一、項(xiàng)目發(fā)展思路概述1、“青天”現(xiàn)狀根據(jù)我司對太原寫字樓和商住公寓市場的系統(tǒng)調(diào)研分析，“青天”項(xiàng)目的現(xiàn)狀及其定位在目前太原市場上的位置相對比較尷尬：令高檔寫字樓市場中國貿(mào)項(xiàng)目一支獨(dú)秀，已經(jīng)形成其在市場獨(dú)特的地位，在規(guī)模、檔次、市場影響力、客戶趨向程度等層次上其他項(xiàng)目難以望其徑背，包括“青天”項(xiàng)目；令中檔寫字樓市場普遍不景氣，如亞太大廈、亞特大廈等項(xiàng)目，項(xiàng)目推向市場都已1—2年，但其整體租售率不甚理想，客戶對其認(rèn)可程度不高，“青天”項(xiàng)目若也簡單定位于此則難免重蹈覆轍；令商住市場經(jīng)過過去近兩年的發(fā)展，以在市場上形成了一定的影響力，因其在價(jià)格、還款負(fù)擔(dān)等方面的優(yōu)勢，大多項(xiàng)目如數(shù)碼中心、雙龍大廈、柳南商貿(mào)中心等租售率比較理想；但商住項(xiàng)目在配套、檔次、商住合居等方面的劣勢也逐漸顯現(xiàn)，以“青天”項(xiàng)目目前情況分析亦不適合向商住轉(zhuǎn)型。說明：本項(xiàng)目產(chǎn)品定位調(diào)整后，提升本項(xiàng)目整體素質(zhì)和形象，在底商和寫字樓的銷售上可以保證銷售速度和銷售價(jià)格，這樣不僅可以保證開發(fā)商原有的預(yù)期利潤，同時(shí)還可以回收部分四層改建投資，并通過四層會(huì)所的經(jīng)營獲得長期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，使產(chǎn)品附加值最大化。三、項(xiàng)目傳播整合本項(xiàng)目的營銷價(jià)值體系如上圖所示。由于不同的價(jià)值構(gòu)成其營銷使命和重要性程度都是不一樣的，因此，在本項(xiàng)目的營銷推廣中，應(yīng)總結(jié)和分析出其推廣的主次和輕重。在本案營銷價(jià)值體系的六大部分中，結(jié)合本案的營銷個(gè)性，在價(jià)值的利用中，我司提出了以下傳播策略：主要傳播價(jià)值：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值為本項(xiàng)目傳播的總領(lǐng)，健康商務(wù)和性價(jià)比作為分項(xiàng)重點(diǎn)，在項(xiàng)目傳播前期通過主要傳播價(jià)值的傳播，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的市場形象和地位，形成市場影響力和爆炸力。補(bǔ)充傳播價(jià)值和次補(bǔ)充傳播價(jià)值作為本項(xiàng)目傳播的有益補(bǔ)充，通過項(xiàng)目傳播的中后期的傳播，形成并強(qiáng)化本項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠度。2、傳播節(jié)奏及渠道根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度、手續(xù)情況和產(chǎn)品定位調(diào)整的需要，我司初步建議爭取11月中下旬售樓處開放，視項(xiàng)目手續(xù)情況爭取12月6日開始正式發(fā)售，正式開盤時(shí)間有待進(jìn)一步確定。以下是根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定的傳播工作的分期和各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和相應(yīng)的訴求中心點(diǎn)。分期時(shí)間傳播價(jià)值傳播渠道準(zhǔn)備期現(xiàn)在-11月中旬新寫字樓項(xiàng)目即將面世報(bào)紙新聞報(bào)道；報(bào)紙、網(wǎng)站軟性文章告知期11月下旬-2004年2月中旬新項(xiàng)目“新”在何處？即項(xiàng)目主要傳播價(jià)值的告知報(bào)紙新聞報(bào)道；報(bào)紙、網(wǎng)站軟性文章；項(xiàng)目網(wǎng)站；部分報(bào)紙硬性廣告；強(qiáng)勢推廣期2004年2月下旬-6月中旬期間開盤項(xiàng)目主要傳播價(jià)值的深度、廣度傳播戶外廣告牌（短期）；報(bào)紙硬性廣告；網(wǎng)站廣告；項(xiàng)目網(wǎng)站雜志廣告；大型營銷活動(dòng)，如開盤活動(dòng)；并在開盤期間考慮電視廣告；在開盤期間形成市場影響力和爆炸力持續(xù)期2004年6月下旬-7月項(xiàng)目補(bǔ)充價(jià)值的傳播報(bào)紙新聞報(bào)道；報(bào)紙、網(wǎng)站軟性文章傳播預(yù)算：約150萬元。3、開盤營銷活動(dòng)開盤營銷活動(dòng)在項(xiàng)目的整個(gè)傳播過程中有著重要作用，它是對開盤前所有傳播的總結(jié)，同時(shí)通過它的作用，將整個(gè)傳播活動(dòng)推向高潮，并最大程度的促進(jìn)銷售。開盤時(shí)機(jī)選擇：有一定程度的客戶積累；項(xiàng)目傳播價(jià)值已被市場接受并有了一定的影響力。