商業(yè)銀行發(fā)展am業(yè)務(wù)的五力分析模型

atm（自動(dòng)馬器）通常稱(chēng)為自動(dòng)柜臺(tái)機(jī)。很多人把ATM等同于自動(dòng)取款機(jī),我認(rèn)為這是不準(zhǔn)確的。雖然最早的ATM只能取款,甚至不與銀行主機(jī)相連,但隨著市場(chǎng)需求以及技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)在的ATM機(jī)已經(jīng)超出了自動(dòng)取款機(jī)的范疇,從單一的取款功能發(fā)展為存取現(xiàn)金、查詢、轉(zhuǎn)賬、代理繳費(fèi)、打印對(duì)賬單、理財(cái)?shù)榷喾N功能。而且,也恰恰是ATM的功能越來(lái)越強(qiáng)大,才能夠名副其實(shí),匹配“自動(dòng)柜員機(jī)”(銀行柜員的替代)這個(gè)名稱(chēng)。很多人在研究中國(guó)ATM市場(chǎng)的時(shí)候,經(jīng)常把發(fā)達(dá)國(guó)家ATM的發(fā)展軌跡套用到我國(guó),或者用發(fā)達(dá)國(guó)家的一些數(shù)量指標(biāo)作為衡量我國(guó)ATM未來(lái)發(fā)展水平的標(biāo)準(zhǔn),我認(rèn)為這是不現(xiàn)實(shí)的。發(fā)達(dá)國(guó)家ATM發(fā)展早于中國(guó),當(dāng)時(shí)的需求、市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境與現(xiàn)在有相當(dāng)大的差別,因此會(huì)出現(xiàn)不一樣的ATM行業(yè)結(jié)構(gòu),而行業(yè)結(jié)構(gòu)又一直處于不斷調(diào)整之中,最終導(dǎo)致不一樣的發(fā)展軌跡。1體系化管理模式近幾年,各銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)加大ATM機(jī)、POS機(jī)等自助設(shè)備投放,推動(dòng)柜面業(yè)務(wù)向自助設(shè)備轉(zhuǎn)移,緩解了柜臺(tái)排隊(duì)現(xiàn)象,為客戶提供更加細(xì)致周到的金融服務(wù)。同時(shí),電話銀行、手機(jī)銀行等也發(fā)展迅速(見(jiàn)下圖及表1、表2)。2中國(guó)銀聯(lián)和第三方atm1979年,《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了年輕的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、副教授邁克爾·波特的文章“HowCompetitiveForcesShapeStrategy”,闡釋了構(gòu)成行業(yè)基本結(jié)構(gòu)的五大競(jìng)爭(zhēng)力量:進(jìn)入威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、買(mǎi)方議價(jià)能力、替代品威脅以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的對(duì)抗。他指出,這五種力量擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)范圍,界定了行業(yè)結(jié)構(gòu),也決定了一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的本質(zhì)。這就是波特的五力分析模型。中國(guó)的ATM市場(chǎng)上,買(mǎi)方是持卡人,持卡人因使用ATM所支付的費(fèi)用是整個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)源泉;供應(yīng)商是中國(guó)銀聯(lián),因?yàn)槟壳般y行卡在ATM上的跨行使用必須通過(guò)其提供的信息交換網(wǎng)絡(luò),中國(guó)銀聯(lián)是ATM使用渠道的供應(yīng)方;投資主體單一,所有ATM都是由商業(yè)銀行投資,因此銀行是ATM唯一的出機(jī)機(jī)構(gòu);非銀行出機(jī)機(jī)構(gòu)和第三方ATM服務(wù)商是國(guó)內(nèi)銀行在ATM市場(chǎng)上的潛在進(jìn)入威脅;現(xiàn)在除現(xiàn)金業(yè)務(wù)外,ATM其他業(yè)務(wù)可通過(guò)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等實(shí)現(xiàn),因此在一定程度上,這些可看做是ATM的替代品,買(mǎi)方對(duì)現(xiàn)金的依賴(lài)程度取決于用卡環(huán)境,用卡環(huán)境好,現(xiàn)金業(yè)務(wù)就會(huì)減少,反之,現(xiàn)金業(yè)務(wù)就增加。