展史牙膏大約經(jīng)歷了140年的歲月，在我國(guó)從新中國(guó)成4、中國(guó)牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷收低啊在品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥狐貍等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。4、中國(guó)牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等品牌介紹兩面針1中華牙膏2潔銀3高露潔4品牌介紹兩面針1中華牙膏2潔銀3高露潔4兩面針的品牌印象正面：傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用治療效果好（止血）有病治病，沒(méi)病預(yù)防（殺菌防蛀）清新自然價(jià)格適中產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白）關(guān)心體貼人綠色負(fù)面：口感不太好口味單一，只有草藥味包裝有點(diǎn)古板核心價(jià)值傳統(tǒng)天然體貼擬人：象護(hù)士，給人心理上感受到被愛(ài)護(hù)兩面針的品牌印象兩面針的品牌印象正面：負(fù)面：核心價(jià)值擬人：兩面針的品牌印象中華的品牌印象正面：有名的老牌子，可靠口碑好中低檔，大眾化傳統(tǒng)懷舊，有愛(ài)國(guó)感體貼、有人情味、家庭感親切、自然樸實(shí)踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感始終如一紅色名字好，愛(ài)國(guó)懷舊負(fù)面：一成不變，安于現(xiàn)狀嚴(yán)肅土氣過(guò)時(shí)適合年齡大的人用的口感比黑妹差包裝紙?zhí)『诵膬r(jià)值可靠長(zhǎng)期關(guān)系溫馨擬人：象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉中華的品牌印象正面：負(fù)面：核心價(jià)值擬人：潔銀的品牌印象正面：保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛）有病治病、沒(méi)病預(yù)防軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信價(jià)格便宜老牌子冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地可靠關(guān)心體貼人樂(lè)于助人解決難題藍(lán)色負(fù)面：膏質(zhì)較粗膏體顏色不太好看包裝一成不變口味不夠好口味單一不善于表達(dá)自己核心價(jià)值療效顯著價(jià)格實(shí)在擬人：一個(gè)有令人安全的保守男人潔銀的品牌印象正面：負(fù)面：核心價(jià)值擬人：高露潔的品牌印象正面：口感清爽保護(hù)預(yù)防作用包裝好看膏體細(xì)膩透明膏體好看名字起得好（高效，露水一樣潔凈）廣告中的試驗(yàn)好有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦五顏六色負(fù)面：軟管不易擠凈，費(fèi)勁又浪費(fèi)內(nèi)含空氣，分量不夠價(jià)格稍貴有點(diǎn)北方味，不適合廣州文化特點(diǎn)核心價(jià)值保護(hù)權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)潮流擬人：女強(qiáng)人、穩(wěn)重成熟、自信開(kāi)朗、隨和總是走在別人前面、有遠(yuǎn)見(jiàn)、反應(yīng)快、港式效率、交游廣闊重視家庭高露潔的品牌印象正面：負(fù)面：核心價(jià)值擬人：潔諾的品牌印象正面：有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、可靠促銷活動(dòng)多（試用）包裝精美口感清爽泡沫豐富適合年輕人用彩色膏體吸引保健預(yù)防功效名字好（潔白的承諾）負(fù)面：不成熟的感覺(jué)有點(diǎn)追隨他人的內(nèi)包裝有空氣，量不夠核心價(jià)值保護(hù)年輕擬人：年輕女孩開(kāi)朗大方忠貞、守信用嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴潔諾的品牌印象正面：負(fù)面：核心價(jià)值擬人：1.黑人牙膏獨(dú)有雙重功效配方，有效清潔牙齒，防止蛀牙。純凈天然薄荷成份，令口氣清爽怡人，笑容倍添自信。

