第一章導(dǎo)論五、典型例題解析1.下列各種市場(chǎng)中，市場(chǎng)規(guī)模最大的是（）。A.人口眾多，但收入有限B.購買力很大，人數(shù)不多C.人數(shù)眾多，購買力和購買意愿中等D.人口眾多，購買力大，購買意愿很低答案：C解析：本題考察的是讀者對(duì)于市場(chǎng)營銷中“市場(chǎng)”這一概念的理解。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場(chǎng)＝人口＋購買力＋購買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。從選項(xiàng)來看，A項(xiàng)只考慮了人口和購買力，而沒有提到購買意愿，所以無法判斷市場(chǎng)規(guī)模。B項(xiàng)也是一樣。D項(xiàng)中雖然人口眾多，購買力大，似乎是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是由于購買意愿低，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以相對(duì)而言，C項(xiàng)描述的市場(chǎng)規(guī)模的是最大的。本章的許多部分需要讀者對(duì)其進(jìn)行深入的理解，特別是市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵和地位變遷等。2.簡(jiǎn)答題：交易營銷與關(guān)系營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別分別是什么？答案要點(diǎn)：（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營銷情況下，一般說來，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營銷費(fèi)用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)影響最大的學(xué)科是（a）。A.經(jīng)濟(jì)學(xué) B.社會(huì)學(xué) C.歷史學(xué) D.心理學(xué)2.在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人是（c）。A.買主 B.賣主 C.市場(chǎng)營銷者 D.潛在顧客3.市場(chǎng)營銷學(xué)是研究以滿足（a）為中心的企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。A.消費(fèi)者需求B.企業(yè)需求C.市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者需求4.市場(chǎng)營銷學(xué)是一門屬于（b）范疇的應(yīng)用科學(xué)。A.經(jīng)濟(jì)學(xué)B.管理學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.心理學(xué)5.市場(chǎng)營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐最早起源于（d）。A.美國 B.荷蘭 C.中國 D.日本6.零售中有關(guān)區(qū)位、地租、定價(jià)、.一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告中有關(guān)差異化生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模和轉(zhuǎn)移成本的概念都來源于（a）。A.經(jīng)濟(jì)學(xué) B.社會(huì)學(xué) C.歷史學(xué) D.心理學(xué)7.市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)中地位是不斷變化的。最初，市場(chǎng)營銷職能與其他部門相比（a）。A.同等重要B.市場(chǎng)營銷職能更重要C.市場(chǎng)營銷職能居于中心位置D.企業(yè)的中心是客戶，市場(chǎng)營銷什么都不是8.所謂（c）是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。A.市場(chǎng)營銷B.交易C.交換D.轉(zhuǎn)讓9.市場(chǎng)營銷學(xué)研究的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的（c）。A.現(xiàn)實(shí)購買者B.潛在購買者需求C.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和D.現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的數(shù)量的乘積10.通用電氣公司和波土頓咨詢集團(tuán)的業(yè)務(wù)投資計(jì)劃模型是（d）的典型代表。A.宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)派B.應(yīng)變市場(chǎng)營銷學(xué)派C.行為市場(chǎng)營銷學(xué)派D.戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派11.市場(chǎng)營銷學(xué)迅速發(fā)展是在（c）時(shí)期。A.1900—1920年B.1920—1950年C.1950—1980年D.1980年至今12.在市場(chǎng)營銷思想發(fā)展進(jìn)程中，美國的（c）起了十分重要的作用。A.企業(yè)家B.市場(chǎng)營銷學(xué)者C.大學(xué)教師D.工人13.關(guān)系營銷中的關(guān)系是指市場(chǎng)營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其（d）建立起長期的互信互利關(guān)系。A.顧客B.顧客和經(jīng)銷商C.顧客、分銷商、以及供應(yīng)商D.顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商14.在美國，最先認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷重要性的是（c）。A.日用消費(fèi)品公司B.耐用消費(fèi)品公司C.工業(yè)設(shè)備公司D.服務(wù)行業(yè)15.市場(chǎng)營銷管理的考察范圍（c）。A.只包括交易行為B.只包括轉(zhuǎn)讓行為C.既包括交易行為，也要研究轉(zhuǎn)讓行為D.是交換行為（二）多項(xiàng)選擇題1.早期美國的市場(chǎng)營銷學(xué)界的古典學(xué)派包括（abd）。A．商品學(xué)派B.職能學(xué)派C.行為市場(chǎng)營銷學(xué)派D.機(jī)構(gòu)學(xué)派2.為市場(chǎng)營銷學(xué)做出貢獻(xiàn)的學(xué)派有（abcd）。A.法學(xué)B.心理學(xué)C.社會(huì)學(xué)D.管理學(xué)3.市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（acd）。A.人口B.價(jià)格C.購買力D.購買愿望4.市場(chǎng)營銷和推銷的關(guān)系是（bd）。A.市場(chǎng)營銷等同于銷售或促銷B.銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一部分C.推銷是市場(chǎng)營銷中最重要的部分D.市場(chǎng)營銷的目的就是使銷售成為不必要5.下列概念中，屬于從管理學(xué)中引入到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的有（abcd）。A.任務(wù)B.簡(jiǎn)單化C.科學(xué)方法D.多樣化（三）名詞解釋1.市場(chǎng)營銷2.交易營銷3.關(guān)系營銷4.市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)（四）簡(jiǎn)答題1.交易營銷與關(guān)系營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別分別是什么？2.市場(chǎng)營銷與推銷或者促銷的關(guān)系是什么？（五）論述題市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談?wù)勀銓?duì)這些變化的感想。市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變四、典型例題解析1.（）認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.營銷觀念答案：B解析：在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀念。其中，產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。因此，應(yīng)該選擇B。本題考察的是對(duì)幾種市場(chǎng)營銷哲學(xué)觀念的理解。讀者應(yīng)該注意對(duì)不同觀念的理解和識(shí)記，這是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容。2.20世紀(jì)90年代，美國營銷專家羅伯特?勞特朋（RobertLauteerborn）提出，用新的4C組合取代4P組合，下列不屬于4C組合的是（）。A.顧客（customer）B.觀念（concept）C.成本（cost）D.實(shí)施（conduct）答案：BD解析：本題考察的是讀者對(duì)市場(chǎng)營銷組合的新演變：4C組合的理解和掌握，4C組合的主要內(nèi)容包括：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication），讀者在學(xué)習(xí)該知識(shí)點(diǎn)時(shí)，要把4C組合同4P組合相對(duì)比進(jìn)行學(xué)習(xí)，這樣便理解4C的含義，并可以加強(qiáng)掌握4P的內(nèi)容。其中顧客（customer）對(duì)應(yīng)著4P中的產(chǎn)品（product），成本（cost）對(duì)應(yīng)著價(jià)格（price），便利（convenience）對(duì)應(yīng)著渠道（place），溝通（communication）對(duì)應(yīng)著促銷（promotion）。本題中B選項(xiàng)：觀念（concept）和D選項(xiàng)：實(shí)施（conduct）并不是4C組合的內(nèi)容。因此，本題應(yīng)該選擇：BD。3.簡(jiǎn)答題：4P市場(chǎng)營銷組合有哪些特點(diǎn)？解析：讀者在回答這個(gè)問題時(shí)，首先要明確4P組合各組成因素的含義，這樣才能更進(jìn)一步分析4P市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)。答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營銷的4P組合是由麥卡錫（McCarthy）所提出的。4P組合指的是4類市場(chǎng)營銷要素，分別為：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是P，所以稱為4P組合。市場(chǎng)營銷組合有如下特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等。對(duì)這些市場(chǎng)營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營銷過程不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)所不可控制的變量，即“不可控因素”。