論廣告攝影的技術(shù)與發(fā)展

廣告攝影作為一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在20世紀(jì)初形成并發(fā)展起來。從20世紀(jì)70年代末到80年代初，它開始在中國流行。廣告攝影被看成是攝影領(lǐng)域中設(shè)備要求最精良、技術(shù)要求最嚴(yán)格、效果要求最完美的一個(gè)獨(dú)特的門類。它一開始就因其以市場為依據(jù)、以商品為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為中心、以促銷為目的的特點(diǎn),在激烈的市場競爭中逐漸磨合、壯大,并形成獨(dú)具特色的藝術(shù)魅力。一、廣告圖像中的獨(dú)立完成和創(chuàng)意廣告攝影按其用途一般可劃分為兩大類:商品攝影和廣告攝影。從創(chuàng)作角度說,前者在攝影中較少有創(chuàng)意介入,攝影師可以獨(dú)立完成;而后者則需按嚴(yán)格的創(chuàng)意要求來完成。在我們統(tǒng)稱廣告攝影時(shí),其實(shí)也將商品攝影包括其中。在商品開創(chuàng)期,為了介紹和樹立商品形象,多采用寫真性畫面,用商品的形象來告示消費(fèi)者,認(rèn)清商品的形貌特征,一般稱這類攝影為寫實(shí)性作品。在商品的成長期和成熟期作宣傳時(shí),則采用述情性畫面來繼續(xù)吸引消費(fèi)者的興趣和記憶,稱這類攝影為寫意性作品。1、圖件、構(gòu)圖、布光及其他特點(diǎn)寫實(shí)性作品多以商品的外部造型或可能表現(xiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)為主體對(duì)象,通過對(duì)商品的直觀描寫,讓消費(fèi)者盡可能了解商品,并以此與同類商品進(jìn)行比較,因此推銷意識(shí)較強(qiáng)。這類作品要表現(xiàn)的主體就是商品本身,在構(gòu)圖、布光及機(jī)位選擇方面盡可能充分展現(xiàn)出商品的形貌、質(zhì)感和獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn),而這些都需要攝影師從畫面構(gòu)成、影調(diào)、色調(diào)、造型等最基本的攝影語言方面進(jìn)行潛心鉆研,反復(fù)實(shí)踐,才能爐火純青。寫實(shí)性作品的特點(diǎn)是簡單明了、形象逼真,這類作品一般只作“摳底”(就是在電腦上處理時(shí),把內(nèi)容從單色底上摳挖出來的一種常用制作手法)處理,大量應(yīng)用于企業(yè)樣本、DM等廣告形式。2、第三,活動(dòng)內(nèi)容豐富,堅(jiān)持環(huán)境主題的要求與寫實(shí)性作品相比,這類作品的創(chuàng)作過程較為復(fù)雜,在真實(shí)反映商品特征的前提下,盡量在構(gòu)思、構(gòu)圖、布光、影調(diào)、色調(diào)等方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),使畫面有刮目相看或獨(dú)樹一幟的感覺,達(dá)到以意傳情,以情感人的藝術(shù)效果。當(dāng)前的公益類廣告的創(chuàng)作較注重這種形式。當(dāng)經(jīng)過寫實(shí)性宣傳后,許多消費(fèi)者已對(duì)商品的形貌特征有所了解。這時(shí)需要用更能引起消費(fèi)者興趣的畫面來加強(qiáng)記憶;另一方面,長久的商品宣傳會(huì)使廣告客戶覺得,僅僅對(duì)商品本身的刻畫不能酣暢淋漓地表現(xiàn)情感,需借助于一些藝術(shù)表現(xiàn)手法或商品與生活關(guān)聯(lián)的典型場景,才能得以盡情抒發(fā)。把廣告宣傳目的含蓄地包含在畫面形象之中,讓消費(fèi)者從中領(lǐng)悟到更豐富、更深刻的內(nèi)容,并以巧妙的方法推薦商品的優(yōu)點(diǎn)及承諾,使消費(fèi)者體會(huì)商品的魅力及占有的情感,往往是商品本身不易誘發(fā)的,或是文字不容易表達(dá)清楚的。因此需在符合整體營銷策略的前提下,借用寫意的手法去創(chuàng)作畫面意境與審美情趣相結(jié)合、內(nèi)容與形式相統(tǒng)一的廣告攝影作品。二、廣告圖像量的使用廣告攝影自誕生之日起,就它以逼真、直觀、形象、藝術(shù)等特色傳遞著商業(yè)信息和反映出人們的思想情感。