市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書黃妍廖子賢彭仕姍陳月朝曾莎PAGEPAGE3論文編號(hào)：調(diào)查主題：“四季食柜”自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告系別：經(jīng)濟(jì)系專業(yè)班級(jí)：電子商務(wù)物電子商務(wù)班組號(hào)：第2組組員姓名及學(xué)號(hào)：06號(hào)黃妍、08號(hào)彭仕姍、09號(hào)廖子賢、10號(hào)陳月朝、11號(hào)曾莎、22號(hào)楊琦珺、指導(dǎo)教師：馮文鵬2012年6月7日目錄摘要：關(guān)鍵字：市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)查、房車、旅游、自駕游一、房車旅游發(fā)展?fàn)顩r背景旅游房車又稱為“流動(dòng)的家”，英語(yǔ)簡(jiǎn)稱為RV(RecreationVehicle)，最初起源于吉普賽人四海為家的大篷車(Caravan)，之后隨著旅游的發(fā)展和航空動(dòng)力學(xué)在房車制造技術(shù)上的運(yùn)用,便捷而時(shí)尚的現(xiàn)代旅游房車迅速發(fā)展起來(lái)。房車旅游就是一種“車子外面是世界，車子里面是自家”的旅游方式，這種旅游方式把旅游和生活完全結(jié)合起來(lái)，行在路上，樂(lè)在其中。房車旅游具有三個(gè)階段。首先為萌芽階段,這個(gè)階段的房車旅游具有規(guī)模小、設(shè)備簡(jiǎn)陋、影響范圍小等特點(diǎn)。然后是發(fā)展階段,這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是更加舒適,水平更加高,而且出現(xiàn)了專門的宿營(yíng)地經(jīng)營(yíng)商。最后是產(chǎn)業(yè)化階段,房車旅游規(guī)模日益壯大,房車的舒適性、便利性、安全性等大大提高,“在旅行中生活,在生活中旅行”這種房車旅游方式不斷發(fā)展?，F(xiàn)在房車旅游正在向大眾化階段演化。二、房車旅游市場(chǎng)分析1、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分析根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)2000美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2007年，我國(guó)的人均已達(dá)到2456美元，同期最終消費(fèi)率不到50%，比世界平均水平低28個(gè)百分點(diǎn)。近五年，我國(guó)消費(fèi)年均增長(zhǎng)13.1%，2007年以來(lái)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)投資，成為消費(fèi)、投資、出口中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)。今后即使年均增長(zhǎng)10%，到2020年消費(fèi)規(guī)模也將超過(guò)30萬(wàn)億元，空間巨大。到2009年，中國(guó)將成為亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，文化娛樂(lè)、住宅、旅游等占國(guó)內(nèi)消費(fèi)的比重也將越來(lái)越大。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)將成為最大的高端消費(fèi)品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右。2、房車旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析房車旅游已經(jīng)在歐美國(guó)家風(fēng)行了一個(gè)世紀(jì)之久。一戰(zhàn)后美國(guó)人把日常生活設(shè)施加到了家用轎車上。二戰(zhàn)后，美國(guó)四通八達(dá)的公路使房車業(yè)迅猛發(fā)展。上世紀(jì)50年代，從小型房車到大型豪華房車紛紛涌現(xiàn)，房車作為一種大眾化的商品，開(kāi)始迅速與廣泛地流行。而在中國(guó)，房車旅游還是新興事物，尚處于起步階段。