第三章顧客的個(gè)體心理與消費(fèi)行為一、顧客的感知與社會知覺三、顧客的個(gè)性、氣質(zhì)及人格二、顧客的情緒情感過程四、顧客態(tài)度與人格心理一、消費(fèi)者的感知與社會知覺二、消費(fèi)者的感知與社會知覺（一）感知

感知?dú)w納起來主要有這樣幾個(gè)要素：觀察、選擇、組織、解釋和反映。見圖1、感知選擇

人們對客觀事物并不是全面接受，而只是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、興趣、身份、情緒等的不同，有選擇地知覺其中的一部分。

一般來說，人們首先感知那些能夠有助于滿足他們需求的刺激以及過去曾為他們帶來益處的刺激，而忽視那些給他們造成輕微不快的事物，可是對于非常危險(xiǎn)的事件也是重視的。（知覺選擇性的實(shí)驗(yàn)）環(huán)境刺激感覺味覺嗅覺聽覺視覺觸覺外部因素大小強(qiáng)度對比活動程度重復(fù)程度新穎性熟悉性連續(xù)性封閉性接近性相似性圖形—背景對人或事物的假定公開行為隱蔽態(tài)度知覺效應(yīng)內(nèi)部因素學(xué)習(xí)刺激個(gè)性

觀察選擇組織解釋反應(yīng)圖感知過程從觀察到反映的各個(gè)基本因素知覺選擇性的實(shí)驗(yàn)

23位企業(yè)主管共同閱讀了一篇有關(guān)某鋼鐵公司的資料

迪爾波恩和西蒙（DearbornandH.A.Simon）曾做過一項(xiàng)知覺選擇性的實(shí)驗(yàn)研究。

23位分別來自銷售部門、生產(chǎn)部門、會計(jì)部門和總務(wù)部門的企業(yè)主管，共同閱讀了一篇有關(guān)某鋼鐵公司的資料。閱讀之后，實(shí)驗(yàn)者要求這些主管寫下他們認(rèn)為這家企業(yè)最需要解決的問題。結(jié)果，各人所寫的大多是與他們主管的業(yè)務(wù)有關(guān)的問題。例如，有83%的銷售主管認(rèn)為問題在銷售方面，而其他各部門的主管中只有29%的人強(qiáng)調(diào)銷售問題的重要性。

這一結(jié)果表明，主管們只注意與自己部門有關(guān)的問題。而且對組織活動的知覺與決策也傾向于與自己部門相關(guān)的內(nèi)容。這種本位主義的知覺反映了工作特點(diǎn)、興趣、需要以及利害關(guān)系對主管們的影響。

×××××××××

（1）連續(xù)性（2）接近性（3）封閉性（4）相似性2、感知組織

3、感知解釋第四章人的個(gè)性4、感知錯(cuò)覺圖1圖2圖3（1）面積大小錯(cuò)覺（2）線條長短錯(cuò)覺（3）方位錯(cuò)覺（4）形重錯(cuò)覺小案例：咖啡店老板的“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛對顏色產(chǎn)生的不同感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲的結(jié)果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的結(jié)論。對咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人說“太差了”，用青色杯子的人則異口同聲地說“太淡了”，用黃色杯子的人大部分認(rèn)為“不濃，剛好”，用紅色杯子的消費(fèi)者卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。（二）社會知覺

社會知覺是指個(gè)體對社會環(huán)境中的人和群體中的社會現(xiàn)象所產(chǎn)生的直覺判斷和初步認(rèn)識的過程。

1、基本因素

知覺者洞察和知覺別人的個(gè)體。以自我為原則態(tài)度、個(gè)性、動機(jī)、興趣、過去的經(jīng)驗(yàn)和期望等。一朵花——商人；植物學(xué)家；詩人被知覺者被觀察的目標(biāo)或?qū)ο?。他們的地位、范疇、類別以及外顯特征等影響社會知覺的正確性。情景因素人們所處的客觀環(huán)境。人際環(huán)境人際層次

