江小白營(yíng)銷策略研究【摘要】通過對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位及獨(dú)特的營(yíng)銷策略迅速打入低端白酒市場(chǎng)的行業(yè)黑馬重慶江小白酒業(yè)有限公司，在短短4年時(shí)間就成為青年白酒的代名詞。但因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的受眾局限性、口感選擇的局限性、被同質(zhì)產(chǎn)品模仿、以及品牌推廣力度不夠等問題，江小白已進(jìn)入發(fā)展限速時(shí)期，本文將通過大學(xué)時(shí)期學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識(shí)以及文獻(xiàn)研究法介紹江小白的基本概況、具體分析江小白的營(yíng)銷現(xiàn)狀問題，再對(duì)江小白進(jìn)行SWOT分析法的分析，最后運(yùn)用4P理論分別從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷對(duì)江小白的營(yíng)銷問題現(xiàn)狀進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，以期能夠?yàn)榻“捉窈蟮臓I(yíng)銷發(fā)展道路提供一些可行性較強(qiáng)的新思路、新方向?！娟P(guān)鍵詞】白酒行業(yè)；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)分析；江小白；建議注：本論文（設(shè)計(jì)）題目來源于教師的國(guó)家級(jí)（或省部級(jí)、廳級(jí)、市級(jí)、校級(jí)、企業(yè)）科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)為：。ResearchonJiangXiaoBai'smarketingstrategy[Abstract]ChongqingJiangxiaoBaijiuIndustryCo.,Ltd.,anindustrythatquicklypenetratesintothelow-endliquormarketthroughprecisepositioningofthemarketanduniquemarketingstrategies,hasbecomesynonymouswithyouthliquorinjust4years.However,becauseofthelimitationsofthetargetconsumer'saudience,thelimitationsoftasteselection,beingimitatedbyhomogenousproducts,andinsufficientbrandpromotion,JiangXiaobaihasenteredaperiodofdevelopmentspeedlimit.ThisarticlewilllearntheprofessionalknowledgelearnedthroughcollegeAndtheliteratureresearchmethodintroducesJiangXiaobai'sbasicprofile,specificallyanalyzesJiangXiaobai'smarketingstatus,andthenanalyzesJiangXiaobai'sSWOTanalysismethod,andfinallyuses4PtheorytopriceJiangXiaobai'sprice,product,channel,andpromotion.Bai'smarketingissuesarenowstrategicallydesignedtoprovideJiangXiaobaiwithsomenewideasanddirectionsthataremorefeasibleinthefuturemarketingdevelopmentpath.[Keywords]liquorindustrymarketingstrategymarketanalysisJiangXiaobaisuggestions目錄TOC\o"1-3"\h\u1.前言 前言研究背景和意義研究背景在剛過去的四十年中，中國(guó)的白酒行業(yè)發(fā)展迅速，獲得非同一般的成績(jī)。但是，由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的不斷調(diào)整，其出現(xiàn)以下特征：白酒行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了黃金時(shí)期的頂峰。2002年到2012年這十年是白酒行業(yè)的黃金發(fā)展時(shí)期：許多白酒企業(yè)開始肆意擴(kuò)產(chǎn)；酒類公司的年銷售額和凈利潤(rùn)逐年大幅度增長(zhǎng)；一些大型酒業(yè)公司創(chuàng)造巨額稅收，成為當(dāng)?shù)刎?cái)政收入重要來源。白酒公司產(chǎn)能過剩。2012年三公政策加上2014年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低迷以及近年來白酒行業(yè)的布局規(guī)劃不合理，白酒行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩問題，中高端白酒市場(chǎng)趨于飽和。年輕的酒類消費(fèi)者被忽視。白酒行業(yè)的消費(fèi)者群體慢慢從中老年向“90后”甚至“00后”年輕人轉(zhuǎn)變。然而，由于這些年來白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)一直缺乏轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力，無視了年輕消費(fèi)者這一龐大群體。時(shí)代在不斷地發(fā)展，傳統(tǒng)文化需要與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品更是需要與當(dāng)代文化相融合，傳統(tǒng)產(chǎn)品在新的消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)缺乏順勢(shì)而為的迎合。研究意義2012年是中國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)的寒冬，但重慶江小白白酒實(shí)業(yè)有限公司自2011年創(chuàng)辦以來，一直保持著100%的年銷售增長(zhǎng)率，僅僅花了五年就輕松拿下10億人民幣的銷售額。