2023年網購行業(yè)分析報告2023年5月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、概覽:新的零售革命已經到來 41、新的零售革命已經到來 42、機遇與挑戰(zhàn)并存 5（1）傳統(tǒng)零售商的市場集中度較低，市場格局不穩(wěn)固 5（2）傳統(tǒng)零售商零售精神的缺失 5（3）租金和人工成本上漲壓力成為負面的疊加因素 63、未來的機遇 6（1）商業(yè)模式和盈利模式需要重構 6（2）依靠科技手段，圍繞消費者的進一步融合正不斷涌現 64、蘇寧、國美將面臨轉型陣痛 7（1）家電和3C消費類電子產品受網購沖擊大 7（2）轉型的陣痛 7二、機遇：2022年中國網購市場將達3萬億元，CAGR近40% 71、國際比較：中外網購市場差異 7（1）與發(fā)達國家相比，中國零售業(yè)集中度低，新的網購業(yè)態(tài)更容易打破傳統(tǒng)零售渠道格局 9（2）中國線上線下價差較其他國家更大，而中國消費者對價格更加敏感 10（3）網購比價搜尋成本更低，價格透明度更高 11（4）中國80、90后消費主力軍消費習慣更傾向于網購 11（5）中國物流行業(yè)競爭激烈，壓低了價格，有利于網購的發(fā)展 12（6）網購稅收真空為低價提供了條件 142、中國網購規(guī)模測算：2022年將達3萬億元 14三、挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)零售受網購沖擊幾何 17四、家電及消費類電子實體店受到的沖擊 191、定量測算：預計到2022年家電和消費類電子網購渠道銷售占比約37% 192、實體門店將面臨毛利率和同店銷售增速的挑戰(zhàn) 21五、情景分析：網購價格戰(zhàn)對家電連鎖企業(yè)銷售和盈利能力帶來雙重沖擊 271、2022年和2021年情景分析：毛利率和凈利率會受到0.8－2個百分點的沖擊 282、動態(tài)博弈模擬顯示：2022年悲觀/基本/樂觀情況的毛利率分別為15.14%/16.54%/17.37% 303、OEM/ODM產品銷售占比提升到什么幅度才能抵銷網購價格戰(zhàn)沖擊 314、結論：網購價格戰(zhàn)可能對利潤率水平產生1.5－3.5個百分點的負面沖擊 32六、蘇寧與國美網購業(yè)務比較分析 33一、概覽:新的零售革命已經到來1、新的零售革命已經到來網購將繼續(xù)影響零售支出和消費者行為，這是消費格局面臨的一項長期調整，對投資者而言影響深遠。這在中國尤其如此，我們預計中國網購市場的增長速度將超過發(fā)達市場。隨著網購在中國市場的持續(xù)滲透，消費者行為結構性調整帶來的影響將開始逐漸顯現。網購這一變革帶來的風險與機遇也在發(fā)生變化，因為消費者開始更多地通過移動設備進行網購并不斷接納新技術的發(fā)展，這就要求零售和消費企業(yè)迅速做出響應。在本篇報告中，我們追蹤分析了零售和消費企業(yè)轉攻線上銷售對收入趨勢的影響，重點關注消費電子/家電零售企業(yè)，并分析了這些企業(yè)（尤其是蘇寧和國美）利潤所面臨的風險和機遇。中國網購滲透率從1.2%上升至4.2%只用了4年時間，而美國則用了10年時間，目前中國網購滲透率提升速度快于海外同行，我們預計2022年中國網購規(guī)模有望達到3萬億元，占社消總額比例達到10%。我們認為中國網購市場的巨大潛力來自6個方面：中國零售業(yè)集中度低，新的網購業(yè)態(tài)更容易打破傳統(tǒng)零售渠道格局中國線上線下價差較其他國家更大，而中國消費者對價格更加敏感網購比價搜尋成本更低，價格透明度更高年輕消費者更傾向于網購激烈競爭的物流市場有利于網購的發(fā)展網購稅收真空為低價提供了條件2、機遇與挑戰(zhàn)并存盡管網購為傳統(tǒng)零售提供了巨大的機遇，我們認為中國傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)相較于海外同行更大：（1）傳統(tǒng)零售商的市場集中度較低，市場格局不穩(wěn)固2022年中國TOP1/TOP5/TOP10零售商市場份額分別為1%、4.7%、7.4%，而美國達11.5%、22.5%和31%，歐洲國家達到10.3%、32.4%和40.7%。作為新興的網購業(yè)態(tài)，要沖擊中國不太穩(wěn)固的零售市場格局顯然來得比歐美同行來得容易。（2）傳統(tǒng)零售商零售精神的缺失中國傳統(tǒng)零售商缺乏對商品和消費者的深度研究，商品經營和品類管理能力較弱，難于承擔存貨風險。而歐美等國的零售商自營基因較濃，商品經營能力強，并且參與到上游的研發(fā)設計，自有品牌占比高，敢于承擔存貨風險，善于研究消費者。此外，對于具備IT基因的部分中國網購公司善于利用消費者的客單數據，進行數據挖掘，研究和引導消費者需求。（3）租金和人工成本上漲壓力成為負面的疊加因素傳統(tǒng)零售商資本密集度高，近年快速上漲的人工和租金成本壓力給傳統(tǒng)零售商的資本回報構成了實實在在的拖累。3、未來的機遇（1）商業(yè)模式和盈利模式需要重構亞馬遜是全球網絡零售企業(yè)的領軍者，但其已經超越了傳統(tǒng)零售企業(yè)的邊界，融合了越來越多的科技企業(yè)、物流企業(yè)的基因。突破傳統(tǒng)的進銷差價盈利模式，構建大的平臺企業(yè)盈利模式進而收取更多的平臺服務費、廣告費、云存儲服務費、倉儲物流費已成為越來越多電商企業(yè)的追逐方向。（2）依靠科技手段，圍繞消費者的進一步融合正不斷涌現越來越多的電商企業(yè)通過手機、操作系統(tǒng)、門戶網站等來控制消費者渠道，在重塑零售業(yè)格局中扮演日益重要的角色。