2.獨(dú)有雙重功效配方，口腔潔凈更清爽。

3.蘊(yùn)含天然留蘭香薄荷和椒樣薄荷精華，給您清新爽潔的感覺(jué)，更令口腔清新

4.含純凈天然薄荷，口腔清爽怡人

5.含超強(qiáng)氟化物，有助防止蛀牙黑人雙重薄荷：薄荷莖葉有特殊香味，具有疏散風(fēng)熱、清利頭目、利咽、透疹、疏肝解郁之功效?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)常將其用于治療風(fēng)熱感冒、頭痛、咽喉痛、口舌生瘡、風(fēng)疹、麻疹、胸腹脹悶和抗早孕等。另外，薄荷還具有消炎止痛作用。薄荷的功效：1.黑人牙膏獨(dú)有雙重功效配方，有效清潔牙齒，防止蛀牙。純凈天經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因與品牌關(guān)系微弱的：某品牌鋪貨廣泛，購(gòu)買方便不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么一次批量購(gòu)買，長(zhǎng)期使用與品牌關(guān)系密切的：價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等固定使用某個(gè)品牌的原因分為習(xí)慣性購(gòu)買及滿意性購(gòu)買兩種情形經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因與品牌關(guān)系微弱的：成為消費(fèi)者常用品牌的條件受歡迎的口感承諾的功效被體驗(yàn)到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效增白的功效最難被體驗(yàn)到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長(zhǎng)時(shí)間方可體驗(yàn)處處可及的鋪貨目標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)位適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的功效成為消費(fèi)者常用品牌的條件受歡迎的口感品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因有獨(dú)特的承諾包裝誘人廣告吸引口碑好鋪貨廣有促銷品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因有獨(dú)特的承諾人群消費(fèi)情況使用黑人牙膏的部分人群月收入都集中在1000—5000元收入人群。人們考慮購(gòu)買使用黑人牙膏的因素，使用效果占大多數(shù)。人群消費(fèi)情況使用黑人牙膏的部分人群月收入都集中人們考慮購(gòu)買使黑人牙膏的使用者16-22歲占市場(chǎng)份額最多，其次是23-40歲。黑人牙膏使用人群占份額最多的是本科生，其次是本科以下的人群。黑人牙膏的使用者16-22歲占市場(chǎng)份額最多，其次是23-40(1)選擇黑人牙膏的原因根據(jù)我們的調(diào)查我們可以看出，從我們調(diào)查者中選擇黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，價(jià)格適當(dāng)占13.97%，口味占13.41%，包裝精美占3.91%，贈(zèng)品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。(2)通過(guò)什么渠道知道黑人牙膏在這10名調(diào)查者中，有2人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹知道4人通過(guò)朋友推薦知道，有3通過(guò)廣告知道，有1人通過(guò)其他渠道知道.(1)選擇黑人牙膏的原因(2)通過(guò)什么渠道知道黑人牙膏（1）消費(fèi)者中選擇在超市購(gòu)買牙膏的占大多數(shù)，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費(fèi)者的購(gòu)買和使用。（2）黑人牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)100—125克規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來(lái)越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費(fèi)者，在刷牙時(shí)一般都會(huì)按照牙刷的長(zhǎng)度擠滿整個(gè)牙刷，而并沒(méi)有太過(guò)計(jì)較擠出牙膏的粗和細(xì)，這樣一來(lái)兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會(huì)用的越快，抓住消費(fèi)者的這個(gè)使用特點(diǎn)，牙膏很快用完了，其銷量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象，開(kāi)發(fā)新的客戶和與同類其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致原有市場(chǎng)份額的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越來(lái)越大的做法，以免竭澤而漁。以上數(shù)據(jù)分析得知：（1）消費(fèi)者中選擇在超市購(gòu)買牙膏的占大多數(shù)，牙膏作為日常生活來(lái)自行業(yè)市場(chǎng)的三面阻擊