開盤活動(dòng)鋪墊：開盤前一周內(nèi)通過報(bào)紙硬廣告知積累客戶及潛在客戶開盤時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、優(yōu)惠條件等信息；舉辦“服務(wù)與健康”主題的商務(wù)座談會(huì)，邀請知名人士參加，為開盤活動(dòng)造勢。開盤活動(dòng)：會(huì)場需選擇知名度、檔次高、面積大的公共空間，活動(dòng)為系列活動(dòng)，期間穿插項(xiàng)目信息批露、與客戶聯(lián)誼及抽獎(jiǎng)等小活動(dòng)；系列活動(dòng)如國際知名商務(wù)時(shí)裝秀、健身運(yùn)動(dòng)表演、高爾夫教練現(xiàn)場傳授等活動(dòng)，并可在第二天聯(lián)合知名廠家高檔商務(wù)車展，形成項(xiàng)目持續(xù)的熱點(diǎn)。開盤優(yōu)惠：可采取開盤三日內(nèi)成交預(yù)與一定折扣優(yōu)惠，開盤當(dāng)天成交者可參加抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)奉送。開盤后續(xù)宣傳：通過報(bào)紙新聞、軟性廣告等形式報(bào)道、宣傳開盤盛況，透露成交套數(shù)及面積，并暗示項(xiàng)目近期內(nèi)可能漲價(jià)，近一步為項(xiàng)目造勢，并促成銷售。四、項(xiàng)目銷售整合1、銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練本項(xiàng)目以服務(wù)為本項(xiàng)目最大傳播點(diǎn)，因此要求本項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)在接待、禮儀、專業(yè)化等方面具備較高的素質(zhì)，因此需要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行較為深入的訓(xùn)練和培養(yǎng)。2、客戶渠道拓寬由于本項(xiàng)目和市場項(xiàng)目有較大差異性，因此上門銷售將會(huì)有較好效果。這里對銷售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)也提出了要求。3、銷售手段由于本項(xiàng)目在商貸上可能只能做到5成10年貸款，因此建議在首付款上適當(dāng)放低限制，可以答應(yīng)客戶首付款可以分期付款，具體形式可由開發(fā)商控制。2、“青天”項(xiàng)目解決方案“青天”項(xiàng)目從項(xiàng)目立項(xiàng)至今已有較長時(shí)間，雖然一直沒有公開發(fā)售，但其拖沓的工期已經(jīng)可能對市場和客戶有了一定的負(fù)面影響，加之以上分析，本項(xiàng)目若想正式推向市場后形成一定的市場影響力，并取得理想的銷售速度和價(jià)格，則必須賦予項(xiàng)目新的市場定位，直擊市場空白點(diǎn)，同時(shí)塑造項(xiàng)目獨(dú)特的市場形象，取得市場發(fā)言權(quán),以期做到“人無我有，人有我精”。據(jù)此，我司建議：1一3層底商整體出售，4層改建為本項(xiàng)目服務(wù)的具備會(huì)所功能的配套空間，引進(jìn)目前太原寫字樓市場沒有的“商務(wù)會(huì)所”功能配套；5—12層定位于純寫字樓，13層定位于酒店式公寓，將本項(xiàng)目整合為以寫字樓為主、配套齊全的綜合性大廈。通過軟性（物業(yè)管理服務(wù)）和硬性（配套服務(wù)）兩方面服務(wù)最大程度的提升本項(xiàng)目形象和檔次，形成市場影響力，同時(shí)通過有效、獨(dú)特的推廣和銷售整合最大程度的將形象力轉(zhuǎn)化為銷售力。二、項(xiàng)目市場定位1、產(chǎn)品定位1.1底商部分根據(jù)我司對太原商業(yè)市場的研究分析，我司建議將1—3層底商包裝整體出售：令根據(jù)太原現(xiàn)在的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)輻射區(qū)域、交通到達(dá)程度、居民消費(fèi)習(xí)慣等各方面因素決定太原底商以2-3層為宜，且其銷售價(jià)格可以得到保障，超過三層市場接受度低，成交難度大、周期長且其銷售價(jià)格較難保障，市場也驗(yàn)證了這一點(diǎn)；令本項(xiàng)目所處的區(qū)域位置、區(qū)域環(huán)境和本項(xiàng)目的檔次和硬件條件（如四米的層高）為底商整售提供了基礎(chǔ)條件；令根據(jù)我司現(xiàn)在跟蹤的大客戶，本項(xiàng)目底商整售具備銷售條件。底商功能定位：定向出售1.2四層部分我司建議將四層定位于為本項(xiàng)目服務(wù)的具備會(huì)所功能的配套空間一一商務(wù)會(huì)所，其銷售價(jià)格將分?jǐn)傊恋咨滩糠趾蛯懽謽遣糠?。同時(shí)開發(fā)商可以自主經(jīng)營或定向招商經(jīng)營，都可獲得穩(wěn)定、長期的現(xiàn)金流和利潤率。