PAGE標(biāo)題:盒馬鮮生運(yùn)營模式分析與研究中文摘要在近年來，我國GDP不斷上升，國民人均收入及人民生活水平日益提高，加上政府對民生問題的關(guān)注和扶持，溫飽再也不是人們最擔(dān)心的問題了。隨之，人民對飲食健康營養(yǎng)搭配越來越在乎，生鮮產(chǎn)品的需求量也越來越大了。隨著時(shí)代的發(fā)展，生鮮銷售運(yùn)營模式不斷創(chuàng)新，在這種新的時(shí)代背景下，盒馬鮮生騰空出世。盒馬鮮生是一個(gè)典型的o2o服務(wù)品牌，通過在線應(yīng)用程序和線下商店提供新鮮食品和餐飲服務(wù)。生鮮運(yùn)營最大的難度在于物流的成本高，運(yùn)輸過程中的損耗大，保鮮技術(shù)要求高，并且要準(zhǔn)確把握需求量盡量減少浪費(fèi)降低成本也是其難點(diǎn)之一。除此之外，國民對淘寶、京東等電商購物的依賴，使得新的生鮮營銷模式推陳出新，而生鮮電商與日俱增，欣欣向榮，無疑對盒馬鮮生帶來一定的壓力。本文以盒馬鮮生為研究對象，通過傳統(tǒng)與新型之間，競爭對手之間生鮮零售模式的對比運(yùn)用定量和定性的分析方法，對盒馬鮮生運(yùn)營模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，作為新型的產(chǎn)業(yè)，它畢竟經(jīng)驗(yàn)缺乏，還是會(huì)有很多的不足，根據(jù)研究，對盒馬鮮生運(yùn)營過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行闡述，從不同方面對運(yùn)營模式提出相應(yīng)可實(shí)施的建議，同時(shí)給我國其他生鮮零售給出相應(yīng)的啟示。關(guān)鍵詞：盒馬鮮生運(yùn)營模式生鮮食品目錄TOC\o"1-3"\h\u25797一、引言 122766（一）研究背景 12780（二）研究意義 117094（三）研究方法和目的 11821二、基本概念表述 213894（一）生鮮電商概述 213035（二）新零售概念表述 225228（三）運(yùn)營模式概述 222314（四）SWOT分析法概述 221050三、盒馬鮮生運(yùn)營模式現(xiàn)狀分析 327646（一）盒馬鮮生概述 331946（二）盒馬鮮生運(yùn)營現(xiàn)狀 329520四、盒馬鮮生運(yùn)營SWOT分析 72924（一）優(yōu)勢分析 711450（二）劣勢分析 713789（三）機(jī)會(huì)分析 85508（四）威脅分析 932464（五）SWOT矩陣 932215五、啟示與建議 105356（一）精準(zhǔn)物流模式下的線上與線下雙向融合 101117（二）借助逼真生活場景，塑造客戶極致體驗(yàn)的多元消費(fèi)場景 101131（三）打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)鏈 115076（四）實(shí)行個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性訴求 111742結(jié)論 126765參考文獻(xiàn)： 13PAGEPAGE1引言研究背景近年來，我國GDP不斷上升，國民人均收入及人民生活水平日益提高，人們對生活品質(zhì)的要求也越來越高。有人做過關(guān)于消費(fèi)者信心調(diào)查，調(diào)查表明生鮮食品是消費(fèi)者消費(fèi)升級意愿最高的類別：超過一半的消費(fèi)者表示他們想購買質(zhì)量更好的生鮮產(chǎn)品；其次，蘇丹紅、三聚氰胺和廢油等食品安全問題不斷促使消費(fèi)者來追求生鮮的品質(zhì)，大型的生鮮超市或生鮮電商有十分嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)和較為完善的售后服務(wù)，而我們常去的農(nóng)貿(mào)市場等缺乏質(zhì)量保證。在這種經(jīng)濟(jì)背景下，大型的生鮮超市有了它存在和發(fā)展的空間。并伴隨著供應(yīng)鏈持續(xù)升級，新的銷售模式不斷涌現(xiàn)，國民對淘寶、京東等電商購物的依賴，相應(yīng)的新的營銷模式正在推陳出新，盒馬鮮生這類的電子商務(wù)如日中天，形成一股潮流。在這種新的零售概念的啟發(fā)下，盒馬鮮生使用科技與室內(nèi)場景創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使生鮮電商新零售模式邁入新階段，然而不斷崛起的競爭對手、持續(xù)增加的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和自身模式的缺點(diǎn)，都限制了盒馬鮮生的發(fā)展。因此對盒馬鮮生的運(yùn)營模式進(jìn)行分析和研究，對我國中小型生鮮企業(yè)發(fā)展具有重要的借鑒意義。研究意義在理論價(jià)值方面，近年來在生鮮電子商務(wù)行業(yè)的研究中對零售生鮮電子商務(wù)運(yùn)營模式的研究偏少。