2.1方便性的分類(lèi)持卡人是ATM市場(chǎng)的消費(fèi)者,消費(fèi)者支付的價(jià)格是整個(gè)ATM市場(chǎng)的利潤(rùn)源泉,也是ATM市場(chǎng)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。由于不同持卡人對(duì)ATM業(yè)務(wù)收費(fèi)存在不同的接受程度,這就要求商業(yè)銀行在對(duì)ATM業(yè)務(wù)的收費(fèi)邏輯上要順應(yīng)消費(fèi)者的觀念改變,同時(shí)應(yīng)提供相應(yīng)的超值服務(wù)。商業(yè)銀行以吸儲(chǔ)為目的,向消費(fèi)者提供多種免費(fèi)服務(wù),這已經(jīng)被理論和實(shí)踐證明。因此,免費(fèi)服務(wù)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。ATM業(yè)務(wù)增加了持卡人的便利性,商業(yè)銀行為支持這種便利性會(huì)增加成本,向這種便利收費(fèi)似乎也理所當(dāng)然。但是,不同的持卡人對(duì)便利性的在乎程度不同,從而不同人群對(duì)ATM的利用程度不同。為方便分析,我們可以把消費(fèi)者分為便利性高敏感人群和便利性低敏感人群,便利性高敏感人群必然是最先采用ATM來(lái)替代柜員業(yè)務(wù)的一類(lèi),他們?cè)贏TM業(yè)務(wù)中獲得更多的便利,而且這種行為會(huì)不斷得到強(qiáng)化。便利性高敏感人群的行為會(huì)對(duì)便利性低敏感人群起一種示范作用,如果體驗(yàn)良好的話,便利性低敏感人群也會(huì)加入ATM使用者的行列,但對(duì)一些首次或前幾次有不良體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),很有可能以后也不會(huì)用。因此ATM業(yè)務(wù)的發(fā)展,很大程度上依賴(lài)于消費(fèi)者的首次體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交易范圍的擴(kuò)大等會(huì)使消費(fèi)者對(duì)便利性的要求發(fā)生改變,而且消費(fèi)者對(duì)便利性的要求是剛性的、不可逆的,因此從前述的分類(lèi)來(lái)看,部分便利性低敏感人群會(huì)向便利性高敏感人群轉(zhuǎn)移,但不會(huì)存在便利性高敏感人群中的消費(fèi)者向下轉(zhuǎn)移的情況。技術(shù)的發(fā)展使ATM越來(lái)越多功能化、人性化、簡(jiǎn)單化,從而ATM的使用人數(shù)越來(lái)越多,交易量越來(lái)越大。ATM替代銀行柜員使銀行的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,把人工成本轉(zhuǎn)化為固定成本(ATM的購(gòu)置成本和維護(hù)成本)。大量固定成本投入的成本結(jié)構(gòu)也支持大量交易分?jǐn)偝杀尽?.2成立銀行卡網(wǎng)絡(luò)中心1993年,在人民銀行的倡導(dǎo)下,國(guó)內(nèi)開(kāi)始以城市為單位實(shí)施“金卡工程”,在一些主要城市由各銀行投資成立銀行卡網(wǎng)絡(luò)中心作為銀行卡跨行交易的信息轉(zhuǎn)接中心。2002年4月,經(jīng)86家銀行共同集資16.5億元,成立了中國(guó)銀聯(lián)總公司,統(tǒng)一了全國(guó)的銀行卡信息交換網(wǎng)絡(luò),其信息交換中心承擔(dān)了所有ATM跨行交易的信息轉(zhuǎn)接和交易清算。中國(guó)銀聯(lián)是我國(guó)國(guó)內(nèi)唯一的網(wǎng)絡(luò)提供者,是事實(shí)上的壟斷者。轉(zhuǎn)接費(fèi)的制定就可看做壟斷的產(chǎn)物。2.3有低客戶特點(diǎn)的客戶本質(zhì)屬性對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的影響在現(xiàn)行的ATM體制下,具有發(fā)卡方和ATM出機(jī)方雙重身份的商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)理論上應(yīng)該非常激烈,因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)ATM受理端服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接反映到商業(yè)銀行之間發(fā)卡端對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)上,從而商業(yè)銀行會(huì)把提高ATM服務(wù)視為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、獲得市場(chǎng)份額的一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)考慮。