PAGEPAGE6論鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的提升路徑——基于文旅融合的視角摘要：旅游場域自古以來具有顯著的文化屬性，旅游業(yè)的內(nèi)涵挖掘與外延拓展，亟須得到旅游文化的有效指導(dǎo)。在國內(nèi)文旅融合不斷發(fā)展的時代背景下，也應(yīng)看到文旅融合表面化、同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致文旅融合辨識性低等多個問題，阻礙了鄉(xiāng)村文旅核心競爭力的形成與提升。為此，要通過以雙創(chuàng)理念推動文旅深度融合、科學(xué)統(tǒng)籌靜態(tài)展覽與活態(tài)傳承、完善文旅融合一體化產(chǎn)業(yè)鏈條等多種路徑選擇，循序漸進(jìn)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的形成與提升。關(guān)鍵詞：文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；核心競爭力；形成與提升一、基于文旅融合的鄉(xiāng)村旅游核心競爭力（一）基于鄉(xiāng)村旅游資源的核心競爭力如何立足鄉(xiāng)村文化自身特色，在豐富多彩的旅游實踐活動融入更加多樣化的其他文化，增強鄉(xiāng)村旅游地的文化創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，是提升核心競爭力的重中之重。通過鄉(xiāng)村旅游地、游客與其他主體進(jìn)行的雙向乃至于多向文化交流，有利于促使鄉(xiāng)村旅游地優(yōu)化文旅融合資源配置，持續(xù)強化鄉(xiāng)村旅游目的地的吸引力與競爭力，易于使觸發(fā)作為共同體間對各類共有文化的理解與認(rèn)同?；诖耍谖穆萌诤系泥l(xiāng)村旅游目的地或旅游景點蘊含促使民眾形成和強化民族認(rèn)同與國家認(rèn)同的漸進(jìn)性文化策略。游客從旅游目的地受到文化震驚后，進(jìn)而順其自然地觸發(fā)他們的民族自豪感。這些都能夠有利于鄉(xiāng)村旅游地區(qū)和景點形成獨特的競爭優(yōu)勢，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)企業(yè)獲得、增強核心競爭力，提升可持續(xù)發(fā)展能力。（二）基于吸引游客的核心競爭力鄉(xiāng)村地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，游客是它們最想獲得和抱有的重要資源。鄉(xiāng)村旅游地如何強化自身對游客的吸引力，使他們鄉(xiāng)村旅游過程中更易于受到當(dāng)?shù)匚幕Y源和文化特色，由衷地喜愛這里的自然風(fēng)光和人文歷史文化景點，是提升鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的重要議題。游客在旅游目的地能夠感受和體驗不同于自身長期所處地點或周遭文化不同的陌生文化或異質(zhì)文化，能夠感受到不同以往的更多新鮮文化特色。他們在對這種異質(zhì)文化的體驗和欣賞過程中持續(xù)深化對本身文化的感受和理解，有條件的鄉(xiāng)村地區(qū)通過發(fā)展以文旅融合為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)，為游客以這種“跳出來”的方式認(rèn)識自身文化和異質(zhì)文化，使人們從本身生活場域中抽離出來，在“他者”文化中深刻理解和反觀自身與“自我文化”，進(jìn)而增強鄉(xiāng)村地區(qū)文旅融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和發(fā)展。游客能夠從鄉(xiāng)村旅游目的地獲得特定文化輸出的同時，旅游者在鄉(xiāng)村旅游地的反饋評價、行為表現(xiàn)等，同樣塑造了鄉(xiāng)村旅游目的地的符號呈現(xiàn)。二、文旅融合下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀文化與旅游消費是我國廣大民眾的又一個消費熱點，有利于推動民眾消費轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它關(guān)系到我國發(fā)展大局、民眾生活幸福安康、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和新發(fā)展格局。