除了B2B、P2P、B2C、C2C、團購等模式外，C2B、O2O等新模式正不斷涌現。在長尾理論、眾包理論的支撐下，電商已越來越成為無規(guī)模邊界平臺，不僅銷售有形商品，越來越多的無形商品、虛擬產品已通過電商平臺銷售。傳統(tǒng)零售商也正嘗試依托科技力量實現線上線下客戶的互動和線下客戶的精準營銷。4、蘇寧、國美將面臨轉型陣痛（1）家電和3C消費類電子產品受網購沖擊大在全球范圍內，消費類電子均是受網購沖擊最大的品類之一，我們預計中國家電和3C消費類電子產品網購渠道銷售占比將從2022年的12.0%提升到2022年的37%，其占整個網購市場的銷售比例將從2022年的19.6%提升到2022年的24%。（2）轉型的陣痛蘇寧、國美致力于線下+線上業(yè)務協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略轉型，但短期轉型陣痛難以避免。一方面，一線城市的門店結構調整效果仍有不確定性，此外，三四線城市的渠道下沉的速度和效果仍有待觀察，短期同店銷售增速仍將承壓。再則，網購對線下客戶的持續(xù)吸引和線下商品價格的持續(xù)沖擊，公司的毛利率將面臨持續(xù)壓力。我們的測算結果表明在動態(tài)博弈過程中，網購價格戰(zhàn)可能對家電連鎖企業(yè)毛利率和凈利率水平產生1.5－3.5個百分點的負面沖擊。而網購業(yè)務的盈利預見性目前也較低。二、機遇：2022年中國網購市場將達3萬億元，CAGR近40%1、國際比較：中外網購市場差異根據中國電子商務研究中心數據，2022年中國網購規(guī)模超過8000億元，占社會零售總額的比例為4.20%，2001－2022年中國網購銷售額復合增速達到105.4%。根據商務部《電子商務十四五規(guī)劃》，到十四五期末（2022年），中國網絡購物規(guī)模有望達到30000億元，占社會零售總額比例接近10%。從國際比較視野看，2022年中國網絡購物占社會零售總額的比例低于韓國和英國，與美國、法國、德國等國比例相近。如果剔除汽車和石油制品在社會消費品零售總額中的占比，2022年中國網購占零售總額的比例可能已經達到7.64%。（2021、2022年限額以上汽車和石油制品占限額商品零售總額分別為47%和45%）。從下圖可見，美國網購滲透率從1.3%上升至4.3%用了10年時間，而中國網購滲透率從1.2%上升至4.2%只用了4年時間，足見中國網購發(fā)展速度之快。我們認為，未來中國網購市場增速將繼續(xù)領跑國際同行，主要理由包括：1.中國零售業(yè)集中度低，新的網購業(yè)態(tài)更容易打破傳統(tǒng)零售渠道格局2.中國線上線下價差較其他國家更大，而中國消費者對價格更加敏感3.網購比價搜尋成本更低，價格透明度更高4.年輕消費者更傾向于網購5.激烈競爭的物流市場有利于網購的發(fā)展6.網購稅收真空為低價提供了條件（1）與發(fā)達國家相比，中國零售業(yè)集中度低，新的網購業(yè)態(tài)更容易打破傳統(tǒng)零售渠道格局與發(fā)達國家相比，中國的工業(yè)化和信息化進程幾乎同步，而歐美日韓等發(fā)達國家信息化滯后于工業(yè)化進程，由此導致的結果便是：在新興的網絡購物業(yè)態(tài)伴隨信息化進程一同發(fā)展的過程中，發(fā)達國家的傳統(tǒng)零售格局已形成相對穩(wěn)固的渠道格局，上下游的市場集中度均比較高，網購要打破傳統(tǒng)零售格局的穩(wěn)態(tài)所花費的時間更長，代價更大。而中國目前零售業(yè)的集中度很低，網購作為新興業(yè)態(tài)，打破傳統(tǒng)零售格局相對更容易。（2）中國線上線下價差較其他國家更大，而中國消費者對價格更加敏感國內最大的購物搜索一淘網通過對2022年所有網購商品與線下商品的價格監(jiān)測分析發(fā)現，2022年我國網民網購商品的平均價格是線下商品的70%左右，而國外網購商品的平均價格一般在線下商品的80%以上。中國線上線下商品的價差較其他國家更大。而根據艾瑞咨詢(iResearch)的調查，中國網購用戶選擇網購的主要原因中，價格便宜占48.4%，方便快捷占25.7%。（3）網購比價搜尋成本更低，價格透明度更高與實體門店購物不同，依托互聯網技術，通過專業(yè)的比價網站和軟件，網購的價格搜尋成本遠低于實體門店購物，且便捷性和價格透明度更高。（4）中國80、90后消費主力軍消費習慣更傾向于網購根據艾瑞咨詢的調查，2022年中國18－30歲網購用戶占比達到60.8%，其中25－30歲的網購用戶比2021年增長8.5個百分點。伴隨著網絡和信息化革命成長起來的80、90后已成為中國目前的消費主力軍，他們對網購的偏好更強，并且，日常工作比較繁忙的城市白領對于購物的便利性訴求也日益增加，而中國目前大部分網購企業(yè)免物流運費服務也能吸引到更多的客流和用戶。（5）中國物流行業(yè)競爭激烈，壓低了價格，有利于網購的發(fā)展物流配送是網購的重要環(huán)節(jié)，物流成本和物流效率影響著網購企業(yè)的成本和消費者購物體驗。從市場集中度角度而言，目前，在美國95%的物流快遞業(yè)務量掌握在前四大快遞企業(yè)中（2022年中國前四大快遞企業(yè)占有率37%），而在內地則是27家企業(yè)占據了95%的份額，全國注冊的物流公司有70萬家，而快遞企業(yè)多達7500余家。中國物流快遞行業(yè)的市場集中度還比較低，競爭激烈，因此，我們可以看到在過去3年中中國規(guī)模以上快遞企業(yè)的單件收入是逐步下滑的，而美國FedEx和UPS的單件收入則保持穩(wěn)定?？梢?