基于心理描摹的旅游消費(fèi)者行為分類研究

北京是中國(guó)的一個(gè)年輕城市。20世紀(jì)80年代末開始。20世紀(jì)80年代末，北京的文化公園開始發(fā)展。自文昌十三陵旅游區(qū)出現(xiàn)以來，北京的文化公園已發(fā)展成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的企業(yè)。之后,京郊各地以首都旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科研管理、產(chǎn)品加工、游客動(dòng)手等融為一體,開發(fā)了一些觀光休閑農(nóng)業(yè)點(diǎn),吸引了眾多的城市居民和部分國(guó)外游客,取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益。北京市觀光農(nóng)業(yè)存在巨大的市場(chǎng)潛力,但存在景區(qū)類型缺乏特色和品牌、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,旅游產(chǎn)品大眾性、缺乏針對(duì)性,整體宣傳力度不夠,服務(wù)品質(zhì)有待提升等方面的問題。觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想保持其長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力,穩(wěn)固并拓展自己的市場(chǎng)份額,就需要根據(jù)市場(chǎng)的狀況和自身的資源,有針對(duì)性地了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為,以制定有效的營(yíng)銷策略。Gilbert(1991)提出了一個(gè)旅游消費(fèi)者決策制定模型。這個(gè)模型認(rèn)為,對(duì)于旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次的影響更能體現(xiàn)人的因素,包括心理影響,例如動(dòng)機(jī)或激發(fā)因素、個(gè)性/態(tài)度、感知和認(rèn)知。第二個(gè)層次的影響主要是在社會(huì)化過程中產(chǎn)生的,包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響、文化影響、參照群體和家庭影響。根據(jù)消費(fèi)者行為理論,通過北京觀光農(nóng)業(yè)的旅游消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其進(jìn)行分類,比較不同類之間的活動(dòng)項(xiàng)目、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,有利于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的資源條件準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位和開發(fā)產(chǎn)品,采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。一、觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者利益點(diǎn)調(diào)查問卷內(nèi)容主要分為三部分:1.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)所尋求利益的評(píng)價(jià)。用1-5的等級(jí)把調(diào)查結(jié)果量化(5意味著很重要,1意味著不重要),包括冒險(xiǎn)、逃脫緊張的生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化、回歸自然、健身/運(yùn)動(dòng)、懷舊、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村、擴(kuò)大視野與陶冶情操、身體得到休息和探親訪友等共10個(gè)利益點(diǎn)。2.調(diào)查觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的旅游行為特征。包括出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重的因素、停留時(shí)間、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和活動(dòng)項(xiàng)目等內(nèi)容。其中活動(dòng)項(xiàng)目包括:民俗娛樂、垂釣/射擊、爬山、騎馬、野外燒烤、篝火晚會(huì)、高效農(nóng)業(yè)展示、果蔬采摘品嘗、土特購(gòu)買、商務(wù)會(huì)議、漂流、山野鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)家體驗(yàn)、科研考察和訪問歷史性地點(diǎn)。3.調(diào)查旅游消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,涉及消費(fèi)者的居住地、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和年收入等。二、多個(gè)利益因子用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。首先用因子分析法對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析,得出主要的幾個(gè)利益因子,這些利益因子通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素;接著對(duì)回歸分?jǐn)?shù)進(jìn)行聚類分析,通過聚類分析把樣本分為不同的群體;最后,分析比較不同旅游消費(fèi)群體所從事的活動(dòng)范圍、旅游行為特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。三、來自北京的旅游消費(fèi)者分析1.職業(yè)教育消費(fèi)者的特征分析根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者尋求的利益將對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行分類。在北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分類的鑒定過程中,起初所有的利益指標(biāo)都被保持,因?yàn)樗鼈儧]有被超過60%的消費(fèi)者評(píng)為不重要的。