第三章企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理根底.案例導(dǎo)入藍(lán)天公司引進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃概念藍(lán)天公司在20世紀(jì)80年代引進(jìn)國外生產(chǎn)線，制造和經(jīng)營某種電子裝置。前幾年效益很好，但進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，效益呈下降趨勢(shì)。公司董事長最近任命李平為總經(jīng)理，期望他能推行戰(zhàn)略管理，振興公司經(jīng)濟(jì)。藍(lán)天公司從未搞過戰(zhàn)略規(guī)劃，而在李平從前擔(dān)任副總經(jīng)理的那個(gè)公司里，戰(zhàn)略規(guī)劃早成為管理過程中不可缺少的局部。通過調(diào)查了解，李平認(rèn)為藍(lán)天公司的前景堪憂。.因?yàn)樗漠a(chǎn)品品種單一，工藝技術(shù)落后；而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能比藍(lán)天公司的更好。如公司不對(duì)今后的開展作認(rèn)真的考慮，極有可能被市場(chǎng)無情地淘汰。而該公司的前任總經(jīng)理們幾乎沒有思考過公司的未來，他們總是假定公司將繼續(xù)做正在做的事，永遠(yuǎn)如此。.在致力于把戰(zhàn)略規(guī)劃觀念引進(jìn)藍(lán)天公司時(shí)，李平遇到了很大的阻力。尤其是一些不斷重復(fù)的來自各級(jí)管理人員的異議，這是從前任總經(jīng)理那里繼承下來的：“由于不確定性，我們公司確實(shí)不能做規(guī)劃。我們不知道下周星期二將發(fā)生什么事，更不用說三年、四年、五年以后了。〞.“如果你太注意規(guī)劃，那就什么事都做不成。規(guī)劃屬于夢(mèng)想家，屬于喜好夢(mèng)想的工商管理碩士類型的參謀人員，而不屬于實(shí)干家。〞“我們沒有時(shí)間做規(guī)劃。這會(huì)把太多的注意力從日常工作中移開，而日常決策才是根本的、突出的工作。〞此外，李平似乎無法使其下屬相信，規(guī)劃的目的是幫助管理者更好地作出當(dāng)前的決策，并不完全是為了將來。？.思考：〔1〕你能對(duì)李平所聽到的各種異議作出有說服力的、邏輯性強(qiáng)的反駁嗎？〔2〕李平有可能使各級(jí)管理人員接受規(guī)劃觀念嗎？他是否不得不撤換大多數(shù)管理干部特別是高級(jí)管理干部？〔3〕假設(shè)你是李平，你將在組織上、人力資源上和程序上采取什么措施以推行戰(zhàn)略規(guī)劃.第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概述〔一〕戰(zhàn)略的概念?辭海?：“軍事名詞，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。〞彼得?德魯克：“戰(zhàn)略就是管理者找出企業(yè)所擁有的資源并在此根底上決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么。〞邁克爾?波特：“所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性。即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。〞.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為了求得長期的生存和穩(wěn)定的開展，通過對(duì)外部環(huán)境的分析和內(nèi)部條件的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑所作出的總體謀劃。第一，企業(yè)未來的生存和開展問題是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。第二，戰(zhàn)略應(yīng)為企業(yè)確定一個(gè)長期的一致的目標(biāo)。第三，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)營活動(dòng)之間有目的有意識(shí)地制定的，它應(yīng)能適應(yīng)環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能利用環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇；第四，戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).〔二〕戰(zhàn)略的構(gòu)成要素企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下4個(gè)要素：〔一〕經(jīng)營范圍〔二〕資源配置〔三〕競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔四〕協(xié)同作用.〔三〕戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性指導(dǎo)性長遠(yuǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)性.〔四〕戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略措施.二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的根本過程確定企業(yè)當(dāng)前的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略分析內(nèi)部環(huán)境重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略分析外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)和威脅識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)形成戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制.