第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是指將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，“應(yīng)該做什么”和“為什么要這樣做”的問(wèn)題；而市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰(shuí)去做”、“在什么時(shí)候做”和“怎么做”的問(wèn)題。

美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，被調(diào)查的計(jì)劃人員中有90%認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效的執(zhí)行。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題及其原因

（一）計(jì)劃脫離實(shí)際

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的，而執(zhí)行則要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員，由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問(wèn)題的出現(xiàn)：

1.企業(yè)的專業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。

2.專業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，致使所定計(jì)劃脫離實(shí)際。

3.專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)樗麄儾⒉煌耆斫庑枰麄內(nèi)?zhí)行的戰(zhàn)略。

4.脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員相互對(duì)立和不信任。（二）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為。因此，公司應(yīng)采取適當(dāng)措施，克服這種長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的矛盾，設(shè)法求得兩者的協(xié)調(diào)。（三）因循守舊的惰性

企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)往往是為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，新的戰(zhàn)略如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會(huì)遭到抵制。新舊戰(zhàn)略之間的差異越大，執(zhí)行新戰(zhàn)略可能遇到的阻力也就越大。要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。（四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案

有些戰(zhàn)略計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)橛?jì)劃人員沒有制定明確而具體的執(zhí)行方案。二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程

（一）制定行動(dòng)方案

為了有效地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這個(gè)方案應(yīng)該明確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表，定出行動(dòng)的確切時(shí)間。（二）建立組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的正式組織在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中起著決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，明確規(guī)定職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。（三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度

為了實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度。這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。就企業(yè)對(duì)管理人員工作的評(píng)估和報(bào)酬制度而言，如果以短期的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)，則管理人員的行為必定趨于短期化，他們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性了。（四）開發(fā)人力資源

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來(lái)執(zhí)行的，所有人力資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)等問(wèn)題。在考核、選拔管理人員時(shí)，要注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜?，做到人盡其才；為了激勵(lì)員工的積極性，必須建立完善的工資、褔?yán)酮?jiǎng)懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人員和一線工人之間的比例。應(yīng)當(dāng)指出的是，不同的戰(zhàn)略要求具有不同性格和能力的管理者?！巴卣剐汀睉?zhàn)略需要具有創(chuàng)業(yè)和冒險(xiǎn)精神的、有魄力的人員；“維持型”戰(zhàn)略要求管理人員具備組織和管理方面的才能；而“緊縮型”戰(zhàn)略則需要尋找精打細(xì)算的管理者。

（五）建設(shè)企業(yè)文化

企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè)文化的外界條件，包括一個(gè)國(guó)家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素。價(jià)值觀念是指企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念，是企業(yè)文化的核心和靈魂。

模范人物是共同價(jià)值觀的人格化，是職工行為的楷模。

儀式是指為樹立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)。

文化網(wǎng)則是傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。（六）確定管理風(fēng)格

與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格。有些管理者的管理風(fēng)格屬于“專權(quán)型”，他們發(fā)號(hào)施令，獨(dú)攬大權(quán)，嚴(yán)格控制，堅(jiān)持采用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動(dòng)。另一些管理者的管理風(fēng)格屬于“參與型”，他們主張授權(quán)給下屬，協(xié)調(diào)各部門的工作，鼓勵(lì)下屬的主動(dòng)精神和非正式的交流與溝通。

企業(yè)文化和管理風(fēng)格一旦形成，就具有相對(duì)穩(wěn)定性和連續(xù)性。三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能

市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷職能。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷方案。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷政策。

為了有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案，企業(yè)的每一個(gè)層次，都必須善于運(yùn)用下列四種技能：（一）配置技能

配置技能是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)間、資金和人員的能力，如確定究竟花多少錢用于展銷會(huì)等。（二）調(diào)控技能

它包括建立和管理一個(gè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴兴姆N類型：年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。（三）組織技能

組織技能常用于發(fā)展有效工作的組織中。理解正式和非正式的市場(chǎng)營(yíng)銷組織對(duì)于開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)是非常重要的。（四）互動(dòng)技能

