廣告媒體整合傳輸廣告媒體整合傳輸廣告作為促銷的重要手段，自古以來就不停發(fā)揮著另人矚目的作用。時(shí)至今天，廣告活動(dòng)已經(jīng)成為公司市場(chǎng)營銷體系中重要的一環(huán)。當(dāng)代廣告學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，廣告系統(tǒng)每一步重大飛躍，都與媒體的邁進(jìn)密不可分。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為幾乎演變成為公司廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容，明顯的一點(diǎn)就是廣告費(fèi)用有80%會(huì)投放在媒體上。今天我們能夠告訴某些困惑的廣告主，他們浪費(fèi)的錢是投放在媒體上的那二分之一。媒體方略制訂的優(yōu)劣，足以影響整個(gè)公司的光榮與夢(mèng)想！媒體方略，普通是指媒體的選擇、媒體投放的制訂以及媒體的整合，在筆者所參加的多次廣告活動(dòng)中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鬏敺绞?，“廣告猶如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，海陸空全方面推動(dòng)，自然勝算更大。”我們懂得，媒體間的功效差別很大，在傳輸中的體現(xiàn)也各不相似。廣告媒體整合傳輸就是基于合理、高效地運(yùn)用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先理解多個(gè)媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，才干做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類辦法對(duì)媒體加以分辨，具體為您介紹各媒體的特點(diǎn)及異同。一、報(bào)紙：1、平面靜態(tài)方式體現(xiàn)的傳輸媒體，對(duì)消費(fèi)者的文體水平有一定規(guī)定，能過濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體體現(xiàn)能力不高（特別是對(duì)圖片的體現(xiàn)能力）。2、含有非強(qiáng)制性傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán)，因而讀者會(huì)樂意自覺進(jìn)一步理解所關(guān)心的信息。3、可信度高，特別是國內(nèi)報(bào)紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。4、時(shí)效性差，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，互相之間有較強(qiáng)干擾度。5、從廣告主角的度看，報(bào)紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動(dòng)地配合多個(gè)促銷宣傳活動(dòng)。二、雜志：1、類似報(bào)紙，亦為平面方式傳輸，但視覺體現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者愛慕，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。2、針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確，特別是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對(duì)性。同時(shí)雜志對(duì)讀者文化、社會(huì)層次規(guī)定更高，普通雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會(huì)購置力。3、雜志內(nèi)容普通關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。4、相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能重復(fù)傳輸。5、時(shí)效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。三、廣播：1、是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳輸手段，在全部媒體中唯一能隨著其它生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。2、時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容分時(shí)段分欄目，機(jī)動(dòng)靈活，有很強(qiáng)針對(duì)性，并在傳輸過程中能與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，產(chǎn)生立影的效果。3、信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達(dá)成煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。4、廣播信息依時(shí)間線性傳輸，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認(rèn)知。四、電視：最具實(shí)力的傳輸媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鬏斃碚?，但在?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高，其特點(diǎn)以下：1、視聽兼?zhèn)?，有完善的介紹、演示功效，內(nèi)容具體易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。