第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的形成：情形分析一、行業(yè)情形分析與行業(yè)吸引力1、行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿足同類的購置需求的一組企業(yè)。1〕描述行業(yè)結(jié)構(gòu)輪廓的原始資料；2〕行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分；3〕對(duì)特別的行業(yè)結(jié)構(gòu)因素保持警覺。.2、行業(yè)推動(dòng)力行業(yè)推動(dòng)力：構(gòu)成行業(yè)變化的鼓勵(lì)或壓力因素，并形成行業(yè)變化的決定力量。3、行業(yè)的經(jīng)濟(jì)與經(jīng)營特點(diǎn)4、識(shí)別行業(yè)范圍內(nèi)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)5、導(dǎo)出關(guān)于行業(yè)吸引力的結(jié)論.五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型〔波特模型〕

替代品生產(chǎn)者潛在參加者入侵威脅購置者供給商議價(jià)威脅替代威脅議價(jià)威脅企業(yè)行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、競(jìng)爭(zhēng)情形分析.1、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)1〕現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以人們熟悉的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位，如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告大戰(zhàn)、增加效勞等。2〕有些企業(yè)為求得擴(kuò)張，不惜犧牲眼前利益，而下了一個(gè)大的戰(zhàn)略賭注。3〕隨著產(chǎn)業(yè)逐步成熟，競(jìng)爭(zhēng)激化，結(jié)果一些企業(yè)退出這一行業(yè)。返回.2、潛在參加者的威脅1〕新進(jìn)入的對(duì)手較有競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果價(jià)格可能被壓低導(dǎo)致從業(yè)本錢上升，利潤下降。2〕入侵威脅的大小取決于現(xiàn)在行業(yè)的進(jìn)入障礙，以及預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的反響情況。3〕進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的控制、現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。返回.3、替代品生產(chǎn)者的威脅1〕替代者會(huì)威脅整個(gè)行業(yè)，因而，防御往往是集體行動(dòng)。2〕替代品影響行業(yè)中企業(yè)產(chǎn)品的上限價(jià)格，限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。返回.4、供給商的議價(jià)威脅1〕供給者可以通過提價(jià)或降低所售產(chǎn)品的質(zhì)量或效勞的威脅向某個(gè)行業(yè)的從業(yè)者施加壓力。2〕供給者的議價(jià)能力表現(xiàn)在：供給者屬于他所在行業(yè)的壟斷者之一；供給者的產(chǎn)品無替代產(chǎn)品；購置者不是供給者的主要客戶；供給者的產(chǎn)品對(duì)購置者至關(guān)重要。返回.5、購置者議價(jià)威脅1〕購置者與行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手法是壓低價(jià)格，要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量和更多的效勞。2〕購置者的議價(jià)能力表現(xiàn)在：大批量和集中購置者；購置的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或無差異產(chǎn)品；購置者可以自己生產(chǎn)所購產(chǎn)品；購置者掌握充分的本錢構(gòu)成信息。返回.一、企業(yè)戰(zhàn)略管理制定的SWOT方法企業(yè)經(jīng)營環(huán)境時(shí)機(jī)(Opportunities)威脅〔Threats)〔WO戰(zhàn)略〕〔SO戰(zhàn)略〕〔WT戰(zhàn)略〕〔ST戰(zhàn)略〕劣勢(shì)〔Weaknesses)優(yōu)勢(shì)〔Strengths)企業(yè)經(jīng)營能力第三節(jié)戰(zhàn)略選擇和方法.SWOT分析的步驟進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對(duì)于企業(yè)來說外部環(huán)境中存在的開展時(shí)機(jī)〔Opportunities〕和威脅〔Threats〕。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的的優(yōu)勢(shì)〔Strengths〕和劣勢(shì)〔Weaknesses〕繪制SWOT矩陣.環(huán)境掃描找出機(jī)會(huì)與威脅評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行交叉分析開發(fā)一種能夠?qū)⑵髽I(yè)資源與環(huán)境機(jī)會(huì)相匹配的戰(zhàn)略構(gòu)想這個(gè)構(gòu)思能夠建立企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開發(fā)這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想使之成為企業(yè)戰(zhàn)略是否SWOT分析程序.SWOT矩陣機(jī)會(huì)（O）劣勢(shì)（W）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）WO戰(zhàn)略防衛(wèi)性扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略退出性防御性戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略發(fā)散性多種經(jīng)營戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略大膽發(fā)展增長型戰(zhàn)略...