，目前國內快遞市場還處于快速發(fā)展和獲取份額的階段，這為網購的發(fā)展提供了有利條件。同時，網購的快速發(fā)展也給快遞企業(yè)帶來了發(fā)展機會，目前網絡快遞已經占到全部快遞業(yè)務量的50%以上。從絕對的單件物流成本來看，2022年中國快遞單件收入大約為3.3美元，遠低于美國的9－10美元。從幾家物流快遞公司的毛利率和凈利率差異看，中國EMS快遞業(yè)務毛利率略低于UPS、FedEx，而凈利率水平還與國際巨頭差異較大。因此，在網購快速發(fā)展的階段，中國和美國各自物流快遞市場的成熟度以及物流成本、效率也存在較大的差異。當然，在人工成本和能源成本不斷上漲的背景下，快遞企業(yè)在提高運營效率和盈利能力方面也面臨了較大挑戰(zhàn)。如下圖所示，EMS人工成本占銷售比重在過去三年明顯上漲?？爝f公司利用自有物流資源完成物流服務需要支付油料費、路橋費等各項運輸費用。其中2022年以來汽油、柴油價格上漲約45%，導致快遞公司運輸成本上漲。FedEx過去十年銷售收入年均增速為6.6%，而燃料費用年均增速達14%，燃料費用的收入占比呈上升態(tài)勢。（6）網購稅收真空為低價提供了條件目前中國C2C商戶仍然占據中國網購的60%以上市場份額，有相當比例的網購企業(yè)處于納稅監(jiān)管真空，并不繳納增值稅，這客觀上也為中國網購價格的便宜性提供了條件，但我們認為這也是未來的潛在風險點。2、中國網購規(guī)模測算：2022年將達3萬億元根據國家十四五規(guī)劃以及商務部的預測，到2022年中國網購規(guī)模將達到3萬億元。根據第三方獨立研究機構艾瑞咨詢的預測，到2022年中國網購規(guī)模將達到2.55萬億元。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2022年中國網民數和網購購物用戶數分別達到5.13億人和1.87億人，中國網民互聯網普及率（互聯網用戶/總人數）和網購用戶滲透率（網購用戶數/互聯網用戶數）分別為38.3%和36.4%，與發(fā)達國家70%－80%的互聯網普及率和50%－70%的網購用戶滲透率相比，中國差距還很大。2022年中國網購網民人均網購支出達到4099元，占人均可支配收入比重為18.8%。根據我們悲觀、中性、樂觀三種情景的假設，到2022年中國網購規(guī)模將達到2.5－3.6萬億之間，中國網購網民的人均網購支出占其可支配收入的比重將達到24%－25%左右。三、挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)零售受網購沖擊幾何市場仍有部分觀點認為即使中國網購市場快速發(fā)展，但其對傳統(tǒng)零售公司的沖擊也不會很大，因為參照美國等國家前十五大網購公司，其大部分是由傳統(tǒng)零售公司組成。但我們與市場觀點不同之處在于：1）如前文所述，美國傳統(tǒng)零售格局已相對比較穩(wěn)固，上下游集中度較高，網購要打破傳統(tǒng)零售的穩(wěn)態(tài)格局較中國更難，也正是因為如此，沃爾瑪、西爾斯、百思買、梅西百貨等傳統(tǒng)零售商的網購銷售額占比均低于10%。即使是作為美國最大的網絡零售商亞馬遜，其2022年的銷售額（480.8億美元）占美國最大的零售商沃爾瑪銷售額（4218.5億美元）比例也只有11.3%，亞馬遜在美國本部銷售額占沃爾瑪在美國本部的銷售額比例也只有10.2%。而參看中國2022年前15大網購零售商，除了蘇寧易購和國美電器商城為傳統(tǒng)零售商外，其余均為新興網絡零售商，且銷售額和市場份額均較高。中國最大的網絡零售商天貓商城2022年的銷售額為920億元，與蘇寧電器2022年的銷售額（940億元）相當。2）更為重要的是，我們認為中國大部分傳統(tǒng)零售商缺乏“零售精神”，尤其是傳統(tǒng)百貨公司，幾乎只是“坐地收租的二房東”，缺乏對商品和消費者的深度研究，商品經營和品類管理能力較弱，難于承擔存貨風險。而歐美等國的零售商自營基因較濃，商品經營能力強，并且參與到上游的研發(fā)設計，自有品牌占比高，敢于承擔存貨風險，善于研究消費者。此外，對于具備IT基因的部分中國網購公司善于利用消費者的客單數據，進行數據挖掘，研究和引導消費者需求。四、家電及消費類電子實體店受到的沖擊1、定量測算：預計到2022年家電和消費類電子網購渠道銷售占比約37%分品類看，2022年中國網購市場占比最大的品類為服裝、箱包、化妝品等百貨商場銷售品類，合計占比達到31.6%，金額超過2000億元。其次為家電和3C類家電賣場銷售品類，合計占比達到18.2%，金額超過1300億元，銷售金額已超過蘇寧、國美。從3C和家電類商品的網購滲透率來看，2022年全國3C產品和家電類產品有15.6%和6.3%比例通過網絡銷售，并且呈快速上升態(tài)勢。我們預計在一二線城市該比例更高。與2021－2022年經濟危機期間不同，此次家電及消費類電子實體店受的沖擊更大、持續(xù)時間將更長，除了來自經濟危機和居民消費意愿疲弱的壓力之外，還有人工、租金成本上漲、網購持續(xù)沖擊的影響。根據Euromonitor的數據預測，到2022年中國整個家電市場和消費類電子市場的銷售額將分別達到7860.5億元和11999.5億元，2022－2022年復合增速分別為12.79%和11.81%。根據家電和消費類電子網購銷售占整個網購市場的歷史占比情況，結合人均消費支出結構，我們中性情景下假設到2022年家電和消費類電子占整個網購市場的銷售比例分別為6%和18%，照此測算，2022年中國家電和消費類電子網購金額分別為1835.97億元和5507.93億元，占整個家電和消費類電子市場銷售總額的比例分別為23.4%和45.9%，兩類產品合計從網絡渠道銷售的占比為37.0%。