直到2002年開(kāi)始，房車旅游逐漸進(jìn)入旅行社業(yè)巨頭的眼界，該年的“十一”期間，中青旅總社將興城作為房車旅游的第一個(gè)試點(diǎn)，獨(dú)家推出了興城房車三日游，非常成功。但房車旅游在中國(guó)的發(fā)展還存在一系列的問(wèn)題,例如:房車旅游的營(yíng)地建設(shè)有待規(guī)劃和加強(qiáng),配套服務(wù)設(shè)施不健全、缺乏安全保障,還有房車旅游成本費(fèi)用過(guò)高等等。雖然房車旅游在中國(guó)的發(fā)展存在一些不可避免的問(wèn)題,但其在中國(guó)的發(fā)展前景還是很可人的。根據(jù)我們之前所做的一份關(guān)于被調(diào)查者對(duì)房車旅游的認(rèn)知程度、消費(fèi)意愿、消費(fèi)趨勢(shì)的問(wèn)卷調(diào)查顯現(xiàn)出房車旅游在中國(guó)還是有一定的市場(chǎng)的。因?yàn)殛P(guān)于對(duì)房車旅游的了解情況，總共80.05%的被調(diào)查者表示“非常了解”、“一般了解”或“聽(tīng)說(shuō)過(guò)，了解一點(diǎn)”?？傮w平均了解程度為“了解一點(diǎn)"。而且盡管體驗(yàn)過(guò)房車旅游的人數(shù)還不多，但確定愿意參與這一旅游活動(dòng)的卻大有人在，超過(guò)60%。3、房車SWOT分析（1）SWOT分析—房車市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)省去了購(gòu)買和養(yǎng)護(hù)的高成本.購(gòu)買一輛房車大約需要數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn),再加上養(yǎng)護(hù)維修等的費(fèi)用,對(duì)一個(gè)中國(guó)的普通家庭來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一筆難以承擔(dān)的開(kāi)支。并且中國(guó)家庭偶爾只有在節(jié)假日外出旅行才有可能使用房車,而根本沒(méi)有必要特別去購(gòu)置一輛,所以房車的租賃將會(huì)是有廣大市場(chǎng)的。房車最大的優(yōu)勢(shì)就是隨停隨行,不管你是臨時(shí)決定出游還是事先準(zhǔn)備好的,房車族隨時(shí)可以停靠在專業(yè)的房車營(yíng)地或國(guó)家公園內(nèi),可以進(jìn)行如高爾夫球、網(wǎng)球、健身及各類活動(dòng),在旅途中,當(dāng)他們拜訪親朋好友的時(shí)候,四處游覽名勝古跡時(shí),都可以把房車作為旅店。在親近大自然的地方選擇一個(gè)自己最心儀的位置安置只屬于自己的旅館，相信一定是每個(gè)人的夢(mèng)想,而房車最大程度上滿足了這一點(diǎn)。除了房車旅行的舒適以外,人們更是欣賞它的實(shí)用,特別是那些有固定收入的人,PKF顧問(wèn)對(duì)假期花費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示,房車族的開(kāi)銷與那些乘飛機(jī)、轎車、住酒店、在飯店吃飯的度假者比較要節(jié)省74%,值得注意的是,平均每晚房車的停車費(fèi)大約要比每晚88美元的旅店節(jié)省26美元,這證明房車更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

（2）SWOT分析—房車市場(chǎng)劣勢(shì)配套設(shè)備不完善。房車旅游需要相應(yīng)的露營(yíng)地建設(shè),以解決人員的供電,供水和排污問(wèn)題,否則旅行將不能繼續(xù),也會(huì)給景區(qū)造成污染,目前我國(guó)房車的營(yíng)地建設(shè)相對(duì)比較落后,在數(shù)量,服務(wù)上都有欠缺。這一定程度上阻礙了房車的普及。歐美國(guó)家已經(jīng)有很多露營(yíng)地，很多都是分星級(jí)的,甚至是有品牌的,管理是非常規(guī)范的。很多外國(guó)的高價(jià)房車來(lái)到中國(guó)不能真正地享受露營(yíng)生活,只能到賓館去吃飯和洗澡。房車駕駛員的資質(zhì)問(wèn)題也是房車露營(yíng)發(fā)展的瓶頸,都影響了房車發(fā)展。房車外形較大,車內(nèi)的設(shè)備較多,又有煤氣水電,如交給不熟悉的游客來(lái)操作確有一定的難度,而每車配專職司機(jī)的做法不但增加了成本,與陌生人同游又使游客覺(jué)得不自在。