房地產(chǎn)籌劃從“想法〞到策略

至道地產(chǎn)云亮明確概念——籌劃到底是什么？建立體系——籌劃難在哪里？分享方法——籌劃靠什么？促動成長——籌劃人怎樣長大？本次課程的目標(biāo)一、籌劃到底是什么？籌劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術(shù)、美之形、動之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢與優(yōu)術(shù)的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。籌劃就是——某教科書籌劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、開展進(jìn)行操作?；I劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程?；I劃是一種從無到有的精神活動?；I劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。籌劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。籌劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;籌劃：故策之而知得失之計(jì)。——?孫子·虛實(shí)?又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)籌劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原那么和綱領(lǐng)?；I劃——經(jīng)營層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項(xiàng)目或行動提出推進(jìn)策略方案規(guī)劃——管理層或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)方案——管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、中期、遠(yuǎn)期的開展的階段性安排籌劃——我見：基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于工程或行動以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的設(shè)想策略設(shè)計(jì)引導(dǎo)進(jìn)一步的規(guī)劃和方案二、籌劃難在哪里？困難其實(shí)比方法多……態(tài)勢研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標(biāo)……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個原點(diǎn)打轉(zhuǎn)？策略——想象一下參謀部怎么做吧。現(xiàn)狀易了、趨勢難明…一1籌劃報告關(guān)于市場研究的詳細(xì)目錄2案例：星河灣和順馳的決策3趨勢預(yù)測的核心問題數(shù)據(jù)分析的困惑趨勢預(yù)測要素分析需求分析競爭分析工程分析企業(yè)分析信息型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌，對決策奉獻(xiàn)低咨詢型數(shù)據(jù)分析：對數(shù)據(jù)稍加分析，有一些根本觀點(diǎn)和評估結(jié)論，可做參考決策型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析針對要解決的核心問題進(jìn)行，能夠?qū)Q策提供支撐?；跀?shù)據(jù)分析……開盤前的調(diào)研曾經(jīng)否認(rèn)了廣州星河灣！1、數(shù)據(jù)分析的困惑全局要素拆分——定方向與策略需求細(xì)分——定品類需求層次——定價值需求敏感點(diǎn)——定亮點(diǎn)與賣點(diǎn)基于數(shù)據(jù)分析的四項(xiàng)“把脈〞1、數(shù)據(jù)分析的困惑影響因素環(huán)境國際心理行政社會經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素〔聲覺環(huán)境、大氣環(huán)境、水文環(huán)境、視覺環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境〕人口因素〔人口數(shù)量、人口素質(zhì)、家庭人口規(guī)模〕經(jīng)濟(jì)因素〔經(jīng)濟(jì)總量、物價、居民可支配收入〕社會因素〔政治安定、社會穩(wěn)定、投機(jī)、城市化〕〕行政因素〔政策、法規(guī)、行政變更、城市戰(zhàn)略、規(guī)劃、交通規(guī)劃及管制、稅收、價格等〕心理因素〔購置或出售心態(tài)、個人欣賞趣味〔偏好〕、時尚風(fēng)氣、接近名家住宅心理、講究風(fēng)水或桔祥號碼〕國際因素〔世界經(jīng)濟(jì)狀況、軍事沖突狀況、政治對立狀況、國際競爭狀況〕……2、影響趨勢要素分析廣州2、影響趨勢要素麥肯錫——獨(dú)立與窮盡的決策法2、影響趨勢要素全局要素獨(dú)立與窮盡明確重點(diǎn)建立關(guān)系3、需求分析市場細(xì)分〔marketsegment〕：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購置能力、地理位置、購置態(tài)度和購置習(xí)慣的大量人群所組成。