這是因?yàn)榻“自趧?chuàng)立之初就挖掘到我國(guó)當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)上缺少新一代年輕人的積極參與，總的原因有兩點(diǎn)：一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的白酒入口過于辛辣，這是普遍遭到年輕人詬病的問題；第二個(gè)是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)白酒的文化傳承中，白酒被賦予了太多的內(nèi)涵，讓人覺得過于沉重和陳舊。[16]基于這種市場(chǎng)環(huán)境，江小白率先成為我國(guó)白酒行業(yè)里首家開創(chuàng)滿足這些新生代口味需求的高粱酒酒企。富有創(chuàng)意的江小白在創(chuàng)業(yè)之初憑借其獨(dú)創(chuàng)的“情懷文案”作為當(dāng)代年輕人的白酒市場(chǎng)的敲門磚，引起了許多社會(huì)各界的熱烈討論，妥妥的成為了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。剛面世的第六年，江小白就交出了創(chuàng)收20億元的好成績(jī)，成為在中國(guó)白酒業(yè)如此不景氣的時(shí)候殺出重圍的黑馬。自白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)陷入低迷期以來，市場(chǎng)上的很多酒企經(jīng)?！氨г埂备袊@生意不容易。為了探索在這種環(huán)境下江小白如何能夠繼續(xù)突飛猛進(jìn)、重?zé)ㄐ律?，逼著將嘗試對(duì)江小白企業(yè)的營(yíng)銷策劃這一方面做一些分析和設(shè)計(jì)，并對(duì)癥下藥為其之后的營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)60年代，JeromeMccarthy在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》中提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。[12]。PhilipKotler在1975年提出了著名的6p營(yíng)銷組合，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的價(jià)值取向。[1]1981年BoomsBemardH和BitnerMaryJo在原來4P的基礎(chǔ)上増加了有形展示、過程管理、人員，即服務(wù)營(yíng)銷的7P投資組合理論。[3]美國(guó)學(xué)者GeneKellos將各種營(yíng)銷定義分為三類：（1）將營(yíng)銷視為服務(wù)消費(fèi)者的理論。（2）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種理解。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道將生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從側(cè)面反映了營(yíng)銷的復(fù)雜性。國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀上世紀(jì)末，中國(guó)的營(yíng)銷理論開始萌芽。1994年，臺(tái)灣學(xué)者羅文坤提出的4V營(yíng)銷組合理論，即產(chǎn)品多樣性，價(jià)格價(jià)值，渠道復(fù)雜性和促銷互動(dòng)。2000年，中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授在“技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷”一文中發(fā)表了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解:營(yíng)銷不僅是組織的職能，而且是為組織本身和利益相關(guān)者的利益創(chuàng)建，傳播，交付客戶價(jià)值和管理客戶關(guān)系的一系列過程。2001年，中南大學(xué)學(xué)者吳進(jìn)明在《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V營(yíng)銷組合》一文中提出了4V營(yíng)銷策略組合理論。即變化、功能、附加值和共鳴的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解的看法有很多，此處不一一贅述。研究?jī)?nèi)容本文以江小白為研究對(duì)象，以在校期間學(xué)習(xí)的營(yíng)銷知識(shí)和歸納總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究資料作為基礎(chǔ)，參考相關(guān)營(yíng)銷理論文獻(xiàn)，通過對(duì)“情懷至上”酒類企業(yè)江小白公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀研究，分析其SWOT情況，為其設(shè)計(jì)接下來運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷策略，以期能夠助力江小白企業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。這篇文章主要由以下五部分組成：在開篇部分，筆者將為大家介紹本文寫作的研究背景及意義、現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外著名作者在這方面的研究現(xiàn)狀、還有研究?jī)?nèi)容和研究目標(biāo)；緊接著筆者將主要介紹重慶江小白酒業(yè)有限公司及江小白；第三部分通過SWOT模型對(duì)江小白進(jìn)行分析，其中包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)及威脅這四方面；第四部分是研究設(shè)計(jì)江小白的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略；第五部分是針對(duì)以上的結(jié)論及對(duì)筆者的展望。重慶江小白酒業(yè)有限公司及江小白簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介由陶石泉在2011年創(chuàng)建的重慶江小白酒業(yè)有限公司是擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性就業(yè)公司，一年能生產(chǎn)出原酒5萬噸。