（3）SWOT分析——機(jī)遇目前國(guó)家體育總局計(jì)劃經(jīng)濟(jì)司已經(jīng)著手制作汽車露營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，總局已經(jīng)做了長(zhǎng)期的露營(yíng)發(fā)展規(guī)劃,現(xiàn)在分會(huì)有三圈兩線的計(jì)劃,即由首都經(jīng)濟(jì)圈,長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈構(gòu)成的東南沿海線,以及絲綢之路國(guó)際精品線。率先在這些公路比較發(fā)達(dá),自駕車較多的地方推廣這項(xiàng)活動(dòng),從而讓更多的人愛(ài)上這項(xiàng)活動(dòng)。（4）SWOT分析——挑戰(zhàn)相應(yīng)法律法規(guī)不健全。房車旅游在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步,相應(yīng)的法律法規(guī)尚需完善,需要旅游,交通管理部門協(xié)商解決。交管部門對(duì)于房車的界定也沒(méi)有明確的規(guī)定。思想觀念不夠IN。房車的概念在我國(guó)的認(rèn)知度還很低,很多人不太敢于嘗試新事物,寧可選擇比較傳統(tǒng)的一些方式旅游。三、房車旅游市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)定位分析以及營(yíng)銷主要對(duì)象想要我們的“房車旅游，幸福一家”產(chǎn)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)好好發(fā)展起來(lái)，我們需要找到恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷對(duì)象。由于房車成本比較高，消費(fèi)房車旅游服務(wù)的客戶群需要一定的支付能力。所以我們把我們的目標(biāo)客戶群定位在中高端市場(chǎng)，這類客戶通常具有以下特點(diǎn)：1、需求個(gè)性化這是高端旅游最突出的特點(diǎn)，但是這種個(gè)性化在市場(chǎng)上的表現(xiàn)是群體化的個(gè)性，而不是一個(gè)單體化的個(gè)性。這種個(gè)性在一定意義上是一種群體化的個(gè)性，但是只要把這個(gè)群體化的個(gè)性把握住，基本上需求個(gè)性化也能滿足。而相對(duì)于其他傳統(tǒng)方式的出游方式，房車旅游在中國(guó)是一種新興的休閑旅游方式,非常奇特、新異,很多人都會(huì)想嘗試一下,尤其是富有個(gè)性、追求時(shí)尚潮流的年輕人。旅游者在房車內(nèi)，可以根據(jù)自己的喜好、審美情趣等對(duì)車內(nèi)部家居環(huán)境進(jìn)行裝飾和布置,體現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)。我們的房車在外觀也獨(dú)具特色，在旅游淡季的時(shí)候我們會(huì)進(jìn)行改裝，也可以根據(jù)客戶自己設(shè)計(jì)的外形改裝。2、產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品的多樣是一種規(guī)模化的的多樣，至少要達(dá)到一個(gè)最小的批量，這種批量一定意義上也是經(jīng)濟(jì)批量的問(wèn)題。在高端旅游產(chǎn)品上，經(jīng)濟(jì)批量的問(wèn)題主要是產(chǎn)品多樣化怎么來(lái)運(yùn)行。我們提供的房車品種多樣，有拖掛式，自行式，越野房車式，豪華式,可滿足高端客戶需求多樣化的特點(diǎn)。3、形象主題化高端旅游的消費(fèi)者，一定要追求文化的形象，追求文化主題，這就是一種深度化的尋求。這樣一個(gè)深度化的尋求就意味著在高端旅游產(chǎn)品里邊一定要形成自己的文化特質(zhì)，要靠文化主題來(lái)打市場(chǎng)。而我們這條房車旅游，主要就打出“溫馨家感覺(jué)”“清新生態(tài)游”等主題形象?，F(xiàn)代人們工作繁忙，極少有時(shí)間一家大大小小聚在一起共享天倫之樂(lè)，特別是全家一起遠(yuǎn)離都市感受自然清新的魅力。而我們的房車正好可以提供一種“家”的感覺(jué)，客戶不僅可以全家一起在旅游中享受旅游的快樂(lè)。4、品味貴族化中高端的旅游消費(fèi)者，肯定希望自己的旅游行為能與一般的大眾旅游者有所區(qū)別。