柳州市實(shí)施“工業(yè)立柳〞開展戰(zhàn)略的對(duì)策：1、利用產(chǎn)業(yè)群聚效應(yīng)，構(gòu)造區(qū)域性制造基地１〕建好陽和工業(yè)區(qū)和柳東新區(qū)２〕扶持支柱產(chǎn)業(yè)開展，形成聚集產(chǎn)業(yè)的核心２、加大國有企業(yè)的改革力度３、加快政府職能轉(zhuǎn)換，改善投資環(huán)境.二、戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)進(jìn)攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略撤退型戰(zhàn)略.低本錢領(lǐng)先產(chǎn)品差異戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略主題：以低本錢取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位途徑：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)積累風(fēng)險(xiǎn)：轉(zhuǎn)換本錢高戰(zhàn)略主題：產(chǎn)品或效勞標(biāo)歧立異，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西途徑：品牌、技術(shù)、外觀、效勞風(fēng)險(xiǎn)：無法取得本錢優(yōu)勢(shì)模仿使差異減少戰(zhàn)略主題：主攻某個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)或某一特殊產(chǎn)品途徑：品牌、技術(shù)、外觀、效勞風(fēng)險(xiǎn)：無本錢優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額限制、不夠集聚、三、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.案例：西南航空公司－－創(chuàng)造差異性航空公司的通常做法：提供全面效勞的航空公司。為了到達(dá)多個(gè)目的地并方便轉(zhuǎn)機(jī)的乘客這些航空公司經(jīng)常采用以幾個(gè)大機(jī)場(chǎng)為中心的樞紐輻射系統(tǒng)。此外，為了吸引那些希望旅途更舒適的乘客，它們還提供頭等艙或商務(wù)艙效勞?？紤]到那些需要轉(zhuǎn)機(jī)的乘客，他們?cè)诤桨喟才派献龀隽苏{(diào)整，并且提供行李代運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)效勞。而對(duì)于那些需要長時(shí)間飛行的乘客，它們還會(huì)提供餐飲效勞。.西南航空公司的做法：戰(zhàn)略定位：西南航空公司為那些對(duì)價(jià)格和方便性相對(duì)敏感的乘客效勞〞。西南航空公司對(duì)自己所有的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，一切都以低本錢和便捷性為中心。由于飛機(jī)停靠在航站樓的周轉(zhuǎn)時(shí)間只有短短15分鐘，因此西南航空公司飛機(jī)的飛行小時(shí)數(shù)就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多，可以用更少的飛機(jī)提供更多的航班。西南航空公司不提供餐飲、指定座位、聯(lián)運(yùn)行李托運(yùn)或高級(jí)艙位效勞。不僅如此，它還在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票處，鼓勵(lì)乘客跳過旅行社直接購置西南航空公司的機(jī)票，這樣就省下了一筆傭金。另外，全公司整齊劃一地選用波音737客機(jī)，從而大大降低了維護(hù)本錢。.

西南航空公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：西南航空公司的戰(zhàn)略正是建立在這樣一套特制的運(yùn)營活動(dòng)根底之上，這樣的戰(zhàn)略定位不僅獨(dú)一無二，而且也給公司帶來了巨大的價(jià)值。在西南航空公司效勞的航線上，無論是本錢還是便捷性，提供全面效勞的公司都無法與之比肩。.第四節(jié)戰(zhàn)略實(shí)施與控制一、戰(zhàn)略實(shí)施〔一〕戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略制定適宜的不適宜的戰(zhàn)略實(shí)施優(yōu)異很差成功實(shí)現(xiàn)增長和市場(chǎng)占有率目標(biāo)，并能獲利挽救或毀滅好的實(shí)施可以挽救一個(gè)不好的戰(zhàn)略，也可能加速其失敗麻煩很差的實(shí)施妨礙一個(gè)好的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，而管理者可能認(rèn)為是戰(zhàn)略不適宜于企業(yè)失敗盡管失敗的原因很難分析，但一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略加之又沒有能力去實(shí)施，肯定會(huì)失敗。.第四節(jié)戰(zhàn)略實(shí)施與控制〔二〕戰(zhàn)略實(shí)施方法的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施方法的評(píng)價(jià)，主要考慮到3個(gè)因素：邏輯性，可行性，應(yīng)變性〔三〕戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)階段１．戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)階段2．戰(zhàn)略實(shí)施方案階段3．戰(zhàn)略實(shí)施階段４．戰(zhàn)略的控制與評(píng)估階段.第四節(jié)戰(zhàn)略實(shí)施與控制〔一〕控制類型及控制過