（2）市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場(chǎng)營銷組合時(shí)，不僅要求得四個(gè)“P”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（3）市場(chǎng)營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。（4）市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。五、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營銷觀念是（c）。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營銷觀念2.推銷觀念和營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別在于（d）。A.推銷觀念已經(jīng)不適用于當(dāng)今市場(chǎng)；而營銷觀念會(huì)有更廣闊的前途B.推銷觀念考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷觀念則考慮如何來滿足顧客的需要C.推銷觀念產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)；而營銷觀念產(chǎn)生于買方市場(chǎng)D.推銷觀念注重賣方需要；營銷觀念則注重買方需要3.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營銷近視的營銷觀念是（b）。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營銷觀念4.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的（b）。A．加總B.差額C.乘積D.不確定關(guān)系5.企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)的觀念是（d）。A．社會(huì)營銷觀念B.客戶滿意C.營銷觀念D.客戶觀念6.通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長的觀念是（c）。A．推銷觀念B.市場(chǎng)營銷觀念C.客戶觀念D.生產(chǎn)觀念7.為“綠色市場(chǎng)營銷”的理論奠定基礎(chǔ)的文獻(xiàn)是：（c）。A.1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來》B.1990年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)《人類未來五十年》C.1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《21世紀(jì)議程》D.1994年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過的《我們所面臨的60億人口》8.要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的營銷管理哲學(xué)是（b）。A.推銷觀念B.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.市場(chǎng)營銷觀念9.引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程的營銷哲學(xué)是（a）。A．宏觀營銷B.微觀營銷C.綠色營銷D.社會(huì)市場(chǎng)營銷10.服務(wù)市場(chǎng)營銷組合7P比傳統(tǒng)4P增加的3P不包括（b）。A.人員（people）B.公共關(guān)系（publicrelations）C.有形展示（physicalevidence）D.過程（process）11.根據(jù)4R組合，在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望.渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，即（b）。A.關(guān)聯(lián)（relevance）B.反應(yīng)（response）C.關(guān)系（relationships）D.回報(bào)（returns）12.于1960年在《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書所提出的4P組合的營銷學(xué)者是（a）。A.麥卡錫B.菲利普·科特勒C.布姆斯D.唐·舒爾茨13.4C組合認(rèn)為，（a）是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心。A.顧客（customer）B.成本（cost）C.便利（convenience）D.溝通（communication）14.美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：公司利潤的25％一85％來自（b）。A.新顧客B.再次光臨的顧客C.臨時(shí)光臨的顧客D.僅光顧一次的顧客15.市場(chǎng)營銷組合的因素對(duì)于企業(yè)來說是（a）。A.可控因素B.不可控因素C.靜態(tài)組合D.單一結(jié)構(gòu)（二）多項(xiàng)選擇題1.下列幾項(xiàng)中，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（abc）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營銷觀念2.大市場(chǎng)營銷的6P在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上增加的兩P是（ad）。A.權(quán)力（power）B.優(yōu)先（Prioritizing）C.定位（Positioning）D.公共關(guān)系（publicrelations）3.4P.4C和4R的關(guān)系是（acd）。反映了營銷觀念在融合和碰撞中不斷深入.不斷整合的趨勢(shì)相互取代，不斷進(jìn)步4P仍然是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)要素框架把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，有助于取得更好的效果。.4.當(dāng)21世紀(jì)的第一個(gè)十年?duì)恐R(shí)經(jīng)濟(jì)的手緩緩走來之時(shí)，世界營銷舞臺(tái)正發(fā)生著巨大的變化，這些變化包括（abcd）。全球化的快速滲透非營利組織對(duì)于市場(chǎng)營銷的空前關(guān)注和重視社會(huì)對(duì)企業(yè)營銷道德和社會(huì)責(zé)任的更高要求信息技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營銷的深遠(yuǎn)影響5.市場(chǎng)營銷觀念與客戶觀念的不同之處在于（ac）。A.市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求B.市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求C.市場(chǎng)營銷觀念的起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)D.市場(chǎng)營銷觀念的起點(diǎn)是單個(gè)客戶（三）名詞解釋1.市場(chǎng)營銷觀念2.顧客讓渡價(jià)值3.客戶觀念4.社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念（四）簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷觀念的含義及其與推銷觀念的區(qū)別。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷組合的含義及其特點(diǎn)。（五）論述題結(jié)合我國當(dāng)前的情況，論述市場(chǎng)營銷在非營利組織中的運(yùn)用。戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理五、典型例題解析1.ABC公司的某一產(chǎn)品業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上的占有率很高，達(dá)到了53%，但是從整個(gè)市場(chǎng)來看，該產(chǎn)品的市場(chǎng)增長率非常緩慢，ABC公司的該業(yè)務(wù)屬于（）A.問號(hào)類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類答案：C解析：本題考查的是讀者對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)中的波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）的掌握。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。在本題中，ABC公司的該業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率相比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到了最高值，因此在BCG矩陣上，該業(yè)務(wù)處于左側(cè)，與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率卻非常緩慢，因此該業(yè)務(wù)位于BCG矩陣的左下角，屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。因此，本題應(yīng)該選擇C。2.企業(yè)需要對(duì)其未來的業(yè)務(wù)發(fā)展做出戰(zhàn)略計(jì)劃，那么企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有（）A.海外擴(kuò)張B.密集增長C.一體化增長D.多元化增長答案：BCD解析：本題考察的是讀者對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的“制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃”這一知識(shí)點(diǎn)的掌握。企業(yè)的最高管理層在制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略計(jì)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長、一體化增長、多元化增長。在密集增長、一體化增長、多元化增長各策略中都會(huì)有可能會(huì)在海外市場(chǎng)上進(jìn)行新業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此海外擴(kuò)張從屬于上述三個(gè)開展新業(yè)務(wù)的方法，所以A選項(xiàng)是錯(cuò)誤的。因此，本題應(yīng)該選擇BCD。3.簡(jiǎn)答：試論戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別解析：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)（tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的；而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。本題的考察點(diǎn)主要是讀者對(duì)于一些重要的易混淆概念的區(qū)分能力，這也是對(duì)讀者對(duì)營銷概念的理解深度和細(xì)度的檢驗(yàn)，本章類似的概念還包括潛在需求和潛伏需求等。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營銷管理過程的首要步驟是（a）。A.