渠道及渠道管理1988年一個(gè)在臺(tái)灣從事煉油工業(yè)的作坊式小企業(yè)，在眾多外資從大陸撤資時(shí)期，果斷的抓住祖國大陸改革開放的機(jī)遇大舉進(jìn)入中國食品產(chǎn)業(yè)，十年間，建立了極具傳奇色彩的食品王國，成長(zhǎng)為大陸最大的食品企業(yè)之一，成為臺(tái)資企業(yè)在大陸最大的投資企業(yè)，一躍成為中國的方便面之王，“康師傅”品牌更是紅遍大江南北。

簡(jiǎn)介

頂新做方便面，完全是一次偶然。1991年，魏應(yīng)行去外地出差，返回北京要坐十八小時(shí)火車，魏應(yīng)行拿出從臺(tái)灣帶來的方便面，香味四散，大陸同行都說這方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡(jiǎn)陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個(gè)模樣。要不就是進(jìn)口方便面，價(jià)格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場(chǎng)銷售。市場(chǎng)兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。?！翱祹煾怠痹谥袊袌?chǎng)的發(fā)展是非常成功的:

(1)1992年推出的方便面一炮打響,成功的營銷手法是產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和廣告的成功.

(2)1996年以前“康師傅”的成功關(guān)鍵在于國內(nèi)方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱,渠道競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的時(shí)候迅速完成全國生產(chǎn)基地的合理布局,降低運(yùn)輸成本和快速物流的方法迅速的搶占市場(chǎng),同時(shí)配套生產(chǎn)廠的建設(shè)(即供應(yīng)鏈的垂直整合)進(jìn)一步降低成本,提升競(jìng)爭(zhēng)力,并成為方便面的第一品牌.

(3)但在1996－1998年期間由于多元化的拓展不順利，使康師傅債臺(tái)高筑。的發(fā)展康師傅多元化發(fā)展的不順利，在于企業(yè)缺乏主業(yè)核心，隨著業(yè)務(wù)拓展出現(xiàn)的固定資產(chǎn)投資增加，雖然還能保證款到發(fā)貨，但“康師傅”現(xiàn)金流已無法維持流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，財(cái)務(wù)報(bào)表首次亮出紅燈。1998年以前康師傅只顧忙于建設(shè)生產(chǎn)基地和多元化擴(kuò)張,卻不知道傳統(tǒng)渠道隨之經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和交通的發(fā)展加上市場(chǎng)的不斷開放已經(jīng)悄然發(fā)生改變,而銷量的成長(zhǎng)似乎多建廠就能解決,產(chǎn)品也總是供不應(yīng)求,因而康師傅就忽略營銷渠道的建設(shè)和管理。康師傅面臨的挫折1.通路層次過多。通路過長(zhǎng)，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；2.經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式。經(jīng)銷商缺乏開拓市場(chǎng)的主動(dòng)性，影響了市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。具體表現(xiàn)：（1）.鋪貨率難于增長(zhǎng)（2）.貨流控制不力

(3).市場(chǎng)價(jià)格難以控制

(4).新產(chǎn)品推廣不易康師傅面臨的渠道問題

從1998年開始，康師傅推出了通路精耕，細(xì)分責(zé)任區(qū)域，縮短層級(jí)，擴(kuò)大渠道寬度,管理中間環(huán)節(jié)，控制終端，保證價(jià)盤穩(wěn)定，保證通路利潤。擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。

渠道精耕1998年－2004年康師傅網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，減少了渠道“盤剝”，貨物能夠以合理的價(jià)格更加順暢的到達(dá)消費(fèi)者的手中二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。三、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點(diǎn)，幫助其拓展市場(chǎng)。（至99年頂津公司掌控的零售點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到了27萬家）“通路精耕”主要三個(gè)方面入手

上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)：

無論在大城市的大商場(chǎng)，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅?？祹煾抵灰行庐a(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費(fèi)者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。

通路精耕市場(chǎng)

渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。1.中心城市設(shè)立直銷點(diǎn)大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)。如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點(diǎn)，產(chǎn)品直接進(jìn)入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會(huì)陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場(chǎng)；2.主要城市設(shè)立二級(jí)渠道。主要城市如南京，設(shè)立二級(jí)渠道，即通過經(jīng)銷商直接出貨給零售點(diǎn)；3.在新興地區(qū)設(shè)立三級(jí)渠道，經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。

渠道精耕將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚。

青島市內(nèi)六區(qū)是青島市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到六區(qū)內(nèi)共有近2100家經(jīng)銷方便面的零售店。“掃街鋪貨”“通路精耕”的實(shí)施必須有相應(yīng)的配套措施：