但實(shí)際上,商業(yè)銀行市場(chǎng)份額的多寡不直接反映其贏利狀況和贏利能力,因?yàn)椴煌目蛻羧簬Ыo商業(yè)銀行的收益和需要商業(yè)銀行付出的成本是不同的,因此,在對(duì)高端客戶的爭(zhēng)奪上,商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多,相反,對(duì)于低端客戶更多的商業(yè)銀行采取不涉足或盡可能少涉足。把商業(yè)銀行客戶區(qū)分為高端客戶與低端客戶,就可以具體探討商業(yè)銀行在面對(duì)這兩類(lèi)客戶上的態(tài)度,從而分析它們的行為。高端客戶雖然在總量上較少,但能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行帶來(lái)大量資金,對(duì)商業(yè)銀行的其他業(yè)務(wù)需求較大,能為銀行帶來(lái)額外的價(jià)值增值。高端客戶通常是企業(yè)客戶、個(gè)人客戶中的大客戶,由于其年齡結(jié)構(gòu)通常居中且擁有相對(duì)較高的受教育程度,往往會(huì)選擇低成本的交易渠道。低端客戶總量上較多,但每一低端客戶的資金量相對(duì)較少,交易處理成本較高,并且在交易習(xí)慣上往往選擇高成本的交易渠道。因此,高端客戶可以為商業(yè)銀行帶來(lái)更多收益、更低成本,低端客戶則需花費(fèi)銀行更多成本而為銀行帶來(lái)較少收益。銀行對(duì)高端客戶競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)甚于對(duì)低端客戶的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)階段ATM、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的條件下,雖然ATM較柜臺(tái)交易方便,但網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等相比ATM還要方便、成本更低,從而成為許多高端客戶的首選交易渠道。因此ATM市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的激烈。低端客戶在數(shù)量上較高端客戶多許多,總得有商業(yè)銀行滿足他們的需求,而且雖然低端客戶中每一客戶資金量較少,附加值較低,但如果能夠積少成多、降低賬戶處理成本的話,也能為商業(yè)銀行帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。因此在低端客戶市場(chǎng)上,在不能夠更多地推行網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等更低成本的交易渠道的條件下,發(fā)展ATM成為商業(yè)銀行降低成本、爭(zhēng)奪低端客戶市場(chǎng)的策略選擇。2.4對(duì)商業(yè)銀行的影響ATM市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)者包括非銀行ATM出機(jī)機(jī)構(gòu)和第三方ATM服務(wù)供應(yīng)商。非銀行ATM出機(jī)機(jī)構(gòu)進(jìn)入到ATM市場(chǎng)的主要目的是為獲得收益,由于沒(méi)有自己的持卡人,所有的交易都被視為跨行,其作為出機(jī)機(jī)構(gòu)能獲得的收入是交換費(fèi)減去會(huì)員費(fèi)。銀行同時(shí)作為發(fā)卡方和出機(jī)機(jī)構(gòu),不僅能獲得出機(jī)的收入,同時(shí)還可獲得發(fā)卡收益。因此,在與商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中,非銀行ATM出機(jī)機(jī)構(gòu)并不占優(yōu)勢(shì)。第三方服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)入ATM市場(chǎng)成為出機(jī)機(jī)構(gòu),會(huì)加劇ATM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),但對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),把具有較高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格和較高維護(hù)成本的ATM出機(jī)和維護(hù)業(yè)務(wù)外包出去,充分利用專(zhuān)業(yè)化分工的優(yōu)勢(shì),集中力量培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在理論上更必要。而最近國(guó)內(nèi)一些銀行確實(shí)在著手把ATM部分業(yè)務(wù)外包。