2、信息傳輸有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對(duì)報(bào)紙雜志要小得多，猶如廣播也是依時(shí)間線性傳輸，但由于電視巨大的社會(huì)影響力，使得同一時(shí)間會(huì)有諸多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大致育賽事、社會(huì)活動(dòng)、國際會(huì)議等。3、信息傳輸快，覆蓋廣，容量大。4、從大眾傳輸媒體的“傳輸信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功效來看，電視無疑是功效最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全方面，對(duì)多個(gè)意識(shí)形態(tài)的社會(huì)人群都有較大影響力。5、電視廣告制作復(fù)雜，且投放費(fèi)用更是驚人，非普通公司所能承受。事實(shí)上，由于種種因素造成電視廣告播放時(shí)間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，諸多廣告主埋怨，投放在電視上的大筆費(fèi)用，并未收到預(yù)期的效果。五、小眾傳媒：普通是指戶外廣告、售點(diǎn)廣告、接觸式廣告等多個(gè)形式的小范疇傳輸媒體。1、戶外廣告，重要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等多個(gè)置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚有關(guān)，戶外廣告媒體特點(diǎn)以下：（1）含有明顯地區(qū)性、都市化，覆蓋面小，傳達(dá)的受眾數(shù)量有限。（2）較難為目的群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)，普通做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強(qiáng)，能達(dá)成令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。2、售點(diǎn)廣告（POP）媒體：普通涉及海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場(chǎng)，由于其成本低廉，效果明顯，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。（1）能與產(chǎn)品同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力。（2）有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有較好的增進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和愛慕，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時(shí)效果尤為明顯。（3）能緊密配合多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。但當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。3、接觸式廣告媒體：接觸式廣告媒體普通指能進(jìn)入受眾家庭或工作場(chǎng)合的廣告?zhèn)鬏斆襟w，重要有電話廣告、DM單、傳單、夾報(bào)等傳輸方式。接觸式有較強(qiáng)的針對(duì)性，并且能與消費(fèi)者直接一對(duì)一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際廣告活動(dòng)中，由于廣告主對(duì)受眾群體的分析不盡合理，目的數(shù)據(jù)庫不完善造成接觸式廣告普遍傳輸效率不高，甚至在傳輸過程中被受眾回絕的事亦時(shí)有發(fā)生。六、與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體含有下列特點(diǎn)。1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多個(gè)媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳輸。2、互動(dòng)性，指信息公布者與受眾能夠交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。3、小眾傳輸，針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配備，如電子郵件廣告等。4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地區(qū)的限制進(jìn)行全球信息傳輸。5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)公布和接受。7、開放式信息傳輸平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在多個(gè)不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳輸。由以上分析可見，多個(gè)媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差別明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳輸功效亦不盡相似。因此，有必要在營銷活動(dòng)象對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分同樣，也對(duì)傳媒的多個(gè)屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。除了媒體本身的屬性外，消費(fèi)者與媒體間的關(guān)系也是我們所不能無視的。