互動(dòng)技能是指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅必須有能力推動(dòng)本企業(yè)的人員有效地執(zhí)行理想的戰(zhàn)略，還必須推動(dòng)企業(yè)外的人或企業(yè)來(lái)實(shí)施理想的戰(zhàn)略，即使他們的目標(biāo)與本企業(yè)的目標(biāo)有所不同。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制：指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。

市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型：年度計(jì)劃控制，盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制

表13-1市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法1.年度計(jì)劃控制高層管理部門中層管理部門檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場(chǎng)份額分析，費(fèi)用——銷售額比率分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。2.盈利能力控制營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司在哪些地方盈利，在哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群體，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大小等。3.效率控制直線和職能管層，營(yíng)銷審計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支的效率效率：銷售隊(duì)伍，廣告，促銷，分銷。4.戰(zhàn)略控制高層管理者，營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面找到最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)價(jià)，營(yíng)銷審計(jì)，營(yíng)銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)。一、年度計(jì)劃控制

年度控制計(jì)劃是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。（一）年度計(jì)劃控制的主要目的：

1.促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力

2.控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)

3.發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決

4.高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作（二）年度計(jì)劃控制的主要步驟。

1.制定標(biāo)準(zhǔn)，即確定本年度各個(gè)季度的目標(biāo)。

2.績(jī)效測(cè)量，即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。

3.因果分析，即研究發(fā)生偏差的原因。

4.改正行動(dòng)，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃相一致（三）年度計(jì)劃控制的方法

1.銷售分析（書上的例題）

例如，一家企業(yè)在年度計(jì)劃中規(guī)定，某種產(chǎn)品第一季度出售4000件，單價(jià)1元，總銷售額4000元。季末實(shí)際售出3000件，售價(jià)降為0.80元，總銷售額為2400元，比計(jì)劃銷售額少了40%，差距為1600元。顯然，其中既有售價(jià)下降方面的原因，也有銷售量減少的原因。但是，二者各自對(duì)總銷售額的影響程序又是多少呢？其計(jì)算如下：

售價(jià)下降的差距=（SP-AP）AQ=（￥1.00-￥0.80）×3000=￥600

售價(jià)下降的影響=￥600÷￥1600=37.5%

銷量減少的差距=（SQ-AQ）AP=（4000-3000）×￥1.00=￥1000

銷量減少的影響=￥1000÷￥1600=62.5%

式中：SP為計(jì)劃售價(jià)，AP為實(shí)際售價(jià)，SQ為計(jì)劃銷售量，AQ為實(shí)際銷售量。

由此可見，沒有完成計(jì)劃銷售量，是造成差距的主要原因。

假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為1500元、500元和2000元，總銷售額為4000元。實(shí)際銷售額分別為1400元、525元、1075元。就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有7%的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有5%的超出額；第三個(gè)地區(qū)有46%的未完成額。主要問(wèn)題顯然在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績(jī)效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問(wèn)題；二是有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入水平下降。2.市場(chǎng)占有率分析

（1）全部市場(chǎng)占有率，即以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。使用這種測(cè)量方法必須作出兩項(xiàng)決策：一是要以單位銷售額來(lái)表示市場(chǎng)占有率；二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。

（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率，即以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。所謂可達(dá)市場(chǎng)，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)；二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100%的可達(dá)市場(chǎng)占有率，卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。

（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率，即以企業(yè)銷售額相對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來(lái)表示的市場(chǎng)占有率。例如，某企業(yè)有30%的市場(chǎng)占有率，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30/40×100%=75%。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。

（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率3.市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析

年度計(jì)劃控制也需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。4.財(cái)務(wù)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得盈利。5.顧客態(tài)度追蹤

企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來(lái)追蹤顧客的態(tài)度：

（1）報(bào)怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)顧客書面或口頭的抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析，并作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。對(duì)不同的抱怨應(yīng)該分析歸類做成卡片。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見。這樣，才能收集到顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所作反應(yīng)的完整資料。

（2）固定顧客樣本。有些企業(yè)建立了由具有代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過(guò)電話訪問(wèn)或郵寄問(wèn)卷了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。

（3）顧客調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問(wèn)卷，其中的問(wèn)題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。二、盈利能力控制

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

1.直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。

2.促銷費(fèi)用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說(shuō)明書印刷費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等。

3.倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

4.運(yùn)輸費(fèi)用。

5.其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。（二）盈利能力的考察指標(biāo)