用1-5的等級(jí)把旅游消費(fèi)者的評(píng)價(jià)量化(5意味著很重要,到1表示一個(gè)利益指標(biāo)是不重要的)。調(diào)查結(jié)果通過兩個(gè)過程被分析:首先,所有利益指標(biāo)的得分是確認(rèn)潛在利益方面的分析因素,用因子分析法(最大方差旋轉(zhuǎn)法(Varimax))對(duì)10個(gè)利益指標(biāo)進(jìn)行分析,得出主要的幾個(gè)利益因子方面,這幾個(gè)利益因子再根據(jù)它們分別聚類的利益指標(biāo)范圍而命名。這些利益指標(biāo)僅僅在0.5以上的因子載荷量被保持,每個(gè)利益指標(biāo)以1的特征值貢獻(xiàn)。因子1命名為戶外的,因?yàn)樗嘶貧w自然、體驗(yàn)開闊的鄉(xiāng)村的項(xiàng)目;因子2命名為鄉(xiāng)村性,包括體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化和擴(kuò)大視野、陶冶情操;因子3命名為放松,包括逃脫緊張生活和身體休息;因子4命名為運(yùn)動(dòng),直接與運(yùn)動(dòng)參與和經(jīng)歷冒險(xiǎn)精神有關(guān);因子5命名為情感,直接與懷舊和探親訪友有關(guān)。其次,這些利益因子的每個(gè)方面通過每個(gè)利益指標(biāo)所獲得的回歸分?jǐn)?shù)被保留做為一個(gè)新的因素,接著對(duì)那些分?jǐn)?shù)執(zhí)行聚類分析。所有的統(tǒng)計(jì)分析使用SPSS軟件執(zhí)行。通過聚類分析把樣本分為四個(gè)群,四個(gè)群的分析結(jié)果能被觀察到。與分析的第一部分相似,每個(gè)群中的旅游消費(fèi)者根據(jù)在他們各個(gè)群中所呈現(xiàn)的利益因子的范圍而命名。因此,群1被命名為活躍分子,因?yàn)樗垲惲怂形鍌€(gè)方面的利益因子,因此是對(duì)所有的利益指標(biāo)有一個(gè)總的興趣的旅游消費(fèi)群體,而且是唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)方面評(píng)價(jià)積極的一個(gè)群體。群2被命名為放松者,因?yàn)樗蔷垲惲朔潘煞矫娴穆糜蜗M(fèi)群體,摻和著情感利益因子。群3被命名為觀光者,主要聚集了對(duì)假期戶外方面有興趣的旅游消費(fèi)者,摻和著渴望放松。最后,群4是指享受鄉(xiāng)村環(huán)境的人,專門對(duì)他們假期的鄉(xiāng)村方面感興趣,也摻和著情感方面。從整個(gè)樣本中,各個(gè)群所占比例的角度來說,最重要的消費(fèi)群是放松者(32%),緊跟其后的享受鄉(xiāng)村環(huán)境者(29%),其次是觀光者(20%)和活躍分子(19%)。結(jié)果表明,市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)隱藏了對(duì)北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的幾個(gè)潛在分類,即活躍分子、放松者和觀光者。由此可見,觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者也不完全是僅僅對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境感興趣的消費(fèi)者。這個(gè)結(jié)果表明,到鄉(xiāng)村地區(qū)的大多數(shù)旅游消費(fèi)者都摻和著鄉(xiāng)村地區(qū)其它方面的感知,即不同類型的旅游消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求不同的精神滿足,這些方面在制定產(chǎn)品開發(fā)策略和營(yíng)銷策略時(shí)要考慮到。為了進(jìn)一步調(diào)查這些不同類旅游消費(fèi)者的特征,每類旅游消費(fèi)者與外部變量做成十字表格,這些變量是關(guān)于觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的活動(dòng)項(xiàng)目、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和旅游行為特征。為了核實(shí)統(tǒng)計(jì)的顯著性,這些變量對(duì)不同類旅游消費(fèi)者影響的不同用x2檢驗(yàn)。2.觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)不同的活動(dòng)參與率旅游消費(fèi)者被要求在14種提出的活動(dòng)范圍內(nèi)選出他們參與的所有活動(dòng)。14種活動(dòng)是:山野鄉(xiāng)村觀光、果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤、篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣/射擊、漂流、科研考察、商務(wù)會(huì)議。用SPSS軟件處理調(diào)查結(jié)果,得到每種活動(dòng)對(duì)于每類旅游消費(fèi)者參與的百分比,并對(duì)它們?cè)诓煌惵糜蜗M(fèi)者所占百分比的不同進(jìn)行顯著性分析。北京觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者從事山野鄉(xiāng)村觀光所占比例最大,其次是果蔬采摘品嘗、農(nóng)家體驗(yàn)、民俗娛樂和土特購(gòu)買,參與率都達(dá)到50%以上,其中前四項(xiàng)活動(dòng),沒有表現(xiàn)顯著性不同。高效農(nóng)業(yè)展示、野外燒烤/篝火晚會(huì)、訪問歷史性地點(diǎn)、爬山、騎馬、垂釣、射擊、漂流、科研考察和商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)都低于50%。其中高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和騎馬在群中的不同達(dá)到0.01的顯著水平。對(duì)高效農(nóng)業(yè)展示和訪問歷史性地點(diǎn)的參與率,受教育者最高,放松者最低;對(duì)于騎馬,活躍分子參與率最高,而受教育者參與率最低。爬山、漂流、商務(wù)會(huì)議和垂釣/射擊在群中的不同達(dá)到0.05的顯著性水平。對(duì)于爬山的參與率,活躍分子最高,而放松者最低;對(duì)于垂釣/射擊放松者最高,而觀光者最低;對(duì)于漂流,活躍分子參與率最高,而觀光者參與率最低;對(duì)與商務(wù)會(huì)議,放松者參與率最高,而活躍分子參與率最低。