1、媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力消費(fèi)者重要依次通過下列七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場(chǎng)觀察、聽別人（重要是家人和親朋好友）說、報(bào)刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大小的差別，因而在選擇媒體時(shí)，要以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費(fèi)用無效支出。2、消費(fèi)者與媒體的接觸狀況據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時(shí)間三項(xiàng)指標(biāo)中，電視都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報(bào)紙要明顯落后，臺(tái)灣學(xué)者研究后也指出，“電視比其它媒體更能滿足人們的眾多需要”。在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購置商品時(shí)的參加程度（卷入度）也能影響到我們對(duì)媒體的選擇。普通認(rèn)為，消費(fèi)者在購置重要、昂貴、復(fù)雜商品時(shí)卷入程度較高，此時(shí)的錯(cuò)誤決定將會(huì)造成重大損失，因而，消費(fèi)者在購置這類產(chǎn)品時(shí)規(guī)定有較為客觀、理性、具體、進(jìn)一步的廣告信息，進(jìn)而影響到對(duì)媒體的選擇，如：報(bào)紙雜志所發(fā)表的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費(fèi)者做出重大購置選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機(jī)械類商品在報(bào)刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡(jiǎn)樸、便宜、慣用的商品，如日用消費(fèi)品等，消費(fèi)者在購置這類商品時(shí)不肯投入太多時(shí)間去理解產(chǎn)品信息，購置決策也顯得比較簡(jiǎn)樸和不太重要。在廣告中對(duì)于這類商品最重要的是讓消費(fèi)者熟悉和愛慕，提示加簡(jiǎn)樸闡明類的廣告尤顯重要，同時(shí)感性描述型抒情類廣告此時(shí)的效果要明顯好于其它類型廣告。從傳輸學(xué)的角度來看，我們懂得最高效的傳輸含有“簡(jiǎn)樸、多次、重復(fù)”的特點(diǎn)，廣告媒體整合傳輸使得產(chǎn)品信息以最簡(jiǎn)樸（易于接受）的方式，多次、重復(fù)、全方位地達(dá)成目的受眾，能夠說是種更高效的“簡(jiǎn)樸、多次、重復(fù)”的傳輸方式，能夠最后實(shí)現(xiàn)我們夢(mèng)寐以求的1+1＞2的傳輸局面。例如，筆者所在公司近來有一種新型營養(yǎng)蛋糕食品投放市場(chǎng)，在選擇了第一期目的市場(chǎng)后，隨即制訂了詳盡的廣告媒體方略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其它的廣告元素，只為“混個(gè)臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時(shí)段播放廣播廣告，對(duì)產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費(fèi)者更進(jìn)一步的理解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美妙的心抱負(fù)象；在廣告的第二階段報(bào)紙廣告開始投放，以產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味為重要訴求點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品代言人的高出名度，力求溫柔的進(jìn)入消費(fèi)者的美妙生活。同時(shí)在路過各大商超、繁華路段及學(xué)校的都市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動(dòng)做到終端，不忘做好與消費(fèi)者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進(jìn)行終究！由于食品利潤較低，為進(jìn)一步削減成本，公司并沒有考慮價(jià)格昂貴的電視廣告，但在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，在這種只有較低廣告費(fèi)用投入的狀況下，也獲得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下獲得的效果還要好。媒體整合傳輸方略的科學(xué)制訂，普通要通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，在廣告預(yù)算內(nèi)，根據(jù)品牌、產(chǎn)品以及媒體特點(diǎn)，并且還需要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。媒體整合普通能夠分為視覺媒體與聽覺媒體整合，短暫媒體與長久媒體整合，感性媒體與理性媒體整合，單向傳輸媒體與互動(dòng)媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定消費(fèi)者（群）為中心的全方位媒體整合，按既定廣告排期進(jìn)行的媒體整合，以及普通廣告媒體與形為廣告媒體（促銷活動(dòng)）整合等8種類型，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中媒體整合類型多樣，不能拘于形式，要根據(jù)實(shí)際狀況靈活機(jī)動(dòng)安排，任何時(shí)候都不存在媒體整合中的最佳拍檔。整合營銷傳輸是一種全新的營銷觀念，是一種系統(tǒng)的營銷新視角，代表著營銷的發(fā)展方向，中國公司實(shí)施整合營銷傳輸方略是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的必然。