分為江記酒莊和驢溪酒廠兩部分。前者主要走國(guó)際化路線，后者是重慶非遺技藝“江津燒酒釀造技藝”的生產(chǎn)性保護(hù)示范基地，江小白的非遺古法釀造車間也在其中。為做到老味新生，江小白拋棄國(guó)內(nèi)常用的糧食混合釀造工藝，原材料只用自家農(nóng)莊種植的富硒紅皮糯高粱，使產(chǎn)出的白酒符合其獨(dú)創(chuàng)的SLP原則，更受年輕人的青睞。其中S是smooth,指口感順滑、降低酒的苦辣味；L是light，指酒精度數(shù)低、飲后喉嚨不干也不容易醉人；P指pure，是說酒味純粹、不雜。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，江小白在2018年就擁有5為國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，9位高級(jí)品酒師。江小白的主要產(chǎn)品最經(jīng)典、最暢銷系列：表達(dá)瓶S系列江小白的原材料是由江津區(qū)富含硒元素的土地種植所得，經(jīng)挑選高粱、翻曬、發(fā)酵、蒸餾而成酒，故取其化學(xué)元素Se的首字母命名。這個(gè)系列是江小白的暢銷單品，在江小白的營(yíng)銷廣告打得如火如荼時(shí)，大街小巷都可見它的身影。它的口感既清爽又柔和，完美體現(xiàn)時(shí)尚和利口這兩大特點(diǎn)。瓶身小巧但包裝又自帶語錄的獨(dú)特設(shè)計(jì)充分讓消費(fèi)者能夠暢所欲言，經(jīng)典的語錄更是為品牌帶來了源源不斷的流量話題討論，從而提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣，促使商品銷售的達(dá)成。年輕人的世界不容忽視：JOYYOUTH系列英文單詞JOYYOUTH是由JOY和YOUTH兩個(gè)單詞組合而成，其定位是獻(xiàn)給年輕人的江小白青春版白酒。為了迎合第一次喝蒸餾酒的年輕人的口感體驗(yàn)，該系列的酒度數(shù)會(huì)更加低，口感也會(huì)更加的單純，因此深受該群體的喜愛。家鄉(xiāng)的味道：“重慶味道”禮盒版主打溫情懷舊路線的江小白特別推出這款禮盒包裝，其主要以重慶著名景點(diǎn)、流行元素為主?，F(xiàn)在有重慶味道條形裝和精裝兩個(gè)口味以及金雞紀(jì)念版等。合作共贏：江小白拾人飲這款產(chǎn)品是一款專門為團(tuán)隊(duì)聚會(huì)量身定做的產(chǎn)品，它最大的特點(diǎn)是區(qū)別于江小白以往小巧玲瓏的包裝外表，單瓶就有四斤重。在度數(shù)方面是25度超低度。目前有齊心拾人飲、必勝拾人飲、慶祝時(shí)刻等產(chǎn)品深受喜愛。江小白三五摯友原料使用精挑細(xì)選而得的重慶當(dāng)?shù)丶t皮糯高粱，堅(jiān)持使用手工釀制。在眾多原酒中只取中段10%原酒，然后放入透氣性極高又能使酒體去雜沉香的麻壇中存放至少3年。江小白的重要發(fā)展歷程獲得新浪微博“2013年度重慶最贊微營(yíng)銷案例”走向國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)重慶傳統(tǒng)白酒成功首次出口韓國(guó)銷往四川、湖南，開始全國(guó)拓展201620152016201320122012陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白2011首屆“江小白粉絲同城獲得新浪微博“2013年度重慶最贊微營(yíng)銷案例”走向國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)重慶傳統(tǒng)白酒成功首次出口韓國(guó)銷往四川、湖南，開始全國(guó)拓展201620152016201320122012陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白2011首屆“江小白粉絲同城約酒大會(huì)”在重慶舉行第一款單純高粱酒品“我是江小白”誕生在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)建立旗艦店，開啟電商事業(yè)20172017自制同名動(dòng)畫片在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響自制同名動(dòng)畫片在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大反響20182018兩大產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，宣告全產(chǎn)業(yè)鏈模式正式開啟兩大產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)，宣告全產(chǎn)業(yè)鏈模式正式開啟圖2-3江小白的重要發(fā)展歷程

江小白的營(yíng)銷現(xiàn)狀問題及分析江小白的營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問題目標(biāo)消費(fèi)者的局限性對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，江小白一開始就沒有像傳統(tǒng)白酒企業(yè)那樣專門為在社會(huì)上已經(jīng)有身份、有地位的人設(shè)計(jì)，而是勇于“逆向而行”，毅然選擇一群在這個(gè)行業(yè)中極少被酒企關(guān)注的兩代人：80后、90后。收集各方相關(guān)的數(shù)據(jù)，從這兩代人自身對(duì)白酒的需求出發(fā)，設(shè)計(jì)一款全新的、獨(dú)屬于他們這些年輕人的白酒。另一方面，深究某一特定人群的喜好以此來更好地迎合他們的口味在理論上來說是行得通的，但是，這樣一來江小白不僅是選擇了對(duì)于愛喝白酒的群體而言本來就是屬于小眾群體這部分人群，而且還有可能會(huì)失去或減少其他年齡段潛在消費(fèi)者對(duì)江小白的付費(fèi)?？诟羞x擇的局限性在口感的對(duì)比中，江小白的口味不像傳統(tǒng)白酒入口時(shí)那樣醇厚濃烈、辛辣，取而代之的是自帶純粹高粱釀制所獨(dú)有的“清香、柔、純”，容易入口的同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者的口味需求。但是，在2011年創(chuàng)立的江小白明顯在傳統(tǒng)酒產(chǎn)業(yè)歷史不長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)不深。