在悲觀、中性、樂觀情景下，家電和消費類電子網購銷售2022－2022年增量占整個家電和消費類電子市場增量的47.99%、79.72%、115.93%，說明在樂觀情景下，家電和消費類電子網購不僅蠶食了整個增量市場，并且還蠶食了傳統(tǒng)的實體門店的存量市場，實體門店的銷售處于下降趨勢。綜上所述，快速發(fā)展的網購業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)3C、家電零售市場（線下實體店市場）的沖擊日益加大，盡管整個中國家電和消費類電子市場未來發(fā)展空間還很大，但未來增量部分的市場蛋糕由誰分享仍有變數。蘇寧、國美在家電和消費類電子市場的集中度能否向美、日市場看齊取決于其線上線下業(yè)務能否協(xié)同發(fā)展，尤其是線上網購業(yè)務能否快速突破。2、實體門店將面臨毛利率和同店銷售增速的挑戰(zhàn)由于網購沖擊和線上線下較大的價格差異，投資者擔心家電連鎖實體門店的毛利率和同店銷售額增速將面臨急速、大幅的下滑。我們認為，毛利率的下降可能并非急速的過程，盡管8月中旬的電商價格大戰(zhàn)吸引了眾多消費者眼球，但事后看，該場電商大戰(zhàn)營銷意義更大，而真正的降價幅度并未如當初想象那么大。我們更傾向于認為實體門店的毛利率是一個逐步變化的過程，主要理由包括：1.價格策略尤其是大家電的定價策略依賴于產業(yè)鏈上各方利益者的博弈2.在1995－2021年百貨業(yè)態(tài)受家電連鎖業(yè)態(tài)沖擊的過程中，其毛利率沒有大幅波動1）價格策略尤其是大家電的定價策略依賴于產業(yè)鏈上各方利益者的博弈。如果實體門店的毛利率大幅下降，勢必影響廠家、經銷商、零售商原本穩(wěn)態(tài)的博弈格局，從下圖可見，前5家大家電廠家的市場份額高達56.8%，市場集中度高于小家電市場和消費電子（3C）市場。因此，若實體門店大家電產品大幅度降價將影響整個產品的價格體系，中短期內將受到上游廠家和經銷商的阻止。此外，如果我們選擇區(qū)域零售商的家電業(yè)態(tài)毛利率作為參照，如下圖37所示，東北地區(qū)的大商股份、中部地區(qū)的步步高和友阿股份、西部地區(qū)的重慶百貨、東部地區(qū)的文峰股份、華南地區(qū)的人人樂，其家電業(yè)態(tài)的毛利率均維持在4%－11%左右，遠低于國美、蘇寧的家電毛利率水平。這也說明了區(qū)域零售商因規(guī)模所限，其與上游廠家的議價能力較弱，有時不能向廠家直接采購，采購代理環(huán)節(jié)較多，因而毛利率較低。因此，強勢的上游廠家和下游零售商有動力共同維護一個穩(wěn)定的產品價格體系。以2021年8.15價格戰(zhàn)為例，蘇寧、國美網上大家電與京東大家電重復的SKU數大約為300個，該等品類為低毛利率的低端產品，占國美、蘇寧實體店的銷售額額比重為20%左右，但占京東網上大家電銷售額為80%。同時，一些大型廠家和供應商為了維護價格體系在特定階段和條件下會限制向價格過低的零售商供貨。此外，大家電的物流配送、安裝和售后服務等后臺供應鏈也與其他產品有較大差異，蘇寧、國美在該類產品上的后臺供應鏈優(yōu)勢短期內很難被趕超。因此，我們認為其對實體門店家電銷售的毛利率和價格體系的沖擊是逐步的，而非急劇性的。這有賴于網上銷售的快速崛起和產業(yè)鏈上各方利益主體博弈的結果。我們對四家網上商城（國美商城、庫巴、蘇寧易購、京東）的白電、黑電、IT、3C數碼產品進行了價格比較（我們選擇了內、外資不同品牌、不同價位的產品以使得我們樣本更加豐富全面），發(fā)現：產品重復度不高，尤其是大家電和筆記本電腦等，提供的是功能相似但型號不完全一致的產品，消費者很難實現嚴格意義上的精準比價。各家企業(yè)均在尋求產品的差異化、定價策略的差異化、營銷的差異化。各家企業(yè)在不同產品上的價格策略和幅度不斷動態(tài)調整，近期由于接近節(jié)假，國美商城、庫巴、蘇寧易購推出了大范圍的‘滿減’活動，京東也推出了雙節(jié)券。在8.15價格戰(zhàn)之后，蘇寧、國美逐步推行線上、線下商品同價策略，率先在IT、3C數碼等低毛利率產品上實施。由淘寶/天貓首創(chuàng)的11.11電商購物節(jié)銷售額在2021年再創(chuàng)新高，達到191億元，同比增長260%，但服裝類商品占比較高，其中杰克瓊斯、全友家居、駱駝、GXG等4家店鋪銷售過億元。通過2021年購物節(jié)期間的比價我們發(fā)現：1）11.11電商購物節(jié)以服裝為代表的高毛利率產品降價幅度最大（天貓為全場5折），銷售占比最高。很多商戶藉此處理了相當的庫存商品。2）在家電、3C等低毛利率產品上，沒有比往常更大的降價幅度，但天貓的低價率最高，尤其是在小家電品類上。3）蘇寧、國美等均在此次活動中推行線上線下同價，我們認為這利于拉動實體店的銷售，但同時對毛利率也有負面沖擊。2）在1995－2021年百貨業(yè)態(tài)受家電連鎖業(yè)態(tài)沖擊的過程中，其毛利率沒有大幅波動1995－2021年間，以蘇寧、國美為代表的家電連鎖業(yè)態(tài)憑借低價策略、薄利多銷，從百貨業(yè)態(tài)中搶奪了家電市場份額，但我們看到百貨業(yè)態(tài)的毛利率并沒有大幅波動，反而還有所提升。3）從百思買、山田電機案例看，2000年之后，其毛利率穩(wěn)步上升，受網購沖擊有限。參看我們附錄中的圖90。百思買OEM\ODM產品的銷售占比能夠達到35%－40%，而目前國美蘇寧OEM\ODM產品的銷售占比大概在8%－10%左右，加上包銷、代銷產品的銷售占比也不超過20%。