基于消費(fèi)者視角的食堂感知質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)研究

一、地方餐飲旅游資源開發(fā)和研究缺失飲食主要用于旅游。首先，它起到了積極的作用，以滿足游客的日常需求。第二，它是旅游的高峰體驗(yàn)之一。后者意味著飲食本身亦可成為旅游吸引物。事實(shí)上,地方美食資源可成為吸引游客到訪某個(gè)城市乃至國(guó)家的獨(dú)立吸引物。這些美食資源包括特色飲食、知名廚師、農(nóng)牧漁業(yè)特產(chǎn),以及飲食文化等方面。開發(fā)美食資源、推廣美食旅游,不失為地方發(fā)展的有效策略。成功舉辦美食節(jié)并有效推進(jìn)地方美食旅游的必要前提是,把握游客需求以及美食和其他旅游要素的交叉推廣機(jī)會(huì)。然而,飲食在旅游中的作用仍然受到忽視;目前對(duì)美食旅游的研究很少,相關(guān)研究還處于“嬰兒期”;很少有人分析對(duì)游客來(lái)講非常重要的美食活動(dòng)屬性。本研究的目的在于剖析游客對(duì)美食節(jié)的質(zhì)量感知,形成美食節(jié)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo),調(diào)查美食節(jié)質(zhì)量屬性的重要性和績(jī)效表現(xiàn),并有針對(duì)性地提出質(zhì)量提升策略。二、文獻(xiàn)評(píng)論(一)飲食旅游的概念及流程美食旅游的研究先后提出現(xiàn)過(guò)多個(gè)概念,包括食物和葡萄酒旅游(foodandwinetourism)、料理旅游(culinarytourism)、食饕旅游(gastronomytourism;cuisinetourism)和美食家旅游(gourmettourism)。它們都描述了一個(gè)現(xiàn)象:那就是以品味美食佳肴為主要甚至是唯一動(dòng)機(jī)的旅游形式逐漸興起。美食旅游既是一種特殊興趣旅游,又是文化旅游的具體形式?；魻?Hall)和沙布爾斯(Sharples)認(rèn)為,美食旅游就是游客對(duì)美食的體驗(yàn),包括“拜訪食品的原產(chǎn)地或者加工地、參加美食節(jié),或者專程前往某個(gè)餐館或食肆就餐”,其主要?jiǎng)訖C(jī)包括品嘗美食、觀賞食物生產(chǎn)過(guò)程、體驗(yàn)飲食相關(guān)文化。任何學(xué)習(xí)、品嘗和消費(fèi)美食資源的旅游體驗(yàn)都可以稱為美食旅游。這表明,并非任何飲食行為都是美食旅游;只有以飲食為主要或唯一動(dòng)機(jī),追求美食體驗(yàn)的行為才是美食旅游。美食旅游者品嘗美食不僅為了充饑解渴,更多是為了感受旅游地文化、深度了解旅游地風(fēng)土人情、探究地方文化和生活方式,最終形成獨(dú)特的、值得回憶的美食體驗(yàn)。美食旅游的重要策略是將飲食產(chǎn)品展示給游客觀賞、品嘗和體驗(yàn),節(jié)慶活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)該策略的重要手段。節(jié)慶是在限定時(shí)間里舉辦的有主題的公開慶典活動(dòng),它通過(guò)創(chuàng)造氣氛、增強(qiáng)互動(dòng)性,為游客提供非同尋常的體驗(yàn)和社會(huì)交往機(jī)會(huì),并成為重要的旅游地營(yíng)銷手段。美食不僅可以作為獨(dú)立的吸引物來(lái)籌辦節(jié)慶活動(dòng),還可以作為附加型吸引物整合到其他類型的大型活動(dòng)之中。美食節(jié)慶是以飲食為主題的慶典活動(dòng),可以讓游客在安全的地方盡情品嘗新穎特別的食物,切身感受地方文化,是美食旅游最主要的表現(xiàn)形式之一。美食節(jié)、美食展和烹飪比賽等活動(dòng)已經(jīng)成為旅游地營(yíng)銷和地方發(fā)展的重要工具。它們不僅為游客提供休閑、社交和體驗(yàn)文化的機(jī)會(huì),而且能夠推廣地方美食特產(chǎn)、提升旅游地吸引力,并成為旅游地品牌塑造和差異化營(yíng)銷的直接手段。(二)節(jié)慶質(zhì)量servq和測(cè)量評(píng)價(jià)鑒于節(jié)事活動(dòng)的多樣性,節(jié)事活動(dòng)質(zhì)量的研究也有不同的研究結(jié)果?？寺迤斩?Crompton)和萊夫(Love)的研究表明,游客對(duì)節(jié)慶服務(wù)的質(zhì)量感知包括多個(gè)維度,分別為活動(dòng)氣氛、信息發(fā)布、便利設(shè)施、停車場(chǎng)所以及現(xiàn)場(chǎng)銷售。