本文以符號(hào)學(xué)的理論視角下，選取了《向往的生活5》植入式廣告展開研究探討，在對(duì)慢綜藝中以符號(hào)形式存在的植入式廣告的社會(huì)情景分析時(shí)，綜合應(yīng)用符號(hào)學(xué)分析方法和文獻(xiàn)梳理法，提出如下問題：慢綜藝植入式廣告中的符號(hào)有什么特殊含義？它通過何種方式對(duì)意義表現(xiàn)它又因何對(duì)那種意義表現(xiàn)？結(jié)合符號(hào)學(xué)分析，對(duì)慢綜藝中植入式廣告?zhèn)鬟f的指示意義和符號(hào)內(nèi)涵深入檢索。本論文框架分為幾大模塊：緒論是第一大模塊，對(duì)本文的研究目的、研究背景、研究方法、研究意義等進(jìn)一步闡明；第二大模塊重點(diǎn)對(duì)慢綜藝植入式廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)和符號(hào)學(xué)在廣告中的應(yīng)用進(jìn)行分析，第三大模塊強(qiáng)調(diào)慢綜藝中植入式廣告意義的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，第四部分主要探討慢綜藝植入式廣告符號(hào)意義的不足之處。第一章緒論一、研究背景當(dāng)前，我們正處于技術(shù)化、全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)代綜藝節(jié)目的出現(xiàn)很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的短板，如創(chuàng)新不足、單一化、受眾定位不清晰等問題?，F(xiàn)代綜藝節(jié)目不僅對(duì)受眾群體精準(zhǔn)鎖定，而且還嘗試在節(jié)目制作、維持用戶黏性、節(jié)目理念、投放形式等多方面打破常規(guī)。它的出現(xiàn)，為廣告市場(chǎng)發(fā)展開辟了一條全新路徑。和以往相比，傳播環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，而傳統(tǒng)的植入廣告形式明顯已無法博取消費(fèi)者的關(guān)注?，F(xiàn)代綜藝憑借自我多樣化的調(diào)性和先進(jìn)發(fā)展理念，把廣告植入精準(zhǔn)對(duì)接調(diào)性一致的綜藝節(jié)目，對(duì)廣告植入方式大膽創(chuàng)新。因此，怎樣讓綜藝節(jié)目和廣告植入符號(hào)配合的更加默契，提高自然度呢？怎樣靈活的在慢綜藝中建構(gòu)植入廣告符號(hào)？符號(hào)身上最顯著的特點(diǎn)就在于當(dāng)它和一個(gè)與自身本質(zhì)不同的事物建立聯(lián)系后，讓大眾一看到它便聯(lián)想到這個(gè)事物。實(shí)際上，這種聯(lián)結(jié)由人們的約定俗成和習(xí)慣衍生而來，是非必然的。如何調(diào)整植入廣告的傳播戰(zhàn)略，使其潛移默化地將廣告符號(hào)深入消費(fèi)者內(nèi)心？這些都是業(yè)界主要關(guān)注的問題。2010年后，我國電視真人秀正式進(jìn)入井噴式爆發(fā)期，尤其是《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等競(jìng)技類型的真人秀以緊張的競(jìng)技比賽和高笑點(diǎn)博取了廣大群體的關(guān)注。然而，一時(shí)間真人秀節(jié)目在各大平臺(tái)涌現(xiàn)，其背后透露出的問題是扎堆播出、節(jié)目同質(zhì)化、“娛樂化”過度等等。因此，電視制作者對(duì)于真人秀節(jié)目蘊(yùn)含的文化意義和社會(huì)價(jià)值陷入了沉思?！断蛲纳睢废盗泄?jié)目是慢綜藝的典型代表，傳遞慢下來生活、回歸內(nèi)心寧靜、關(guān)注人與自然的價(jià)值觀念或人文價(jià)值。該系列節(jié)目在以往的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，更新內(nèi)容，把淳樸的“慢”生活場(chǎng)景真實(shí)展現(xiàn)在觀眾眼前，并巧妙的穿插廣告，收獲了理想成效。盡管如此，從節(jié)目的符號(hào)建構(gòu)和廣告植入現(xiàn)狀看，其暴露出一些不足。二、理論依據(jù)三研究目標(biāo)與思路客觀來說，慢綜藝是綜藝節(jié)目突破性邁出的一步，本文探討《向往的生活》這一慢綜藝，可以了解其優(yōu)勢(shì)和不足，不僅可以為綜藝節(jié)目從業(yè)人員提供參考，豐富其節(jié)目內(nèi)容的制作，也為慢綜藝的發(fā)展提供了新的視角和思路。通過對(duì)節(jié)目進(jìn)行較為全面的分析，對(duì)其傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾進(jìn)行深入探討，了解節(jié)目在傳播過程中的優(yōu)勢(shì)和不足，可以對(duì)節(jié)目本身及其他慢綜藝提供相關(guān)借鑒，使節(jié)目更具現(xiàn)實(shí)推廣性。筆者在對(duì)《向5》的植入式廣告引入廣告符號(hào)學(xué)的理論原理深入探討后，剖析時(shí)下正火的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入式廣告的符號(hào)學(xué)意義。