因此，未來蘇寧、國美還有提升空間。五、情景分析：網購價格戰(zhàn)對家電連鎖企業(yè)銷售和盈利能力帶來雙重沖擊盡管通過上述分析我們認為網購對傳統(tǒng)家電連鎖實體零售店的毛利率沖擊是逐步的，而非一次性、急劇性的沖擊。但為了更直觀、更量化的測算網購價格戰(zhàn)對傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)毛利率和銷售額的沖擊，我們還是構建了模型進行情景分析。盡管最終毛利率可能受線上、線下產品品類重疊度、網購價格戰(zhàn)力度、各參與企業(yè)的博弈策略、上游供應商后臺凈收入政策的變更、連鎖企業(yè)OEM/ODM產品銷售占比提升幅度、網購高毛利品類商品豐富度等眾多復雜因素的制約，但我們的模型還是企圖抓住核心要素，盡可能直觀簡約的反應最終結果，并且我們以蘇寧電器作為樣本進行分析。1、2022年和2021年情景分析：毛利率和凈利率會受到0.8－2個百分點的沖擊我們模型的核心變量主要包括：1）網購毛利率，我們假設蘇寧網購毛利率為7%，且維持不變。2）我們假設線上線下相同品類的商品銷售占線下銷售比例為20%。目前蘇寧網購SKU數約有100萬，線下實體店SKU數約為5－10萬。蘇寧網購中3C、傳統(tǒng)家電、其他百貨等品類商品銷售占比分別為50%、45%、5%，而整個線上線下加總的3C產品占公司總銷售額約為30%，毛利率約為10%?？紤]到目前網購對一二線城市的實體門店銷售沖擊更大（蘇寧2022年一二線門店數量占比為64%，我們預計銷售額占比不低于此數），因此我們認為線上線下重疊性商品數占線下銷售比重為20%是比較合理的。3）考慮到線上線下重疊性商品主要為中低端產品，我們假設沒有價格戰(zhàn)的情況下其毛利率約為12%。在有價格戰(zhàn)情況下，實行線上、線下同價策略，毛利率與網購毛利率趨同。如下表所示，我們首先對2022年的歷史數據進行了回溯測試，如果線上線下重疊商品實施同價策略，則2022年的毛利率將從18.94%下降至18.11%，降低0.83個百分點。對于2021年，我們首先假設線上線下重疊商品不實施同價策略，僅考慮低毛利率的網購業(yè)務快速增長給整體毛利率帶來的攤薄效應，經測算，2021年公司整體毛利率將同比下降0.91個百分點至18.03%。如果2021年實施線上線下重疊商品同價策略，則毛利率進一步下降至17.25%。相應的，公司凈利率水平有1－2個百分點的負面沖擊。2、動態(tài)博弈模擬顯示：2022年悲觀/基本/樂觀情況的毛利率分別為15.14%/16.54%/17.37%考慮到目前網購企業(yè)的競爭進入白熱化階段，且大都處于虧損狀態(tài)，現金流壓力較大。我們對2022年的情景進行了動態(tài)博弈模擬。如下圖所示：3、OEM/ODM產品銷售占比提升到什么幅度才能抵銷網購價格戰(zhàn)沖擊我們以2022年的情景為樣本，經過測算，如果要使得綜合毛利率與2022年持平，則到2022年，OEM/ODM產品的銷售占線下銷售總額的比重要超過30%，可見挑戰(zhàn)之大。4、結論：網購價格戰(zhàn)可能對利潤率水平產生1.5－3.5個百分點的負面沖擊上述分析可見，網購價格戰(zhàn)對家電連鎖企業(yè)毛利率和凈利率沖擊是雙重的，一方面，低毛利率的網購業(yè)務占比提升會拉低毛利率；另一方面，線上線下重疊商品同價會拉低線下業(yè)務的毛利率。沖擊的程度取決于供應鏈中上游廠商、下游分銷商和零售商的利益爭奪，以及零售商增加高毛利OEM/ODM產品銷售占比的幅度。我們的測算結果表明在動態(tài)博弈過程中，網購價格戰(zhàn)可能對家電連鎖企業(yè)毛利率和凈利率水平產生1.5－3.5個百分點的負面沖擊。六、蘇寧與國美網購業(yè)務比較分析相比較而言，我們更看好蘇寧的網購業(yè)務，主要原因在于：第一，更看好蘇寧管理團隊的執(zhí)行力和公司治理水平。第二，與國美相比，蘇寧易購的起步較早，具有先發(fā)優(yōu)勢。2021年2月易購正式上線，2021年11月國美花費4800萬元收購庫巴網80%股權全面進軍網購。2022年蘇寧易購銷售額（含稅）達到59億元，接近兩倍于國美網購收入。2021年前三季度易購銷售（含稅）96億元，而同期國美網購收入僅31億元（扣稅），與易購差距進一步拉大。第三，蘇寧前期更加注重后臺物流、IT系統(tǒng)建設，資本開支較高，為網購的發(fā)展奠定了一定基礎。2022年蘇寧升級了SAP/ERP系統(tǒng)，并且其網購與實體店的系統(tǒng)早已磨合到位，而國美電器的ERP系統(tǒng)2022年11月才全面上線。此外，國美旗下的兩個電商平臺庫巴網和國美商城在2021年三季度剛完成與實體店信息系統(tǒng)的整合，落后于蘇寧。目前蘇寧易購的IT研發(fā)人員接近2000人。第四，在目前網購業(yè)處于以價格戰(zhàn)為核心的攻城略地階段，蘇寧電器強大的線下實體業(yè)務運營能力充當了自身“類PE”功能。2021年7月蘇寧完成47億元的定增，8月公告后續(xù)將發(fā)行80億元公司債用于公司戰(zhàn)略轉型，目前已完成45億元第一期公司債的發(fā)行，兩者的資金及現金流差距可能進一步拉大。