發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.發(fā)展市場(chǎng)營銷組合和決定市場(chǎng)營銷預(yù)算D.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃2.某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋求新增長，則屬于（b）。A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.同心多角化3.企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品.品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征的做法屬于（b）。A.市場(chǎng)細(xì)分B.市場(chǎng)定位C.市場(chǎng)選擇D.市場(chǎng)拓展4.在波士頓矩陣圖中，橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示（b）之比。A.企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率B.企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率C.企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)所有其他競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率的和D.企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有量與整個(gè)市場(chǎng)份額5.在波士頓矩陣中，高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（a）。問號(hào)類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類6.對(duì)于通用電氣公司法的“多因素投資組合矩陣”，對(duì)于右下角地帶應(yīng)該采取的措施是（c）。A.“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略B.“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略C.“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略D.根據(jù)情況而定7.大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系的增長方式是（c）。A.同心多元化B.水平多元化C.集團(tuán)多元化D.密集增長8.市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是（a）管理。A.需求B.供給C.過程D.結(jié)果9.在市場(chǎng)營銷中，潛伏需求的含義是（c）。A.消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)有消費(fèi)需求而無購買力的狀況B.消費(fèi)者雖有購買力但并不急于購買的需求狀況C.相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況D.消費(fèi)者的購買力和購買意愿不足的狀況10.對(duì)于不規(guī)則需求，企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略是（b）。通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)，進(jìn)而謀求開拓新的市場(chǎng)通過靈活定價(jià)、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷通過提高價(jià)格、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平11.一家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在國外市場(chǎng)擴(kuò)大原有洗發(fā)水的銷售，這種尋找和增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法叫做（b）。A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化經(jīng)營12.一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)面臨效益滑坡的危險(xiǎn)的增長方式是（d）。市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化13.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以考慮多種策略，如圖所示（其中M表示市場(chǎng)，P代表產(chǎn)品）的策略是（c）。市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化14.采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越類型是（a）。產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越15.在波士頓矩陣中，明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率下降到10％以下，就轉(zhuǎn)入（c）。問號(hào)類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類（二）多項(xiàng)選擇題1.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所具有的特征包括（abcd）。A.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)B.它有不同的任務(wù)C.它有其競(jìng)爭(zhēng)者D.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理2.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（abc）。A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.水平多角化3.企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的主要步驟有（abcd）。A.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合D.管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)4.任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的特點(diǎn)有（abcd）。市場(chǎng)導(dǎo)向B.切實(shí)可行C.富鼓動(dòng)性D.具體明確5.為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合（abcd）的要求。A.層次化B.數(shù)量化C.現(xiàn)實(shí)性D.一致性（三）名詞解釋1.逆向營銷2.多元化增長3.定點(diǎn)超越4.差別利益（四）簡(jiǎn)答題1.企業(yè)怎樣進(jìn)行定點(diǎn)超越？2.市場(chǎng)營銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)有哪些？（五）論述題怎樣用波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)價(jià)？市場(chǎng)營銷環(huán)境五、典型例題解析1.（）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。A.消費(fèi)者收入B.可支配個(gè)人收入C.可隨意支配個(gè)人收入D.隱性收入答案：B解析：本題考察的是對(duì)宏觀環(huán)境中的消費(fèi)者收入的理解。消費(fèi)者并不是將其全部收入都用來購買商品（包括物品和服務(wù)）。消費(fèi)者的購買力只是其收入的一部分。因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入?？芍鋫€(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入一般都用來購買奢侈品、汽車、大型器具及度假等，所以這種消費(fèi)者個(gè)人收入是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。可支配個(gè)人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。因此，應(yīng)該選擇答案B。2.人口環(huán)境的變化會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或者威脅，當(dāng)前世界人口環(huán)境變化的趨勢(shì)是（）A.世界人口迅速增長B.發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降C.非家庭住戶迅速增加D.許多國家人口趨于老齡化答案：ABCD。解析：本題考察的是讀者對(duì)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的了解。市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境構(gòu)成的。企業(yè)必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向，目前許多國家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校菏澜缛丝谘杆僭鲩L、發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降、許多國家人口趨于老齡化、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、非家庭住戶也在迅速增加、許多國家的人口流動(dòng)性大、一些國家的人口由多民族構(gòu)成等。因此，本題應(yīng)該選擇ABCD。讀者不僅要讀書本上的知識(shí)有牢固的掌握，還要在平時(shí)多關(guān)注于社會(huì)發(fā)展和時(shí)事動(dòng)態(tài)，把書本上的知識(shí)同之結(jié)合起來，這樣才能真正地學(xué)到有用的知識(shí)。3.面對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對(duì)性的策略？解析：市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營銷經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。對(duì)企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高管理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)者西奧多·萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)?！保ǘ?duì)威脅的反應(yīng)企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：1、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕。即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括（c）。A.人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.