同時(shí)，圍繞植入式廣告的符號(hào)分析、慢綜藝的符號(hào)建構(gòu)、植入式廣告特點(diǎn)等方面推進(jìn)。分析之后，筆者明確了時(shí)下正火的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入式廣告中蟄伏的問題，并針對(duì)性的提出相關(guān)意見，以期影視作品和綜藝節(jié)目能夠更好的進(jìn)行植入式廣告和廣告投放。與此同時(shí)，對(duì)與我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目植入式廣告有利的經(jīng)驗(yàn)汲取，不斷創(chuàng)新，走出一條全新的廣告植入路徑。四、研究方法在對(duì)與植入廣告、符號(hào)學(xué)、慢綜藝等相關(guān)的文獻(xiàn)搜集時(shí)，本文選擇應(yīng)用文獻(xiàn)研究法。在充分了解現(xiàn)有成果后，把研究案例確定為《向往的生活5》，重點(diǎn)探討該綜藝中的植入式廣告。在科學(xué)研究工作中，個(gè)案研究法得到了廣泛應(yīng)用。個(gè)案研究法，即全面研究單一的事或人。對(duì)于研究對(duì)象是否具有代表性，并無明確限制?？梢試L試針對(duì)多個(gè)個(gè)案進(jìn)行研究，相比對(duì)比，摸索出其中規(guī)律，為工作提供科學(xué)引導(dǎo)。個(gè)案研究法可以通過研究對(duì)象的細(xì)致描述，進(jìn)行深入剖析。它呈現(xiàn)出多個(gè)顯著特點(diǎn)，如結(jié)果描述性、直接現(xiàn)實(shí)性、分析科學(xué)性、過程跟蹤性等。所以，在研究中，本文以個(gè)案研究法為主。首先，筆者重點(diǎn)分析《向往的生活5》的植入廣告表現(xiàn)形式特征，明確其植入廣告符號(hào)學(xué)的創(chuàng)新點(diǎn)和特征，以期為其他植入廣告形式發(fā)揮指導(dǎo)作用。在探討傳播內(nèi)容時(shí)，筆者選擇以文本分析法為輔。在解構(gòu)文本時(shí)，采取符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和語言學(xué)等相關(guān)分析方法，精準(zhǔn)領(lǐng)悟普通閱讀難以了解的內(nèi)涵，摸索多元化內(nèi)涵解讀路徑，挖掘出文本中潛在的意識(shí)形態(tài)力量。依托廣告符號(hào)學(xué)方法，文本分析慢綜藝節(jié)目植入廣告的表現(xiàn)特征、內(nèi)容和環(huán)境構(gòu)建等方面，對(duì)符號(hào)的所指和能指檢驗(yàn)，進(jìn)而評(píng)斷重要符號(hào)的意識(shí)形態(tài)和隱含意義，對(duì)其中內(nèi)涵品味，深層挖掘背后意義。文本分析法通過既定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳播信息和傳播內(nèi)容有依據(jù)的評(píng)價(jià)。在研究文本后，對(duì)文本中蘊(yùn)含的傳播規(guī)律和社會(huì)事件了解。也就是說，以文本表層為突破口向文本深層探討，對(duì)文本的含義深入了解。因?yàn)閺V告符號(hào)中的文化內(nèi)涵較為豐富，若是單一應(yīng)用量化分析法的話不能完全解釋慢綜藝中植入式廣告的價(jià)值理念。因此，本研究使用定性研究方法中的文本分析法，對(duì)《向往的生活5》的植入式廣告進(jìn)行詳細(xì)整理與分析，總結(jié)《向5》植入式廣告文本中符號(hào)的含義及其表意過程。第二章植入廣告符號(hào)化第一節(jié)植入式廣告概念

植入式廣告（Productplacement）最早出現(xiàn)于電影、電視，經(jīng)過一定的發(fā)展活躍在各大媒體中，它強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的“可識(shí)別”曝光，表現(xiàn)方式的著力點(diǎn)在于“策略性”，通過與內(nèi)容情節(jié)的交互，進(jìn)而把促銷產(chǎn)品的知名度提高。武漢大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)劉瀠檑（2005）在《置入式廣告研究》中對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理并按時(shí)間排序。和普通廣告不同，植入式廣告與其存在本質(zhì)差別。一般來說，普通廣告能夠一目了然區(qū)分出來。就像電視節(jié)目在播放途中的報(bào)紙雜志廣告、插播廣告、視頻廣告等，均屬于普通廣告。而植入式廣告自然滲透在節(jié)目播放中，它與節(jié)目內(nèi)容同時(shí)展現(xiàn)在觀眾眼前，表現(xiàn)形式較為多樣化。鑒于此，筆者把植入式廣告進(jìn)行如下界定：在節(jié)目的后期包裝制作或策劃后，把其自然融入到節(jié)目內(nèi)容中，把品牌信息、品牌標(biāo)志或是其他支持識(shí)別的產(chǎn)品利用多樣化表現(xiàn)形式穿插到節(jié)目中。