2.5優(yōu)佐市場(chǎng)ATM業(yè)務(wù)可區(qū)分為兩類(lèi),一類(lèi)是ATM業(yè)務(wù)中的現(xiàn)金業(yè)務(wù);另一類(lèi)是ATM業(yè)務(wù)中的非現(xiàn)金業(yè)務(wù)。我們分別來(lái)探討這兩類(lèi)業(yè)務(wù)的替代品競(jìng)爭(zhēng)。2.5.1現(xiàn)金支付和網(wǎng)絡(luò)支付的區(qū)別持卡人對(duì)現(xiàn)金業(yè)務(wù)的需求主要基于這樣兩個(gè)因素:習(xí)慣使然;用卡環(huán)境。千百年來(lái)我們形成了使用現(xiàn)金的習(xí)慣,但使用現(xiàn)金存在成本、安全等方面的問(wèn)題,新的支付方式出現(xiàn)后,對(duì)現(xiàn)金的需求開(kāi)始減少,因此POS、網(wǎng)上支付等都可看做是ATM現(xiàn)金業(yè)務(wù)的替代品。POS較ATM布控成本低,使用靈活方便;網(wǎng)上支付使銀行承擔(dān)的成本更低,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)連接成本是持卡人自己支付的,上網(wǎng)所用的計(jì)算機(jī)也是持卡人所有的。從成本角度來(lái)考慮,商業(yè)銀行希望更大程度地發(fā)展非現(xiàn)金業(yè)務(wù)。2.5.2全面接受并使用產(chǎn)品工具ATM非現(xiàn)金業(yè)務(wù)的替代品很多,電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等都能替代ATM完成非現(xiàn)金業(yè)務(wù),而且電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等的成本遠(yuǎn)低于ATM。從銀行角度來(lái)說(shuō),這些替代品能夠大大發(fā)展,完全替代ATM當(dāng)然是好事,但從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),要全面地接受并使用這些工具是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,就像接受ATM一樣,需要有人先體驗(yàn)、使用并成為常態(tài),示范給更多人,然后更多人體驗(yàn)、使用。只不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中,ATM與其替代品共同發(fā)展,而不是像西方國(guó)家ATM飛速發(fā)展時(shí)基本沒(méi)有這些替代品,因此,西方國(guó)家發(fā)展過(guò)后是ATM數(shù)量和人均擁有量的急劇擴(kuò)大,我國(guó)未來(lái)可能到不了那樣的規(guī)模。3商業(yè)銀行制定的措施來(lái)解決交叉業(yè)務(wù)基于上述分析,我們認(rèn)為,在我國(guó)目前的市場(chǎng)需求和技術(shù)環(huán)境下,商業(yè)銀行在開(kāi)展ATM業(yè)務(wù)上,應(yīng)注意:3.1與大銀行的關(guān)系不同的商業(yè)銀行在規(guī)模、實(shí)力上存在較大差異,會(huì)制定不同的發(fā)展方向,因此在同一業(yè)務(wù)上存在不同的發(fā)展策略。在我國(guó),大體可把銀行按規(guī)模分為兩類(lèi):大銀行和中小銀行?，F(xiàn)有的ATM絕大部分控制在大銀行手中,較大的ATM擁有量能便利且低成本地為客戶提供服務(wù),這成為很多小客戶選擇成為大銀行客戶的原因,結(jié)果大銀行的小客戶越來(lái)越多。其中農(nóng)行還承擔(dān)著支持“三農(nóng)”的政策性任務(wù),在小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)其小客戶量更大。眾多的小客戶會(huì)占用銀行大量資源,耗費(fèi)較多的人力物力,尋求降低小客戶處理成本的途徑是大銀行能夠履行社會(huì)責(zé)任并獲得進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。在業(yè)務(wù)處理成本上ATM比人工柜員低,而且ATM在向客戶提供服務(wù)時(shí)服務(wù)質(zhì)量較人工更為一致。因此大力發(fā)展ATM業(yè)務(wù)是大銀行在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的發(fā)展策略。中小銀行在ATM的布放上無(wú)力與大銀行競(jìng)爭(zhēng),這樣對(duì)小客戶的吸引力不夠,而小客戶數(shù)量較少、大客戶對(duì)ATM依賴(lài)較小又進(jìn)一步成為中小銀行布放ATM動(dòng)力不足的原因。在現(xiàn)行ATM收費(fèi)體制下,中小銀行的ATM發(fā)展重點(diǎn)是大城市商業(yè)區(qū)、高檔生活區(qū)、旅游地等。