由于幾千年的歷史文化遺留所致，消費(fèi)白酒絕大部分消費(fèi)者都更加傾向于選擇“濃香型”口味。所以就中國(guó)白酒消費(fèi)群體而言，清香型白酒的消費(fèi)群體僅僅是整個(gè)白酒市場(chǎng)消費(fèi)者中的極少數(shù)群體。再者，江小白主打“清香恬淡、柔和純凈”的口味不符合長(zhǎng)期以來原有白酒消費(fèi)群體習(xí)慣形成的口味，容易出現(xiàn)潛在目標(biāo)消費(fèi)人群因不接受這類口感而選擇放棄消費(fèi)的尷尬現(xiàn)況。江小白品牌推廣力度亟待加強(qiáng)就目前而言，江小白的營(yíng)銷推廣活動(dòng)雖然滿足了年輕人的價(jià)值觀和心理需求，但因?yàn)榻“资嵌ㄎ挥谥械投耸袌?chǎng)的白酒品牌，其品牌力量會(huì)在一定程度上受到階層的限制。除此之外，江小白在其品牌推廣活動(dòng)上的投資算是少之又少，并且在江小白過往的促銷活動(dòng)中是從來沒有嘗試過空中廣告這一做法，因此從嚴(yán)格意義上說來江小白品牌促銷活動(dòng)系統(tǒng)有待完善。綜上所述，即使江小白的品牌推廣如微信推廣、微博營(yíng)銷活動(dòng)、同城約酒大會(huì)等做的再令人稱贊不已，這類依靠消費(fèi)者自發(fā)的口頭宣傳的品牌推廣活動(dòng)還是存在一定弊端。江小白產(chǎn)品定價(jià)缺乏市場(chǎng)靈敏性消費(fèi)者是否決定購(gòu)買該產(chǎn)品將在很大程度上受到價(jià)格的影響。1.江小白的目標(biāo)消費(fèi)人群是80年代和90年代的年輕人。這些消費(fèi)者喜歡具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，但是江小白的主要產(chǎn)品100ml表達(dá)瓶的價(jià)格略高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，在價(jià)格上缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；2.另一方面，江小白在節(jié)假日這種人們更愿意購(gòu)物的時(shí)候卻沒有相應(yīng)的促銷活動(dòng)來拉動(dòng)氣氛，對(duì)節(jié)假日促銷活動(dòng)的重要性尚持中立態(tài)度；3.最后一點(diǎn)是江小白沒能在舉辦如約酒大會(huì)或街舞賽等這類能受到粉絲熱烈追捧的線下活動(dòng)時(shí)對(duì)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的粉絲給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或購(gòu)買福利，錯(cuò)失了許多能夠增加粉絲粘性的重要機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不斷成功在眾多白酒競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的江小白也逃脫不了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的命運(yùn)，如在產(chǎn)品外觀包裝上、口味上、口感上或者是營(yíng)銷人員想禿了頭才想出來的營(yíng)銷方式上，都“在所難逃”被抄襲的命運(yùn)。世面上同類型的產(chǎn)品如紅星小扁、瀘州老窖的瀘小二、小郎酒等品牌，在看到江小白的成功之處后，都躍躍欲試地想在青春小酒的“藍(lán)?！崩锓忠槐?。如此一來，江小白原有的目標(biāo)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)被瓜分，從而使江小白的銷售額較少，其利潤(rùn)空間被不斷壓縮。這是對(duì)一個(gè)正處于上升期的酒業(yè)而言非常不利的現(xiàn)象。對(duì)江小白進(jìn)行SWOT分析法分析優(yōu)勢(shì)分析創(chuàng)新是一種新事物在這個(gè)行業(yè)立足的必要條件。江小白通過獨(dú)特的個(gè)性化包裝、不凡的文案功底、非常別出心裁又非常接地氣迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者營(yíng)銷方式，著實(shí)吸引了一大批“80后”和“90后”的消費(fèi)者。1.對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，江小白并沒有像傳統(tǒng)白酒企業(yè)那樣專門為在社會(huì)上已經(jīng)有身份、有地位的人設(shè)計(jì)，而是勇于“逆向而行”，選擇了一群在這個(gè)行業(yè)中極少被酒企關(guān)注的兩代人：80后、90后。從這兩代人自身對(duì)白酒的需求出發(fā)，全新設(shè)計(jì)一款獨(dú)屬于他們這些年輕人的酒。2.在標(biāo)語方面，江小白的標(biāo)語很吸引人，能讓人閱讀后容易記得。在這個(gè)極速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，每個(gè)人身上都或多或少會(huì)有一些生活壓力。在這種全名壓力緊繃的年代，試問有誰對(duì)簡(jiǎn)單、樸素的生活不心神向往呢？因?yàn)楫?dāng)聽到“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”時(shí)，人們能很快地接受它并且在心里面記住它，能如此迅速的拉近與消費(fèi)者的之間的距離，這是江小白的一大成功之處。3.在產(chǎn)品外包裝方面，江小白的目標(biāo)消費(fèi)群是80年代和90年代后的這兩代人，對(duì)比起原來白酒行業(yè)的消費(fèi)者，他們通常是年輕較小、精力充沛、有一定的時(shí)尚意識(shí)，追求個(gè)性的同時(shí)又希望生活不要那么復(fù)雜。因此創(chuàng)始人陶石泉在外包裝上設(shè)計(jì)了一位帶著黑框眼鏡，穿著黑色西裝外套，圍著簡(jiǎn)單的圍巾卻又時(shí)尚味十足的動(dòng)漫人物。為了迎合新的消費(fèi)群，江小白摒棄了高端奢華的外形，一如既往地選擇了能夠盡顯時(shí)尚青春的包裝。再加上簡(jiǎn)短又能直擊人心的文案，穩(wěn)穩(wěn)地虜獲一大批消費(fèi)者的喜愛。4.在口味方面，傳統(tǒng)白酒更加醇厚濃烈，這對(duì)于一些剛剛開始嘗試喝酒精飲料的年輕人來說是一道門檻，江小白的口味不似傳統(tǒng)白酒，取而代之的是“清香、柔、純”，以滿足年輕一代消費(fèi)者的口味需求。