2023/11/7YUYIHONG1第八講

產(chǎn)品差異化

與價(jià)值創(chuàng)新閱讀:教材第8章、第9章、第10章2023/11/7YUYIHONG2本講論題基于客戶價(jià)值的特征方法產(chǎn)品定位博弈價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與效益

利潤(rùn)最大化的廣告（品牌）決策2023/11/7YUYIHONG38.1價(jià)值曲線與特征方法信用卡服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？銀行服務(wù)是同質(zhì)產(chǎn)品嗎？現(xiàn)實(shí)中，同質(zhì)產(chǎn)品和信息完全的假設(shè)是不真實(shí)的，而剔除這些假設(shè)對(duì)分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略具有重要影響虛幻的差別——非實(shí)質(zhì)性的真實(shí)的差別——質(zhì)量，功能，構(gòu)造，外形等存在實(shí)質(zhì)性的差別2023/11/7YUYIHONG4橫向差異化與縱向差異化橫向差異化——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的效用增加，同時(shí)導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者的效用減少時(shí)，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的）縱向差異化——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費(fèi)者的效用同時(shí)增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的）2023/11/7YUYIHONG5特征方法這一方法假定消費(fèi)者的需求不是針對(duì)產(chǎn)品，而是針對(duì)產(chǎn)品的特征，對(duì)產(chǎn)品的需求來源于對(duì)其特征的需求對(duì)每一類產(chǎn)品可以列出一些關(guān)鍵特征，并估計(jì)消費(fèi)者對(duì)這些特征帶來的效用的評(píng)價(jià)2023/11/7YUYIHONG6案例分析：汽車需求汽車的主要特征：（1）馬力／重量（代表加速能力）（2）尺寸（車型大小、排量）（3）配件（例如空調(diào)）（4）能效（每英里油耗）2023/11/7YUYIHONG7汽車的特征車型馬力／重量空調(diào)能效尺寸價(jià)格（千美元）Geo0.30640.94保時(shí)捷1.01121.2682023/11/7YUYIHONG8消費(fèi)者對(duì)特征的評(píng)價(jià)購(gòu)買者馬力／重量空調(diào)能效尺寸價(jià)格（千美元）藍(lán)領(lǐng)50.50.11－1CEO4040020－12023/11/7YUYIHONG9凈效用的計(jì)算消費(fèi)者i購(gòu)買產(chǎn)品k的凈效用由下式計(jì)算由此可得結(jié)果購(gòu)買者Geo保時(shí)捷藍(lán)領(lǐng)4.8－60.1CEO26362023/11/7YUYIHONG10特征方法的優(yōu)點(diǎn)包含了橫向的和縱向的產(chǎn)品差異化，因而是一種一般方法有利于對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行實(shí)證研究特征方法為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析提供一種有用的框架2023/11/7YUYIHONG11藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值曲線藍(lán)海戰(zhàn)略所使用的價(jià)值曲線實(shí)際上是特征方法的一種擴(kuò)展。對(duì)產(chǎn)品提煉出主要“元素”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的“價(jià)值”但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價(jià)值曲線？不同群體具有不同的價(jià)值曲線，這是價(jià)值創(chuàng)新的背景2023/11/7YUYIHONG12馬戲團(tuán)表演特征及其價(jià)值曲線玲玲馬戲團(tuán)小型區(qū)域性馬戲團(tuán)太陽(yáng)馬戲團(tuán)

低高價(jià)格表演明星動(dòng)物表演場(chǎng)內(nèi)特許銷售多臺(tái)表演有趣幽默刺激危險(xiǎn)獨(dú)特的場(chǎng)地主題高雅環(huán)境多套制作藝術(shù)音樂舞蹈2023/11/7YUYIHONG138.2產(chǎn)品定位博弈霍特林(H.Hotelling)模型考慮一公里長(zhǎng)的大街上企業(yè)的選址假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買一件產(chǎn)品定位問題——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤(rùn)？這個(gè)市場(chǎng)有沒有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？2023/11/7YUYIHONG14霍特林選址博弈0AxB12023/11/7YUYIHONG15pApBpBpApB+t|B-x|0Ax*B1存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的霍特林模型pA+t|x-A|2023/11/7YUYIHONG16消費(fèi)者選擇用PA＋t

x－A

和PB＋t

B－x

分別表示處于任何一點(diǎn)x處的消費(fèi)者到A那里購(gòu)買和到B那里購(gòu)買的總成本總成本包括兩部分，一部分是產(chǎn)品價(jià)格，第二部分是消費(fèi)者的“交通成本”，交通成本由單位距離的成本t乘上距離的長(zhǎng)度得到2023/11/7YUYIHONG17市場(chǎng)分割市場(chǎng)分割點(diǎn)將由x*點(diǎn)決定，因?yàn)閷?duì)處于該點(diǎn)的消費(fèi)者來說，他到兩個(gè)商店處購(gòu)買的總成本相同。也就是說，市場(chǎng)分割點(diǎn)由兩條總成本線PA＋t