不同于大眾旅游市場(chǎng),高端旅游市場(chǎng)中其旅游消費(fèi)人群旅游經(jīng)驗(yàn)豐富,注重精神享受而不屬于價(jià)格敏感型的旅游者,他們對(duì)旅游的個(gè)性化要求突出,并且有很高的旅游期望。而我們的房車旅游有最新穎的外觀和內(nèi)觀裝潢，能很好地適應(yīng)那些追求生活質(zhì)量的客戶的要求；再者，我們的房車旅游提供完善的服務(wù)，如我們可以幫顧客設(shè)計(jì)好整條旅游路線，而且還提供司機(jī)導(dǎo)游供顧客需要時(shí)選用，讓客戶的出行更加方便舒適，令他們?cè)谙硎芊寇嚿畹耐瑫r(shí)感到雙份的滿足。綜合以上分析，我們的房車旅游的市場(chǎng)主要營(yíng)銷對(duì)象就是都市中的中高薪階層，其中以時(shí)尚的年輕人、以家庭為單位的旅行團(tuán)、婚車的另類選擇為主。四、產(chǎn)品內(nèi)容我們產(chǎn)品的品牌：房車旅游，幸福一家。1、產(chǎn)品理念厭倦了大城市的吵雜，想享受一番寧?kù)o；厭倦了高樓大廈，想回歸自然；工作的繁重，與家人老是聚少離多。勞累的你，有想過(guò)能與家人一起駕車旅游，共享天倫之樂(lè)嗎？現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了。房車旅游，幸福一家。我們主要是以房車旅游為主。房車就相當(dāng)于是一個(gè)家，里面有著所有家里的配備，包括了廚房、衛(wèi)生間和床。旅客可以帶上一家人租用一輛房車，就像是一個(gè)真正的家一樣，帶著一家去旅游，在旅游過(guò)程中共享天倫。2、產(chǎn)品介紹（1）房車旅游的特點(diǎn)房車旅游還是一個(gè)新生事物。房車旅游的一切特點(diǎn)都與房、車和旅游的結(jié)合分不開(kāi)。它是房與車的結(jié)合，是食與住的結(jié)合，是流動(dòng)的家；它是住與游的結(jié)合，是可以走的度假別墅；它是游與行的結(jié)合，是一條流動(dòng)的風(fēng)景帶，是一部獨(dú)具特性的旅游風(fēng)光片，每一位房車旅游者都是房車旅游經(jīng)歷的導(dǎo)演；這是旅游業(yè)中的卡拉OK，是旅游個(gè)性化的最佳體現(xiàn)形式。a.流動(dòng)的家,可移動(dòng)的別墅。如果旅游者，特別是城市度假旅游者，把家搬到生態(tài)質(zhì)量?jī)?yōu)良的度假地，那是一種精神上的享受。房車旅游這一形式，具有家的全部功能，雖然是袖珍型的，但滿足都市人的基本生活需求，特別是很大程度上可以代替都市人“第二家”的功能。b.個(gè)性化強(qiáng)。在我們提供指引的范圍內(nèi)，您想去哪里就去哪里。房車充分滿足旅游者根據(jù)其經(jīng)濟(jì)能力、審美要求功能要求等的個(gè)性化需求。房車旅游者的旅游人數(shù)組合規(guī)模是完全取決于個(gè)人喜好。c.更自由。我們不僅能提供自由化、個(gè)性化、知識(shí)化的旅游，而且還能提供休閑、自然活動(dòng)方式，讓人在沒(méi)有壓力的情況下，縱情山水，自由度假。d.更方便。受國(guó)內(nèi)交通、住宿、餐飲等接待能力的限制，中國(guó)休閑市場(chǎng)需要房車這樣一種提供一體化服務(wù)的休閑工具。一項(xiàng)調(diào)查表明，在出游最不滿足的服務(wù)中，住宿名列榜首。房車的出現(xiàn)，可以全面解決交通、住宿、餐飲等項(xiàng)目。e.更經(jīng)濟(jì)。美國(guó)近期一項(xiàng)調(diào)查顯示，房車與其他旅行方式相比，對(duì)于一個(gè)四口之家駕房車旅游比駕駛轎車住酒店旅行要節(jié)省50%的用費(fèi)，比乘飛機(jī)住酒店節(jié)省75%的用費(fèi)，在一些高端消費(fèi)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)上很有競(jìng)爭(zhēng)力。f.更衛(wèi)生。房車一般4～6個(gè)人居住，一家出行，生活習(xí)慣相近，很多事情可以在車上自己完成，衛(wèi)生條件比常規(guī)旅游好。（2）提供的服務(wù)我們的房車旅游，主要是提供一輛設(shè)施齊全的房車，游客可以以天為單位租用房車。我們的房車內(nèi)有舒適的臥室和清潔的衛(wèi)生間、寬敞的客廳、整潔的廚房，還配有空調(diào)、彩電、高級(jí)音響、冰箱、微波爐、煤氣灶、沐浴器、雙人床及沙發(fā)可供多人住宿，還有多套供電系統(tǒng)，行駛和住宿時(shí)都能全天供應(yīng)電力。針對(duì)不同的顧客需求，我們將提供兩種不同的服務(wù)。一種就是為游客提供一輛房車，由旅客自助駕車游玩。我們將會(huì)為游客