因此，本文試圖通過結(jié)合專業(yè)領(lǐng)域的營銷知識和傳統(tǒng)運(yùn)營模式的特點(diǎn)，分析盒馬鮮生在模式上的先進(jìn)性，并對面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭環(huán)境等方面作出相應(yīng)的反應(yīng)和措施。以查閱新聞文獻(xiàn)和對比等方式，分析出盒馬鮮生新模式所出現(xiàn)的問題，更有針對性地為生鮮零售業(yè)提出了，為盒馬鮮生進(jìn)行新模式運(yùn)營提供了一定的理論指導(dǎo)。從實(shí)際意義上看，目前國內(nèi)主流生鮮電子商務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，行業(yè)與傳統(tǒng)新鮮市場的競爭方法也不盡相同。如特價(jià)促銷，價(jià)格戰(zhàn)，壟斷兼并等手段。然而，生鮮電子商務(wù)企業(yè)所面臨的消費(fèi)者環(huán)境的現(xiàn)狀是現(xiàn)有用戶傾向于選擇口碑、質(zhì)量和服務(wù)為一體的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行購買。因此，在電子商務(wù)中嘗到甜頭的盒馬是我所研究的對象。本文旨在分析其運(yùn)營模式及存在的問題，為生鮮電子商務(wù)模式提供建議，為其向新零售模式的轉(zhuǎn)變給予借鑒。研究方法和目的1.文獻(xiàn)查閱法本篇文章去圖書館和電子閱覽室收集了資料，查閱有關(guān)生鮮零售、電子商務(wù)、運(yùn)營模式等的文獻(xiàn)，研究了基礎(chǔ)理論研究方法，分析了它的優(yōu)缺點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，最后闡明本文的所要運(yùn)用到的理論。2.案例分析法本文選擇盒馬鮮生為研究對象，以盒馬鮮生的運(yùn)營模式為視角，重點(diǎn)研究其營銷運(yùn)行模式、組織方式，來總結(jié)出對新零售生鮮電商以及傳統(tǒng)生鮮電商的運(yùn)營模式的啟示。3.對比分析法通過先對比分析展示從傳統(tǒng)零售生鮮到新零售模式下的生鮮的演變及趨勢，再對盒馬鮮生與其余同業(yè)比較，凸顯盒馬鮮生在運(yùn)營模式上的獨(dú)特性。本文研究目的是：通過對盒馬鮮生這種新型生鮮銷售運(yùn)營模式的分析，為生鮮零售的運(yùn)營模式提出建議，促進(jìn)我國生鮮零售業(yè)走進(jìn)新時(shí)代并蓬勃發(fā)展?；靖拍畋硎錾r電商概述生鮮電子商務(wù)指通過電子商務(wù)直接在線上銷售生鮮產(chǎn)品如水產(chǎn)，肉類，瓜果蔬菜等。生鮮電子商務(wù)不同于其他零售在于它會(huì)隨電商和整體發(fā)展環(huán)境而改變。生鮮電商與傳統(tǒng)生鮮的不同，它的主要問題第一由于生產(chǎn)技術(shù)、地理和環(huán)境差異等因素，新鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)通常難以控制產(chǎn)品屬性的均勻性和可持續(xù)性，例如外觀，味道和尺寸（夏宏偉，。因此，新鮮農(nóng)產(chǎn)品主要?dú)w為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這絕對是電子商務(wù)從實(shí)體銷售中釋放出來的一大挑戰(zhàn)；另一方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多難以儲(chǔ)存和運(yùn)輸，對存儲(chǔ)和物流條件的要求較為嚴(yán)格。因此，冷鏈倉庫和物流是限制當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的主要問題，也決定了生鮮電子商務(wù)的運(yùn)營成本。新零售概念表述“新零售”概念最開始由阿里巴巴董事會(huì)主席馬云在2016年阿里會(huì)議上提出?！靶铝闶邸本褪瞧髽I(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)使用先進(jìn)的科技手段，如人工智能，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。通過整合在線服務(wù)，線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流的優(yōu)勢，優(yōu)化商品的生產(chǎn)，分銷和銷售。反過來，它重塑了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈的新零售模式?！靶铝闶邸毕噍^于傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)零售，重點(diǎn)新在銷售的模式，結(jié)合了實(shí)業(yè)零售良好的用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)快捷的大數(shù)據(jù)云技術(shù)，“線上+線下”的銷售模式給消費(fèi)者帶來了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，開創(chuàng)了全新的零售服務(wù)運(yùn)營模式。運(yùn)營模式概述1.運(yùn)營模式的定義運(yùn)營模式指對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行規(guī)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)創(chuàng)建密切聯(lián)系的各種管理任務(wù)的總稱。從另一個(gè)方面來看，運(yùn)營管理也指為生產(chǎn)和交付公司主要產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營、評估和改善。2.運(yùn)營管理的職能運(yùn)營管理最主要和基本的功能是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，技術(shù)，生產(chǎn)運(yùn)營，營銷和人力資源管理。企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)是一個(gè)周期性過程，其中五個(gè)功能是有機(jī)聯(lián)系的。必須以綜合方式管理上述五個(gè)功能SWOT分析法概述SWOT分析方法是指對企業(yè)內(nèi)在各部條件進(jìn)行分析，找出該企業(yè)與同行相比的優(yōu)劣勢和核心競爭力。