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復蘇時點 3二、本土服飾品牌復蘇的突破口 81、品牌與產品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強渠道控制力 94、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變 116、通過品牌兼并整合實現集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風險因素 25一、品牌公司復蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現盈利增長的要求，不斷對產品進行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現大幅度的波動，但終端銷量增速已經出現了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經從終端庫存積壓傳導至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現的惡化。從傳導路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調整尚在進行之中，多數品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調整之后，未來修復路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認為終端的問題最終還是要先從終端修復，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產負債表與現金流量表將逐步好轉，隨后傳導至2021秋冬訂貨會數據與利潤表將逐步修復轉正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復取決于凈利潤的恢復節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預測的不斷下調與負面數據的不斷出現，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認為從中長期來看，目前的估值水平已經大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標上出現明顯的向上拐點，預計行業(yè)的估值將會得到率先修復，業(yè)績的逐步兌現會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看，本輪調整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復蘇的突破口曾經的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復到更高質量、更可持續(xù)的增長階段。我們認為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產品提價方式實現的粗放式增長已經結束，在當前國內服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復蘇的突破口。1、品牌與產品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細分領域并沒有形成明顯的品牌及產品差異，因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性，產品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現一損俱損的局面。在行業(yè)調整中期，多數品牌服飾公司已經意識到品牌及產品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產品定價的下調與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經開始產生負面影響，由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數品牌公司及加盟商不再盲目擴張，對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹慎的要求與考量，現有渠道也會經歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關店數量開始增加。我們判斷經過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內生性增長將是考量渠道的重要指標，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數據等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費需求變化做出快速的反應。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經開始由批發(fā)向零售轉型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達芙妮與奧康等已經開始通過加盟收直營與聯營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數較小，各品牌公司電商收入跟隨國內電子商務的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設立專門的團隊進行管理。