自然環(huán)境和文化環(huán)境C.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 D.政治環(huán)境和法律環(huán)境2.組織要滿足自身的各種需要，要生存和發(fā)展下去，就必須與其所處的環(huán)境進(jìn)行物質(zhì).能量和信息等各方面的交換，否則就會(huì)死亡——這一市場(chǎng)營銷環(huán)境理論是（a）。A.開放系統(tǒng)理論B.權(quán)變理論C.種群生態(tài)學(xué)D.組織生態(tài)學(xué)3.向企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供種類不同的產(chǎn)品以滿足不同需要的其他企業(yè)屬于（a）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者4.企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所擁有的（a）。A.應(yīng)變能力B.自我調(diào)節(jié)能力C.適應(yīng)能力D.創(chuàng)造力5.中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案，這些都是因?yàn)椴煌貐^(qū)的（d）不同。A.價(jià)值觀念B.宗教信仰C.審美觀D.風(fēng)俗習(xí)慣6.企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、各種公眾和（a）。A.企業(yè)本身B.國外的消費(fèi)者C.中介機(jī)構(gòu)D.社會(huì)文化7.廣告公司屬于市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)中的（d）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商8.市場(chǎng)營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功就必須（c）。A.能滿足目標(biāo)顧客的需要與欲望B.能進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位C.能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需要與欲望D.能提供滿足購買者某種愿望的各種型號(hào)的產(chǎn)品9.影響汽車、旅游等奢侈品牌銷售主要因素是（b）。A.可支配個(gè)人收入B.可隨意支配個(gè)人收入C.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸D.消費(fèi)者支出模式10.“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（a）。A.新技術(shù)革命的發(fā)展B.政治和法律環(huán)境的改善C.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高D.人口環(huán)境的變化11.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來分析和評(píng)價(jià)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)屬于（c）。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)12.世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司造成了極大的威脅。煙草公司以大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)來應(yīng)對(duì)，此種對(duì)策是（b）。A.反抗B.減輕C.轉(zhuǎn)移D.保持13.從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等叫做（b）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商14.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重會(huì)（c）。A.上升B.下降C.大體不變D.時(shí)升時(shí)降15.各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等構(gòu)成（c）。A.一般群眾B.地方公眾C.市民行動(dòng)公眾D.媒體公眾（二）多項(xiàng)選擇題1.對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種微觀環(huán)境力量主要包括（abcd）。A.企業(yè)本身B.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)C.市場(chǎng)D.競(jìng)爭(zhēng)者2.市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)包括（acd）。A.供應(yīng)商B.合作企業(yè)C.代理中間商D.輔助商3.企業(yè)市場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)包括（abc）。A.代理中間商B.商人中間商C.輔助商D.媒體公眾4.企業(yè)市場(chǎng)營銷中的宏觀環(huán)境包括（abcd）。A.人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.自然和技術(shù)環(huán)境C.政治和法律環(huán)境D.社會(huì)和文化環(huán)境5.企業(yè)營銷管理部門在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析的經(jīng)濟(jì)因素有（bcd）。A.消費(fèi)者需求的變化B.消費(fèi)者收入的變化C.消費(fèi)者支出模式的變化D.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況的變化（三）名詞解釋1．市場(chǎng)營銷環(huán)境2．市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境3．市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境4．知識(shí)經(jīng)濟(jì)（四）簡(jiǎn)答題1．分析營銷環(huán)境的重要意義2．簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)（五）論述題當(dāng)今社會(huì)宏觀環(huán)境的變化與發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)五、典型例題解析1.在市場(chǎng)營銷研究中，最富有靈活性的調(diào)查方法是（）。A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調(diào)查答案：C。解析：本題考察的是讀者對(duì)于各種調(diào)查方法的特點(diǎn)的掌握。在市場(chǎng)營銷研究中，主要有電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問這三種調(diào)查方法。因此可以排除D答案。其中人員訪問可以當(dāng)面提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容，因此是最富有靈活性的一種。因此答案應(yīng)該選擇C。本題的考察目的在于對(duì)于一些重要概念的區(qū)別。除此以外，本章中多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)的種類，定量研究的各種尺度等內(nèi)容也需要識(shí)記與辨析。2.在市場(chǎng)營銷調(diào)研中，可以使用已經(jīng)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，在評(píng)價(jià)這樣的數(shù)據(jù)的質(zhì)量時(shí)，有以下標(biāo)準(zhǔn)（）。A.公正性B.有效性C.可靠性D.簡(jiǎn)潔性答案：ABC。解析：在本題中“已經(jīng)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)”屬于二手?jǐn)?shù)據(jù)。在評(píng)價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)，有以下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性、可靠性。由于收集二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研是為了解決某一特定問題，所以并不一定要求數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)潔性，因?yàn)檫^于簡(jiǎn)潔的收據(jù)有可能會(huì)使得其公正性、有效性等受到損失。因此，本題應(yīng)該選擇ABC。3.名詞解釋：市場(chǎng)營銷調(diào)研解析：市場(chǎng)營銷調(diào)研的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)也是本章的要點(diǎn)，讀者尤其需要掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和內(nèi)容，另外，讀者還要了解在市場(chǎng)營銷調(diào)研中，評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)以及收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。答案要點(diǎn)：所謂市場(chǎng)營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴(kuò)充其研究活動(dòng)和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)的研究方法是（b）。定量研究B.定性研究C.實(shí)驗(yàn)法D.專家估計(jì)法2.（d）是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)?；貧w分析B.多元回歸分析C.判別分析D.因素分析3.在營銷實(shí)驗(yàn)里，（c）可能是價(jià)格、包裝、陳列、銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或營銷變量。A.實(shí)驗(yàn)主體B.實(shí)驗(yàn)投入C.環(huán)境投入D.實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出4.在市場(chǎng)營銷研究中，最經(jīng)濟(jì).、最實(shí)用的調(diào)查方法是（b）。A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調(diào)查5.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是（b）。A.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)C.市場(chǎng)營銷研究系統(tǒng)D.市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)6.在定量研究的各種尺度中，可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算的尺度是（d）。A.間距尺度B.名義尺度C.順序尺度D.比例尺度7.首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后將該銷售額與以前的銷售額相比較，做出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)屬于（a）。