在當(dāng)前的信息時(shí)代,在各種廣告宣傳的新形式、新媒體大量出現(xiàn)的情況下,廣告攝影仍然能夠迅速發(fā)展起來,并引起人們對(duì)它的廣泛興趣,主要在于它是以科學(xué)的手段反映商品,從藝術(shù)的角度去美化對(duì)象,以直觀的、富有吸引力的效果去引導(dǎo)消費(fèi)者;它特有的圖像信息傳播功能,已成為廣告宣傳中不可替代的重要組成部分。從信息論和傳播學(xué)的角度出發(fā),我們可以確定廣告攝影的“內(nèi)涵”和實(shí)用“價(jià)值”。廣告攝影必須對(duì)企業(yè)或商品有獨(dú)到的感受,包括市場調(diào)研及消費(fèi)者的心理研究,將所獲得的信息經(jīng)過加工提煉,巧妙地運(yùn)用到廣告攝影作品中去;其次,必須讓消費(fèi)者在觀賞作品的過程中,也接受了廣告攝影信息傳播的方式和作品的內(nèi)涵,形成購買欲,促成消費(fèi)。在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,人們?cè)讷@取信息的時(shí)候越來越青睞簡潔明朗的圖形、圖像。據(jù)市場調(diào)查:用一篇文章和一幅廣告攝影作品來表達(dá)相同的促銷內(nèi)容,結(jié)果證明,90%以上的被調(diào)查者喜歡接受圖像傳播方式。以文字為主的廣告已退居次要地位,而躍居首位的視覺表現(xiàn)技法也由繪畫插圖逐漸發(fā)展到以攝影圖片為主的廣告攝影,特別是現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)的應(yīng)用,給廣告攝影帶來了更為便捷、高效的工作效率。三、選取美學(xué)理念引導(dǎo)受眾選取廣告攝影是集技術(shù)、藝術(shù)、文化于一身的獨(dú)特的攝影門類,具有實(shí)用和審美的雙重價(jià)值。真實(shí)反映被攝對(duì)象的造型、色調(diào)、影調(diào)、肌理、質(zhì)感是廣告攝影的基本任務(wù),以此為基準(zhǔn),通過構(gòu)圖組合、光位布置、景深控制來達(dá)到既真實(shí)反映客觀對(duì)象又使畫面栩栩如生。20世紀(jì)初,西方一些國家在廣告攝影創(chuàng)意時(shí),往往把對(duì)審美的追求放在首位,理由是:追求美是人類的本性,美能吸引人,給人留下深刻印象,而深刻的印象能引起人的心理反映,心理反映又能誘發(fā)消費(fèi)行為。當(dāng)觀眾被商業(yè)廣告攝影吸引而駐足欣賞時(shí),廣告就達(dá)到了第一目的——引起觀眾注意,并對(duì)作品產(chǎn)生心理感應(yīng)。其實(shí),吸引消費(fèi)者的并非完全是廣告本身,而是設(shè)計(jì)者在作品中所融入的美學(xué)理念。誠然,廣告攝影畢竟不同于藝術(shù)攝影,它是以市場為前提、完全商業(yè)化的行為,但又必須注重作品的藝術(shù)含量,使消費(fèi)者在購買商品時(shí),既有物的滿足,又有精神的享受。與所有藝術(shù)作品一樣,廣告攝影同樣能激活觀賞者的想象力及情感波動(dòng),只是我們?cè)谧髌分幸眠@些反應(yīng)達(dá)到商業(yè)運(yùn)作的目的。當(dāng)消費(fèi)者在欣賞廣告攝影時(shí),除了通過“潛意識(shí)進(jìn)行最真實(shí)的交流”(弗洛伊德語),還有一個(gè)再創(chuàng)造的過程,每個(gè)觀眾都會(huì)通過自己的世界觀、人生觀和生活體驗(yàn)、藝術(shù)素養(yǎng)及文化修養(yǎng),對(duì)廣告攝影進(jìn)行獨(dú)到的評(píng)審。廣告攝影中極富創(chuàng)意又具審美情趣的畫面會(huì)直接影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和傳播效果。這也是廣告攝影依據(jù)市場、立足產(chǎn)品、尋求商品與藝術(shù)共存的切入點(diǎn)。廣告攝影是一種商業(yè)化的獨(dú)特的審美活動(dòng)。四、優(yōu)惠待遇如今的廣告媒體多種多樣,作為帶有濃重商業(yè)味的廣告攝影在廣告媒體的促銷應(yīng)用中有著無可比擬的優(yōu)越性,其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:1、提高鏡頭的質(zhì)量無論是傳統(tǒng)的機(jī)械相機(jī)還是現(xiàn)代的數(shù)碼相機(jī),都離不開相機(jī)鏡頭的成像系統(tǒng)。