2018年是我國文旅融合領(lǐng)域發(fā)展的開局之年，迄今為止文化已經(jīng)變成國內(nèi)旅游業(yè)中最耀眼的明珠，文旅產(chǎn)業(yè)變成開發(fā)重點、消費亮點、投資熱點，為國內(nèi)旅游品位提升增添重要砝碼。（一）文旅融合產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大各地紛紛利用國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機，穩(wěn)步推動鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。從2002年到2019年底，國內(nèi)居民旅游人數(shù)逐年攀升，如2018年城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民旅游人數(shù)累計為55.39億人次，同比提升10.8%。2019年前六個月鄉(xiāng)村旅游總數(shù)達(dá)到15.1億人次，同比提升10.2%，總收入達(dá)到0.86萬億元。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)達(dá)到886萬人，同比提升7.6%。（二）鄉(xiāng)村旅游文化韻味十足我國擁有五千多年的悠久歷史和輝煌燦爛的文化遺產(chǎn)，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的歷史文化資源豐富多彩，革命文化遺產(chǎn)資源遍布全國各地，各類非遺資源星羅棋布。這些都是鄉(xiāng)村地區(qū)推動文旅融合可持續(xù)發(fā)展的重要資源，為各地有序促進(jìn)文旅融合發(fā)展提供有力抓手。譬如，河南省確山縣竹溝鎮(zhèn)既有優(yōu)美風(fēng)光與險要地勢，又擁有豐富的紅色文化資源，被譽為中原“小延安”。當(dāng)?shù)爻浞掷眠@些文化旅游資源，開展更多的鄉(xiāng)村旅游活動，持續(xù)強化鄉(xiāng)村旅游活動的競爭力和影響力。（三）文旅融合業(yè)態(tài)日益豐富隨著我國信息化整體水平逐步提升，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在逐步提高。湖南省鳳凰縣是非常具有代表性的非遺大縣，充分借助當(dāng)?shù)刎S富多彩的非遺文化資源和《巫儺神歌》這部大戲，生動地講述苗族與眾不同的遷徙史與獨特異常的民族風(fēng)情。當(dāng)?shù)貙⒚缱屣L(fēng)俗文化、歷史傳承等多種集體文化記憶巧妙地轉(zhuǎn)換成故事、場景、體驗項目等，進(jìn)而不斷觸發(fā)游客們強烈的文化共鳴與情感共振，從之前的門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換為體驗經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而實現(xiàn)文旅的深度融合。這些創(chuàng)意設(shè)計與文化內(nèi)容的有效結(jié)合，創(chuàng)設(shè)更豐富、更多元、創(chuàng)新性的文旅情境，可以有效滿足休閑類、度假類、學(xué)習(xí)類、家庭類等多種旅游需求。文教科普旅游、傳統(tǒng)特色村落文化旅游與親子家庭鄉(xiāng)村旅游等多種旅游形式，能夠收到寓教于樂、觀光休閑的良好效果。三、阻礙鄉(xiāng)村文旅核心競爭力形成與提升的主要難題（一）資源依賴過度與文旅融合表面化鄉(xiāng)村旅游地理應(yīng)基于鄉(xiāng)村地區(qū)的原生態(tài)文化，協(xié)調(diào)科學(xué)地促進(jìn)文旅融合，以本真性的鄉(xiāng)村文化推動鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和包容性增長。然而盡管鄉(xiāng)村旅游活動的形式越來越多樣化，大多數(shù)仍然處在休閑觀光為主的初級階段。農(nóng)家樂等類型的鄉(xiāng)村旅游仍然居于主流地位?！栋茁乖酚耙曌髌返臒岵?，促使白鹿原景區(qū)快速走紅，成為一時無兩的熱門景點。