A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)C.前后控制組分析D.階乘設(shè)計(jì)8.“搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”這種任務(wù)屬于（b）。A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)C.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)D.市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)9.給社會(huì)階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”，這屬于（d）。A.名義尺度B.問題尺度C.比例尺度D.順序尺度10.將某一群體中男性編號(hào)為“1”，女民生編號(hào)為“0”，這屬于（a）。A.名義尺度B.間距尺度C.比例尺度D.順序尺度11.數(shù)值不能進(jìn)行加減的尺度是（c）。A.名義尺度和比例尺度B.順序尺度和比例尺度C.名義尺度和順序尺度D.間距尺度和比例尺度12.有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機(jī)，記錄顧客目光的運(yùn)動(dòng)過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法屬于（b）。A.實(shí)驗(yàn)法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法13.寶潔公司希望解釋顧客對(duì)三種品牌的偏好程度，在這種情況下，它宜采用（a）。A.差別分析B.多元回歸分析C.因素分析D.方差分析14.經(jīng)過編排.加工處理的數(shù)據(jù)稱為（a）。A.二手?jǐn)?shù)據(jù)B.一手資料C.原始資料D.信息數(shù)據(jù)15.在市場(chǎng)營銷研究中，需要花費(fèi)成本最高的調(diào)查方法是（c）。A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調(diào)查（二）多項(xiàng)選擇題1．市場(chǎng)營銷人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查與評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)為（ac）。A.公正性B.一致性C.有效性D.多樣性2.一個(gè)有效的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備的素質(zhì)包括（abcd）。A.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。B.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息C.它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間D.它提供所要求的任何形式的分析.數(shù)據(jù)與信息3.一份完善的問題卷應(yīng)（acd）。A.回避一些對(duì)象無法.不愿和不必回答的問題B.可增加一些純屬趣味性的問題，以引起對(duì)象興趣C.可根據(jù)調(diào)查內(nèi)容采用開放式或封閉兩種問題形式D.一般來講，開始的提問必須能引起回答的興趣4.．運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料時(shí)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型有（abcd）。A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)C.前后控制組分析 D.階乘設(shè)計(jì)5.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（abc）。A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.回歸分析法（三）名詞解釋1.市場(chǎng)營銷調(diào)研2.實(shí)驗(yàn)主體3.定性研究4.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（四）簡(jiǎn)答題1.舉例說明定量研究的測(cè)定尺度的含義。2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。（五）論述題試論回歸分析.判別分析和因素分析的含義與用途。市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)四、典型例題解析1.在對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，可以采用時(shí)間序列分析法，該方法可以分成趨勢(shì)、周期、季節(jié)和不確定事件四個(gè)部分。那么，人口的持續(xù)增長大屬于（）。A.趨勢(shì)B.周期C.季節(jié)D.不確定事件答案：A解析：本題考察的是市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法之一，時(shí)間序列分析法。讀者需要了解時(shí)間序列分析法的四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)和不確定事件。趨勢(shì)是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。在本題中人口的持續(xù)增長屬于產(chǎn)期以來形成的趨勢(shì)，一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生積極的影響。因此，本題應(yīng)該選擇A。2.專家意見法的特點(diǎn)有（）。A.預(yù)測(cè)過程迅速，預(yù)測(cè)成本較低B.專家意能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)C．在預(yù)測(cè)過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和D如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)答案：ACD解析：本題考察的是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法的理解，本題以專家意見法為例說明對(duì)這類知識(shí)的要求，即不僅要識(shí)記其含義，而且要理解每種方法的優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此專家意見法不一定就能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)。因此答案選擇ACD。3.簡(jiǎn)答題：什么是市場(chǎng)營銷力量？解析：在預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求時(shí)，除了掌握產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征等信息之外，還要知道企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)狀況以及營銷預(yù)算等的假設(shè)。市場(chǎng)營銷力量（marketingefforts）來描述企業(yè)所有刺激市場(chǎng)需求的活動(dòng)。其影響力可分為四個(gè)層次：（1）市場(chǎng)營銷支出水平，即所有花費(fèi)在營銷上的支出；（2）市場(chǎng)營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場(chǎng)營銷工具的類型與數(shù)量；（3）市場(chǎng)營銷配置（marketingallocation），即企業(yè)市場(chǎng)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；（4）市場(chǎng)營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營銷資金的效率。五、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下購買的總量，叫做（d）。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)B.市場(chǎng)潛量C.企業(yè)潛量D.市場(chǎng)需求2.總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大（c）。A.利潤額B.市場(chǎng)占有率C.銷售量D.投資收益率3.企業(yè)從事銷售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。其中，分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄.企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其一些重要因素，最后做出對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，屬于（b）。A.行業(yè)預(yù)測(cè)B.環(huán)境預(yù)測(cè)C.企業(yè)銷售預(yù)測(cè)D.市場(chǎng)預(yù)測(cè)4.市場(chǎng)需求是（b）。A.需求量B.一個(gè)函數(shù)C.一個(gè)固定的數(shù)D.不可控因素5.沒有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營銷活動(dòng)情況下的銷售額稱為（d）。A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)潛量C.銷售預(yù)算D.基本銷售量6.一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為（b）。A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)潛量C.市場(chǎng)預(yù)測(cè)D.市場(chǎng)預(yù)算7.市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示在一定的環(huán)境條件下和市場(chǎng)營銷費(fèi)用下的（a）。A.估計(jì)的市場(chǎng)需求B.估計(jì)的市場(chǎng)潛量C.最大市場(chǎng)需求D.最小市場(chǎng)需求8.下列對(duì)市場(chǎng)需求的敘述中錯(cuò)誤的是（d）。A.可擴(kuò)張的市場(chǎng)上，需求規(guī)模受市場(chǎng)營銷費(fèi)用水平的影響很大B.市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量C.市場(chǎng)需求是一個(gè)函數(shù)D.市場(chǎng)需求函數(shù)是隨時(shí)間變化而變化的需求曲線9.與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額稱為企業(yè)（a）。A.銷售預(yù)測(cè)B.銷售配額C.銷售潛量D.銷售反應(yīng)函數(shù)10.某企業(yè)生產(chǎn)家用電器，則（c）。A.該企業(yè)面臨的市場(chǎng)不可擴(kuò)張的B.企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其銷售預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上開發(fā)市場(chǎng)營銷計(jì)劃C.