3.2金融資金來(lái)源發(fā)展不均衡,有網(wǎng)點(diǎn)、客戶依賴(lài)程度較高發(fā)達(dá)地區(qū)、大城市ATM機(jī)具在這幾年已得到優(yōu)先發(fā)展,布局基本合理,POS機(jī)也基本普及,同時(shí)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等在這些地區(qū)也得到發(fā)展,并在以更快的速度發(fā)展,這些地區(qū)不再是ATM機(jī)具進(jìn)一步布放的重點(diǎn)。比較而言,中西部地區(qū)、中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度低,小客戶比例較高,網(wǎng)上銀行、電話銀行等發(fā)展緩慢,POS機(jī)裝機(jī)量有限,客戶對(duì)現(xiàn)金的依賴(lài)程度較高,ATM機(jī)具存在巨大的發(fā)展空間。在中西部地區(qū)、中小城市ATM機(jī)具布放的主力是大銀行,大銀行在各地業(yè)務(wù)開(kāi)展較為均衡,而且在這些地區(qū)也有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),客戶較多;很多中小銀行重在發(fā)展高端客戶,業(yè)務(wù)開(kāi)展多在大中城市,小城鎮(zhèn)沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn),也不發(fā)展業(yè)務(wù),從而它們不會(huì)參與ATM機(jī)具的布放,但一些地區(qū)性銀行會(huì)加入到ATM機(jī)具的布放行列中。因?yàn)榈貐^(qū)性銀行立足于本地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù),高端客戶數(shù)量有限,為謀發(fā)展而吸引中小客戶,大力增設(shè)便利性和低成本的ATM機(jī)具可能成為其首要選擇。3.3行式atm與離行式atm的關(guān)系在行式ATM是在現(xiàn)有的銀行分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)劃分出一個(gè)區(qū)域,放置各種電子設(shè)備,提供自助服務(wù)。它能夠分擔(dān)網(wǎng)點(diǎn)的部分銀行業(yè)務(wù),緩解柜臺(tái)壓力;離行式ATM獨(dú)立于銀行分支機(jī)構(gòu),全天候開(kāi)放,提供24小時(shí)的自助服務(wù)。比較而言,運(yùn)行成本上在行式ATM低于離行式ATM;從管理角度說(shuō),在行式ATM易于管理,管理成本低于離行式ATM。但銀行設(shè)立在行式ATM要受到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的限制,增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)需考慮方方面面問(wèn)題,而建立離行式ATM要容易得多。大銀行的網(wǎng)點(diǎn)較多,在選擇ATM方式時(shí),應(yīng)優(yōu)先建立在行式ATM,而且放置電子設(shè)備的區(qū)域應(yīng)有獨(dú)立的大門(mén),這樣在柜臺(tái)營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)與營(yíng)業(yè)大廳相連,可以分流業(yè)務(wù),也便于引導(dǎo)員指導(dǎo)客戶使用ATM機(jī)具,在柜臺(tái)營(yíng)業(yè)時(shí)間外,可作為獨(dú)立的ATM提供服務(wù);在無(wú)網(wǎng)點(diǎn)而且難以新建網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū),為滿足客戶的便利性需求可建離行式ATM。中小銀行網(wǎng)點(diǎn)較少,在設(shè)立時(shí)優(yōu)先選擇建立離行式ATM。3.4設(shè)置客戶首次體驗(yàn)在大中城市,很多人覺(jué)得ATM使用很簡(jiǎn)單、很方便,但對(duì)老年人、小城市和農(nóng)村地區(qū)的人來(lái)說(shuō),ATM仍舊是新鮮玩意兒,要讓他們使用更難。對(duì)于ATM來(lái)說(shuō),首次體驗(yàn)很重要。因此,可以安排引導(dǎo)員指導(dǎo)客戶使用,并在使用過(guò)程中提供安全方面的知識(shí),建立客戶良好的首次體驗(yàn),并不斷強(qiáng)化使用行為,減輕銀行柜臺(tái)壓力。增配引導(dǎo)員應(yīng)把重點(diǎn)放在在行式ATM機(jī)具上,因?yàn)闆](méi)使用過(guò)ATM的客戶會(huì)通過(guò)柜臺(tái)來(lái)辦理業(yè)務(wù),這時(shí)引導(dǎo)員就可把辦理基本業(yè)務(wù)的客戶引導(dǎo)到ATM機(jī)具上,指導(dǎo)客戶