很多游客紛紛到此“打卡”，然而該景區(qū)內(nèi)的大部分旅游資源高度類似，他們只能觀賞和體驗鄉(xiāng)村文化一般層面的“鄉(xiāng)土味”──吃鄉(xiāng)村飯、民國街體驗、鄉(xiāng)村勞作體驗、住鄉(xiāng)村房。國內(nèi)大部分鄉(xiāng)村旅游景點都存在著嚴(yán)重依賴這些物質(zhì)性資源的情況，卻未能充分滲透和傳播深層次、更豐富、充滿鄉(xiāng)土味的鄉(xiāng)村文化資源，沒有潛移默化地滲透與傳播當(dāng)?shù)匚幕?。比如一些地方對生態(tài)環(huán)境或者自然資源形成嚴(yán)重依賴，開展休閑生態(tài)游。但這些活動的內(nèi)容與形式又是非常表面化的。一旦鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)環(huán)境受到破壞，會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的急劇斷裂，且陷入難以修復(fù)的態(tài)勢。其次，鄉(xiāng)村旅游嚴(yán)重依賴鄉(xiāng)村地區(qū)的原生態(tài)文化。其一，北方地區(qū)的農(nóng)家樂活動會受到季節(jié)性差異的嚴(yán)重影響，夏秋兩季過去后北方很多農(nóng)家樂旅游的蔬果采摘活動的期限、種類與數(shù)量大大減少，進(jìn)而使鄉(xiāng)村旅游客源大量流失。其二，鄉(xiāng)村旅游活動只能給游客表面化、淺表性的旅游記憶與經(jīng)歷，無法獲得更深層次的感悟和體會，游客自然會縮短自己的逗留時間。它未能以更多的鄉(xiāng)村文化活動、情境、故事、演出等活動來獲得更多的鄉(xiāng)村旅游收益和紅利，遑論為鄉(xiāng)村旅游相關(guān)主體創(chuàng)造更豐厚的邊際利益產(chǎn)出，自然無法實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。（二）同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致文旅融合辨識性低國內(nèi)主題公園建設(shè)超過2100家，投資超過五千萬元人民幣的鄉(xiāng)村旅游主題公園大致達(dá)到300家。其中，不少鄉(xiāng)村地區(qū)的主題公園對滿足人們的文化旅游需求發(fā)揮著非常積極的作用，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動力。與此同時，這些主題公園出現(xiàn)低端化、同質(zhì)化的問題，和游客特色化、多樣化的旅游消費需求形成日益凸顯的矛盾。全國不少鄉(xiāng)村地區(qū)紛紛設(shè)立以西游記為主題的鄉(xiāng)村旅游公園，如連云港、昌平、湖北隨州、石家莊、重慶、淄博等多個地區(qū)均建立了以西游記為主題的鄉(xiāng)村旅游公園。但這些鄉(xiāng)村旅游景點未能深度思考主題公園的細(xì)節(jié)建設(shè)，文旅市場提供的文化產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。究其原因，有以下幾點。首先是文化滲透和有效融入不夠，由于低水平重復(fù)而缺乏顯著的獨特性。它們未能真正將文化的深刻內(nèi)涵與當(dāng)?shù)芈糜雾椖坑袡C融合起來。這些旅游景點對文旅融合概念的理解不夠清晰、建設(shè)比較盲目等問題，導(dǎo)致這些地區(qū)提供的文旅融合產(chǎn)品缺乏較強的可辨識性。游客來到這些景區(qū)后發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥峁┑奈穆卯a(chǎn)品與城市大同小異，自然會喪失對文旅產(chǎn)品的興趣和欲望。其次，不少地區(qū)的村莊公共空間如今被分割得支離破碎，無法充分形成與開展“有意味的公共生活”。政府部門成為推動鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的主導(dǎo)性力量，疊加各地城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐，不少地方采取“文化堆積”的批量化“快餐式”建設(shè)，不少農(nóng)村地區(qū)的公共文化空間出現(xiàn)雷同化問題。