一是兒童牙膏品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。如小白兔、青蛙王子、媽媽樂(lè)等品牌都在加強(qiáng)兒童牙膏產(chǎn)品的推廣尤其是小白兔的“小白兔吃蘿卜”廣告記憶度較高且在華東地區(qū)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。二是成人牙膏生產(chǎn)商向兒童牙膏轉(zhuǎn)化。高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌在具體產(chǎn)品上一般均借兒童形象為主訴求并樹(shù)立專家形象從而帶動(dòng)了全線產(chǎn)品銷售。三是洗化行業(yè)廠商向兒童牙膏的延伸。如雪豹、雕牌等品牌主要借助以前的品牌積累在兒童牙膏市場(chǎng)上進(jìn)行延伸也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。來(lái)自行業(yè)市場(chǎng)的三面阻擊牙膏新行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)從不同角度看牙膏市場(chǎng)從市場(chǎng)發(fā)展看，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。牙膏新行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)從不同角度看牙膏市場(chǎng)在今后的發(fā)展過(guò)程中，若從供求關(guān)系看，我國(guó)牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線將繼續(xù)延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。在今后的發(fā)展過(guò)程中，若從供求關(guān)系看，我國(guó)牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線將繼續(xù)建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生情感，并引以為傲

產(chǎn)生情感

滿意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本

可換可不換，習(xí)慣使用

不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感

承諾使用者情感使用者滿意使用者習(xí)慣使用者

無(wú)品牌忠誠(chéng)者

目前的黑妹愛(ài)用者未來(lái)的黑妹愛(ài)用者建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)承諾目前的黑妹愛(ài)用者未來(lái)的黑妹愛(ài)用者消費(fèi)者行為分析按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家消費(fèi)者對(duì)每種因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及一些建議：1、功效——不同功效滿足不同需求基本功效：清潔、口氣清新治療：解決問(wèn)題保?。盒睦硇Ч?，含氟可以固牙防蛀，含鈣可固牙補(bǔ)鈣早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上強(qiáng)調(diào)保健消費(fèi)者行為分析按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、2、內(nèi)包裝喜歡軟管，衛(wèi)生方便又高檔喜歡掀蓋，方便又有潮流感喜歡色彩好看，顏色不易掉，因?yàn)閮?nèi)包裝才是每天都見(jiàn)到的建議密封包裝，封上一層紙建議軟管內(nèi)不存空氣，不會(huì)一下子擠好多出來(lái)建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉建議開(kāi)發(fā)豎立包裝，方便使用又美觀新潮3、外包裝色彩悅目，印刷精美，能吸引人功能描述清晰，方便選擇介紹牙齒保健知識(shí)，感覺(jué)較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等）包裝紙上顯實(shí)力（如紙?zhí)★@得實(shí)力單?。┙ㄗh黑妹設(shè)計(jì)一個(gè)頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn)2、內(nèi)包裝4、促銷合資品牌促銷很有吸引力，而且有希望與消費(fèi)者拉近關(guān)系的感覺(jué)新品牌做促銷也比較接受，覺(jué)得是吸引嘗試的一種方法國(guó)產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒(méi)有吸引力還有反作用（賣不掉）5、權(quán)威機(jī)構(gòu)有機(jī)構(gòu)推薦的牌子比較專業(yè)，可靠但通常會(huì)比較混淆幾個(gè)合資品牌的推薦機(jī)構(gòu)6、廠家一般很少留意具體廠家，有些會(huì)留意產(chǎn)地，但對(duì)購(gòu)買影響不大廠家有實(shí)力會(huì)感覺(jué)產(chǎn)品可靠些4、促銷7、膏體細(xì)膩，口感舒服多彩，悅目吸引8、通路到處有賣，方便，而且說(shuō)明牌子多人喜歡，可靠些9、廣告宣傳廣告做得好且有說(shuō)服力，很能吸引購(gòu)買廣告多，感覺(jué)實(shí)力強(qiáng)，名氣大，可靠希望通過(guò)非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報(bào)紙專欄、雜志等)對(duì)于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣傳會(huì)持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）7、膏體建議與不足建議:消費(fèi)者對(duì)牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢(shì)口感舒適已成為越來(lái)越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢(shì)，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功