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素:S代表strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢);外部因素:O代表opportunity(機(jī)會(huì)),T代表threat(威脅)。SWOT分析結(jié)合了企業(yè)內(nèi)外部的機(jī)會(huì)，威脅，優(yōu)勢和劣勢，對調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，按照矩陣格式對其進(jìn)行排列，并使用系統(tǒng)分析思想，對各種因素進(jìn)行匹配和分析，以獲得一系列相應(yīng)的結(jié)論，并通常做出決策。為企業(yè)找尋制定適合企業(yè)自身實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。SWOT人力資源分析是指分析人才選拔的四個(gè)方面，以提高人力資源的競爭力。盒馬鮮生運(yùn)營模式現(xiàn)狀分析盒馬鮮生概述盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的，運(yùn)用新模式對實(shí)體超市進(jìn)行重新塑造的產(chǎn)物。這樣形容似乎不貼切，但它確實(shí)可以分別是超市、飯店、菜市場。用戶即可以到門店體驗(yàn)直接購買商品，也可以用盒馬自己的手機(jī)應(yīng)用軟件下單送貨上門。在離盒馬鮮生店3公里的范圍內(nèi)承諾30分鐘送達(dá)。盒馬鮮生支持生鮮產(chǎn)品的在線上、線下全場景購買，支持到店即食，支持生鮮產(chǎn)品的加工配送，連接了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)商和生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者，大大縮短了生鮮產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的距離，降低了成本，縮減了運(yùn)輸時(shí)間。這一方式避免了生鮮產(chǎn)品經(jīng)營中生鮮產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，運(yùn)輸線路長的弊端，有利于保持產(chǎn)品的新鮮度和性價(jià)比。盒馬鮮生開創(chuàng)了新零售的先河，結(jié)合了線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢，搭乘阿里巴巴成熟的物流系統(tǒng)，開辟了生鮮O2O模式的新業(yè)務(wù)。以“店中就餐”、“即時(shí)配送”、“新鮮到家”為主打，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注、提升了營銷的成功率。盒馬鮮生運(yùn)營現(xiàn)狀1.盒馬鮮生目標(biāo)市場盒馬鮮生的目標(biāo)市場主要分為三類：第一是上層中產(chǎn)及富裕家庭，第二類是具有針對性的需要快餐的職場人員，第三類是關(guān)注親子時(shí)光，休息或空閑時(shí)間會(huì)舉家逛逛的家長。盒馬的目標(biāo)消費(fèi)群體是足夠大的，但消費(fèi)需求也會(huì)帶來新的變化，這需要盒馬更關(guān)注商品服務(wù)“好”，而價(jià)格則是其次。對時(shí)間非常敏感，在意“快節(jié)奏”。2.盒馬鮮生商品結(jié)構(gòu)及門店運(yùn)營（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖圖3.1三大空間功能區(qū)構(gòu)成圖3.2線上APP功能結(jié)構(gòu)圖（2）app核心功能流程圖盒馬鮮生用戶在購買商品前必須下載盒馬鮮生應(yīng)用軟件，通過與其支付軟件支付寶的綁定形成會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)，支付寶里都具備較完善的個(gè)人信息，這樣盒馬可以通過綁定的信息建立了更為穩(wěn)固的客戶數(shù)據(jù)庫。使得實(shí)體店擁有大數(shù)據(jù)。圖3.3盒馬鮮生手機(jī)APP核心功能流程圖（3）功能體驗(yàn)分析1）設(shè)計(jì)人性化：貨架高度適中，間距也稍比普通超市寬，既方便消費(fèi)者獲得商品，也方便整個(gè)家庭的出行，避免小孩磕磕碰碰。2）引導(dǎo)客戶在線結(jié)算，方便快捷，節(jié)省人力，掌握大數(shù)據(jù)，在線分析用戶購買行為，促進(jìn)供應(yīng)鏈管理，營銷更精準(zhǔn)。3）店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代而整潔，不同于傳統(tǒng)超市的嘈雜擁擠和凌亂，符合現(xiàn)代年輕人的審美和經(jīng)驗(yàn)。4）線上線下相結(jié)合，滿足消費(fèi)者不同需求,提升其消費(fèi)體驗(yàn)。5）3公里范圍內(nèi)免費(fèi)配送并承諾30分鐘送達(dá)，交貨效率高，保證新鮮的口感和品質(zhì)。6）實(shí)體店多位于小型購物中心，3公里范圍有大量的社區(qū)，從而確保了有效的客戶群。7）app界面簡潔，易操作。8）店內(nèi)天花板的下方設(shè)置了傳送帶，用戶在軟件上下單后，將貨物送到輸送帶進(jìn)行包裝和配送，從而確保交貨效率。（4）門店運(yùn)營1）營業(yè)時(shí)間線下門店:9點(diǎn)-22點(diǎn)，送貨上門:9點(diǎn)-21點(diǎn)。