1、嚴(yán)格的路線拜訪，建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶訪銷卡。制定合理的拜訪頻率，提升業(yè)代銷售效率。

2、嚴(yán)格的區(qū)域劃分，區(qū)域內(nèi)的商圈界定，客戶數(shù)，相互之間的距離，經(jīng)銷商的配送能力。

3、良好的物流支持，“通路精耕”需要服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)量劇增，良好的物流是實(shí)施“通路精耕”有力的保障。

4、專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是“通路精耕”實(shí)施的中堅(jiān)力量?！巴肪钡膶?shí)施所需的相應(yīng)的配套措施為配合渠道精耕的實(shí)施，業(yè)務(wù)人員分成兩類：1.業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱業(yè)代。負(fù)責(zé)分銷商與集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來。2.助理業(yè)務(wù)代表，簡(jiǎn)稱助理業(yè)代。助理業(yè)代主要負(fù)責(zé)渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即商流工作。

渠道精耕中的人員管理1.對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；2.并根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量；3.設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；4.經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；5.制定詳細(xì)的制度獎(jiǎng)勵(lì)卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見起色的經(jīng)銷商渠道開辟——經(jīng)銷商商流是指在分銷各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。專人負(fù)責(zé)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪。走訪的常規(guī)內(nèi)容包括： 1.點(diǎn)庫存，就是要求走訪的時(shí)候要把零售店現(xiàn)有的庫存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。 2.建議銷售，要求根據(jù)對(duì)所走訪的零售店的庫存的掌握情況，結(jié)合頂新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進(jìn)貨，并將店主的進(jìn)貨意向進(jìn)行記錄。 3.做陳列，要求在清單庫存的同時(shí)，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時(shí)將海報(bào)等現(xiàn)場(chǎng)廣告進(jìn)行合理布置。“商流”服務(wù) 4.收集競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，比如新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。 5.訂單確認(rèn)，在做完上述事情要離開零售店之前最后與店主核實(shí)剛才記錄的進(jìn)貨信息是否真實(shí)。并約好第二天分銷商來送貨的時(shí)間，請(qǐng)店主安排人員接待及安排付款。 6.信息匯總，每天走訪完畢，業(yè)務(wù)員還有一項(xiàng)工作就是把當(dāng)聽到走訪信息進(jìn)行匯總，把方便面的零售店進(jìn)貨需求信息交給當(dāng)?shù)氐姆咒N商，分銷商第二天按照匯總表的時(shí)間和數(shù)量進(jìn)行送貨。“商流”服務(wù)以此為標(biāo)準(zhǔn)可以把市分成幾個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)由一個(gè)助理業(yè)代負(fù)責(zé)。如某個(gè)區(qū)有300家零售店,按標(biāo)準(zhǔn)將這300家店分成A、B、C三類。A類店一周走訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。

渠道精耕零售店ABC管理每一縣都對(duì)應(yīng)有一級(jí)分銷商，一家分銷商下又有二級(jí)分銷商及更低級(jí)別的分銷商，每一級(jí)分銷商都可能直接面對(duì)零售店或消費(fèi)者。為了配合整個(gè)行動(dòng)，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國“開庫設(shè)所，建立了130余個(gè)發(fā)貨倉庫，230余個(gè)營業(yè)所，直接面對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個(gè)渠道控制在自己手中。

渠道精耕中的縣區(qū)市場(chǎng)管理

1.在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷→大中型批市→小批發(fā)商→零售店的四級(jí)通路，變?yōu)榕l(fā)商→零售店的二級(jí)通路，提高了流轉(zhuǎn)速度。

2.在縣級(jí)市場(chǎng)(片區(qū))產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷→地級(jí)大中型批市→縣級(jí)分銷代理→縣城批市→零售店(含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶)的五級(jí)通路變?yōu)榭h級(jí)經(jīng)銷商(三階客戶)→批發(fā)商→零售店的三級(jí)通路，控制了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以利于低價(jià)面在農(nóng)村市場(chǎng)的推廣和低價(jià)面的市場(chǎng)占有率的提升。

3.細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長(zhǎng)期的渠道合作伙伴，增強(qiáng)了渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.通過以上動(dòng)作，保證價(jià)格體系的有效實(shí)行，保證了通路利潤?？祹煾典N售渠道總結(jié)

5.率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培養(yǎng)了銷售管理團(tuán)隊(duì)，以形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展了通路的寬度和規(guī)模，有效的提升了業(yè)績(jī)。

7.通路精耕后，新產(chǎn)品在全國精耕城區(qū)3