1.2.1會(huì)所主題商務(wù)人士一一國際健康運(yùn)動(dòng)館為了體現(xiàn)“國際健康運(yùn)動(dòng)館”的健康主題，為業(yè)主提供品質(zhì)高尚、功能齊全的運(yùn)動(dòng)休閑場所，引領(lǐng)太原高端消費(fèi)人群健康新潮流，建議會(huì)所的功能布局如下：1.2.1.1運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)1.2.1.1.1"室內(nèi)夏威夷仿熱帶”游泳池、桑拿約500平米，含異型泳池、男女更衣室、淋??；1. 2. 1. 1. 2健身房 約100平米1. 2. 1. 1. 3壁球室 約80平米（一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)間）1. 2. 1. 1. 4桌球室 約80平米（含三張落袋式臺(tái)球臺(tái)）1.2.1.1.5商務(wù)貴族——室內(nèi)高爾夫練習(xí)場 約200平米1.2.1.2時(shí)尚文化區(qū)1.2.1.2.1西部主題演義酒吧約100平米（內(nèi)含沙弧球、飛鏢等）1.2. 1. 2. 2SPA水療室 約50平米1.2. 1. 2. 3美容美發(fā)中心 約60平米1.2. 1. 2. 4中西餐廳 約200平米，含四季餐廳兼多功能廳，VIP包房（可舉辦特色主題聚會(huì)）1.2.1.2.5最具美國風(fēng)格的“星巴克”咖啡廳約60平米1.2.1.3商務(wù)區(qū) 國際商務(wù)中心約60平米：信函、包裹等1.35—12層部分功能定位：純寫字樓1.413層部分功能定位：附屬酒店式公寓1.5物業(yè)服務(wù)根據(jù)對太原寫字樓市場的考察，我司的一個(gè)深刻印象是太原寫字樓市場的物業(yè)管理服務(wù)水平較低，服務(wù)意識及服務(wù)質(zhì)量都不能讓人滿意。因此我司建議將物業(yè)管理服務(wù)作為本項(xiàng)目尋求市場突破口的途徑之一，全面提升本項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)水平，服務(wù)水平全面超過其他同檔次項(xiàng)目。1.5.1管理模式：“美式管家隱性商務(wù)服務(wù)”的管理模式。1.5.2物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目分類1.常規(guī)性公共服務(wù)物業(yè)公司履行物業(yè)管理合同，為全體業(yè)主提供的經(jīng)常性服務(wù)，是所有轄區(qū)內(nèi)業(yè)主都可以享受到的。它貫穿于物業(yè)管理之中。如：清潔衛(wèi)生服務(wù)、治安保衛(wèi)服務(wù)、居住區(qū)維修服務(wù)等。我們將以專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給業(yè)主。1.5.2.2委托性特約服務(wù)我們將以物業(yè)專業(yè)的服務(wù)為業(yè)主提供舒適便利的辦公環(huán)境。1.5.2.3經(jīng)營性多種服務(wù)通過向業(yè)主提供高效、多樣的“隱性貼心”服務(wù)，形成本項(xiàng)目和諧、高效的辦公環(huán)境，真正從業(yè)主的日常生活細(xì)節(jié)考慮，以點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累和平凡的小事，體現(xiàn)管家式服務(wù)的全面性和專業(yè)性。美式管家隱性服務(wù)細(xì)項(xiàng)見附件1,本項(xiàng)目具體選用服務(wù)細(xì)項(xiàng)待定。2、客戶定位2?1客戶群定位令山西省及太原市有實(shí)力的大中型國企，如制造/加工類、金融/投資類等企業(yè)令山西省及太原市有實(shí)力的大中型私企，如咨詢服務(wù)類、文化/教育類等企業(yè)令外省市大型企業(yè)駐山西辦事處令三資企業(yè)駐山西辦事處令項(xiàng)目所在區(qū)域周邊原有寫字樓用戶2.2客戶需求特征。注重企業(yè)形象，對辦公環(huán)境要求較高令有較多的客戶往來，注重辦公配套令注重高品質(zhì)服務(wù)管理3、形象定位推薦案名一：青天國際商務(wù)中心推薦案名二：華鼎國際商務(wù)中心推薦案名三：英皇國際商務(wù)中心SLOGAN：國際管家服務(wù)價(jià)值無限再造案名釋義：青天：須與開發(fā)商進(jìn)一步溝通其意義所在。華鼎：山西作為中國近代經(jīng)濟(jì)發(fā)展源地之一,鼎”寓意，突出本項(xiàng)目在山西房地產(chǎn)市場中的地位。英皇：國際貴賓級服務(wù)，突出本項(xiàng)目“服務(wù)'山西錢莊商號在中國近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史具備其獨(dú)特地位，以“華的最大與眾不同國際：突出本項(xiàng)目的超前性，與國際接軌，享受國際化服務(wù)。商務(wù)中心：將本項(xiàng)目定位于純商務(wù)，拒絕商住，“中心”相對大廈更顯大氣。SLOGAN釋義：硬件服務(wù)體現(xiàn)項(xiàng)目本身價(jià)值，軟性服務(wù)提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，服務(wù)使項(xiàng)目本身與眾不同，在市場中獨(dú)樹一