2）商場內(nèi)開店門店發(fā)貨倉儲(chǔ)成本較低，城市中心無更便宜的倉庫，匹配年輕人購物習(xí)慣。3）采用超市業(yè)態(tài)商場給超市租金有優(yōu)惠，超市每平米日租金成本接近甚至低于民居,上海大概3元左右，大面積貨倉和大比例線上單有利于人效和坪效。4）循環(huán)補(bǔ)貨后倉揀貨人員根據(jù)PDA信息揀貨，通過傳送帶輸送到后倉合單區(qū)合單，合單員整理商品到平板車上，補(bǔ)貨員根據(jù)PDA提示到合單區(qū)取貨，到前場逐個(gè)品項(xiàng)補(bǔ)貨,同時(shí)矯正貨架上的真實(shí)商品數(shù)，補(bǔ)完后再次取貨。（5）供應(yīng)鏈物流1）選品采購時(shí)尚、潮、差異化、標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)地直采,在全球范圍，進(jìn)行新鮮食材采購。2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢高檔海鮮直接從海外進(jìn)貨,且價(jià)格比永輝要低，在傳統(tǒng)商品上,對上游供應(yīng)鏈還沒有足夠的議價(jià)能力。3）促銷人員新店開業(yè)均安排促銷員促銷。（6）分配挑揀生鮮食品前場揀貨+后倉百貨揀貨+后倉合單，免費(fèi)配送+零門檻+半小時(shí)送達(dá),揀貨不超過10分鐘,及時(shí)率90+%，支持無條件退貨的上門取貨。配送人員全職+第三方,月薪約8000-10000元,每日可送30-40單,大半員工是90后，綜合物流配送成本略高于餓了么和美團(tuán)，線上50%占比主要?dú)w功于盒馬的物流配送體系。（6）傳統(tǒng)生鮮與現(xiàn)代生鮮銷售的不同1）傳統(tǒng)的生鮮銷售模式傳統(tǒng)的生鮮銷售多由分散的農(nóng)戶和有組織的菜市場攤販組成，所以他們的模式效率較低，中間渠道也比較多。且由于商戶分散，多由個(gè)體經(jīng)營，他們的信息來源少，資金流動(dòng)性低且物流速度較慢，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的新鮮度。蔬菜運(yùn)輸就是個(gè)例子，靠種菜為生的農(nóng)民把可能剛摘下來不久的蔬菜會(huì)由批發(fā)商前來收集，然后把收去的菜分別運(yùn)到他們所在的批發(fā)市場再出現(xiàn)在市場各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場的攤位上。2）現(xiàn)代生鮮銷售運(yùn)營模式生鮮食品的銷售不只限制于線上或只限制于線下。線下行業(yè)一直希望將目標(biāo)市場向線上市場轉(zhuǎn)移。就連紙質(zhì)媒體也開始這種轉(zhuǎn)變，例如錢江晚報(bào)就是個(gè)典型的從傳統(tǒng)媒體行業(yè)涉足到電商行業(yè)的例子，同樣擁有線上線下銷售模式，擁有自己的線下門店和線上網(wǎng)站。在現(xiàn)代生鮮食品的銷售和運(yùn)營中，供應(yīng)商直接在原產(chǎn)地購買，在確保產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)縮短配送時(shí)間。線下實(shí)體店有利于消費(fèi)者來店體驗(yàn)，充分的展示我們的產(chǎn)品。線上則方便大眾購物，現(xiàn)代人平時(shí)沒有過多的休閑時(shí)間來購置生活必需品，這樣既為消費(fèi)者提供便利，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和流通，所以現(xiàn)代生鮮銷售不在滿足于單純的線上或線下，它們的結(jié)合才是現(xiàn)代生鮮銷售的首選方式。3.盒馬鮮生營銷推廣（1）提供親身產(chǎn)品體驗(yàn)在賣場內(nèi)，為消費(fèi)者提供親自挑選水產(chǎn)品并把它拿去處理的過程，這極大的體現(xiàn)了“鮮活”一詞，加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度。在蔬菜區(qū)，所有打包好的蔬菜都貼了包裝時(shí)間，真實(shí)的體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮度。對于網(wǎng)上下單的消費(fèi)者來說，盒馬更是做到了無微不至，線上下單，門店立馬配貨，以求30分鐘送達(dá)，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對新鮮的追求。關(guān)于保鮮和運(yùn)輸成本問題，盒馬鮮生則引入高昂的物流運(yùn)輸設(shè)備加上信息化管理來解決，以保證消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。（2）把人作為營銷核心盒馬鮮生不在傳承傳統(tǒng)的單純以商品或價(jià)格為核心的營銷思維，而是以人為主體，把人作為營銷核心。把打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者和以刺激目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)為目標(biāo)。因此盒馬營銷的核心是人，滿足人的消費(fèi)心理，給消費(fèi)者留下印象，建立品牌滿意度和忠誠度，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立心理聯(lián)系。比如：面對現(xiàn)代快節(jié)奏的城市生活的，人們在飲食方面要求方便、快捷、健康和美味。因此，盒馬鮮生設(shè)計(jì)人性化包裝，放棄低成本批發(fā)，提供不大不剛好小一餐量的快餐食品，解決因吃不下或不夠吃的后顧之憂，減少自己動(dòng)手做的復(fù)雜過程。