我們認為未來電子商務將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變隨著國內零售環(huán)境的日益復雜化與消費偏好的日益細分成熟，本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團隊角度來分析，多數本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經驗依賴等原因實際上未必能夠適應新的商業(yè)模式與消費環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現管理轉型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團隊已經基本搭建完畢，并通過股權激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現集團化發(fā)展在當前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調整，收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎，同時要求有強大的整合能力，而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內的品牌服飾領域經過15—20年左右的快速發(fā)展，已經發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導至直營占比更高的品牌公司的財務數據上。此外，電子商務作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經具備良好基礎和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調整傳導路徑來看，在訂貨會數據與終端零售等指標上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務報表上將呈現更早的復蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認為可能率先復蘇的選標有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復蘇是否有一些前瞻性的指標，這個也許是資本市場最關心的問題，我們認為，除了每季的訂貨會指標外（部分品牌由于訂貨比重調整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運質量方面的相關指標持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復蘇的重要標志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標（存貨與應收賬款周轉率等）、行業(yè)零售數據、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產品的逐步認可，未來的增長更多將來自銷量的帶動?？杀韧赇N量增長擺脫低個位數甚至負增長后，恢復至接近雙位數增速也基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據我們前期對國內外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應收賬款周轉天數變化是企業(yè)營收轉暖的先行指標》），當季度應收賬款周轉天數變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預示著企業(yè)當年或者次年營收復蘇，因為對加盟商授信的減少預示著終端經營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復蘇跡象的可能標的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關店數量開始增加，傳統(tǒng)渠道數量調整的時間一方面取決于零售終端的恢復，另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現有門店質量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復本身反映了公司對自身擴張與復制高質量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數據（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數據等）增速波動較大，我們認為連續(xù)3個月零售數據增速的回升基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質量的復蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內經濟本身的減速使得行業(yè)出現了較大的業(yè)績波動，我們認為目前品牌公司經營業(yè)績的波動一方面有經濟減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認為在行業(yè)調整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質量轉型，最終脫穎而出的公司在財務質量與自由現金流等指標上會出現越來越明顯的改善，參考海外市場經驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認為經歷本輪行業(yè)調整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預期、更穩(wěn)健的增長及更高的經營質量將為他們帶來估值溢價。