——菲利普.科特勒之一：客戶細(xì)分3、需求分析之一：客戶細(xì)分3、需求分析之一：客戶細(xì)分2、需求分析.不同工程對客戶的細(xì)分方式不同，對整個城市的客戶購成沒有系統(tǒng)認(rèn)識，每個工程都是一個重新摸索的過程，周期長、效率低?！降子卸嗌兕愋偷目蛻簦阂惶淄暾目蚣?對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間需求的差異，不能指導(dǎo)有針對性地拿地和設(shè)計(jì)，例如，職業(yè)不同不能答復(fù)客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功能?！檬裁淳暥葋磉M(jìn)行細(xì)分：細(xì)分的方法傳統(tǒng)客戶細(xì)分方式的缺乏之一：客戶細(xì)分2、需求分析細(xì)分的最終目的是指向產(chǎn)品與客戶的關(guān)系.細(xì)分有度有邊界.細(xì)分主要的對象是主流市場.主流市場的客戶差異是很小的.沒有明顯差異的細(xì)分會造成戰(zhàn)略混亂〔GM〕.支付力是最重要且必須的衡量指標(biāo).細(xì)分是對消費(fèi)市場中的客戶，而不是社會中整體的人群.細(xì)分只是第一步之一：客戶細(xì)分2、需求分析鄰居、圈子、身份識別、社交……私密性、物業(yè)管理、智能化、保值……居者有其屋……占有、成就感、個性化……尊貴感、價值感、品質(zhì)效勞……馬斯洛需求層次理論—需求的兩面：欲望與恐懼之二：馬斯洛需求層次分析2、需求分析方法論：十字座標(biāo)上的客戶分析十字坐標(biāo)分析2、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握——龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析之三：需求敏感點(diǎn)2、需求分析需求敏感點(diǎn)的把握——龍湖地產(chǎn)的敏感點(diǎn)分析之三：需求敏感點(diǎn)深度與精準(zhǔn)的營銷——客戶情緒引導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)建立情緒引導(dǎo)——調(diào)整客戶評估心態(tài)調(diào)動客戶模糊朦朧的品味與情調(diào)需求標(biāo)準(zhǔn)建立——引導(dǎo)客戶以工程為尺度重新建立評估標(biāo)準(zhǔn)并以新的標(biāo)準(zhǔn)評估競爭工程最終：在感性與理性的層面重塑客戶的期望值2、需求分析之三：需求敏感點(diǎn)3、競爭分析競爭階段競爭層次競爭敏感點(diǎn)競爭的階段：不同階段，不同的競爭策略；競爭的層次：價格競爭、產(chǎn)品競爭、品牌競爭，企業(yè)的競爭策略如何選擇？……競爭敏感點(diǎn)：企業(yè)都假設(shè)干競爭元素中客戶對哪些點(diǎn)敏感？在競爭不充分的市場上，最好的策略是不理對手，而專注于自我價值的塑造。4、工程分析SWOT分析圖4、工程分析SWOT分析4、工程分析深度SWOT分析優(yōu)勢時機(jī)威脅劣勢獨(dú)家的潛在的核心的相對的偽優(yōu)勢障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的分析黑色：相對次要分析4、工程分析深度SWOT分析優(yōu)勢時機(jī)威脅劣勢利益性致命性顯性與潛在共有與獨(dú)有短期與長期核心機(jī)會偽機(jī)會潛在機(jī)會獨(dú)享機(jī)會創(chuàng)新機(jī)會相對機(jī)會紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的分析黑色：相對次要分析全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主觀要素競爭性威脅心理性威脅5、企業(yè)分析企業(yè)目標(biāo)企業(yè)資源企業(yè)模式企業(yè)能力如何確定企業(yè)合理的利潤目標(biāo)？工程開發(fā)需要怎樣做資源整合？采取怎樣的開發(fā)模式？效率還是品質(zhì)？相應(yīng)的模式對應(yīng)的企業(yè)能力是否匹配？戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標(biāo)……二198年三個客戶令人難忘的籌劃要求——黃文仔、郭梓文、吳亞軍2案例：星耀五洲3工程投資籌劃與決策管理老板要做的事情投資籌劃與決策管理目標(biāo)工程盡可能地多賺錢----稅后利潤率、稅后〔土地增值稅、企業(yè)所得稅〕利潤；工程及時賺到錢----工程現(xiàn)金流管理、IRR〔內(nèi)部收益率〕；價值幾何——房地產(chǎn)開發(fā)微笑曲線投資決策管理工程運(yùn)營管理營銷代理或托管投資籌劃管理“經(jīng)營指標(biāo)〞1、工程首期規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)、首期產(chǎn)品的建筑方案〔概念〕設(shè)計(jì)；2、形成?工程首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)表?；3、?