這種營銷策略滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，站在他們的角度出發(fā)，這也使得盒馬鮮生廣受歡迎。比如：面對現(xiàn)代快節(jié)奏的城市生活的，人們在飲食方面要求方便、快捷、健康和美味。因此，盒馬鮮生設(shè)計(jì)人性化包裝，放棄低成本批發(fā)，提供不大不剛好小一餐量的快餐食品，解決因吃不下或不夠吃的后顧之憂，減少自己動(dòng)手做的復(fù)雜過程。這種營銷策略滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，站在他們的角度出發(fā)，這也使得盒馬鮮生廣受歡迎。（3）輕松愉快的場景體驗(yàn)在盒馬鮮生的店內(nèi)外，您隨處可以看到可愛而憨厚的河馬的形象。當(dāng)你進(jìn)入商店時(shí)，可愛的吉祥物將主動(dòng)與你互動(dòng)，統(tǒng)一的黃藍(lán)色視覺系統(tǒng)看起來非常生動(dòng)活潑。盒馬鮮生還為促銷活動(dòng)注入了歡快氣氛，入口區(qū)的套圈抽獎(jiǎng)活動(dòng)在消費(fèi)者中非常受歡迎。另一方面，盒馬作為一種新誕生的事物，也在各個(gè)方面都強(qiáng)調(diào)“新”和“酷”：各地都擺放著各種有趣的自動(dòng)售貨機(jī)，小杯葡萄酒自動(dòng)售賣機(jī)。不到幾十米的地方有一個(gè)自助結(jié)賬機(jī)，是消費(fèi)者告別排隊(duì)，店內(nèi)有超市和餐飲區(qū)，服務(wù)功能豐富。盒馬鮮生的店內(nèi)環(huán)境總能向消費(fèi)者傳達(dá)一種輕松，舒適，有趣的形象，為消費(fèi)者營造安全感和信任感，同時(shí)吸引眾多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者。盒馬鮮生運(yùn)營SWOT分析優(yōu)勢分析1.場景帶來全新購物體驗(yàn)從定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度來看，盒馬鮮生完全改變了傳統(tǒng)的以商品為導(dǎo)向的商品化商業(yè)模式，重視購物環(huán)境，塑造逼真的生活場景，讓消費(fèi)者擁有更娛樂互動(dòng)的購物體驗(yàn)。使得盒馬鮮生更好的維系與消費(fèi)者的良好合作關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的情感提升。2.領(lǐng)先的技術(shù)資源一是高科技運(yùn)營系統(tǒng)。通過無線探頭，射頻捕捉，盒馬手機(jī)軟件等技術(shù)手段的運(yùn)營系統(tǒng)成為盒馬鮮生的無形價(jià)值，具有重要意義。從送達(dá)地址，周邊商圈，貨架展示，在線平臺(tái)等獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并建立數(shù)據(jù)庫。為盒馬鮮生自身優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級商店展示，地理位置選擇，為了解消費(fèi)者偏好以及增強(qiáng)客戶粘性提供參考。二是新鮮的全渠道體驗(yàn)。盒馬鮮生整合整體資源與系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供多種購買方式，用戶可以選擇到店下單、送貨上門或手機(jī)應(yīng)用下單，送貨上門，也可以在線訂購，然后去商店取貨或直接去商店購買。盒馬鮮生通過手機(jī)軟件和電子價(jià)格標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)足不出戶的產(chǎn)品信息了解。用戶通過電子價(jià)格標(biāo)簽后面的系統(tǒng)隨時(shí)查看商店中所有商品的余量和實(shí)時(shí)價(jià)格，最后掃碼支付實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。從而降低成本，提升效率。三是高效物流配送系統(tǒng)。盒馬鮮生把大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、智能系統(tǒng)等高效結(jié)合起來，使人、貨物、場地銜接順暢。并且盒馬鮮生在供應(yīng)、倉儲(chǔ)、配送都有自己的場地和體系，大大的提升了物流效率。3.雄厚的資金盒馬鮮生存在的最大價(jià)值是滿足消費(fèi)者整套“吃”的服務(wù)，這要求盒馬需要擁有大量的資金投入來租用足夠大的空間，設(shè)置不同的多元的功能區(qū)域，如餐區(qū)、廚房、倉庫等，還需引進(jìn)不同種類的產(chǎn)品滿足不同人群的需要，建立全渠道供應(yīng)鏈。作為阿里集團(tuán)的成員，盒馬鮮生得益于中國最大世界第二的網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)阿里巴巴的投資和支持。盒馬鮮生強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力使該店迅速擴(kuò)張成為可能。也為想要進(jìn)入該行業(yè)的新競爭者設(shè)置了較高的財(cái)務(wù)門檻。劣勢分析1.成本高昂像盒馬鮮生這種線上加線下的新零售模式，往往線上銷售所占比重稍高于線下銷售比重。而想做好線上銷售，倉儲(chǔ)和配送的實(shí)力至關(guān)重要。通過這種方式，一個(gè)新的零售生鮮超市，在采購，倉儲(chǔ)，銷售和分銷方面想要完全自營，必須建立足夠大的倉庫存儲(chǔ)商品，構(gòu)建強(qiáng)大有效的冷鏈物流系統(tǒng)，滿足巨大的網(wǎng)購需求。眾所周知，冷鏈物流和生鮮倉儲(chǔ)的成本較高，人力物力財(cái)力消耗大，還會(huì)降低整體效率。