本文分析了整合營銷傳輸方略在中國發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，并提出了對(duì)應(yīng)的對(duì)策方法。整合營銷傳輸?shù)暮x及核心內(nèi)容一、整合營銷傳輸?shù)暮x整合營銷傳輸理論（integratedmarketingcommunications，簡(jiǎn)稱IMC）由美國西北大學(xué)專家舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場(chǎng)營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。它是指公司在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳輸管理者為主體所展開的傳輸戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)全方位和顧客溝通，強(qiáng)調(diào)營銷成本的節(jié)省和營銷效果的提高。二、整合營銷傳輸?shù)暮诵膬?nèi)容整合營銷傳輸理論的核心內(nèi)容是：公司行為和市場(chǎng)行為以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心；整合公司的一切營銷和傳輸活動(dòng)圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們互相配合，發(fā)揮最大的傳輸效果。既通過使用某些根據(jù)消費(fèi)者需求衍生而得到的溝通方式，為自己的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，使消費(fèi)者對(duì)公司的品牌萌生信任，并長久維持這個(gè)信任在心中，進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)公司的品牌保持忠誠。中國公司實(shí)施整合營銷傳輸方略的必要性一、實(shí)施整合營銷傳輸方略是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)定社會(huì)在進(jìn)步經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，整合營銷傳輸方略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其定義和內(nèi)容也在不停發(fā)展。對(duì)于IMC的認(rèn)識(shí)，實(shí)施和管理、測(cè)評(píng)，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的現(xiàn)成的東西拿來套用，只能根據(jù)中國公司的實(shí)際，本著實(shí)事求是、一切從實(shí)際出發(fā)的原則，踏踏實(shí)實(shí)地做好每一項(xiàng)工作，才有可能真正達(dá)成IMC的效果。二、實(shí)施整合營銷傳輸方略是公司長久盈利的必然選擇在21世紀(jì)的今天，我國公司共同面臨信息爆炸、媒體泛濫的市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)公司以持續(xù)經(jīng)營為目的，以銷售量和利潤最大化為目的的壟斷性經(jīng)營活動(dòng)已不存在，走細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的道路，是公司營銷成功的必然選擇。此刻，對(duì)公司持續(xù)發(fā)展（GoingConcern）最重要的是建立并長久維持與各利害關(guān)系者（Stakeholders&InterestGroups）間的良好關(guān)系。為了達(dá)成這一目的，公司必須在經(jīng)營活動(dòng)中最大程度地反映利害關(guān)系者的意向和但愿，在公司里全方面推行整合營銷傳輸方略，使市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系，以及其它形式的傳輸活動(dòng)逐步與經(jīng)營管理中的規(guī)定相一致。三、中國公司有發(fā)展整合營銷傳輸?shù)目赡苄晕覈且环N正處在快速發(fā)展過程中但尚為成熟的大市場(chǎng)。舒爾茨專家曾說發(fā)展中國家由于沒有固定現(xiàn)成的系統(tǒng)和辦法存在，更易于實(shí)施和發(fā)展IMC計(jì)劃。它比企圖變化現(xiàn)成的系統(tǒng)更容易，中國在發(fā)展IMC系統(tǒng)方面比其它發(fā)達(dá)國家有更多的優(yōu)越性，并且東方文化的整體觀特點(diǎn)較之與西方文化，在整合方面更加適合。"整合"在文化和管理上也更加自然。再加上在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中涌現(xiàn)出一批先進(jìn)的營銷工作者，各個(gè)大公司諸如海爾、科龍、長虹等都構(gòu)成了自己龐大的營銷隊(duì)伍，也為整合營銷在我國公司的開展提高了顯示的可能性。整合營銷傳輸在中國的現(xiàn)狀和存在的問題一、我國整合營銷的現(xiàn)狀（一）中國整合營銷傳輸?shù)南到y(tǒng)理論初步形成在國外，IMC的觀念已進(jìn)一步人心，像微軟、蘋果電腦、IBM都是做得比較成功的公司。但在國內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營銷傳輸理論一統(tǒng)天下，IMC研究還處在比較低檔的階段。這重要體現(xiàn)為以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營銷，認(rèn)為，只要不停強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不停改善生產(chǎn)線、減少成本，不停把商品擺上貨架，消費(fèi)者便會(huì)掏錢。這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的路線，在今天終于逐步暴露出捉襟見肘的尷尬。（二）中國整合營銷傳輸含有分散性IMC在國內(nèi)的運(yùn)用，尚有賴于專業(yè)的營銷或廣告設(shè)計(jì)公司的推動(dòng)，但是中國現(xiàn)在還缺少有能力實(shí)施整合營銷傳輸?shù)膹V告公司和廣告主。