（1）對他人的知覺是指與他人交往時(shí)通過對他人的外部特征的觀察，來判斷他人的需要、動機(jī)、興趣、情感和個(gè)性等心理活動的過程。

面部表情目光的接觸身段表情言語表情2、社會知覺的種類（2）人際知覺是指人與人之間關(guān)系的知覺。是知覺者和被知覺者情感交流的過程。它是社會知覺最核心的部分。

客觀因素人際關(guān)系對自身價(jià)值的大小和社會作用的優(yōu)劣；人際關(guān)系發(fā)生時(shí)的情景。下眼皮厚主觀因素思想方法知識經(jīng)驗(yàn)情緒狀態(tài)態(tài)度傾向和個(gè)性特征等：門縫里看人狗眼看人低

（3）角色知覺

是指個(gè)體對于自己所處的特定的社會與組織中的地位的知覺。它反映一個(gè)人在社會系統(tǒng)中的地位以及相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)、權(quán)力和職責(zé)。

角色構(gòu)成：角色認(rèn)知角色行為角色期望角色評價(jià)

角色知覺的實(shí)踐過程尋求明確的自我形象

調(diào)整角色行為

檢驗(yàn)角色，最終形成角色認(rèn)知

（4）自我知覺

是指對自己的心理和行為狀態(tài)的知覺。就是自己對自己的看法和評價(jià)，是個(gè)體的自我觀。

物質(zhì)自我

社會自我

精神自我：智慧、能量、道德水平、上進(jìn)心、道德感（1）首因效應(yīng)（第一印象）（2）暈輪效應(yīng)(案例點(diǎn)擊)；（3）近因效應(yīng)(案例點(diǎn)擊)；（4）知覺防御；（5）刻板印象(案例點(diǎn)擊)

；（6）以己度人。*（三）消費(fèi)者常見的社會知覺偏差（1）首因效應(yīng)實(shí)驗(yàn)

（3）近因效應(yīng)

請快速讀一遍下面一行隨機(jī)數(shù)字或字母，然后按順序快速默寫出來：

718639452184HJMROSFLBTSW結(jié)論：（1）最先與最近出現(xiàn)的容易記憶（2）短時(shí)記憶容量為7+2個(gè)組塊編號美國人日本人俄國人中國人123456789101112131415

民主的善模仿的狡猾的愛好和平天真的愛國的欺詐的保守的樂觀的尚武的有野心的愛好傳統(tǒng)友善的進(jìn)取的殘酷的耐勞的熱情的有野心的不擇手段的友善的進(jìn)取的有禮貌的唯物的容忍的坦率的小氣的野蠻的無效率的喜歡夸耀的耐勞的戰(zhàn)爭分子仁慈的愛冒險(xiǎn)的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投機(jī)分子勤奮的有科學(xué)精神的國家主義的暴露的易滿足的活躍的有經(jīng)濟(jì)頭腦的善于外交的有經(jīng)濟(jì)頭腦的實(shí)際的投機(jī)分子國家主義的聰明的*自私的自私的有禮貌的愛好和平的殘酷的耐勞的自私的返回

臺灣大學(xué)生對各國人的刻板印象特性的評定相貌丑者相貌一般

相貌漂亮

刺激人（相片上的人）人格的社會合意性刺激人的婚姻能力刺激人的職業(yè)地位刺激認(rèn)作父母的能力刺激社會和職業(yè)的幸福刺激人總的幸福狀況結(jié)婚的可能性

56.3162.4265.300.370.711.701.702.022.253.914.553.545.286.346.378.8311.6011.601.521.822.17