所以無論線上還是線下，生鮮銷售都會(huì)是一個(gè)徹頭徹尾的“重模式”。2.店面體驗(yàn)差與傳統(tǒng)超市相比，新零售生鮮超市具有配備齊全的特點(diǎn)。生活必需品一應(yīng)俱全，但就是因?yàn)檫@樣導(dǎo)致每一塊的區(qū)域都很小，整體看著稍顯擁擠。在上班族吃飯高峰時(shí)段和周末人群較多，必須等待一兩個(gè)小時(shí)才能排上。當(dāng)你排到的時(shí)候，你還要等待廚師來做，這也是一個(gè)漫長的等待過程，使得消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。3.受眾人群小由于高大上的定位，盒馬的成本較高，所以生鮮超市的產(chǎn)品必須設(shè)定較高的價(jià)格才能保證盈利。因此，很多普通老板姓會(huì)挑選性價(jià)比更高的地方，盒馬鮮生受眾自然不大，而且相對較高的商品單價(jià)只有在一線城市的核心區(qū)域用戶才能負(fù)擔(dān)得起，很難深入低消費(fèi)能力地區(qū)。另一方面，盒馬鮮生一直宣傳的3公里免費(fèi)配送特色，雖然這能夠保證消費(fèi)者購買滿意度，但這也很大程度制約了其發(fā)展規(guī)模。畢竟3公里的范圍內(nèi)也就只有區(qū)區(qū)幾個(gè)住宅區(qū)。但如果盒馬鮮生擴(kuò)大配送范圍既會(huì)提高成本又不能保證送達(dá)時(shí)間，失去特色。因此，盒馬如果不解決以上這兩點(diǎn)，就很難擴(kuò)大受眾人群，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。4.用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來在生鮮電商誕生之前，就有大量生鮮零售企業(yè)對新銷售模式進(jìn)行摸索。然而，面對巨大的生鮮市場，生鮮電子商務(wù)永遠(yuǎn)無法占領(lǐng)大規(guī)模市場，滲透率極低。一般來說，比較多用戶會(huì)在網(wǎng)上購買谷物和糧油這類有標(biāo)準(zhǔn)的商品，但像水果蔬菜這類易在運(yùn)輸過程中受損且需要挑選的商品，消費(fèi)者更偏向于在門店進(jìn)行購買，更不要說海鮮和肉類這種新鮮度極為重要的產(chǎn)品。機(jī)會(huì)分析1.國家宏觀政策支持單一的市場自身具有自發(fā)性、盲目性和滯后性。2016年11月，國家頒布了有關(guān)意見推動(dòng)我國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。從總體要求出發(fā)，調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新發(fā)展方式，促進(jìn)跨境整合，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)政策支持等六大部分18個(gè)方面為“新零售”的發(fā)展做出指導(dǎo)。此外，在國家“一帶一路”帶領(lǐng)下，我國資金，技術(shù)，貨物和人才將加速流動(dòng)，各行各業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。2.線上生鮮消費(fèi)呈上升趨勢近年來，生鮮商品在線上的銷售比重在持續(xù)上漲，多種多樣的產(chǎn)品種類再加上購買的便利性極大的推動(dòng)了線上生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)。根據(jù)盒馬調(diào)查顯示，在未來兩年內(nèi)，盒馬鮮生的主要目標(biāo)客戶上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者在線上消費(fèi)生鮮產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率高達(dá)百分之六十三，這個(gè)階層的家庭數(shù)占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比重也將在2020年升至百分之三十，這樣就會(huì)提高生鮮食品在線購買滲透率。隨著消費(fèi)者需求的拉動(dòng)，未來，盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)線上價(jià)值成為可能3.消費(fèi)者需求升級零售業(yè)是否有較好的發(fā)展很大一部分是看這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者需求程度，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是消費(fèi)者需求增長的直接結(jié)果。新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)需要一種新的零售形式來匹配它。反之，多元化的零售業(yè)態(tài)能夠帶來新的消費(fèi)需求。隨著區(qū)域貿(mào)易的深入，居民收入的快速增長和城市化的不斷發(fā)展都在刺激消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來消費(fèi)需求的現(xiàn)代化。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，與其他類別相比，生鮮食品是消費(fèi)者最愿意升級消費(fèi)的類別。超過一半的消費(fèi)者表示他們想要更高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，其他類別的平均率為百分之四十二。