節(jié)慶質(zhì)量不僅存在多個(gè)維度,而且不同的維度還發(fā)揮不同的作用:節(jié)慶活動(dòng)氣氛是游客滿意度的激勵(lì)因素,而其他質(zhì)量維度則是游客滿意度的保健因素。柴爾德里斯(Childress)和克洛普敦發(fā)現(xiàn)節(jié)慶質(zhì)量可分為基本特點(diǎn)、獨(dú)有特色、信息發(fā)布、便利設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)銷售5個(gè)方面?？评?Cole)和依勒姆(Illum)的研究發(fā)現(xiàn),節(jié)慶質(zhì)量可以表現(xiàn)為活動(dòng)項(xiàng)目、硬件設(shè)施(包括停車場(chǎng)、售票處、飲食設(shè)施、洗手間等方面)和娛樂(lè)氣氛(包括音樂(lè)舞蹈、視聽設(shè)計(jì)等)3個(gè)維度。節(jié)慶感知服務(wù)質(zhì)量還表現(xiàn)出有4個(gè)維度:基本要素、娛樂(lè)要素、信息發(fā)布和便利設(shè)施。研究表明,學(xué)者大多從消費(fèi)者感知的角度來(lái)探討節(jié)慶質(zhì)量。雖然這些研究頗有啟發(fā)性,但對(duì)美食類節(jié)慶質(zhì)量的研究,仍然處于相對(duì)荒蕪狀態(tài)。本研究從游客感知的角度探討美食節(jié)質(zhì)量,從中找到質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo),尋求需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面。SERVQUAL量表是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的常用工具,它通過(guò)消費(fèi)者的期望和感知之間的差距來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。該量表在得到廣泛使用的同時(shí),也面臨一些問(wèn)題:一是沒(méi)有明顯證據(jù)表明消費(fèi)者本人以期望和感知之間的差距來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量,二是基于消費(fèi)者感知的測(cè)量比基于感知和期望差距的測(cè)量方式更具有預(yù)測(cè)效度?？寺迤斩睾腿R夫?qū)?jié)慶質(zhì)量的測(cè)量方法考察后,發(fā)現(xiàn)游客或者是因?yàn)閷?duì)節(jié)慶沒(méi)有形成明確的期望,或者是形成了期望但沒(méi)有用來(lái)作為服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致基于績(jī)效的質(zhì)量測(cè)評(píng)比基于期望、重要性—績(jī)效、重要性—期望等測(cè)量方法都要優(yōu)越。柴爾德里斯和克洛普敦對(duì)節(jié)慶質(zhì)量的7種測(cè)量方式進(jìn)行了比較,發(fā)現(xiàn)基于績(jī)效的質(zhì)量測(cè)評(píng)效果最好。蓋茨(Getz,etal)等人認(rèn)為,節(jié)慶活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)應(yīng)該包括有形要素和無(wú)形要素,可以采用服務(wù)圖方法(service-mapping)通過(guò)參與者對(duì)外在環(huán)境、顧客反應(yīng)、員工表現(xiàn)和活動(dòng)管理4個(gè)方面考察各類服務(wù)要素,并指出由于每次節(jié)慶活動(dòng)都是獨(dú)特的,導(dǎo)致它很難像一般的服務(wù)產(chǎn)品那樣進(jìn)行評(píng)價(jià)。以上研究表明,游客一般從多個(gè)方面評(píng)價(jià)節(jié)慶質(zhì)量,研究者如果基于感知績(jī)效角度來(lái)研究節(jié)慶質(zhì)量,將是一個(gè)可行且相對(duì)較佳的評(píng)價(jià)手段。三、研究設(shè)計(jì)(一)關(guān)鍵詞語(yǔ)分析和內(nèi)容效度評(píng)價(jià)本研究的測(cè)量指標(biāo)在理論述評(píng)和游客訪談兩項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成。