前四項(xiàng)活動(dòng)參與率最高,而且沒有表現(xiàn)出顯著性不同,說明觀光農(nóng)業(yè)對(duì)于各類消費(fèi)群體共同的吸引力在于它本身具有的鄉(xiāng)村性。后面的一些活動(dòng)項(xiàng)目參與率逐漸減少,而且表現(xiàn)出了顯著性不同(除了野外燒烤/篝火晚會(huì)),說明觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者除了鄉(xiāng)村性以外,還摻和著其它的感知,以及不同類型的旅游消費(fèi)者對(duì)不同的活動(dòng)項(xiàng)目的參與率是有顯著性不同的,針對(duì)不同消費(fèi)群體的特色活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)力度不夠。以上這些有利于我們進(jìn)行合理的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。3.不同人群的旅游行為特征從出游方式、出游時(shí)間、選擇景點(diǎn)最看重的因素、停留時(shí)間和人均旅游花費(fèi)這幾個(gè)方面比較不同群體旅游消費(fèi)者的行為特征。出游方式有70%的消費(fèi)者選擇與親友同行和合家出行;出游時(shí)間有55%的消費(fèi)者選擇周末;在選擇景點(diǎn)時(shí)44%的消費(fèi)者最看重景點(diǎn)本身的吸引力;60%的消費(fèi)者選擇停留1天;47%的消費(fèi)者人均花費(fèi)為100-300元。4.社會(huì)職業(yè)和性別從年齡范圍、社會(huì)職業(yè)分類、年收入、學(xué)歷和居住地這幾個(gè)方面比較不同消費(fèi)群體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。年齡范圍在40歲以下的占到59.7%;社會(huì)職業(yè)為學(xué)生和公司職員的占到58%;年收入在4萬元以下的占到74.7%;學(xué)歷在大專以上的占到69%;居住地在北京的占到88.6%。并且這5個(gè)指標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中都顯示了顯著的不同。從分析結(jié)果可看出,觀光農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者大多是具有較高學(xué)歷、中青年和中低收入者。5.注重觀光農(nóng)業(yè)旅游的企業(yè)群體結(jié)構(gòu)(1)活躍分子。這個(gè)消費(fèi)群體是所有消費(fèi)者中唯一對(duì)運(yùn)動(dòng)因素評(píng)價(jià)積極的群體。與其他群體相比,這個(gè)群體在活動(dòng)范圍表現(xiàn)較高的參與比例的項(xiàng)目有:爬山、騎馬和漂流;在其行為特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:出游方式(與親友同行)、出游時(shí)間(周末)、選擇景點(diǎn)時(shí)最看重因素(綜合服務(wù)設(shè)施)、停留時(shí)間(2天)和人均旅游花費(fèi)(1-3百元);在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:年齡范圍(40歲以下)、學(xué)歷(高中或中專)。(2)放松者。這類消費(fèi)者主要尋找放松,摻和著情感因素。與其他群體相比,在活動(dòng)范圍方面,他們?cè)诖贯?射擊和商務(wù)會(huì)議的參與率較高;在其行為特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:出游方式(單位組織)、選擇景點(diǎn)最看重因素(距離和交通條件)、人均旅游花費(fèi)(300元以上);在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:社會(huì)職業(yè)(公司職員、商人)、年收入(4萬元以上占33.7%)、學(xué)歷(大專或以上)和居住地(北京)。(3)觀光者。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)戶外感興趣,摻和著放松。與其他群體相比,在山野鄉(xiāng)村觀光方面的參與率較高;在其行為特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:出游方式(和家出行和隨團(tuán))、選擇景點(diǎn)最看重因素(花費(fèi))、停留時(shí)間(1天)和人均旅游花費(fèi)(300元以下);在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面,年齡范圍(25歲以下)、社會(huì)職業(yè)(學(xué)生)、年收入(2萬元以下)和居住地(外地)。(4)享受鄉(xiāng)村環(huán)境者。這個(gè)群體對(duì)鄉(xiāng)村生活感興趣,摻和著情感因素。與其他群體相比,在活動(dòng)范圍方面,他們?cè)诠卟烧穱L、農(nóng)家體驗(yàn)、土特購(gòu)買、高效農(nóng)業(yè)展示、訪問歷史性地點(diǎn)和科研考察等方面的參與率較高;在其行為特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:出游時(shí)間(節(jié)假日和平日)、選擇景點(diǎn)最看重的因素(景點(diǎn)本身的吸引力)、停留時(shí)間(3天及3天以上);在其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征方面,表現(xiàn)出較高比例的指標(biāo)有:年齡范圍(55歲以上)、社會(huì)職業(yè)(官員)和年收入(4萬元以上占24%)。從上面的分析也可看出,僅僅對(duì)鄉(xiāng)村性感興趣的消費(fèi)者只占一小部分,大多數(shù)消費(fèi)者都易于接受鄉(xiāng)村活動(dòng),但都摻和著其它的動(dòng)機(jī),所以要從心理的角度,對(duì)消費(fèi)者在觀光農(nóng)業(yè)中尋求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),整合旅游資源,拓展產(chǎn)品組合。可以通過對(duì)休閑度假、農(nóng)業(yè)修學(xué)、考察、土特產(chǎn)品購(gòu)物等類型觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā),拓展產(chǎn)