它的出現(xiàn)往往是在節(jié)目的精心設(shè)計(jì)下所確定的，具有推動(dòng)內(nèi)容情節(jié)發(fā)展的作用。第二節(jié)植入廣告文獻(xiàn)綜述就植入廣告，學(xué)界現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)資料較多。但是，其大都側(cè)重于植入廣告的傳播效果、概念理論分析、植入廣告的運(yùn)營操作等方面。在植入廣告在綜藝節(jié)目中的研究也以品牌植入為主?，F(xiàn)有品牌植入相關(guān)研究分為幾大方面：1.發(fā)展對(duì)策研究；2.品牌傳播策略研究；3.傳播模式研究；4.存在問題與解決探討。植入式廣告相關(guān)理論的研究。在《植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究》中，佟瀟初步探討了植入式廣告的分類、概念和發(fā)展。他認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)植入式廣告的呈現(xiàn)方式、置入動(dòng)機(jī)、植入深度等方面細(xì)化類別。并且，結(jié)合內(nèi)容分析方法，對(duì)植入式廣告的發(fā)展情況和今后發(fā)展走向嘗試預(yù)判，他提出，在廣告植入時(shí)，應(yīng)對(duì)電視節(jié)目形態(tài)中的核心元素深入挖掘，靈活應(yīng)用，借力節(jié)目形態(tài)最大化發(fā)揮媒體價(jià)值。該觀點(diǎn)的提出，不僅為我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了著力點(diǎn)，而且為本文對(duì)比以往綜藝節(jié)目和慢綜藝的植入式廣告夯實(shí)了地基。還將會(huì)借鑒其文中電視真人秀節(jié)目中對(duì)于植入式廣告的已有研究，從形態(tài)特征、人物、情節(jié)、表現(xiàn)手法四個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，為本文對(duì)比以往綜藝節(jié)目和慢綜藝的植入式廣告夯實(shí)了地基。綜藝節(jié)目植入廣告的表現(xiàn)形式。在《綜藝節(jié)目中植入式廣告表現(xiàn)形式》中，王淑嫻深入研究節(jié)目包裝、現(xiàn)場(chǎng)植入、視聽表現(xiàn)等方面，同時(shí)以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、案例研究法等方法為輔，為本文對(duì)《向5》植入式廣告研究提供一定參考。他認(rèn)為，植入廣告存在布局合理性不足、表現(xiàn)形式單一固化、與節(jié)目內(nèi)容融合性不高等問題。筆者在對(duì)植入式廣告的相關(guān)理論及植入式廣告出現(xiàn)在綜藝節(jié)目的原因厘清后，了解歸納學(xué)界現(xiàn)有植入式廣告表現(xiàn)形式相關(guān)研究理論，以便接下來研究工作的有序展開。在筆者看來，植入式廣告的相關(guān)研究過于籠統(tǒng)，有待進(jìn)一步細(xì)化。筆者把《向5》節(jié)目中植入式廣告的表現(xiàn)形式作為研究核心內(nèi)容，展開研究工作。以此為基礎(chǔ)，對(duì)綜藝節(jié)目中節(jié)目內(nèi)容與植入式廣告表現(xiàn)形式的契合度之間的關(guān)系深入分析，并嘗試從多角度研討。該項(xiàng)研究工作的開展，致力于幫助品牌商正確選擇與自身產(chǎn)品相契合的植入方式。第三節(jié)符號(hào)學(xué)與廣告符號(hào)學(xué)符號(hào)學(xué)，在早期時(shí)被視作是對(duì)符號(hào)表征、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)及意指方式專注研究的獨(dú)立學(xué)科。二十世紀(jì)初期時(shí)，西方最先興起了符號(hào)學(xué)，并被學(xué)者譽(yù)為現(xiàn)代意義重大的學(xué)科。迄今為止，符號(hào)學(xué)發(fā)展已有上百年歷程?，F(xiàn)階段，其已形成規(guī)?；难芯苛髋杉巴晟频睦碚擉w系。索緒爾是符號(hào)學(xué)的最具代表性的人物之一，他以結(jié)構(gòu)語言學(xué)為起點(diǎn)，并向社會(huì)領(lǐng)域延伸。索緒爾提出，在所指和能指的共同組成下，符號(hào)生成。同時(shí)，他說明共識(shí)性與歷史性、縱聚合與橫組合、語言和言語、所指和能指等之間均存在二元對(duì)立關(guān)系。同時(shí)，索緒爾強(qiáng)調(diào)符號(hào)具有任意性的特征，即符號(hào)的所指與能指之間的聯(lián)系并不受約束。然而，若是利用約定俗成的方式把符號(hào)的所指和能指建立關(guān)聯(lián)的話，那么符號(hào)的任意性便被消除。總體而言，索緒爾的觀點(diǎn)構(gòu)筑了符號(hào)學(xué)的整體理論體系，為符號(hào)學(xué)的成型和發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展刺激下，營銷環(huán)境正在悄然發(fā)生變化，符號(hào)消費(fèi)開始主導(dǎo)營銷。與此同時(shí)，廣告把聚焦點(diǎn)放在了受者身上，著眼于品牌的長遠(yuǎn)意義。