此外，總的來說，江小白總共有108種口味，如果覺得單個(gè)味道太寡淡無趣，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好任意添加紅茶、綠茶、冰塊等，添加后江小白的顏色不會(huì)變渾濁，卻增加、滿足了年輕人喝混飲的需求。5.在營(yíng)銷方式上，江小白主要采用線上線下相輔相成的方式。在線上的營(yíng)銷活動(dòng)中，年輕人聚集的場(chǎng)所如微博或各大社區(qū)論壇等都已經(jīng)成為江小白傳播的主要陣地。尤其是其獨(dú)特創(chuàng)建的“江小白”語錄，在互聯(lián)網(wǎng)被互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)在其社交平臺(tái)或和身邊人熱烈討論。除此之外，為了進(jìn)一步縮小和年輕人之間的距離，緊追熱點(diǎn)也是不必可少的。因此所有與年輕人有關(guān)的話題或熱點(diǎn)新聞都將會(huì)無一例外地出現(xiàn)在江小白官方的微博話題中。在深受年輕人喜愛追捧的熱門電視劇或綜藝節(jié)目中反復(fù)運(yùn)用消費(fèi)者行為的“從眾心理”，也是江小白聰明地發(fā)揮其作用的地方，以期通過增加自己的曝光率來吸引更多的潛在消費(fèi)者。而在線下的營(yíng)銷活動(dòng)中，它更喜愛舉辦一些大型的、專屬于年輕人的活動(dòng)如江小白YOLO音樂節(jié)和“江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事”。除此之外，江小白還曾跨界合作一些著名的餐飲龍頭老大如街知巷聞的統(tǒng)一、周黑鴨等年輕消費(fèi)者的“心頭好”，借助這些成功企業(yè)的知名度來擦亮自己企業(yè)的招牌，及時(shí)提高潛在消費(fèi)者對(duì)江小白的關(guān)注度，獲得又一波年輕人的熱捧。劣勢(shì)分析具有優(yōu)勢(shì)的品牌也會(huì)有劣勢(shì)。跟凡事一樣，如果有積極的一面，就會(huì)有消極的一面。江小白的劣勢(shì)在于：1、目標(biāo)消費(fèi)者的局限性。江小白是一個(gè)“初出茅廬”的白酒品牌，目標(biāo)人群是年輕的80后、90后。這樣一來不僅是選擇了對(duì)于愛喝白酒的群體而言本來就是屬于小眾群體這部分人群，而且還會(huì)失去或減少其他年齡段潛在消費(fèi)者對(duì)江小白的付費(fèi)。2、江小白品牌推廣做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，亟待加強(qiáng)。就目前而言，江小白的推廣雖然滿足了年輕人的價(jià)值觀和心理需求，但如果是作為中低端市場(chǎng)的品牌，其品牌力量受到了一定的限制。除此之外，江小白在品牌推廣上的投資算是少之又少，且在該品牌的促銷活動(dòng)沒有空中廣告這一活動(dòng)，因此無法使品牌促銷活動(dòng)系統(tǒng)完善。綜上所述，所以江小白品牌推廣即使線上的如微信推廣、微博營(yíng)銷活動(dòng)做的再好，這類依靠消費(fèi)者自發(fā)的口頭宣傳的品牌推廣活動(dòng)還是存在一定弊端。3、江小白在傳統(tǒng)酒產(chǎn)業(yè)歷史不長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)不深。江小白主打的“清香恬淡、柔和純凈”的口味不符合長(zhǎng)期以來原有白酒消費(fèi)群體習(xí)慣形成的口味，會(huì)出現(xiàn)潛在目標(biāo)消費(fèi)人群因不接受這類口感而選擇放棄消費(fèi)的尷尬現(xiàn)況。機(jī)會(huì)分析由于建立的時(shí)間較短問題，顯然江小白在文化底蘊(yùn)這個(gè)問題上一定是積累不夠的，但同時(shí)說明其在其他方面進(jìn)行品牌建設(shè)的活動(dòng)時(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，還不用背負(fù)那么重的文化負(fù)擔(dān)。2、根據(jù)2018年天貓公布的在線白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)的結(jié)果，如果僅從互聯(lián)網(wǎng)白酒消費(fèi)者的角度來看，90年代后和95年代后的年輕一代消費(fèi)者正在隨著時(shí)間的推移逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)白酒消費(fèi)的主力軍。這些年輕人在搜索和購(gòu)買的行為中呈現(xiàn)出對(duì)白酒追求多樣化、愛品嘗新鮮品種等獨(dú)特需求消費(fèi)特性，如搜索引擎的首選關(guān)鍵字中包含“小瓶酒”、“美容果酒”等。恰好，在2012年第一次“登臺(tái)亮相”之前，江小白就已經(jīng)敏銳察覺到當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)缺少針對(duì)年輕一代的市場(chǎng)開發(fā)這一大空白點(diǎn)，陶石泉大膽預(yù)測(cè)年輕消費(fèi)者會(huì)成為未來白酒消費(fèi)主力軍這個(gè)局面。同時(shí)，江小白通過大量的數(shù)據(jù)掌握了屬于這些年輕人的特質(zhì)：在生活中追求求新立異、熱情奔放、注重互聯(lián)網(wǎng)的社交功能。因此，陶石泉大膽地將江小白的產(chǎn)品定位于80年代和90年代后的年輕一代，并在產(chǎn)品改進(jìn)方面，江小白大大降低酒精含量，使其擁有“醉酒慢、醒酒快”的特性；此外，他還不斷適時(shí)提出符合年輕人口味的白酒消費(fèi)觀念，如淡酒和混合酒，借此機(jī)會(huì)完成了白酒與80后、90后年輕消費(fèi)者的“親密接觸”，在消費(fèi)者的心中留下不同尋常的深刻印象。3、江小白的的主力產(chǎn)品語錄瓶在一定程度上消滅了因現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)而造成的消費(fèi)者的孤獨(dú)。江小白的經(jīng)典語錄都擁有直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處的作用，讓他們?cè)诳吹降哪撬查g就覺得自己被說中了，江小白就是“懂他們的人”，這時(shí)候它就不再僅僅只是一瓶酒那么簡(jiǎn)單。這樣一來既可以增加客戶對(duì)江小白的好感、產(chǎn)品的認(rèn)同感，又可以增加客戶黏性，為其之后的再次購(gòu)買行為鋪橋搭路。4、江小白讓產(chǎn)品成為和消費(fèi)者溝通的媒介。