首先是對(duì)有關(guān)節(jié)慶感知質(zhì)量的文獻(xiàn)進(jìn)行分析,得到若干參考指標(biāo),包括場(chǎng)地氛圍、場(chǎng)地清潔、銷售、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、公共設(shè)施、停車場(chǎng)、售票處、飲食設(shè)施、洗手間等便利設(shè)施、音樂(lè)、舞蹈等項(xiàng)目。其次是對(duì)參加過(guò)以往美食節(jié)的本地居民和游客進(jìn)行開放式訪談,請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)美食節(jié)各項(xiàng)服務(wù)的感受,并對(duì)談話記錄進(jìn)行關(guān)鍵詞語(yǔ)分析,包括:食物味道、食物外觀、食物種類、廚藝表演、本地?cái)偽?、外地?cái)偽弧⑹澄飪r(jià)格、飲食環(huán)境、場(chǎng)地清潔、公共設(shè)施、停車場(chǎng)地、購(gòu)物方便性、購(gòu)物券的購(gòu)買和退還、開放時(shí)間、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、烹飪表演、娛樂(lè)、游戲、交通等項(xiàng)目。為提高測(cè)量工具的內(nèi)容效度,以上測(cè)量項(xiàng)目交給多位專家進(jìn)行分析歸納,加以提煉和優(yōu)化,得到26項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。每個(gè)指標(biāo)均設(shè)置兩個(gè)問(wèn)題項(xiàng),分別進(jìn)行重要性評(píng)價(jià)和績(jī)效評(píng)價(jià),回答采用李克特5級(jí)量表。為確保測(cè)量工具的信度和效度,需實(shí)施小樣本測(cè)試。本研究采用方便樣本方式,調(diào)查了150位本地居民,包括學(xué)生、職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和退休人士,得到126份有效問(wèn)卷。隨后采用糾正的項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)(CITC)來(lái)凈化測(cè)量指標(biāo),采用探索性因子分析來(lái)檢測(cè)變量的單維度性,以及克朗巴哈α系數(shù)檢查測(cè)量指標(biāo)的信度。食物價(jià)格和市內(nèi)交通兩項(xiàng)指標(biāo)糾正的項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)(CITC)分別為0.383和0.273,均低于0.5;探索性因子分析發(fā)現(xiàn)本地?cái)偽?、外地?cái)偽缓唾?gòu)物方便3項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)交叉荷載于兩個(gè)因子的狀況,并且這3項(xiàng)指標(biāo)的所有因子荷載值都低于0.6。以上5項(xiàng)指標(biāo)均予以刪除,形成具有21項(xiàng)指標(biāo)的正式問(wèn)卷(表1)。(二)不同性別學(xué)生的問(wèn)卷發(fā)放本研究在2009年10月至11月,對(duì)第九屆澳門國(guó)際美食節(jié)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的旅游專業(yè)學(xué)生擔(dān)任調(diào)查員,在現(xiàn)場(chǎng)多個(gè)出入口進(jìn)行隨機(jī)攔截式訪問(wèn)調(diào)查。經(jīng)詢問(wèn)確認(rèn)受訪者是外地游客之后,調(diào)查人員講解問(wèn)卷,并請(qǐng)受訪者回答?？傆?jì)發(fā)放問(wèn)卷350份,去除填答不全或有顯著矛盾的問(wèn)卷,得到有效問(wèn)卷307份。受訪者男女性別比例為44%和56%;年齡分布比例為25歲以下占47%,25歲到35歲占32%,35歲以上占21%;受教育程度分布比例為高中以下占10%,高中占20%,大專占20%,大學(xué)占43%,大學(xué)以上占7%。來(lái)源地分布比例為:中國(guó)內(nèi)地占48%,香港占25%,臺(tái)灣占21%,其他國(guó)家占6%。游客人均消費(fèi)額分布比例為:100澳門元以下占11%,100~200澳門元占42%,200~300澳門元占29%,300澳門元以上占18%。在美食活動(dòng)逗留時(shí)間分布比例為:1小時(shí)以下占12%,1~2小時(shí)占45%,2~3小時(shí)占35%,3小時(shí)以上占8%。