企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃決定企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)D.企業(yè)需求的絕對(duì)極限是銷售預(yù)算11.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況時(shí)，利用下列哪種方法效果最好（d）。A.購買者意向調(diào)查法B.銷售人員綜合意見法C.專家意見法D.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法12.市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營銷（c）A.效率B.配置C.靈敏度D.影響力13.區(qū)域市場(chǎng)潛量的估計(jì)只能反映相對(duì)的（b）。A.市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.行業(yè)機(jī)會(huì)C.企業(yè)機(jī)會(huì)D.產(chǎn)品機(jī)會(huì)14.市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)際上的情報(bào)基礎(chǔ)不包括（a）。A.人們所想的B.人們所說的C.人們要做的D.人們已做的15.產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成多個(gè)組成部分，其中（a）是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。A.趨勢(shì)B.周期C.季節(jié)D.不確定事件（二）多項(xiàng)選擇題1.企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行（ad）的測(cè)量和預(yù)測(cè)。A.市場(chǎng)需求B.市場(chǎng)潛量C.需求量D.企業(yè)需求2.市場(chǎng)潛量（ab）。A.是一定市場(chǎng)營銷環(huán)境下市場(chǎng)需求的極限值B.在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期比蕭條時(shí)期要高C.是一個(gè)函數(shù)D.表示當(dāng)前市場(chǎng)營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系3.以“人們所說的”為情報(bào)基礎(chǔ)的預(yù)測(cè)方法有（ad）。A.購買者意向調(diào)查法B.市場(chǎng)試驗(yàn)法C.時(shí)間序列分析法 D.專家法4.產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列的四個(gè)組成部分為（abcd）。A.趨勢(shì)B.周期C.季節(jié)D.不確定事件5.如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，整個(gè)行業(yè)的增長率為10%，這就意味著（acd）。A.企業(yè)的市場(chǎng)占有率在下降B.企業(yè)在市場(chǎng)中的地位是進(jìn)步的C.企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱D.競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展迅速（三）名詞解釋1.市場(chǎng)需求2.總市場(chǎng)潛量3.可達(dá)市場(chǎng)4.市場(chǎng)營銷靈敏度（四）簡(jiǎn)答題1.什么是市場(chǎng)需求？它與營銷力量之間存在著什么關(guān)系？2.市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量之間的區(qū)別是什么？（五）計(jì)算題假如某企業(yè)2002—2006年的銷售額分別為460萬元、500萬元、550萬元、580萬元、610萬元，現(xiàn)請(qǐng)運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2007年的銷售額。消費(fèi)市場(chǎng)分析五、典型例題解析1.對(duì)于不同的商品，消費(fèi)者的購買行為存在很大差異。ABC公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異較小，而且這些產(chǎn)品價(jià)格都很高，那么消費(fèi)者在購買ABC公司產(chǎn)品的時(shí)候，其購買行為屬于（）。A.復(fù)雜型購買B.變換型購買C.協(xié)調(diào)型購買D.習(xí)慣型購買答案：C。解析：本題考察的是讀者對(duì)四種消費(fèi)者購買行為類型的理解。消費(fèi)者購買行為分為四種類型：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為和復(fù)雜型購買行為。協(xié)調(diào)型購買行為是指消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購買行為類型。在本題中，ABC公司的產(chǎn)品與其他公司的產(chǎn)品差異較小，但是由于價(jià)格較高，所以消費(fèi)者有可能會(huì)有較大的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此其行為類型屬于協(xié)調(diào)型購買行為，本題應(yīng)該選擇C。本題的考察目的在于檢查讀者對(duì)于教材中一些重要概念的理解，可以通過記憶圖表方式能夠更加有效率地學(xué)習(xí)一些復(fù)雜內(nèi)容和容易混淆的概念。2.同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)有一些特點(diǎn)，包括（）A.差異性B.多變性C.專業(yè)性D.復(fù)雜性答案：AB。解析：本題考察的是消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)這一知識(shí)點(diǎn)。相比較于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)體現(xiàn)出分散性、差異性、多變性、替代性和非專業(yè)性。本題中C選項(xiàng)：專業(yè)性，并不是消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，而是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在下一章將要講到，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品的復(fù)雜性，所以都會(huì)以專業(yè)人員進(jìn)行購買。消費(fèi)者市場(chǎng)中，雖然會(huì)有復(fù)雜型購買行為，但是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買行為的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場(chǎng)，D選項(xiàng)：復(fù)雜性，也是錯(cuò)誤的。因此，本題應(yīng)該選擇AB。3.論述題：消費(fèi)者購買的特點(diǎn)是怎樣的？對(duì)企業(yè)營銷管理有什么啟示？解析：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)是本章的要點(diǎn)，也是歷年來考試的重點(diǎn)，讀者需要著重掌握。企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)上經(jīng)營的過程中，必須要重視消費(fèi)者市場(chǎng)這些特點(diǎn)，來采取相應(yīng)的措施。在對(duì)本題進(jìn)行作答時(shí)，讀者首先要回答消費(fèi)者市場(chǎng)的定義，然后再展開論述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)的相應(yīng)的措施。答案要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）分散性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過中間商銷售，以方便消費(fèi)者購買。因此，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)特別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。（2）差異性。消費(fèi)者市場(chǎng)提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購買者是受眾多不同因素影響的個(gè)人或家庭，因而市場(chǎng)需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著消費(fèi)購買力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新的細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開展有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。（3）多變性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變。自20世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，連同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要密切注視市場(chǎng)變化，通過增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（4）替代性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代，這與組織市場(chǎng)情況差異較大。譬如，近年來各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂百氏的“脈動(dòng)”和康師傅的“勁跑”，而餅干與方便面雖是不同種類產(chǎn)品，亦可互相替代。因此，消費(fèi)者經(jīng)常在替代品之間進(jìn)行購買選擇，導(dǎo)致購買力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)。（5）非專業(yè)性。從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。一是因?yàn)橄M(fèi)者在決定實(shí)施購買行為時(shí)，不像組織市場(chǎng)的購買決策那樣要經(jīng)歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦颍蔷哂凶园l(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購買者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購買行為屬非專業(yè)性購買，他們對(duì)產(chǎn)品的選購受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.消費(fèi)者不可能在真空里作出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（b）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素2.人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意.選擇性曲解和（a）。A.選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位3.