在選擇消費(fèi)和廣告時(shí)，受者已不僅僅看重產(chǎn)品功能。相比之下，他們更青睞那些與他們情感互通的產(chǎn)品品牌，把品牌蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值意義放在首位。符號(hào)學(xué)主要用于對(duì)社會(huì)文化現(xiàn)象解釋說明，而符號(hào)學(xué)分析方法也算是定性研究中的一種。1960年時(shí)期，符號(hào)學(xué)分析方法在學(xué)界興起。在學(xué)界長期的研究摸索下，符號(hào)學(xué)不管是理論還是內(nèi)容都已相對(duì)成熟。符號(hào)學(xué)的分析方法，必須有所指、能指、含蓄意指、直接意指的參與。正是因?yàn)橛辛怂鼈兊拇嬖冢?hào)的意義及生成機(jī)制才得以被彰顯。以研究方法論工具的形式存在，對(duì)視覺傳播的內(nèi)在規(guī)律摸索，深入探討社會(huì)現(xiàn)象和文本意義的內(nèi)涵所在，是慢綜藝植入式廣告發(fā)展中的必經(jīng)之路，且對(duì)于其來說具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。筆者選擇引入符號(hào)學(xué)分析的研究方法，以廣告符號(hào)學(xué)理論為導(dǎo)向，探討慢綜藝植入式廣告的傳播怎樣有機(jī)融合廣告案例圖片。當(dāng)然，筆者還適當(dāng)應(yīng)用了符號(hào)的所指、能指等理論知識(shí)。廣告符號(hào)學(xué)索緒爾是現(xiàn)代符號(hào)學(xué)中最具代表性的人物之一，他把符號(hào)細(xì)化為所指和能指兩大類。同時(shí)，判定任意性關(guān)系存在于兩者之間。符號(hào)通過能指表現(xiàn)，讓符號(hào)得以表達(dá)。而所指，即符號(hào)指代的內(nèi)容和意義，屬于符號(hào)的意義層面。符號(hào)學(xué)理論在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用大約是在二十世紀(jì)中葉興起，它由法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特一手推動(dòng)。并且，他還提出了大眾文化“神話學(xué)”符號(hào)分析模式，為現(xiàn)代探討廣告符號(hào)學(xué)提供了有利條件。隨著索緒爾對(duì)符號(hào)歸類，羅蘭·巴特把其中的意指界定為是所指和能指交互下所做出的行為，而符號(hào)也由該行為創(chuàng)造。2003年時(shí)，李思屈回顧以往前人研究所得，編纂出版符號(hào)學(xué)專著。在該著作中，他選取了馬歇爾·丹尼斯舉的Airoldi男式手表例子對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ敕?hào)學(xué)方法進(jìn)行解說，廣告符號(hào)學(xué)被正式提出。立足于廣告符號(hào)學(xué)作用層面看，廣告符號(hào)學(xué)占據(jù)舉足輕重的地位。它為廣告技術(shù)操作技術(shù)和廣告文化研究建立了溝通的橋梁，驅(qū)動(dòng)著廣告的表意機(jī)制和符號(hào)結(jié)構(gòu)探討，不斷對(duì)廣告學(xué)的寬度和深度延展。在本文中，慢綜藝植入式廣告中的廣告符號(hào)特指廣告篇中的符號(hào)，由視覺符號(hào)和語言符號(hào)共同構(gòu)成。廣告?zhèn)鞑ナ且环N附加了產(chǎn)品或人們價(jià)值觀念的符號(hào)學(xué)操作。在眾多符號(hào)中，廣告符號(hào)僅僅是其中的一個(gè)類型。結(jié)合上文研究，本文初步確定廣告符號(hào)的研究基調(diào)：廣告符號(hào)其本質(zhì)是表意系統(tǒng)。簡單來說，廣告中使用的符號(hào)（包括圖片、形象、文字、音樂等）和廣告符號(hào)并不能放在一起相提并論。廣告符號(hào)的廣度明顯更大，廣告中使用的符號(hào)與其屬于被包含與包含關(guān)系。在看待廣告符號(hào)時(shí)，大部分人僅停留在廣告中使用的符號(hào)。實(shí)際上，廣告符號(hào)深層意義的影響極其深遠(yuǎn)。廣告符號(hào)的意義分為兩個(gè)層面，其一明確、顯在的意義，包括商品功能、特征方面的聯(lián)系；其二模糊、隱性的意義，包括生活哲學(xué)、特定氣質(zhì)等內(nèi)容。當(dāng)受眾觀看廣告時(shí)，這些意義均在其中發(fā)揮作用，集中反映在個(gè)體心理精神層面。在分析廣告符號(hào)時(shí)，嘗試基于意義層面，代入到社會(huì)語境之中。尤其是廣告符號(hào)意識(shí)形態(tài)的反映，把廣告符號(hào)的意義功能和社會(huì)功能直觀揭示在我們眼前。在本文，筆者把廣告符號(hào)視作是意義系統(tǒng)，對(duì)其中的功能展開研究。盡管學(xué)界尚未給出廣告符號(hào)明確的定義，但在筆者的理解中，廣告符號(hào)就是系統(tǒng)，它以各種表現(xiàn)元素（如語言、畫面、音響等）為媒介，達(dá)到意義傳遞的目的。