在語錄瓶這單向輸出的產(chǎn)品之后，江小白又趁熱打鐵推出“表達(dá)瓶”這一網(wǎng)紅單品，讓消費(fèi)者掃描已購(gòu)買的江小白瓶身自帶的二維碼即可輸入任何想表達(dá)的文字，上傳任何想放的照片來自動(dòng)生成一個(gè)獨(dú)屬于她自己的一個(gè)酒瓶。而且參與者提供的內(nèi)容還有機(jī)會(huì)被江小白選中，批量生產(chǎn)。這一酷炫的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的看法，既滿足了消費(fèi)者的表達(dá)欲，又打破了以往產(chǎn)品、廣告和媒介都是相互獨(dú)立、互不干擾的僵局，讓產(chǎn)品去跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓產(chǎn)品去幫助消費(fèi)者表達(dá)他們的態(tài)度，使產(chǎn)品和客戶之間的溝通更多、互動(dòng)增強(qiáng)。最后還為不斷增加廣告文案的輸出量提供了更多創(chuàng)意。從傳統(tǒng)文化的要求到當(dāng)代人文主義的新鮮感，表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度。中國(guó)的傳統(tǒng)白酒品牌在發(fā)展史上更加依賴于地域性、原材料、谷物性、技術(shù)性、好水源、人員管理等文化細(xì)節(jié)的支撐。置身于傳統(tǒng)酒業(yè)，江小白扮演的是一個(gè)清新、純真的青年人，他用最新的語言訴說著符合年輕人內(nèi)心情感需求的一篇篇白酒樂章，它不被過往的歷史所桎梏，勇敢又獨(dú)出心裁的關(guān)注著新一代的年輕人的需求。他用當(dāng)代的語言和情感講述著當(dāng)代人的故事。它打破了僵化的歷史文化要求，轉(zhuǎn)而關(guān)注新的當(dāng)代人文學(xué)科。除白酒商業(yè)特性外，還應(yīng)探索具有深遠(yuǎn)價(jià)值的社會(huì)場(chǎng)合解決方案。威脅分析江小白的成功始終伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“步步相逼”。成功在眾多白酒競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的江小白也逃脫不了被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的命運(yùn)，如外觀包裝上、口味上、口感上或者是營(yíng)銷人員想禿了頭才想出來的營(yíng)銷方式上，都“在所難逃”。這在酒行業(yè)中是十分常見的現(xiàn)象。世面上雷同的產(chǎn)品如紅星小扁、瀘小二、小郎酒等，都想在青春小酒的“藍(lán)海”里分一杯羹。如此一來，原有的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)被瓜分，從而使江小白的銷售額較少，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。這是對(duì)一個(gè)正處于上升期的酒業(yè)而言非常不利的現(xiàn)象。2、江小白選擇的口感受眾群體局限性較大。由于幾千年的歷史文化遺留所致，消費(fèi)白酒的絕大部分消費(fèi)者都是更加傾向于選擇“濃香型”口味。所以就中國(guó)白酒消費(fèi)群體而言，清香型白酒的消費(fèi)群體僅僅是整個(gè)白酒市場(chǎng)消費(fèi)者中的極少數(shù)群體。但如前文所言，江小白選擇的消費(fèi)者群體是80、90后的年輕一代，在這些人中，還分為喜歡喝濃香型口味的、能同時(shí)接受清香型口味和濃香型的、不能接受清香型的、不喝酒的這幾類，江小白的消費(fèi)受眾又變得“少之又少”。所以，即使江小白再如何在外包裝和口感上“弄出花樣來”，由于其當(dāng)下目標(biāo)群體的局限性，即使能完全籠絡(luò)這部分消費(fèi)者，江小白在之后的市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品開發(fā)這兩部分還有更多的需要做的。3、無疑，前期江小白在年輕人聚集地如微博和論壇上的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的確換來了目標(biāo)消費(fèi)者的一陣追捧，達(dá)到了預(yù)期的熱度。然而，想要把企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)久久的經(jīng)營(yíng)好，江小白在品牌建設(shè)上的投入顯然是還不夠的；同時(shí)，還應(yīng)該保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，這才是最能夠留住現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的潛在消費(fèi)者愿意購(gòu)買的關(guān)鍵所在。[13]江小白的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)江小白的營(yíng)銷策略江小白的價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要力量之一。價(jià)格策略是指企業(yè)應(yīng)遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，制定一套能夠通過實(shí)際生產(chǎn)成本和預(yù)期利潤(rùn)來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)現(xiàn)狀的定價(jià)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)格、營(yíng)銷目的。[12]消費(fèi)者是否決定購(gòu)買該產(chǎn)品將在很大程度上受到價(jià)格的影響。江小白將其產(chǎn)品定位為80年代和90年代的年輕人，這類消費(fèi)者喜歡具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格變化不敏感。當(dāng)江小白將自己定位為青年白酒時(shí)，有必要在考慮消費(fèi)者購(gòu)買能力的同時(shí)，考慮自己產(chǎn)品的成本。此外，隨著其他同類型產(chǎn)品的進(jìn)入，類似制造商的價(jià)格設(shè)置必須添加到產(chǎn)品價(jià)格的決定因素中。在這個(gè)階段，中國(guó)的青年白酒市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)階段，因此價(jià)格變化仍然是獲得市場(chǎng)的重要法寶。