這就造成了媒體高度分散，廣告資源大量浪費(fèi)的現(xiàn)象。近幾年，國內(nèi)媒體數(shù)量激增，公司在廣告投放上十分艱難。媒體多樣化引發(fā)選擇混亂和費(fèi)用增加，而效果卻不明顯，造成廣告資源的浪費(fèi)。現(xiàn)在，中國公司的廣告費(fèi)只有20%在起作用，但我們不能確切地懂得是哪20%在起作用。（三）整合傳輸方略正逐步被我國公司運(yùn)用我國某些品牌公司，例如：海爾、科龍、長虹、海信等都開始實(shí)施整合營銷傳輸，但我國公司對(duì)該方略的應(yīng)用大多尚處在一種不自覺的狀態(tài)。先是TCL在其對(duì)彩電營銷的重新定義中不自覺地邁開了整合營銷的第一步，他提出通過多個(gè)手段建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的渠道關(guān)系，并保持和發(fā)展新的客源，這是整合營銷的要義所在。接著，熊貓手機(jī)靠央視奪得廣告標(biāo)王的傳輸方式一夜成名，體現(xiàn)了傳輸?shù)闹匾饔谩Ｋ麄兊慕?jīng)驗(yàn)值得計(jì)劃實(shí)施整合營銷傳輸方略的公司借鑒。這些公司整合傳輸方略的應(yīng)用，預(yù)示著中國整合營銷時(shí)代的到來。二、我國公司在整合營銷傳輸中存在的問題（一）缺少整合營銷傳輸?shù)恼w觀念，不能堅(jiān)持以顧客為中心的營銷導(dǎo)向在國內(nèi)，仍是傳統(tǒng)的營銷傳輸理論一統(tǒng)天下，堅(jiān)持以4P（product、price、place、promotion）為核心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，是一種由內(nèi)而外的營銷，認(rèn)為只要不停強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不停改善生產(chǎn)線、減少成本，不停把商品擺上貨架，消費(fèi)者便會(huì)掏錢，這種由內(nèi)而外，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的路線，終于逐步在日益全球化信息化的今天暴露出捉襟見肘的尷尬。我們懂得，IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，脫離了消費(fèi)者，全部的傳輸只能是流于形式，沒有任何實(shí)質(zhì)的意義。但是，無視消費(fèi)者個(gè)性的現(xiàn)象在我國的公司中存在很普遍。天津狗不理包子敗走揚(yáng)州城的案例，是公司偏離消費(fèi)者導(dǎo)向而造成營銷失敗的最有力例證。原來譽(yù)滿神州的狗不理包子集團(tuán)在杭州開的位于杭州黃金商業(yè)地帶的包子館，卻在杭州南方大酒店創(chuàng)下包子日銷萬只的紀(jì)念日當(dāng)天，將自己分店樓下1/3的地盤租讓給服裝業(yè)，造成門可羅雀極不景氣。為什么會(huì)出現(xiàn)如此奇怪的現(xiàn)象呢？一種最重要的因素，就是狗不理集團(tuán)多次強(qiáng)調(diào)其包子特色的鮮美，卻無視了消費(fèi)者與否接受這一特色口味的現(xiàn)實(shí)。他們包子辛酸刺激的口味，與揚(yáng)州人們清淡的口味不合是造成其失敗的核心。公司在堅(jiān)持傳統(tǒng)營銷觀念的指導(dǎo)下，無視消費(fèi)者的做法是造成我國公司整合營銷傳輸失敗的一種重要因素。（二）公司缺少整合的人力資源和整合營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)沒有成功的戰(zhàn)略就不會(huì)有公司營銷的成功，而人力資源是公司戰(zhàn)略的依靠?？讫堧娖髟笨偳撇ㄊ钦蠣I銷的忠實(shí)實(shí)踐者，他給科龍開的藥方是“把一種生產(chǎn)導(dǎo)向的家電巨頭，改造成營銷導(dǎo)向的當(dāng)代公司”。上任一種月，屈就換掉了營銷系統(tǒng)中二分之一的中高層干部，成果是某些零售商往往由于找不到科龍?jiān)瓉淼氖烊硕娂姲輨e?？讫堧娖魇前颜戏铰宰鳛槠錉I銷戰(zhàn)略而加以綜合運(yùn)用的一種典型，可最后屈不得不在身單力孤的形式下以失敗告終。由此案例，我們看出國內(nèi)公司的營銷傳輸方略艱難，就是有了成功的戰(zhàn)略但是沒有足夠的支持，整合營銷也不會(huì)有抱負(fù)的成果。（三）整合營銷傳輸缺少方略指導(dǎo)，品牌基礎(chǔ)單薄公司在其營銷整合方略規(guī)劃中，幾乎包含了促銷整合和傳輸整合的全部內(nèi)容。如果條件適合，將促銷及傳輸?shù)娜績?nèi)容全部整合起來也未嘗不可。但問題在于，許多公司并不含有條件，片面追求整合面面俱到，沒有重點(diǎn)，流于形式，無視方略，無視時(shí)常狀況，造成資源的浪費(fèi)。中國公司少有中長久的方略指導(dǎo)，這使公司很難在格局上獲得優(yōu)勢(shì)，如在與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常十分被動(dòng)，體現(xiàn)為品牌形象蒼白、產(chǎn)品力低下、與消費(fèi)者關(guān)系疏遠(yuǎn)等。公司應(yīng)當(dāng)走品牌路線，打"價(jià)值戰(zhàn)"，提高品牌成為當(dāng)務(wù)之急。我國公司開展整合營銷傳輸?shù)膶?duì)策一、公司觀念上的整合樹立整合觀念，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，即變化自內(nèi)而外的傳統(tǒng)營銷觀念，公司的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，要建立以消費(fèi)者為核心的4C理論、5R理論。認(rèn)準(zhǔn)顧客的需要與欲望：把產(chǎn)品放到一邊，趕快研究消費(fèi)者的需要和欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人擬定想購置的產(chǎn)品；顧客的成本：臨時(shí)忘記價(jià)格方略，快去理解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；便利（convenience）：忘記渠道方略，應(yīng)當(dāng)思考購置的方便性。