部分鄉(xiāng)村地區(qū)存在著向城鎮(zhèn)文旅融合產(chǎn)品靠攏的趨勢，不能為城鎮(zhèn)游客提供釋放生活壓力、助力精神舒緩、適宜休閑科教的鄉(xiāng)村空間，無法讓他們真正記得住鄉(xiāng)愁，不利于充分滿足人們的公共文化活動空間需要，未能真正滿足游客日益增加的精神文化需求。更關(guān)鍵的是，這些都不利于喚醒游客的鄉(xiāng)村文化記憶，非常缺乏創(chuàng)新性和獨特性，自然也會影響當(dāng)?shù)氐奈穆萌诤习l(fā)展，阻礙其核心競爭力的形成與提升。四、文旅融合視域下鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的形成與提升路徑（一）以雙創(chuàng)理念推動文旅深度融合鄉(xiāng)村地區(qū)擁有大量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，應(yīng)該立足社會實踐，借鑒外來優(yōu)秀文化成果，在堅持文化自信的基礎(chǔ)上對它們進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。游客之所以進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，主要是通過參與鄉(xiāng)村地區(qū)的各種旅游活動，尋找心靈深處的文化記憶，重新溫習(xí)念念不忘的鄉(xiāng)愁。因此，鄉(xiāng)村旅游地在推動文旅融合、打造人文景觀、挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的過程中，要盡可能摒棄向城鎮(zhèn)化靠攏的態(tài)勢，規(guī)避城市旅游的慣常模式。要充分凸顯鄉(xiāng)村文化的特色，以游客的鄉(xiāng)村旅游需求為主要目標(biāo)，基于鄉(xiāng)村文化的豐富外延與深刻內(nèi)涵，真正推動鄉(xiāng)村旅游地開展“供給側(cè)改革”，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。通過有效打造鄉(xiāng)村文化記憶承載空間，讓游客能夠“看得見水，望得見山，記得住鄉(xiāng)愁”。它讓游客在參與鄉(xiāng)村文化活動、休閑觀光的過程中，填補自己的精神世界，實現(xiàn)他們對文化根脈的追逐。與此同時，文旅融合過程中，鄉(xiāng)村旅游地要有針對性地強化文化與旅游資源融合后的可參觀性，優(yōu)化游客的旅游體驗。善于借助各種大智移云物科技強化現(xiàn)場體驗感，立體、集中、充分、長效地展示文旅融合資源，為持續(xù)促進(jìn)文旅融合夯實基礎(chǔ)。比如采取以物質(zhì)遺產(chǎn)展示或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，通過演藝展示或節(jié)慶活動，主題街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、特色村落、歷史街區(qū)或歷史文化名鎮(zhèn)等可以進(jìn)行文化生活展示，并配合現(xiàn)代化的技術(shù)手段支持。《印象·劉三姐》在當(dāng)?shù)厣剿畬嵕皠龅挠∠笙盗凶髌?，借助獨特的環(huán)境藝術(shù)燈光和與眾不同的煙霧效果工程，打造出如夢如詩的強烈視覺震撼，讓人們透徹地領(lǐng)略桂林山水華燈之下的神秘美、絕艷美、柔和美與朦朧美，將桂林山水與劉三姐的傳說巧妙結(jié)合與合理嫁接，讓自然風(fēng)光和美麗動人的傳說入眼入腦人心，從而實現(xiàn)對桂林山水視覺效果的升華，對人文歷史傳說的有效滲透。（二）科學(xué)統(tǒng)籌靜態(tài)展覽與活態(tài)傳承首先，在文旅融合發(fā)展趨勢下，如何有效地促進(jìn)文旅資源的科學(xué)配置與有機融合，以項目建設(shè)的顯著優(yōu)勢，從之前的靜態(tài)展覽轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)籌協(xié)調(diào)活態(tài)傳承與靜態(tài)傳承的并行發(fā)展。陜西省在文旅融合、提升鄉(xiāng)村旅游競爭力場域，走在全國旅游行業(yè)的前列。以岐山縣的當(dāng)?shù)刂芪幕皡^(qū)項目為例，其建成的周原文化景區(qū)形成“一城（周城）”、一廟（周公廟）、一水（周公湖）、一山（鳳凰山）的基本格局。