根據(jù)其他廠家的銷售價(jià)格，江小白白酒的價(jià)格普遍下調(diào)到了15元以內(nèi)。因此，參照青年白酒的市場(chǎng)價(jià)格，江小白的主要產(chǎn)品100ml表達(dá)瓶的價(jià)格也應(yīng)降低至15元以下，以保持高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品的固定基價(jià)下，有必要順應(yīng)市場(chǎng)需求制定浮動(dòng)價(jià)格。例如，不同節(jié)日必須有明顯的促銷活動(dòng)。在線下活動(dòng)或約酒活動(dòng)時(shí)，必須考慮不同價(jià)格帶來不同影響。為更好的維護(hù)和鞏固粉絲效應(yīng)、增加客戶忠誠(chéng)度，江小白亦應(yīng)該在價(jià)格上給予粉絲適當(dāng)折扣。江小白的產(chǎn)品策略自身產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但企業(yè)產(chǎn)品不僅包括食品，還包括品牌，商譽(yù)等無形資產(chǎn)。以下文章將從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品策略。在保證質(zhì)量的同時(shí)拓展產(chǎn)品種類、擴(kuò)大受眾群體：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的核心和存在的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在白酒公司顯得尤其重要。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力直接相關(guān)。在這方面，江小白的下一步，在表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的追求時(shí)，有必要確保產(chǎn)品形象與消費(fèi)場(chǎng)景相一致，同時(shí)保持自身產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)和不斷的創(chuàng)新，新產(chǎn)品的出現(xiàn)是保持其產(chǎn)品熱度的主要策略。因此，江小白還必須適當(dāng)吸收互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，快速運(yùn)行。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新，江小白還應(yīng)成立了一個(gè)全面的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，包括產(chǎn)品研發(fā)人員和營(yíng)銷人員，以確保產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)需求的一致，加快產(chǎn)品創(chuàng)新。在受眾群體這方面，對(duì)外宣傳時(shí)要強(qiáng)調(diào)年輕這個(gè)概念是指“心態(tài)”，而非是特制符合特定歲數(shù)的人。這樣能使江小白的目標(biāo)受眾群體擴(kuò)大、促使其提高銷量，開拓市場(chǎng)。建立完善的防偽標(biāo)志白酒的高收入和消費(fèi)者對(duì)假冒產(chǎn)品的辨別能力低，使大多數(shù)白酒企業(yè)遭受假冒產(chǎn)品損害品牌形象的問題。江小白作為青年白酒的龍頭企業(yè)，在年輕人中很受青睞，但年輕人沒有識(shí)別白酒產(chǎn)品的能力，這使得假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上糜爛，并影響江小白的形象，造成了嚴(yán)重的損失。因此，如何進(jìn)行江小白酒產(chǎn)品的防偽已成為企業(yè)運(yùn)作的重要組成部分。不幸的是，江小白現(xiàn)有的防偽能力還不能很好地抵制假冒產(chǎn)品。要建立完善的防偽標(biāo)志：首先，防偽系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)主要通過企業(yè)產(chǎn)品信息和消費(fèi)者消費(fèi)品信息的對(duì)稱性來實(shí)現(xiàn)，所以首先要保證企業(yè)內(nèi)部信息的真實(shí)有效。其次，設(shè)計(jì)終端防偽，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可以通過電話，網(wǎng)站，短信，微信等方式查詢真?zhèn)?；防偽?biāo)志也可以在一定程度上帶給消費(fèi)者歸屬感，能夠降低仿冒偽劣品替代江小白的風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)化江小白的銷售渠道通過對(duì)江小白銷售渠道的分析，發(fā)現(xiàn)節(jié)省成本的混合銷售渠道給江小白的產(chǎn)品形象和銷售帶來了很大的麻煩。由于銷售渠道的定位不同，應(yīng)針對(duì)細(xì)分的不同市場(chǎng)采用不同的策略。另外，一些銷售渠道太繁瑣，導(dǎo)致不同銷售渠道的品牌定位出現(xiàn)一定偏差，這不利于江小白形象的統(tǒng)一。江小白在優(yōu)化自身銷售渠道時(shí)，首先應(yīng)評(píng)估其具有的各種銷售渠道的潛力，主要基于以下幾點(diǎn)：是否與銷售策略相符，是否與品牌定位有關(guān)，是否可以無摩擦地運(yùn)行。渠道下沉是為了使制造商及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，增強(qiáng)制造商對(duì)市場(chǎng)的敏感性，加強(qiáng)制造商與眾多經(jīng)銷機(jī)構(gòu)之間的溝通，以便及時(shí)、正確地進(jìn)行應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。逐漸下沉的渠道可以通過掌握經(jīng)銷商的購(gòu)買渠道并及時(shí)收集目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和意見來改變自己的業(yè)務(wù)策略。在逐步下沉的過程中，江小白可以通過與各地的經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通來選擇合適的經(jīng)銷商，并加以限制和規(guī)范。通過了解每個(gè)渠道中可能出現(xiàn)的問題并解決潛在的危險(xiǎn)，可以防止價(jià)格倒掛現(xiàn)象。