工程首期開發(fā)進(jìn)度方案〔控制節(jié)點(diǎn)〕?；4、?工程首期銷售方案及銷售收入方案?；5、?工程首期開發(fā)本錢、費(fèi)用及稅金測算?；6、?工程首期資金支付方案及現(xiàn)金流表?；7、?工程首期經(jīng)營指標(biāo)表?；8、?工程公司組織架構(gòu)、編制、薪酬及管理費(fèi)用測算?；9、?工程公司授權(quán)體系設(shè)計(jì)?；10、?工程公司管理人員績效鼓勵方案?。——能實(shí)現(xiàn)的才是目標(biāo)，否那么只是無法管理的貪欲決策利潤率IRR進(jìn)度節(jié)點(diǎn)融資資金安排方案指標(biāo)授權(quán)績效股東會董事會管理層建設(shè)方案開發(fā)指標(biāo)利潤指標(biāo)方案安排執(zhí)行落實(shí)考核反響方案安排可以管理的才是目標(biāo)否那么只是貪欲而已定位——總是讓人摸不著頭腦三1大師對定位的闡釋“定位就是對公司的供給品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。〞——“現(xiàn)代營銷教父〞，菲利普·科特勒就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置。

——阿爾?里斯和杰克?特勞特確立定位論的奠基之作?定位?大師定位如是說2房地產(chǎn)“工程定位〞體系房地產(chǎn)工程定位體系工程定位產(chǎn)品定位營銷定位工程定位定位策略大勢分析客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套產(chǎn)品類型比例定位感念及支持體系定位思路檔次建議價格預(yù)估核心引擎性配套設(shè)施經(jīng)濟(jì)測算開發(fā)方案比較形象定位客戶類型客戶需求3定位的四維分析法四維分析法需求工程企業(yè)競爭敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨(dú)有短期與長期的干擾性的利益性獨(dú)占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨(dú)有共有可塑性周邊影響因素全局要素明確重點(diǎn)重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主觀要素短板標(biāo)準(zhǔn)四維分析法需求工程企業(yè)競爭顯性與潛在障礙干擾策略選擇不同類型企業(yè)在工程定位中四維關(guān)系變化模式一：杰出優(yōu)秀公司：超越競爭，以需求和工程為關(guān)鍵點(diǎn)龍湖萬科需求工程企業(yè)競爭企業(yè)特點(diǎn)——領(lǐng)頭羊：超越競爭從需求和工程資源出發(fā)確立開發(fā)模式模式二：高盈利公司：以需求和企業(yè)高現(xiàn)金流為導(dǎo)向的企業(yè)恒大富力珠投金科需求工程企業(yè)競爭企業(yè)特點(diǎn)——快速現(xiàn)金流：高度關(guān)注需求和企業(yè)效率和現(xiàn)金流，對工程資源并不追求價值最大化。不同類型企業(yè)在工程定位中四維關(guān)系變化模式三：成功型工程公司：放大工程資源和需求，無視企業(yè)品牌成都麓山國際萬華地產(chǎn)需求工程企業(yè)競爭不同類型企業(yè)在工程定位中四維關(guān)系變化模式四：不成功型工程公司：放大企業(yè)目標(biāo)，無視需求和競爭需求工程企業(yè)競爭不同類型企業(yè)在工程定位中四維關(guān)系變化企業(yè)目標(biāo)單一主導(dǎo)4定位敗鑒失敗的定位，死在出生的瞬間體系——面多了加水，水多了加面……四1緊緊圍繞目標(biāo)客戶群的工程體系案例：南國奧林匹克花園3大而不當(dāng)?shù)目裣肭拍睢愕降自谡f什么五1概念已死！概念營銷——中國樓市初級階段的“土特產(chǎn)〞公眾對產(chǎn)品與生活方式的認(rèn)識房企產(chǎn)品價值塑造乏力，營銷無術(shù)短缺市場——眼球經(jīng)濟(jì)時代“忽悠〞有效，而且簡單——為什么不“忽悠〞？2無概念營銷的經(jīng)典——星河灣開盤推廣案例：廣州星河灣開盤推廣案例：北京星河灣開盤推廣策略設(shè)計(jì)——想想?yún)⒅\部怎么做六策略制訂6步走目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí)要素盤存核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)節(jié)聚焦與協(xié)調(diào)規(guī)劃與方案風(fēng)險管理與錯誤管理戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團(tuán)隊(duì)目標(biāo)設(shè)定與分解落實(shí)外向表達(dá)外在展示安全實(shí)在先進(jìn)專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法論：十字座標(biāo)上的品牌目標(biāo)？要素盤存——向麥肯錫學(xué)習(xí)核心矛盾與關(guān)鍵問題——這時最好用深度SWOT四維關(guān)系圖優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢需求項(xiàng)目企業(yè)競爭聚焦與協(xié)調(diào)——我親愛的定律們魯賓斯坦定律：