1.銷售利潤(rùn)率

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)將銷售利潤(rùn)率作為評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)，其公式是：

銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額×100%在同一行業(yè)，各個(gè)企業(yè)間的負(fù)債比率往往大不相同，而對(duì)銷售利潤(rùn)率的評(píng)價(jià)又常需通過(guò)與同行業(yè)平均水平來(lái)進(jìn)行對(duì)比。所以，在評(píng)估企業(yè)獲利能力時(shí)最好能將利息支出加上稅后利潤(rùn)，這樣將能大體消除由于負(fù)債經(jīng)營(yíng)而支付的利息對(duì)利潤(rùn)水平產(chǎn)生的影響。

銷售利潤(rùn)率的計(jì)算公式應(yīng)該是：

銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷售收入凈額×100%2.資產(chǎn)收益率

資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額×100%3.凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額×100%4.資產(chǎn)管理效率

（1）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

（2）存貨周轉(zhuǎn)率

存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額×100%三、效率控制

（一）銷售人員效率控制。（二）廣告效率控制。

1.每一種媒體類型、每一個(gè)媒體工具接觸每1000名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本。

2.顧客對(duì)每一個(gè)媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。

3.顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見。

4.廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量。

5.受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù)。（三）促銷效率控制。（四）分銷效率控制。

主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。

效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況。

四、戰(zhàn)略控制

（一）戰(zhàn)略控制

指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。

戰(zhàn)略控制的主要工具：

1.營(yíng)銷效益考核

企業(yè)的營(yíng)銷效益可以從營(yíng)銷導(dǎo)向的五種主要屬性上反映出來(lái)：顧客哲學(xué)、整合營(yíng)銷組織、足夠的營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。營(yíng)銷效益考核可以根據(jù)這五種屬性為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)營(yíng)銷效益等級(jí)考核表，由營(yíng)銷經(jīng)理和有關(guān)部門經(jīng)理填寫，然后將得分相加就得到考核結(jié)果。

2.道德與社會(huì)責(zé)任考核

（1）營(yíng)銷責(zé)任

營(yíng)銷者必須對(duì)自己的行為的后果負(fù)責(zé)，在營(yíng)銷活動(dòng)中切實(shí)滿足所有相關(guān)的公眾、顧客、組織和社會(huì)。營(yíng)銷者的職業(yè)行為必須遵循以下原則：不故意損害他人，遵守所有適用的法律和規(guī)章，準(zhǔn)確地介紹他們受過(guò)的教育、培訓(xùn)和經(jīng)歷，積極支持、實(shí)踐和推廣道德原則，誠(chéng)實(shí)地為顧客、委托人、雇員、供應(yīng)商、分銷商和公眾服務(wù)，建立公平的收支費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，包括日常的、慣例上的、法律上的營(yíng)銷交易報(bào)酬或收費(fèi)。

（2）營(yíng)銷交易過(guò)程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任

提供的商品和服務(wù)是安全的和符合使用期望的，提供的產(chǎn)品和服務(wù)的傳播無(wú)欺騙性，有關(guān)當(dāng)事人在履行其責(zé)任、財(cái)務(wù)和其他方面是真誠(chéng)的，有公正調(diào)換和重新修整不合格產(chǎn)品的一整套內(nèi)部制度。

（3）營(yíng)銷組合和營(yíng)銷調(diào)研方面的責(zé)任

在促銷方面，避免虛假和誤導(dǎo)的廣告，拒絕高壓操縱或誤導(dǎo)的銷售戰(zhàn)術(shù)，避免在促銷中應(yīng)用欺騙或操縱。

（4）組織關(guān)系方面的責(zé)任

在處理與其他人員如員工、供應(yīng)商或顧客的關(guān)系上，不應(yīng)該采用不道德的方法。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)地、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的發(fā)展

2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的特性

（1）全面性。

市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)涉及企業(yè)全部主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而不僅僅涉及產(chǎn)生問(wèn)題之處。

（2）系統(tǒng)性。

營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)整個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)和外部營(yíng)銷環(huán)境的審計(jì)，包括營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，然后在此基礎(chǔ)上制定調(diào)整行動(dòng)的計(jì)劃，以提高組織的整體營(yíng)