相貌的美丑對認(rèn)知的暈輪效應(yīng)返回二、消費(fèi)者的情緒情感過程P531、胚葉起源說和體型說：

內(nèi)胚型（肥胖型）：喜歡閑適、樂群

中胚型（筋骨型）：好活動，自信、獨(dú)立性強(qiáng)，愛冒險(xiǎn)、不太謹(jǐn)慎

外胚型（瘦長型）：愛思考、好孤獨(dú)三、消費(fèi)者的氣質(zhì)2、血型說：

A型：溫和、老實(shí)，依賴他人，容易挫折B型：感覺靈敏、恬靜，不怕羞，喜社交，好管事AB型：是以上兩種的混合型O型：志向堅(jiān)強(qiáng)，霸道，不聽指揮，喜歡指使別人，有膽識，不愿吃虧3、特質(zhì)說

希臘醫(yī)生希波克拉底（Yippccrares）提出來的，后來羅馬醫(yī)生蓋侖（Galen）作了整理。

（1）多血質(zhì)：活潑、好動，反應(yīng)靈敏，喜歡與外人交往，興趣和情趣容易變換；（2）膽汁質(zhì)：精力旺盛、脾氣急躁、容易沖動，心境變換劇烈；

（3）粘液質(zhì)：安靜穩(wěn)重、沉默寡言，顯得莊重、情緒不易外露；

（4）抑郁質(zhì)：孤僻、行動遲緩，善于觀察他人不易覺察的細(xì)節(jié)，具有內(nèi)向性。

1、人格狀態(tài)

根據(jù)弗洛伊德的“本我”、“自我”、“超我”理論,在任何情況下，人的行為都受這三種人格狀態(tài)或其中之一的支配。四、消費(fèi)者的態(tài)度及人格

（1）兒童自我狀態(tài)

兒童自我狀態(tài)是一個(gè)人的人格中感受挫折、無依靠、歡樂等情感的那一部分，也是好奇心、想象力、創(chuàng)造性、自發(fā)性、沖動性和新發(fā)現(xiàn)引起的激動等的源泉。

兒童自我狀態(tài)是人格中主管情緒情感的部分，同時(shí)人們的欲求、需要和欲望大部分也由它掌管?？梢姡瑑和晕覡顟B(tài)表現(xiàn)出的大多是原始的、具有動機(jī)或動力性的東西。如果一個(gè)人的兒童自我狀態(tài)瘦弱，就是一個(gè)缺乏活力的、刻板的人。

（2）成人自我狀態(tài)

成人自我狀態(tài)是人格中支配理性思維和信息的客觀處理部分。它掌管理性的、非感情用事的、較客觀的行為。當(dāng)一個(gè)人成人自我狀態(tài)起主導(dǎo)時(shí)，往往表現(xiàn)為：冷靜、處事謹(jǐn)慎、尊重別人，喜歡探究為什么、怎么樣等。

（3）父母自我狀態(tài)

父母自我狀態(tài)是人們通過模仿自己的父母或其他在其心目中具有父母一樣的權(quán)威人物而獲得的態(tài)度和行為方式。父母自我狀態(tài)提供一個(gè)人有關(guān)觀點(diǎn)、是非、怎么辦等方面的信息。

父母自我狀態(tài)以權(quán)威、優(yōu)越感為標(biāo)志，是一個(gè)“照章辦事”的行為決策者。通常以居高臨下的方式表現(xiàn)出來，并具有兩面性：一方面是慈母式如同情、安慰；另一方面是嚴(yán)父式的批評、命今。

病態(tài)人格。即人格障礙。它扭曲反應(yīng)客觀環(huán)境和人際關(guān)系，形成反應(yīng)障礙。人格病態(tài)也是一種心理現(xiàn)象，是心理疾病的反映。沒有病態(tài)心理就不會有人格病態(tài)。人格病態(tài)可分以下幾種癥狀：

（1）自卑人格。往往是生理上有缺陷，性情孤僻，沉默寡言，膽小懦弱，加之學(xué)習(xí)低劣，社交障礙，易對前途悲觀失望、重者有輕生之念。

（2）猜疑人格。常常無端猜疑，缺乏自信，明明是一個(gè)正確數(shù)字，卻疑來疑去；明明是父母所生，偏懷疑是他人所生；明明無病，疑心有病。對別人無故懷疑，由懷疑而生忌恨，