攝影史告訴我們:瞬間藝術(shù)首要的特點(diǎn)就是真實(shí)可信。鏡頭能真實(shí)地記錄被攝物體的造型特征、質(zhì)感、色調(diào)和影調(diào)效果,越是高質(zhì)量的鏡頭,清晰度越高;越是高像素點(diǎn)的數(shù)碼相機(jī),清晰度也越好。隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,攝影制作材料層出不窮,給廣告攝影以多樣性的選擇,大底片、大畫面成像、數(shù)碼寫真、大型噴繪、激光打印、高質(zhì)量制版印刷等,使影像的真實(shí)生動(dòng)性得到充分體現(xiàn),無形中也增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信賴度。這種信賴度促進(jìn)了商品在市場的快速流通,反過來更確定了廣告攝影在商業(yè)活動(dòng)中的作用和地位。2、廣告圖像壓縮技術(shù)時(shí)間就是效率,時(shí)間就是財(cái)富。在激烈的市場競爭環(huán)境中,廣告宣傳注重快捷、時(shí)效,慢一拍往往會(huì)給企業(yè)造成無可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。廣告攝影能滿足企業(yè)快速促銷的要求。特別是現(xiàn)代數(shù)碼攝影技術(shù),無須使用膠片、暗房沖洗、放大制作,精簡了中間環(huán)節(jié);同時(shí)在拍攝現(xiàn)場可直接看到拍攝畫面,并調(diào)整比例、構(gòu)圖和布光效果。一些廣告攝影公司在拍攝廣告照片時(shí),企業(yè)有關(guān)人員及廣告公司的創(chuàng)意人員往往在現(xiàn)場,攝影師可及時(shí)與這些人員協(xié)商溝通,隨時(shí)做出必要的修改,大大提高了完稿的時(shí)效,縮短了整個(gè)廣告的制作時(shí)間。3、圖字圖像及宣傳方式一般情況下選擇媒體是根據(jù)廣告策劃中的營銷戰(zhàn)略來進(jìn)行的,其中企業(yè)的要求、商品的特色及市場的情況決定著主體方向?？晒V告攝影登載的媒體繁多,從常規(guī)的四大媒體到產(chǎn)品說明書、樣本、廣告招貼、DM、POP、燈箱、路牌、車體、擎天柱以及博覽會(huì)、展覽會(huì)、展銷會(huì)等,凡可供商品促銷及公眾宣傳的陣地均可作為廣告攝影發(fā)布的媒體。在拍攝之前,必須先確定廣告媒體,然后攝影師就可根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和發(fā)布效果來創(chuàng)意、拍攝作品,特別是根據(jù)媒體畫幅的大小規(guī)格,科學(xué)地制作出高精度、超寫實(shí)的廣告畫面。五、數(shù)碼技術(shù)在廣告圖像處理中的應(yīng)用數(shù)字影像的出現(xiàn)是現(xiàn)代攝影技術(shù)的一次革命,它深刻地改變著攝影者的思維方式、創(chuàng)作理念和拍攝技法。攝影是一種靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)行為的藝術(shù)。從最早的達(dá)蓋爾銀版,到后來出現(xiàn)的濕版、干版、彩色攝影技術(shù),均改變了參與攝影的人群、攝影的審美取向和攝影的商業(yè)運(yùn)作模式。廣告攝影是設(shè)備、技術(shù)及效果要求最高的攝影門類。數(shù)碼相機(jī)及數(shù)碼后背的誕生,無疑給廣告攝影帶來了新的機(jī)遇和發(fā)展前景。數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用不僅提高了工作效率,而且拓寬了創(chuàng)意的空間。與傳統(tǒng)技術(shù)相比,數(shù)碼技術(shù)的應(yīng)用,有許多無可比擬的優(yōu)勢,其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面:(1)不使用膠片拍攝,省去了膠片成本和沖洗加工的時(shí)間、費(fèi)用,同時(shí)也解決了傳統(tǒng)底片不易保存的問題。(2)影像成像分辨率高,目前最高級(jí)的專業(yè)級(jí)別已達(dá)到4000萬像素點(diǎn),時(shí)下最流行的1600萬像素點(diǎn)的數(shù)碼后背,也可跟傳統(tǒng)的120膠片拍攝效果相媲美。(3)拍攝時(shí)相關(guān)人員可在現(xiàn)場觀看拍攝效果,發(fā)現(xiàn)問題及