通過下沉分銷渠道，優(yōu)化銷售渠道，縮短江小白廠商與消費(fèi)者之間的距離，減少不同層級(jí)給江小白帶來的品牌效應(yīng)偏差。江小白成立之初，為降低建立自有銷售渠道的成本，主要是利用其他企業(yè)已建立的分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商質(zhì)量不一致。另外，交易者之間存在著對(duì)自身利益的需求。在保持自身利益的同時(shí)，很可能發(fā)生損害甚至威脅到江小白等生產(chǎn)企業(yè)。如江小白與原代理商河南華酒貿(mào)易有限公司之間的沖突，而小浪酒和魯西等新品牌卻擁有其品牌公司良好的銷售渠道。因此，有必要對(duì)江小白現(xiàn)有的經(jīng)銷商進(jìn)行一次評(píng)估，消除不合格、多余的銷售渠道，建立具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值的經(jīng)銷商，提高自身銷售渠道的穩(wěn)定性，優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量。為了建立統(tǒng)一的經(jīng)銷商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我們必須添加多種評(píng)估因素，以減少單一銷售評(píng)估系統(tǒng)所造成的品牌價(jià)值損失。江小白的促銷策略組合廣告促銷一直是一種非常有效的促銷方式。無論是提升產(chǎn)品形象還是促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，廣告宣傳行為都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和樹立品牌價(jià)值的重要途徑。首先，江小白可通過電視廣告和平面廣告這兩種廣告形式進(jìn)行廣告投入，以提高江小白青年酒的公眾形象，提升品牌價(jià)值。因?yàn)槟贻p的白酒消費(fèi)者大多是80后和90后的年輕人消費(fèi)群體，所以在投資電視廣告時(shí)，廣告需反映了江小白的青春形象，能夠吸引年輕人的眼球?？蛇x擇年輕時(shí)尚的明星作為產(chǎn)品代言人，并通過電視熒屏以年輕激情來達(dá)到宣傳的效果；在投資平面廣告時(shí)，投放的地方需要年輕的消費(fèi)群體是可接觸的，比如高校，辦公樓廣告空間等。其次，要考慮多種方式推廣產(chǎn)品，特別是采用年輕人常用的新媒體傳播方式，如微電影、自媒體、直播、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。最后，可以在線下舉辦街舞比賽或約酒大會(huì)等大型活動(dòng)的時(shí)候利用空中廣告的垂掛廣告對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?？罩袕V告的加入能更加完善江小白廣告促銷的途徑。而需要注意的是，在產(chǎn)品推廣過程中，我們應(yīng)該能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，從品牌傳播入手，樹立企業(yè)的品牌形象。對(duì)于以“青春酒”為品牌概念的江小白，更需要通過線上線下的活動(dòng)來傳播其品牌價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。結(jié)束語本文在導(dǎo)師孜孜不倦的指導(dǎo)下，通過對(duì)江小白企業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查了解，結(jié)合在大學(xué)里面學(xué)習(xí)到的專業(yè)知識(shí)及圖書館里眾多優(yōu)秀的文獻(xiàn)資料，認(rèn)為在充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中，江小白只有唯有堅(jiān)持做好內(nèi)部的升級(jí)優(yōu)化，完善全渠道的產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳方式，以及對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，才能在中國(guó)的白酒市場(chǎng)上搶占自己的一方之地，并將中國(guó)白酒推向國(guó)際市場(chǎng)。文章分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)部分進(jìn)行SWOT分析，并針對(duì)分析的結(jié)果對(duì)江小白在如此不容樂觀的市場(chǎng)環(huán)境下分別從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，以期能夠?yàn)榻“椎陌l(fā)展提供一個(gè)新思路、新方向。參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2008(10)：10-12[2]徐銥璟.羅伯特·勞特朋:由外至內(nèi)的雷銷思維[J].新營(yíng)銷(5):44-46.[3]唐?舒爾茨,威廉?魯濱遜,莉莎?彼得里森.促銷管理的第一本書[M].2005.[4]PublishingA.AmericanMarketingAssociation[J].1978,63(4):607-617.[5]謝春昌.TheTheoreticalReviewonMarketingMix%營(yíng)銷組合理論的回顧與展望[J].商業(yè)研究,000(3):6-9.[6]王宗湖,操君.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論[M].2005.[7]吳金明.OnMarketingCombinationof4VintheTimesofNewEconomy新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的"4V"營(yíng)銷組合[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),000(6):70-75.[8]廖遠(yuǎn)兵.市場(chǎng)營(yíng)銷的三重性理解市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的邏輯前提[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,000(27):31-32.[9]楊衛(wèi)東.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信