第三章慢綜藝”節(jié)目的理論闡述近兩年，慢綜藝節(jié)目作為一種新的綜藝節(jié)目形式快速發(fā)展，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，對(duì)綜藝市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生重要深遠(yuǎn)的影響。在面對(duì)快節(jié)奏時(shí)代下巨大的學(xué)習(xí)、生活壓力下，普遍的社會(huì)焦慮情緒催生了人們對(duì)“慢生活”的向往，電視綜藝節(jié)目制作者也開始營造出一種“遠(yuǎn)離塵囂、放慢生活”的安靜氛圍，與城市的生活環(huán)境形成鮮明對(duì)照，于是，慢綜藝應(yīng)運(yùn)而生。一時(shí)間真人秀節(jié)目在各大平臺(tái)涌現(xiàn)，其背后透露出的問題是扎堆播出、節(jié)目同質(zhì)化、“娛樂化”過度等等。因此，電視制作者對(duì)于真人秀節(jié)目蘊(yùn)含的文化意義和社會(huì)價(jià)值陷入了沉思。慢綜藝節(jié)目其著重突出“慢”這一特色，把真實(shí)質(zhì)樸的生活以鏡頭為媒介呈現(xiàn)出來，讓快節(jié)奏生活下的大眾可以置身其中感受“慢生活”的閑暇，得到了受眾群體的熱烈歡迎?！奥C藝”中的“慢節(jié)奏”是其與其他綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的最大亮點(diǎn)，也是整個(gè)節(jié)目的吸睛之處。因此，在創(chuàng)作節(jié)目內(nèi)容時(shí)，應(yīng)明確重點(diǎn)，始終不偏離“慢”。在節(jié)目的內(nèi)容策劃、主題定位、拍攝制作等環(huán)節(jié)，要把“慢節(jié)奏”原則貫徹到底，重點(diǎn)突出“慢節(jié)奏”的核心價(jià)值，把握好“慢綜藝”內(nèi)容推進(jìn)進(jìn)度。讓“慢綜藝”最大化發(fā)揮節(jié)目意義，起到舒緩身心、放松情緒的作用。與此同時(shí)，引導(dǎo)受眾樹立正確的三觀及價(jià)值取向。在保障節(jié)目質(zhì)量的前提下，凸顯社會(huì)教育意義。

慢綜藝概述一慢綜藝概念

在科技發(fā)展下，快節(jié)奏生活與現(xiàn)代化鋼鐵叢林般的生活場(chǎng)景都讓大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈且不容忽視的對(duì)田園環(huán)境的向往之情，他們希望能夠在真實(shí)的自然中獲得一些心靈的慰藉。這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變反映到電視廣播領(lǐng)域就出現(xiàn)了越來越多的“慢綜藝”。今天“慢綜藝”現(xiàn)在頗受觀眾喜愛，且收視率和討論度都非常高，但學(xué)界對(duì)此論題的相關(guān)研究卻非常少，且沒有進(jìn)行明確的內(nèi)涵界定。安景璐基于自身理解認(rèn)為“慢綜藝”指的是在盡量減少外部因素與條件干預(yù)下，拍攝手法盡量以觀察式記錄這一方式為主，整體節(jié)目以近似真實(shí)生活場(chǎng)景呈現(xiàn)，且節(jié)奏較為和緩，畫面自然清醒，從而引發(fā)觀者共鳴。安景璐安景璐.芻議新媒體環(huán)境下我國慢綜藝的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].新聞傳播,2018,6:36-37在本文語境下對(duì)“慢綜藝”有如下認(rèn)識(shí)：沒有預(yù)先進(jìn)行人物角色性格設(shè)計(jì)或安排，也沒有碰撞感和對(duì)抗性強(qiáng)的任務(wù)或情節(jié)設(shè)計(jì)或安排，沒有規(guī)定情境，主要以參與嘉賓的一種日常情緒表現(xiàn)、交際活動(dòng)為主要線索，以全程紀(jì)實(shí)拍攝或至少部分紀(jì)實(shí)為主，通過剪輯呈現(xiàn)一種慢節(jié)奏狀態(tài)，主要是以內(nèi)容真實(shí)性和體驗(yàn)性等為特點(diǎn)，并向觀眾傳達(dá)一些人文感受和情感體驗(yàn)，同時(shí)也滿足觀眾體驗(yàn)替代和娛樂訴求的一種綜藝節(jié)目形態(tài)。慢綜藝的鏡頭語言特點(diǎn)就是剪輯頻率較低，與前者具有一樣特點(diǎn)的還有畫面組節(jié)點(diǎn)，換言之就是盡量以真實(shí)記錄片的制作模式進(jìn)行畫面剪輯和安排，慢綜藝遵循貼近日常生活的理念、注重紀(jì)實(shí)的制作手法、按照事件發(fā)生的原本順序剪輯，沒有緊張的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和情節(jié)設(shè)置，能夠?qū)ⅰ罢鎸?shí)非刻意營造”展現(xiàn)給觀眾，保持畫面時(shí)間連續(xù)性，盡量降低鏡頭組接的頻繁出現(xiàn)，讓節(jié)目更具真實(shí)感和自然感。第二節(jié)“慢綜藝”節(jié)目的主要類型慢綜藝類型節(jié)目在我國的興起，主要是從2017年起，并且一經(jīng)出現(xiàn)就廣受市場(chǎng)與觀眾認(rèn)可和好評(píng)，并出現(xiàn)了一些具有高熱度的爆款節(jié)目，它們突破了傳統(tǒng)綜藝的限制，打開了更為廣闊的市場(chǎng)。從創(chuàng)作角度進(jìn)行解析，在經(jīng)過廣泛探索后目前慢綜藝已經(jīng)發(fā)展出許多子分類，其中較具有影響力和特征性的有文化類、旅游類和生活類，下面將分別對(duì)此進(jìn)行討論。