(三)重要性—分析方法和工具本研究首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析,確認(rèn)數(shù)據(jù)的信度和效度,然后采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn),評(píng)判游客對(duì)各個(gè)屬性的“重要性”和“績(jī)效”判斷之間的差別是否具有顯著性,最后使用重要性—績(jī)效分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)來(lái)分析游客對(duì)美食節(jié)活動(dòng)各類質(zhì)量要素的重要性和實(shí)際表現(xiàn)評(píng)價(jià),并用坐標(biāo)圖直觀展示出來(lái)。重要性—績(jī)效分析一般有3個(gè)步驟:一是通過(guò)文獻(xiàn)述評(píng)和定性訪談提取產(chǎn)品或質(zhì)量屬性指標(biāo);二是消費(fèi)者分別從屬性的“重要性”和“績(jī)效”兩個(gè)方面加以評(píng)價(jià),并計(jì)算出各屬性在“重要性”和“績(jī)效”方面的均值;三是設(shè)定坐標(biāo)系(橫軸為“績(jī)效”,縱軸為“重要性”),以各指標(biāo)的“重要性”和“績(jī)效”的總體平均數(shù)為原點(diǎn)坐標(biāo),將坐標(biāo)系分為4個(gè)象限,以各屬性的“重要性”和“績(jī)效”分別作為縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo),用圓點(diǎn)標(biāo)出各屬性指標(biāo)的坐標(biāo)位置。四、數(shù)據(jù)分析與討論(一)間的差別是否具有顯著性為了確保重要性—績(jī)效分析的科學(xué)性,需要先分析游客對(duì)質(zhì)量屬性的重要性評(píng)價(jià)和績(jī)效評(píng)價(jià)之間的差別是否具有顯著性。本研究采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)來(lái)考察兩者之間差別的顯著性。表1的結(jié)果表明:21個(gè)質(zhì)量屬性指標(biāo)中,廚藝表演、戶外游戲、烹飪表演和營(yíng)養(yǎng)講解4項(xiàng)指標(biāo)的重要性和績(jī)效之間沒(méi)有顯著性的差別,其余17個(gè)指標(biāo)中,績(jī)效評(píng)價(jià)都顯著性地低于重要性評(píng)價(jià)。(二)質(zhì)量方面的指標(biāo)有以下幾種SERVQUAL模型評(píng)價(jià)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的絕對(duì)感受,而重要性—績(jī)效分析法可以確定各個(gè)質(zhì)量屬性的相對(duì)重要程度和表現(xiàn),并按照重要性和績(jī)效將美食節(jié)的質(zhì)量屬性分成高高、高低、低低和低高4個(gè)類別,分別提出有針對(duì)性的策略。重要性—績(jī)效分析按照重要性和績(jī)效兩個(gè)維度將21項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)分成4類,橫軸和縱軸分別落在各指標(biāo)重要性評(píng)價(jià)的總體均值以及績(jī)效評(píng)價(jià)的總體均值上。第一象限為重要性和績(jī)效均較高的區(qū)域,包含的指標(biāo)有:食物味道、食物外觀、食物種類、食物烹飪、整體服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。對(duì)應(yīng)策略為繼續(xù)保持,即節(jié)事組織者應(yīng)該繼續(xù)投入各項(xiàng)資源、保持這些屬性的高質(zhì)量。第二象限是重要性高而績(jī)效低的區(qū)域,包含的指標(biāo)有:飲食環(huán)境、場(chǎng)地清潔、公共設(shè)施、停車場(chǎng)地、交通服務(wù)、住宿服務(wù),主要描述美食節(jié)的配套設(shè)施和服務(wù)。其對(duì)游客而言具有較高的重要性,但服務(wù)的表現(xiàn)并不高,可視為美食節(jié)持續(xù)發(fā)展的威脅所在,對(duì)應(yīng)策略是集中資源,即節(jié)事組織者應(yīng)該重點(diǎn)投入資源積極改善這些屬性的質(zhì)量,以達(dá)到顯著提升美食節(jié)質(zhì)量的效果。