人們對(duì)于刺激物的理解是通過感覺進(jìn)行的。所謂感覺是指通過視、聽、嗅、味、觸五種感官對(duì)刺激物的反應(yīng)。隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行分析綜合，從而得到（c）。A.誘因B.需要C.知覺D.反應(yīng)4.由于市場(chǎng)營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個(gè)（b）過程。A.驅(qū)使力B.學(xué)習(xí)C.強(qiáng)化D.刺激物5.對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（a）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素6.家庭成員對(duì)人們的購買行為影響頗大，家庭成員屬于（a）。A.直接參照群體B.間接參照群體C.向往參照群體D.次要參照群體7.市場(chǎng)營銷管理所要考察的市場(chǎng)可歸納為（b）。A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)B.消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)D.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和政府市場(chǎng)8.下列影響消費(fèi)者購買行為的因素中哪一項(xiàng)不屬于社會(huì)因素（c）A.參照群體B.身份C.社會(huì)階層D.家庭9.購買決策過程為（c）。A.收集信息→引起需要→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為B.收集信息→評(píng)價(jià)方案→引起需要→決定購買→買后行為C.引起需要→收集信息→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為D.引起需要→決定購買→收集信息→評(píng)價(jià)方案→買后行為10.購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（S）是其對(duì)產(chǎn)品的期望（E）和該產(chǎn)品的可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E>P，則（b）。A.消費(fèi)者會(huì)滿意B.消費(fèi)者不滿意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿意D.消費(fèi)者無所謂11.購買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（d）。A.企業(yè)最高管理決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料B.有些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需要購置零部件或新機(jī)器C.發(fā)現(xiàn)購進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，必須更換供應(yīng)商D.采購人員看廣告或參加展銷會(huì)12.馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（b）。 A.生理需要 B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.安全需要 D.社會(huì)需要13.在消費(fèi)者購買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人是（d）。 A.購買者 B.發(fā)起者C.使用者D.決策者14.在消費(fèi)者購買行為類型中，購買參與程度高、品牌差異程度小的購買行為是（c）。A.復(fù)雜性購買B.變換性購買C.協(xié)調(diào)性購買D.習(xí)慣型購買15.生活方式細(xì)分中的AIO模式不包括（d）。A.活動(dòng)B.興趣C.態(tài)度D.價(jià)值（二）多項(xiàng)選擇題1.市場(chǎng)營銷管理所考察的市場(chǎng)包括（abcd）。A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.組織市場(chǎng)C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)D.中間商市場(chǎng)2.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素為（abcd）。A.文化因素B.心理因素C.社會(huì)因素D.個(gè)人因素3.“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”，這一廣告語利用的對(duì)消費(fèi)者購買行為具有影響的因素是（bc）。A.直接參照群體B.間接參照群體C.向往參照群體D.首要參照群體4.人們之所示對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即（acd）。A.選擇性注意B.選擇性分析C.選擇性曲解D.選擇性記憶5.在消費(fèi)者購買決策過程中，參與購買的角色有（abd）。A.發(fā)起者B.影響者C.信息控制者D.使用者（三）名詞解釋1.參照群體2.知覺3.動(dòng)機(jī)4.消費(fèi)者市場(chǎng)（四）簡(jiǎn)答題1.參照群體在消費(fèi)者的購買行為中的作用是什么？2.人們?cè)谫徺I決策中可能扮演的角色是什么？（五）論述題影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購買行為的？似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。組織市場(chǎng)分析四、典型例題解析1.中間商的在進(jìn)行采購的時(shí)候，主要是有以下幾種類型（）A.選擇經(jīng)營地點(diǎn)B.購買全新品種C.選擇最佳買主D.尋求更佳條件答案：BCD解析：本題考察的是讀者對(duì)中間商購買行為類型的理解與掌握。讀者在對(duì)該知識(shí)點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，一定要掌握中間商市場(chǎng)的定義，還要知道中間商購買行為的主要類型和主要購買決策的內(nèi)容。中間商市場(chǎng)是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。在本題中A選項(xiàng)：選擇經(jīng)營地點(diǎn)，屬于中間商的經(jīng)營決策行為，并不屬于中間商的購買行為。因此，本題應(yīng)該選擇BCD。2.簡(jiǎn)答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。解析：在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿足某種需要而擔(dān)當(dāng)購買者角色，制定購買決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求（3）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求（5）專業(yè)人員購買（6）直接購買（7）互惠（8）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品本題考察的是對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的比較。在第七章中，教材詳細(xì)介紹了消費(fèi)者市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，本章又對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)。在這兩章相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)完成之后，讀者應(yīng)該自覺對(duì)其相同點(diǎn)和不同點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，加深對(duì)于兩個(gè)市場(chǎng)的理解。五、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上（b）A.購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大B.購買者的數(shù)量小，購買者的規(guī)模較大C.購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較小D.購買者的數(shù)量較少，購買的規(guī)模較小2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求（c）。A.無彈性B.富有彈性C.缺乏彈性D.強(qiáng)性無窮大3.購買過程是從企業(yè)的某些人員認(rèn)識(shí)要購買某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始的。認(rèn)識(shí)需要由兩種刺激引起，其中屬于外部刺激的是（d）。A.企業(yè)最高管理決定推出某種新產(chǎn)品，因而需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料B.有些機(jī)器發(fā)生故障或損壞，需要購置零部件或新機(jī)器C.發(fā)現(xiàn)購進(jìn)的某些原料質(zhì)量不好，必須更換供應(yīng)商D.采購人員看廣告或參加展銷會(huì)4.使用財(cái)政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機(jī)關(guān).事業(yè)單位或者其他社會(huì)組織，叫做（a）。A.采購人 B.供應(yīng)人 C.政府采購機(jī)構(gòu) D.招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)5.政府采購過程中的評(píng)標(biāo)由評(píng)標(biāo)委員會(huì)負(fù)責(zé)，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由采購人、招標(biāo)機(jī)構(gòu)的代表和技術(shù).經(jīng)濟(jì)或者法律等方面的專家組成，總?cè)藬?shù)為（b）人以上的單數(shù)。 A.3 B.5 C.7 D.96.在評(píng)標(biāo)過程中，技術(shù)上無特殊要求的采購項(xiàng)目，可以采取的方式是（b）。 A.競(jìng)爭(zhēng)性談判 B.現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià) D.協(xié)商報(bào)價(jià)7.在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買過程（a）個(gè)階段。 A.8 B.7C.9 D.68.（c）由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)；公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。A.政府市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)D.消費(fèi)者市場(chǎng)9.確切地講，（d）是市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主，占有約20%～30%的份額。消費(fèi)者B.企業(yè)C.中間商D.政府機(jī)構(gòu)10.皮鞋制造商之所以購買皮革，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買鞋的緣故。這體現(xiàn)了組織市場(chǎng)（a）的特點(diǎn)。A.