融合文創(chuàng)展示、演藝互動、歷史參觀、特色餐飲、休閑娛樂等多個功能分區(qū)的大型文旅綜合體。它在“土、古、巧、奇、樂”五大要素間找到合適的平衡點，充分滲透周原地區(qū)豐富而深刻的文化歷史資源，讓游客在游覽觀光、體驗參與、休閑娛樂的過程中，逐步認(rèn)識和認(rèn)同沿襲數(shù)千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。它以古色古香的建筑高度還原歷史原貌，以現(xiàn)代科技彰顯文旅融合項目的娛樂性、知識性、文化色彩和獨特性。其次，從靜態(tài)展示到活態(tài)傳承的過程中，要充分發(fā)揮大智移云物科技的優(yōu)勢，利用各種先進(jìn)儀器設(shè)備來完美呈現(xiàn)優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意或項目。山東泰安地區(qū)的太陽部落景區(qū)，借助大汶口史前文化這個特定的文化點，借助高科技“時空隧道”進(jìn)行時空轉(zhuǎn)換，讓游客在穿越之旅中回到洪荒時代，近距離感受和體驗女媧補天、洪水泛濫、撞不周山等多種場景，在情景交融的過程體驗中感受、理解和把握遠(yuǎn)古時代的部落文化、氏族生活、神話故事與幽境探秘等。這些充滿神秘色彩的文化內(nèi)容可以強化鄉(xiāng)村旅游景點的吸引力、競爭力，激發(fā)人們的好奇心和探索欲。（三）完善文旅融合一體化產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)前各地在促進(jìn)文旅融合發(fā)展的過程中缺乏必要的創(chuàng)新意識和設(shè)計能力，文旅融合的深度廣度嚴(yán)重不足，對鄉(xiāng)村地區(qū)原生態(tài)文化的依賴過于嚴(yán)重，未能形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。為此，各地應(yīng)通過理念更新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)化等，打造和完善文旅融合的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。首先，要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的既有項目，向其融入更豐富的文化創(chuàng)意要素。比如，洛陽不少地區(qū)通過開設(shè)直播平臺、微信公眾號等，提供更多的山水美景與文化知識講解視頻，以不落俗套的方式表達(dá)當(dāng)?shù)刎S富多彩的文旅資源和深厚悠久的歷史文化，以更高水平、全方位的文旅服務(wù)來打造文化旅游品牌，這些都使人們產(chǎn)生“身未至而心已往”。其次，政府部門要持續(xù)完善鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引領(lǐng)當(dāng)?shù)赝黄莆穆萌诤系闹饕款i，從純粹的觀光旅游拓展到傳統(tǒng)文化體驗、科普文教、康養(yǎng)旅游等，真正形成文旅融合一體化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，對特色文化資源進(jìn)行深挖，促進(jìn)特色資源要素的整合與配置。譬如，麗江市出臺文旅融合的系列化政策措施、優(yōu)惠政策、指導(dǎo)性文件，積極打造文化創(chuàng)意平臺、技術(shù)轉(zhuǎn)化平臺，金融支持平臺等，為文旅融合發(fā)展提供可靠保障。持續(xù)壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，強化文化活市戰(zhàn)略的深入實施，打造文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)群、文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)群、文化科普產(chǎn)業(yè)群、鄉(xiāng)村民俗文化體驗產(chǎn)業(yè)群、文化商品產(chǎn)業(yè)群等。當(dāng)?shù)匾卜e極做亮做強文化品牌，已經(jīng)形成摩梭風(fēng)情、納西古樂，東巴文化等多個世界著名文化品牌，而且還在持續(xù)促進(jìn)多個文化節(jié)目的質(zhì)量提升和內(nèi)