（一）文化類慢綜藝為響應(yīng)“講好中國故事，發(fā)揚(yáng)中國文化”的電視節(jié)目創(chuàng)作導(dǎo)向，自2017年起，開始出現(xiàn)了文化類慢綜藝熱潮并出現(xiàn)了非常多的代表作品，其中又以央視在其中起到的作用最大，《朗讀者》、《中國詩詞大會(huì)》等一系列節(jié)目都?xì)w屬于這一類型，這種煥然一新的綜藝形態(tài)更是讓觀眾有耳目一新的體驗(yàn)，并視作綜藝節(jié)目的清流，并獲得了良好的聲譽(yù)。文化類慢綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了觀眾以往對(duì)傳統(tǒng)文化節(jié)目中說教的刻板印象，節(jié)目內(nèi)容接受程度高，環(huán)節(jié)形式豐富，互動(dòng)效果好，掀起了全民的文化熱情，對(duì)傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起到了積極的引領(lǐng)作用。2017年，黑龍江衛(wèi)視創(chuàng)作者們?yōu)橛^眾帶來了一檔《見字如面》的節(jié)目，這也是國內(nèi)首次出現(xiàn)的書信朗讀節(jié)目，且是以季播形式進(jìn)行呈現(xiàn)。以書信傳情傳史的方式來讓觀者回到那些塵封的年代與歲月，將過往或溫情或激蕩的場(chǎng)景一一再現(xiàn)，用真摯的文字還原背后留下的無限思念與情感，是一檔兼具人文性和情感性的節(jié)目。2017年，央視推出《朗讀者》，與前者相同其也是一檔文化情感類綜藝，每期都會(huì)邀請(qǐng)一個(gè)與當(dāng)期節(jié)目內(nèi)容意涵較為相符的明星或普通人作為嘉賓參與，通過朗讀的方式，呈現(xiàn)出個(gè)人特質(zhì)與文本的交融，讓觀者體驗(yàn)到生命、心靈及情感的多重美感。體驗(yàn)類慢綜藝

體驗(yàn)類慢綜藝節(jié)目核心基本特征還是圍繞著“慢節(jié)奏”展開?，F(xiàn)階段，體驗(yàn)類節(jié)目受到市場(chǎng)和觀眾熱捧，除了現(xiàn)代生活情境下人們對(duì)慢生活的向往外，也和現(xiàn)代都市生活中觸目皆不見多少綠色場(chǎng)景導(dǎo)致壓力過大而產(chǎn)生田園野望的情緒存在較大關(guān)聯(lián)。體驗(yàn)可以通過多種途徑獲得，生活也有千般姿態(tài)。從已有成果來看，體驗(yàn)類慢綜藝也存在不同細(xì)分類型，如以生活體驗(yàn)類，這一類型中較具有知名度的是《向往的生活》，以全景呈現(xiàn)的模式給人們帶來一種全新感受；經(jīng)營體驗(yàn)類，這種模式就是提供一個(gè)特定場(chǎng)景去模擬真實(shí)經(jīng)營下發(fā)生的一切事情，其中重要作品是《親愛的客?！?；親子體驗(yàn)類，這一類型是最為火爆，曾經(jīng)引發(fā)一定全民熱度，目前佳作頻出，像《爸爸去哪兒》更是備受觀眾關(guān)注與期待；旅行體驗(yàn)類，比較典型的是《花兒與少年》，在同類型中關(guān)注度較高；情感觀察類，主要圍繞著細(xì)膩的情感體驗(yàn)展開的一類節(jié)目，期待值較高的有《妻子的浪漫旅行》。

2017年，《親愛的客?！返谝患菊矫嫦蛴^眾推出，這是一個(gè)經(jīng)營體驗(yàn)類慢綜藝，背后推手是湖南衛(wèi)視、騰訊視頻和芒果TV這三個(gè)出品方，節(jié)目較具有創(chuàng)新點(diǎn)，從原有綜藝框架跳了出來，選擇了一個(gè)遠(yuǎn)離人群的拍攝場(chǎng)景，那就是風(fēng)光無限好的瀘沽湖，以明星夫妻或情侶作為主要嘉賓，以長達(dá)20天的拍攝時(shí)段來以融入式模式進(jìn)行客棧經(jīng)營，并將過程呈現(xiàn)給觀眾，所有嘉賓要從最開始就進(jìn)入角色，先進(jìn)行分工，之后要維持整個(gè)客棧的正常運(yùn)營，從確定所有服務(wù)價(jià)格到所有客棧日常工作都需要嘉賓們親自動(dòng)手，招待客人并解決客人的一些需求與問題，讓客棧能夠獲得盈利。

2013年，達(dá)到國民級(jí)的節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季上線，該節(jié)目的背后制作者是湖南衛(wèi)視和芒果TV，其主題就是圍繞著與去爸爸一起去旅游的過程展開，主打節(jié)目要素是親自體驗(yàn)。節(jié)目參與嘉賓就是就是五對(duì)明星父子或父女，十個(gè)人共同去一個(gè)地方旅游，且選擇的并非城市游樂場(chǎng)之類的場(chǎng)所而是綜合條件相對(duì)較差的環(huán)境，旅游過程經(jīng)常出現(xiàn)各種意外事件也有諸多有趣的小細(xì)節(jié)及引人會(huì)心一笑的小感動(dòng)。節(jié)目的定位也非常容易引發(fā)共鳴，那就是爸爸的陪伴，是孩子成長中渴望且不能缺失的部分，真實(shí)而有趣的親子活動(dòng)打動(dòng)了億萬觀眾。