第三象限是重要性和績(jī)效都低的區(qū)域,包含的指標(biāo)有:退券方便、廚藝表演、派發(fā)禮品、戶外游戲、娛樂(lè)表演、營(yíng)養(yǎng)講解,主要描述了美食節(jié)的增值服務(wù)。其對(duì)游客而言具有較低的重要性,服務(wù)的績(jī)效表現(xiàn)也不高。對(duì)應(yīng)策略是低度優(yōu)先,即節(jié)事組織者在提升前兩個(gè)象限的質(zhì)量屬性之后,將剩下的資源投入該區(qū)域,以改善其質(zhì)量屬性。第四象限為重要性低而績(jī)效高的區(qū)域,包含的指標(biāo)有:開放時(shí)間、烹飪表演、飲食文化。前者屬于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)要素,后兩者屬于增值服務(wù)要素。它們對(duì)游客而言重要性低,但節(jié)事組織者提供了高質(zhì)量的服務(wù),出現(xiàn)了供給過(guò)度的情況。節(jié)事組織者可以加強(qiáng)與游客的溝通,努力提升這些屬性對(duì)于游客的重要性,但如果游客仍然不重視的話,節(jié)事組織者可以酌情減少投入在這些屬性的資源,改為分配到第二或第三象限的屬性,達(dá)到更有效利用資源的目的。五、結(jié)論和建議(一)核心產(chǎn)品和服務(wù)食物味道、外觀、種類、烹飪,以及整體服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)6項(xiàng)指標(biāo)描述美食節(jié)的核心產(chǎn)品和服務(wù),位于重要性—績(jī)效分析圖的第一象限。從節(jié)事供應(yīng)的角度來(lái)看,核心產(chǎn)品和服務(wù)不僅是節(jié)事活動(dòng)得以生存的關(guān)鍵所在,也是節(jié)事活動(dòng)可持續(xù)舉辦和發(fā)展的內(nèi)涵所在。組織者需要明確定義節(jié)事活動(dòng)的核心產(chǎn)品和服務(wù),并著力持續(xù)投入實(shí)現(xiàn)其質(zhì)量的提升。從節(jié)事消費(fèi)的角度來(lái)看,把握游客需求是美食節(jié)成功的前提。本研究發(fā)現(xiàn),游客最重視的是美食節(jié)的核心產(chǎn)品和服務(wù),無(wú)論是對(duì)美食產(chǎn)品,還是對(duì)人員服務(wù),都賦予了高重要性。這表明,盡管參加美食節(jié)可以理解為是一種體驗(yàn)型消費(fèi),但游客仍然將節(jié)事消費(fèi)的理性層面,即核心產(chǎn)品和服務(wù),置于比其他要素更重要的地位。節(jié)事活動(dòng)要得到消費(fèi)者的高質(zhì)量評(píng)價(jià),有賴于組織者對(duì)核心產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)不懈的投入。(二)游客之間的關(guān)系飲食環(huán)境、場(chǎng)地清潔、公共設(shè)施、停車場(chǎng)地、交通、住宿6項(xiàng)指標(biāo)描述美食節(jié)配套設(shè)施和服務(wù),位于重要性—績(jī)效分析圖的第二象限。這些要素雖然并不能體現(xiàn)美食節(jié)的特色,但研究表明它們對(duì)游客而言具有高重要性。按照馬斯洛的需求層次理論和環(huán)境心理學(xué)理論,游客只有處于舒適、安全和方便的環(huán)境和條件下,才有可能提升需求層次,愉快地參與到美食節(jié)的各類活動(dòng)之中。研究結(jié)果表明,配套設(shè)施和服務(wù)的質(zhì)量表現(xiàn)并不高,表明這往往成為節(jié)事組織者容易忽視或沒(méi)有重點(diǎn)投入資源的地方,這可能顯著地降低游客對(duì)美食節(jié)的質(zhì)量感知,因而可視為美食節(jié)持續(xù)發(fā)展的威脅所在,因而節(jié)事組織者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注配套設(shè)施和服務(wù),并集中資源加以改善,達(dá)到顯著提升節(jié)事質(zhì)量的效果。(三)考慮資源投入廚藝表演、禮品派發(fā)、游戲、表演和飲食文化展示等指標(biāo)描述美食節(jié)的增值服務(wù),位于重要性—績(jī)效分析圖的第三和第四象限。這些要素可能是節(jié)事組織者設(shè)計(jì)的延伸性服務(wù),希望通過(guò)增加節(jié)事附加價(jià)值來(lái)吸引游客,但本研究表明,游客并不認(rèn)為這些項(xiàng)目是重要的服務(wù)內(nèi)容,事實(shí)上