x－A

和PB＋t

B－x

的交點(diǎn)確定。與價(jià)格相同的情況比較，現(xiàn)在A將占據(jù)比原先更大的市場(chǎng)份額，因?yàn)槠鋬r(jià)格低于B的定價(jià)2023/11/7YUYIHONG18兩階段博弈在第一階段博弈中選擇產(chǎn)品的定位，繼而在第二階段的博弈中確定價(jià)格問題的復(fù)雜性在于，在第一階段選擇定位的時(shí)候，就需要考慮在第二階段可能發(fā)生的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的“距離”越近，即產(chǎn)品的差異化程度越低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就將越激烈；反之，企業(yè)之間的產(chǎn)品差異化程度越高，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就將越是緩和。因此，產(chǎn)品差異化可以看作企業(yè)回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一2023/11/7YUYIHONG198.3價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境、成本與效益價(jià)值創(chuàng)新的成功依賴于三方面的因素：一是，需要深刻把握價(jià)值創(chuàng)新的環(huán)境特性；二是，在成本與價(jià)值兩個(gè)維度上進(jìn)行選擇；三是，對(duì)價(jià)值創(chuàng)新的成本和效益作出評(píng)估。2023/11/7YUYIHONG20中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)矛盾主要表現(xiàn)在商品過剩、剩余勞動(dòng)力問題、“三農(nóng)”問題、城市化問題、加入世貿(mào)組織的沖擊、收入差距擴(kuò)大、技術(shù)創(chuàng)新問題等方面，而這些問題無不具有結(jié)構(gòu)性特征?！斑^剩經(jīng)濟(jì)”的矛盾主要是結(jié)構(gòu)性矛盾；2023/11/7YUYIHONG21中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化在各重結(jié)構(gòu)的變化中具有核心地位；第三，簡(jiǎn)單的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分已經(jīng)不足以揭示中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)矛盾，三次產(chǎn)業(yè)中都有衰退行業(yè)，同時(shí)也有市場(chǎng)前景良好的行業(yè)；2023/11/7YUYIHONG22中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基本特征第四，中國(guó)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要影響因素包括經(jīng)濟(jì)全球化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、高收入階層的形成與擴(kuò)大、知識(shí)經(jīng)濟(jì)大背景與新技術(shù)擴(kuò)散、城市化推進(jìn)與農(nóng)民收入問題的解決、西部大開發(fā)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等；第五，要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的動(dòng)態(tài)傳遞機(jī)制。特別是，人均收入水平提高所帶來的需求結(jié)構(gòu)的變化和需求特性的改變，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)因。2023/11/7YUYIHONG23中國(guó)的十大社會(huì)階層以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源占有情況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分。這十大社會(huì)階層從上到下分別是國(guó)家與社會(huì)管理階層(占總體2.1%，以下同)；經(jīng)理人員階層(1.6%)；私營(yíng)企業(yè)主階層(1%)；專業(yè)技術(shù)人員階層(4.6%)；辦事人員階層(7.2%)；個(gè)體工商戶階層(7.1%)；商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層(11.2%)；產(chǎn)業(yè)工人階層(17.5%)；農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層(42.9%)；城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層(4.8%)。2023/11/7YUYIHONG24經(jīng)濟(jì)金字塔

購(gòu)買力平價(jià)(美元)人口(百萬)

第一層第二、第三層第四層第五層70～1001500～17504000>200001500～200001500<15002023/11/7YUYIHONG25價(jià)值創(chuàng)新的權(quán)衡：成本與收益利潤(rùn)最大化目標(biāo)只有在價(jià)值創(chuàng)新帶來的收益大于由此增加的成本，價(jià)值創(chuàng)新才能給企業(yè)帶來良好的發(fā)展前景2023/11/7YUYIHONG268.4利潤(rùn)最大化的廣告決策廣告對(duì)產(chǎn)品銷售具有促進(jìn)作用但不同商品的需求對(duì)于廣告的反應(yīng)并不相同，即需求的廣告彈性不同思考：設(shè)廣告支出為A，它是固定成本還是可變成本？2023/11/7YUYIHONG27P0P1q0q1MCd0d1AC0AC12023/11/7YUYIHONG28利潤(rùn)最大化的廣告支出需求函數(shù)改變?yōu)閝＝q(P,A)利潤(rùn)函數(shù)改變?yōu)椋絇q(P,A)－C(q)－A