2014年，同樣由《爸爸去哪兒》的兩個(gè)制作方又再次推出一款綜藝節(jié)目，讓明星像普通人一樣憑借著有限的經(jīng)費(fèi)去全球各地旅游，也就是《花兒與少年》，在一個(gè)陌生的地點(diǎn)或國度，會(huì)出現(xiàn)各種奇葩且真實(shí)的旅途，看看明星嘉賓們是如何應(yīng)對(duì)和解決。2018年，芒果TV敏銳察覺到當(dāng)代人對(duì)情感體驗(yàn)與觀察的需要，推出《妻子的浪漫旅行》這一檔主要圍繞著真實(shí)夫妻情感體驗(yàn)為主的慢綜藝節(jié)目，以夫妻隔空對(duì)話這種讓人耳目一新的新綜藝形式，讓幾位妻子組隊(duì)出游，而留在原地的丈夫們則對(duì)妻子們?cè)诼眯兄型嘎冻鰜淼母邢肱c過往經(jīng)歷進(jìn)行觀察，以跨時(shí)空和不對(duì)稱形式展開一場(chǎng)夫妻交流，其中夫妻交流和相處模式與普通夫妻也并無不同，該有的困擾也一樣都有，也引發(fā)觀者共鳴及對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注和思考。三“慢綜藝”與原有電視綜藝的區(qū)別從前文對(duì)慢綜藝的概述可知，由于缺乏對(duì)概念的厘清，導(dǎo)致在該論題研究中常常出現(xiàn)概念的誤讀，進(jìn)而出現(xiàn)定位偏差或錯(cuò)誤。從本文研究視野出發(fā)，認(rèn)為對(duì)慢綜藝的定位區(qū)分與定義界定，首先要做的就是對(duì)慢綜藝的綜藝形態(tài)進(jìn)行明確區(qū)分。慢是一種創(chuàng)作上的理念與態(tài)度，對(duì)“慢綜藝”這個(gè)詞匯單純從詞性層面進(jìn)行解讀，可將之分拆成“慢”和“綜藝”這兩個(gè)部分?！熬C藝”顯然是一個(gè)具有固定含義的名詞，能夠確定整個(gè)詞匯的基本屬性和最終歸屬，一定程度上決定一個(gè)詞匯的底色，而對(duì)于慢綜藝來說，其起色與歸屬毫無疑問指向的就是電視綜藝節(jié)目這個(gè)定義?！奥眲t是個(gè)形容詞，在這個(gè)詞匯中代表的是后面名詞的狀態(tài)、特點(diǎn)等，可以認(rèn)為其是對(duì)后面名字進(jìn)行的一定符號(hào)指稱。因此，對(duì)慢綜藝的概念進(jìn)行詳細(xì)解讀首先要做的就是對(duì)“慢”在該詞匯情境下的含義與特點(diǎn)進(jìn)行了解。對(duì)于慢綜藝的探討，也有一個(gè)重要問題那就是其是否能夠歸類到綜藝范疇，這也是與原有主流形態(tài)的電視綜藝間最大的區(qū)分與矛盾所在。對(duì)現(xiàn)代具有代表性的慢綜藝研究進(jìn)行總結(jié)可知，其一般被視為文化電視綜藝，并以為視角展開分析。路鵑（2017）張琦（2017）都曾經(jīng)在論著中對(duì)《朗讀者》這個(gè)欄目進(jìn)行過相關(guān)討論，都認(rèn)為其屬于文化類綜藝；但也有研究者從自己的認(rèn)識(shí)出發(fā)，將其統(tǒng)一概括為“文化類慢綜藝”。因此綜合這些對(duì)慢綜藝的談?wù)?，其中具有一定共同性共識(shí)，那就是其與原有電視綜藝區(qū)分度較大，并不能納入到原有電視綜藝類別框架下，本文也持有相同觀點(diǎn)，那就是慢綜藝與電視綜藝節(jié)目之間不能劃等號(hào)?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中，在對(duì)快、慢進(jìn)行解析時(shí)，會(huì)將二者作為一個(gè)相對(duì)詞，且慢字也在歷史發(fā)展中衍生出三種不同詞性，當(dāng)其作為動(dòng)詞時(shí)，一般情況下具有不同程度貶義色彩，表示一種對(duì)人忽視或不禮貌的態(tài)度，當(dāng)其作為形容詞時(shí)，又是以中性色彩為主，既能夠表達(dá)端莊之意也有表示緩慢或遲緩的一種情態(tài)，當(dāng)其作為副詞加以應(yīng)用時(shí)，有徒然的意味在其中，帶著一定無奈感的情緒特色?！奥备心畈⒎瞧鹪从趪鴥?nèi)，而是出自國外，主要是基于對(duì)當(dāng)前都市生活的重重壓力下非良性狀態(tài)的一種逃離或反思，涌現(xiàn)出了一批與慢有關(guān)的生活選擇甚至文化形態(tài)，從慢食運(yùn)動(dòng)到慢文化等，由此可見，慢代表的是對(duì)當(dāng)前生活的一種脫離或反思，也是個(gè)體生活理念的一種轉(zhuǎn)變或提升，凸顯人類生活發(fā)展必然追求更高層次的非物質(zhì)性的精神家園或人為價(jià)值。

一般認(rèn)為慢綜藝是較新興的概念，是對(duì)很長一段時(shí)間較為流行的快綜藝相對(duì)應(yīng)的一個(gè)新綜藝形態(tài)或概念。所謂的快綜藝，主要是以偶像節(jié)目或真人秀作為主要節(jié)目形態(tài)的符合主流對(duì)綜藝節(jié)目期待與想象的電視綜藝節(jié)目的一種概括式總結(jié)，其基本特點(diǎn)就是節(jié)奏快，視覺沖擊感非常強(qiáng)，具有非常強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)和娛樂效果。從社會(huì)學(xué)視角對(duì)該類綜藝節(jié)目進(jìn)行解讀，其是伴隨著現(xiàn)代信息化社會(huì)而來的人們社會(huì)與家庭生活節(jié)奏加快，個(gè)體自由度受限這一社會(huì)整體環(huán)境下出現(xiàn)的，是對(duì)純娛樂與純感官需求的一種以電視節(jié)目為路徑的回應(yīng)路徑。