派生需求B.多人決策C.過程復(fù)雜D.提供服務(wù)11.價(jià)值分析公式Ｖ（價(jià)值）＝F/C中，F(xiàn)代表的是（a）。產(chǎn)品的用途、效用產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的成本或費(fèi)用產(chǎn)品的滿意度12.近年來，許多企業(yè)積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，這種現(xiàn)象被稱為（c）。綠色營銷B.大市場(chǎng)營銷C.反向營銷D.客戶管理13.中間商經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格，這種中間商的配貨策略叫做（b）。獨(dú)家配貨專深配貨廣泛配貨雜亂配貨14.政府采購應(yīng)遵循的基本原則不包括（d）。A.公開、公平、.公正原則B.勤儉節(jié)約原則C.計(jì)劃原則D.質(zhì)量第一原則15.在中間商的主要購買決策中，最基本、最重要的購買決策是（a）。A.配貨決策B.價(jià)格決策C.供應(yīng)商組合決策D.供貨條件決策（二）多項(xiàng)選擇題1.下列對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的有關(guān)論述正確的是（bc）。A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較多，購買者的規(guī)模較大B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)C.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求D.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是穩(wěn)定需求2.企業(yè)采購中心包括下列哪些成員（bcd）。A.發(fā)起者B.使用者C.信息控制者D.影響者3.企業(yè)進(jìn)行修正重購的情況下，有些購買過程的階段可能需要也可能不需要，其中必需的是（bd）。A.認(rèn)識(shí)需要B.說明需要C.物色從應(yīng)商D.檢查合同履行情況4.政府采購的主要方式有（abcd）。A.招標(biāo)B.競(jìng)爭(zhēng)性談判C.邀請(qǐng)報(bào)價(jià)D.采購卡5.組織市場(chǎng)是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括（abd）。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)B.中間商市場(chǎng)C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)（三）名詞解釋1.組織市場(chǎng)2.中間商市場(chǎng)3.修正重購4.供應(yīng)商營銷（四）簡(jiǎn)答題1.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者主要有哪些？2.政府采購的基本原則是什么？（五）論述題什么是供應(yīng)商營銷？談?wù)勀銓?duì)這一概念的理解。目標(biāo)市場(chǎng)營銷五、典型例題解析1.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日到臨之際，企業(yè)總是要加大廣告、促銷力度，以刺激消費(fèi)者的購買，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）。人口細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.地理細(xì)分答案：C解析：本題考察的是讀者對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的掌握。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。在本題中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者中秋節(jié)買月餅、情人節(jié)買玫瑰、春節(jié)購置年貨的行為習(xí)慣進(jìn)行促銷，顯然是屬于行為細(xì)分。因此應(yīng)該選擇C。本題的出題目的在于考察讀者對(duì)一些重要概念的理解和運(yùn)用。讀者可以有意識(shí)地將教材的知識(shí)和現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)行為結(jié)合起來，學(xué)以致用。2.對(duì)企業(yè)而言，并非所有的子市場(chǎng)都有意義，要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。衡量企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分是否有效的標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.可測(cè)量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性答案：ABCD解析：本題考察的是讀者對(duì)市場(chǎng)細(xì)分相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。從企業(yè)市場(chǎng)營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的子市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：(1)可測(cè)量性：即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營銷方案的依據(jù)。比如在我國電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。(2)可進(jìn)入性：即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。譬如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。(3)可盈利性：即細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤密切相關(guān)。(4)可區(qū)分性：指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。綜上所述，本題應(yīng)該選擇ABCD。3.論述：企業(yè)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？解析：在回答這個(gè)問題時(shí)，讀者首先要掌握市場(chǎng)定位的含義和實(shí)質(zhì)，然后再對(duì)市場(chǎng)定位的步驟進(jìn)行展開論述，還要對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法進(jìn)行闡述，這樣才能完整地表述了企業(yè)的市場(chǎng)定位的過程。答案要點(diǎn)：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格更低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成，即：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么。要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場(chǎng)營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)實(shí)和潛在能力。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列7個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營管理方面、技術(shù)開發(fā)方面、采購方面、生產(chǎn)方面、營銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面。（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)開展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：（1）初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。（2）重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。（3）對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。（4）避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。六、同步綜合練習(xí)（一）單項(xiàng)選擇題1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，下列各項(xiàng)中不屬于“AIO”尺度的是(d)。A.活動(dòng)B.興趣C.意見D.職業(yè)2.企業(yè)開展目標(biāo)市場(chǎng)營銷的第三個(gè)步驟是(c)。A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃3.在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于下列哪一類細(xì)分(d)。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分4.不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的是(c)。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.最終用戶D.行為細(xì)分5.不屬于市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)志的是(d)。A.可測(cè)量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可持續(xù)性6.對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行(a)。A.無差異市場(chǎng)營銷B.差異市場(chǎng)營銷C.集中市場(chǎng)營銷D.大量市場(chǎng)營銷7.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期階段的成熟期時(shí)，一般實(shí)行(b)。A.無差異市場(chǎng)營銷B.差異市場(chǎng)營銷C.集中市場(chǎng)營銷D.大市場(chǎng)營銷8.消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率屬于（d）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量9.如圖所示的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（c）。A.無差異市場(chǎng)營銷B.差異市場(chǎng)營銷C.集中市場(chǎng)營銷D.大市場(chǎng)營銷企業(yè)市場(chǎng)營銷組合企業(yè)市場(chǎng)營銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)310.某跨國集團(tuán)將其目標(biāo)市場(chǎng)劃分為亞洲、歐洲、美洲、非洲等，其劃分的依據(jù)屬于（a）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分11.“多數(shù)謬誤”傾向往往發(fā)生于（a）A.無差異市場(chǎng)營銷B.差異市場(chǎng)營銷C.集中市場(chǎng)營銷D.分散市