經過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內紡織制造龍頭企業(yè)已經積累了自身優(yōu)勢，多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產能規(guī)模，企業(yè)自身已經擁有了成熟的產業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現了穩(wěn)健的經營增長。經歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產管理經驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產品附加值的提升。我們認為，市場應該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現金流表現實際已經代表了公司的核心競爭力，也理應對應更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經營業(yè)績指標看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質量都體現了其在細分領域的護城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產業(yè)鏈是公司核心競爭力所在，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內外部宏觀經濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產品結構中高價訂單占比的逐步上升，預計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復合增長。在中國經濟面臨轉型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負擔的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復和業(yè)績可能的超預期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產品特色帶來的客戶黏度、更為精細化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經營風格、嚴格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經營質量。公司電子商務業(yè)務發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專屬品牌，同時發(fā)展電商專屬產品，在產品與設計風格上形成差異，避免線上線下沖突。中長期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費升級晚期帶來的快速增長和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場空間內憑借自身的品牌特色與經營管理優(yōu)勢豐富產品品類，進一步打開公司銷售與市值空間。3、探路者考慮到國內戶外用品市場較小的基數，我們預計未來3-5年國內戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復合增長，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國內戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢。公司較早完成了職業(yè)管理團隊的建設，并且通過較為完善的激勵措施充分保證了管理團隊不斷學習與改善經營管理的積極性，另一方面管理團隊本身具備豐富的行業(yè)經驗，目睹了運動服飾等子行業(yè)過去粗放的開店模式下的問題。2021年起公司未雨綢繆通過開展了多品牌業(yè)務覆蓋更多元化的市場需求，主品牌探路者本身已經擁有一定的品牌影響力與號召力，公司設立Discovery與電商專屬品牌阿肯諾，為中長期的發(fā)展做好儲備。2022年公司進一步明確以美國VF集團為標桿，堅定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來營收和市值打開了更大空間。對比其他品牌服飾企業(yè)，公司對電子商務更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個投入層次，首先積極推動加盟商參與電子商務的運營，倡導全員電商，并考慮將期貨轉移至線上；其次通過對網站的投入進行品牌與公司線上平臺的推廣；最后是通過搭建集零售、服務與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺，帶領公司建立強大的品牌號召力與忠實的客戶群，實現企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國內戶外行業(yè)一步步的成長。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場行業(yè)集中度較低，個性化與差異化特征超過其他服飾子行業(yè)，進入壁壘比較高，同時受外資沖擊不大，競爭態(tài)勢較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來的資