溝通：最后請(qǐng)忘記促銷。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者需求個(gè)性化的今天，有效溝通才是公司實(shí)現(xiàn)成功營銷的核心。5R理論即：關(guān)聯(lián)（relevance）：客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是公司能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；感受（receptivity）：客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從生產(chǎn)商那里懂得這個(gè)產(chǎn)品；反映（responsive）：當(dāng)客戶需求時(shí)，公司怎么樣去應(yīng)答他們；回報(bào)（recognition）：公司在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度；關(guān)系（relationship）：買方和賣方長久互相增進(jìn)的全部活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，公司必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式，這也是整合的精髓所在。公司必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完善的消費(fèi)者資料庫（顧客檔案），從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠成為可能。二、公司戰(zhàn)略上的整合建立整合營銷戰(zhàn)略，IMC是一種戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過程，用在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其它目的性有關(guān)的內(nèi)外部受眾交往的過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)定協(xié)同的、可測(cè)量的、有說服力的品牌傳輸程序。要實(shí)施IMC，必須建立適應(yīng)IMC的構(gòu)造，公司必須動(dòng)大手術(shù)進(jìn)行組織再造，建立資料存儲(chǔ)中心、信息傳輸中心、環(huán)境檢測(cè)中心、趨勢(shì)預(yù)報(bào)中心、利害關(guān)系者接待中心。這方面，我們能夠?qū)W習(xí)科龍集團(tuán)。該集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的組織轉(zhuǎn)型和公司再造，其中對(duì)營銷系統(tǒng)的改造是整個(gè)轉(zhuǎn)型工作中的重中之重，成立了國內(nèi)公司第一種真正意義上的整合傳輸部，并努力塑造了一支專業(yè)化的品牌傳輸隊(duì)伍。由于公司資源的限制，公司在建立整合營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益的原則，因事設(shè)人、因事設(shè)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持以少用人多辦事為準(zhǔn)則，以耗費(fèi)最小的成本支出來達(dá)成最有效的整合效果。整合營銷戰(zhàn)略，在營銷過程的整合，在建立該戰(zhàn)略時(shí)要始終把消費(fèi)者的需求放在首位，從市場(chǎng)前的準(zhǔn)備到傳輸成果分析的循環(huán)要體現(xiàn)戰(zhàn)略的整體性，戰(zhàn)略中應(yīng)導(dǎo)入CI系統(tǒng)，使?fàn)I銷方略能根據(jù)市場(chǎng)需求的變動(dòng)做有效的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)，以不停地發(fā)明出功效更新、質(zhì)量更全的產(chǎn)品，使公司不停以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更體貼的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信賴，在消費(fèi)者心中樹立公司永久的良好形象。公司的整合方略應(yīng)體現(xiàn)出公司不停理解消費(fèi)者的需求，不停滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而使公司不停獲益，不停得到消費(fèi)者的信息反饋，不停調(diào)節(jié)自己整合營銷方略的目的。三、公司溝通方略上的整合營銷方式的整合是公司整合營銷的另一種體現(xiàn)形式。其目的是，向消費(fèi)者在時(shí)間和空間上傳輸一致的品牌形象。IMC倡導(dǎo)雙向溝通，在購置者和消費(fèi)者之間建立起雙向溝通模式是整合營銷傳輸?shù)闹攸c(diǎn)。為此，公司應(yīng)當(dāng)運(yùn)用已建立消費(fèi)者資料庫，與顧客進(jìn)行循環(huán)溝通。在資料庫的基礎(chǔ)上，采用一系列諸如熱線電話、直接信函、服務(wù)卡、折扣券等一系列讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式辦法。如果溝通成效良好將會(huì)得到消費(fèi)者的語言或行動(dòng)的反映，這些反映直接進(jìn)入電腦資料庫，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)定，并通過分析研究，整頓出消費(fèi)者的類型與模式。當(dāng)需要進(jìn)行下一回合的IMC活動(dòng)時(shí)，由于公司已經(jīng)懂得上一回合的反映，自然能夠據(jù)此來調(diào)節(jié)計(jì)劃，獲得更有效的成果。如此一次次循環(huán)往復(fù)