盒馬鮮生的出現(xiàn)滿足了大眾消費(fèi)現(xiàn)代化的需求，同時(shí)，它也在重新定義零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)。威脅分析1.行業(yè)競爭激烈不僅盒馬鮮生是新零售模式的代表，像京東，永輝他們旗下都有這一業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)，它們?nèi)咛攸c(diǎn)不同，所屬企業(yè)的競爭力也不同。盒馬的競爭對手不止是同模式行業(yè)競爭中，連菜市場超市等也是它的競爭對手。對消費(fèi)者而言，無論線上還是線下購買都能夠滿足他們的需求，所以他們只會(huì)選擇更好的，更優(yōu)質(zhì)的。如果生鮮電商想要獲得更多的消費(fèi)者，就需要增加對自身商品的思考，突出自身產(chǎn)品的質(zhì)量安全，購買方便快捷等特色。2.技術(shù)革命沖擊商業(yè)模式科技在現(xiàn)代各行業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，人工智能正在顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)，大數(shù)據(jù)在未來將應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。購物中心過去需要三至五年才能進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整現(xiàn)如今可能只需一兩年。從目前的角度來看，雖然盒馬鮮生在模式上取得了創(chuàng)新性的突破，但長期以來企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。3.市場不確定性增加消費(fèi)者需求的多層次化、多元化和復(fù)雜化都表明他們不會(huì)只滿足一種模式去發(fā)生消費(fèi)行為。在智能網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌、功能、渠道創(chuàng)新等不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇也不斷加，致使消費(fèi)者忠誠度大大降低。在不斷促使產(chǎn)品和服務(wù)更加個(gè)性化的同時(shí)，企業(yè)還需順應(yīng)市場的需求來跨界整合更多的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，提升面對市場不同挑戰(zhàn)的能力。SWOT矩陣表4.1盒馬鮮生SWOT矩陣內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)1、場景帶來全新購物體驗(yàn)2、先的技術(shù)資源3、雄厚的資金實(shí)力1、成本高昂2、店面體驗(yàn)差3、受眾人群小4、用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來機(jī)會(huì)(Opportunities)SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、國家宏觀政策支持2、線上生鮮消費(fèi)呈上升趨勢3、消費(fèi)者需求升級1、結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，制定適合發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃2、精準(zhǔn)物流模式下的線上與線下雙向融合3、提高物流效率，降低物流成本1、加大技術(shù)和模式支出，做合理規(guī)劃2、加強(qiáng)生鮮品類管理，提升專業(yè)化經(jīng)營能力3、實(shí)行個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性訴求威脅(Threats)ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、行業(yè)競爭激烈2、技術(shù)革命沖擊商業(yè)模式3、市場不確定性增加1、積極應(yīng)對國家政策，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，爭做行業(yè)引領(lǐng)者2、 多維度合作，多方互通，最大化商業(yè)價(jià)值3、 打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)鏈1、借助逼真生活場景，塑造客戶極致體驗(yàn)的多元消費(fèi)場景2、提高風(fēng)險(xiǎn)管理意識3、建立適合的組織架構(gòu)及管控體系啟示與建議精準(zhǔn)物流模式下的線上與線下雙向融合無論新零售的定義如何，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)新零售的核心焦點(diǎn)是線上和線下的深度整合，以便更好地抓住新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)來構(gòu)建多種模式商業(yè)生態(tài)體系。在過去，我們固有的想法是線上和線下分開，并相互競爭，但在新的零售模式下，線上與線下已經(jīng)不是對立關(guān)系，而是互聯(lián)網(wǎng)維度下的相互融合、相互促進(jìn)、不可分割復(fù)合體，通過線下的消費(fèi)體驗(yàn)，合理把其引導(dǎo)到線上，提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)線下為線上購買引流的作用，進(jìn)而達(dá)到線上與線下的雙向流量緊密整合，相互增值。同時(shí)配以智能便捷的物流體系，整合倉儲(chǔ)、配送和售后各種資源，提升企業(yè)運(yùn)營效率，讓消費(fèi)者享受購物體驗(yàn)上的極度便利。借助逼真生活場景，塑造客戶極致體驗(yàn)的多元消費(fèi)場景消費(fèi)多元場景化是新零售最重要的一個(gè)特點(diǎn)，也是新時(shí)代消費(fèi)者需求升級的重要表現(xiàn)。與電子商務(wù)相比，傳統(tǒng)實(shí)體零售的最大優(yōu)勢是客戶體驗(yàn)，親自深度感知商品，同時(shí)配以多種商品配套設(shè)施再造服務(wù)流程滿足消費(fèi)者娛樂、互動(dòng)等多方面心理需求。營造創(chuàng)新更好的消費(fèi)場景是新零售的重要發(fā)展方向，打造舒心消費(fèi)場景本質(zhì)上是維系企業(yè)與顧客良好合作關(guān)系的重要手段，在新零售新業(yè)態(tài)背景下，線上電商與線下實(shí)體相結(jié)合應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成互補(bǔ)，并不斷提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)場景舒適度，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的情感提升，使顧客滿意。打造“新零售”全渠道產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、下游分銷中間商等全生態(tài)鏈的所有互利合作伙伴和企業(yè)內(nèi)部員工。市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)一般位于產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的某一位置以生存發(fā)展，但在新時(shí)代消費(fèi)者需求快速升級的趨勢下，整個(gè)新零售的產(chǎn)業(yè)生態(tài)供應(yīng)鏈將被徹底打破，借助于互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)應(yīng)用，整個(gè)生態(tài)鏈將進(jìn)行充分的整合和重塑，各種全渠道資源共同匯集于一個(gè)或多個(gè)共享合作平臺(tái)，多方進(jìn)行廣泛的深度合作，以使資源得到足夠的互補(bǔ)和利用，實(shí)現(xiàn)互利共贏。如美團(tuán)網(wǎng)通過打造吃喝玩樂行等一條龍便捷消費(fèi)服務(wù)，將眾多合作伙伴和消費(fèi)者匯集于平臺(tái)，解決了商家多頭運(yùn)營的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，在有效實(shí)現(xiàn)高效資源對接的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者的一站式多種需求;阿里集團(tuán)對上下游商業(yè)伙伴的關(guān)注也是契合了零售產(chǎn)業(yè)平臺(tái)生態(tài)鏈思維。實(shí)行個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，滿足新時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性訴求不同時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為相差巨大，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的年輕人已逐漸成為社會(huì)的主流消費(fèi)群體，他們具有鮮明的個(gè)性、多元消費(fèi)基因，借助于互聯(lián)網(wǎng)的線上與線下強(qiáng)大融合功能，把其分散的需求進(jìn)行平臺(tái)聚合形成數(shù)據(jù)池，運(yùn)用大數(shù)據(jù)庫科學(xué)分析精準(zhǔn)定位營銷，借以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，可以充分迎合互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)差異化訴求。新零售變革時(shí)代的開啟既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有充分理解新零售的本質(zhì)內(nèi)涵和緊緊把握消費(fèi)者的時(shí)代訴求，才能更好地做到線上線下的深度融合，適應(yīng)未來不斷變化的新零售業(yè)態(tài)模式。結(jié)論運(yùn)營模式在企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營中發(fā)揮著極其重要的角色。能夠滿足企業(yè)發(fā)展策略和經(jīng)營情況的運(yùn)營模式可以給公司提供強(qiáng)有力的支持。尤其是對于那些正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，比如永輝超市這一類的企業(yè)來講，只有選擇合適自己的運(yùn)營模式才能夠真正有效的解決面臨的各種問題。同時(shí)在確立自身生鮮產(chǎn)品比較優(yōu)勢的同時(shí)還應(yīng)考慮怎樣利用生鮮電商來獲取更多的資本青睞、渠道資源以及更廣闊的市場空間，這些都是本文研究的重點(diǎn)。經(jīng)過一系列分析討論不難發(fā)現(xiàn)，在近幾年宏觀因素的影響下，由國家戰(zhàn)略推動(dòng)的新零售概念已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車道，消費(fèi)升