因此“快”在這里主要是社會(huì)訴求與電視節(jié)目制作間的回應(yīng)關(guān)系的描述，是社會(huì)對(duì)電視節(jié)目的特點(diǎn)與內(nèi)容的直接要求的外在體現(xiàn)，也是電視節(jié)目發(fā)展過程中的一種制作思路和總體觀點(diǎn)的呈現(xiàn)，也就是與快節(jié)奏現(xiàn)代生活相適配且真實(shí)反映一般觀眾訴求進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的編排和制作。而“慢綜藝”本質(zhì)上也是對(duì)觀眾訴求的一種回應(yīng)，也是電視綜藝?yán)砟畎l(fā)展與變化的體現(xiàn)，表示以情感體驗(yàn)為主線且節(jié)奏和沖突要求較低的一類電視綜藝節(jié)目?？傊?，在對(duì)“慢綜藝”進(jìn)行詞源分析并拆分出來分別進(jìn)行詞性解析，并從慢綜藝發(fā)展歷程可知，“快”與“慢”這一對(duì)相對(duì)詞，也延伸到綜藝節(jié)目中，二者都是一種電視綜藝?yán)砟畹募畜w現(xiàn)，而“慢”則意味著電視綜藝制作思維更為這種生活體驗(yàn)的探索與人文精神的追求?！断蛲纳?》節(jié)目概述一節(jié)目解讀《向往的生活》出品方和制作方是湖南衛(wèi)視和合心傳媒，是主打生活紀(jì)實(shí)的一檔紀(jì)錄片式的綜藝節(jié)目，節(jié)目主題就是讓人們回歸到田園生活中，以“雞犬相聞、溫情脈脈”作為情感亮點(diǎn)，把觀眾帶回未被現(xiàn)代節(jié)奏浸染的前時(shí)代生活中。從2017年到2021年，該檔節(jié)目一共進(jìn)行了五季，第一季主打的主題內(nèi)容是“農(nóng)夫篇”，結(jié)束時(shí)間是在2017年4月；次年4月開播第二季，主打的主題內(nèi)容是“江南篇”；到了第三季則把鏡頭轉(zhuǎn)向了“湘西篇”，上線時(shí)間是2019年4月；次年五月則開播了新一季，回到云南的“彩云篇”；第五季為“桃花源篇”，于2021年4月23日播出，于2021年7月23日收官。連續(xù)五年的有序播出，也讓這檔節(jié)目累積了不少人氣，很多觀眾已經(jīng)成為忠實(shí)收看者，該節(jié)目宗旨就是帶著人們回歸田園、欣賞田園，也真正拉開了國內(nèi)慢綜藝熱潮的序幕，是當(dāng)之無愧的該類型節(jié)目的破冰作和代表作。

第二節(jié)慢綜藝田園生活廣告符號(hào)建構(gòu)從古至今，“采菊東籬下，悠然見南山”是人們心中田園生活的鮮明寫照，遠(yuǎn)離都市重重壓力與束縛，回歸自然原生態(tài)，是田園牧歌式生活的真實(shí)反映?！白粤Ω?，自給自足，男耕女織”反映的是中國古代時(shí)期長期存在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，也是對(duì)于中華傳統(tǒng)美德勤勞的最好詮釋。田園生活除了蘊(yùn)含自給自足，勞動(dòng)創(chuàng)造生活的樸素哲學(xué)，也包含了中國人一貫溫情的待客之道，如客隨主便，以禮相待等都是傳承已久的待客原則。在《向往的生活》節(jié)目中，前來“蘑菇屋”做客的嘉賓都可以致電主人，隨心所欲提前點(diǎn)餐。在節(jié)目里，其都能受到主人的真誠對(duì)待。每次有客人到來，都會(huì)以美酒佳肴款待，這也是一貫的待客傳統(tǒng)；另外還會(huì)盡量為客人準(zhǔn)備各種讓他們能夠感受到賓至如歸的住宿環(huán)境，讓客人心中充滿溫暖。而這些都是傳統(tǒng)待客之道的具體表現(xiàn)。該檔節(jié)目出發(fā)點(diǎn)就是為都市人群提供一個(gè)田園夢(mèng)境，讓人們能夠了解和認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村生活，獲得一種沉浸式體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村生活內(nèi)在的魅力。一、《向往的生活5》廣告的符號(hào)元素《向往的生活5》是一檔綜藝節(jié)目，其中存在著一些植入式廣告，通過節(jié)目中的聲畫視聽語言進(jìn)行重復(fù)性的呈現(xiàn)以達(dá)到傳播目的，因此廣告信息想要傳遞到受眾端就是依靠視聽語言進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，因此想要對(duì)此進(jìn)行分析就可以從畫面語音和聲音語言兩個(gè)角度進(jìn)行分析，而前者是主要是指畫面中的視覺元素部分，包括畫面和文字兩種元素類型，而后者指的是旁白或背景音樂。第一節(jié)視覺符號(hào)：傳遞品牌價(jià)值慢綜藝《向往的生活5》中植入式廣告中有著豐富的影像符號(hào)，大致可以分為人物影像符號(hào)和實(shí)物影像符號(hào)，人物影像符號(hào)的主要作用在于通過刻畫人物形象以傳遞作者意圖，而在《向往的生活5》中人物形象符號(hào)是有著比較鮮明的不同點(diǎn)，例如，黃磊在節(jié)目中扮演者“爸爸”的角色，做飯、購買食材、掌管家里財(cái)政大全等，而何炅扮演的是“媽媽”的角色符號(hào)，心思細(xì)膩，負(fù)責(zé)組織家庭活動(dòng)、維護(hù)家庭關(guān)系，以及接待客人，而彭昱暢和張子楓在其中則扮演他們的孩子“哥哥”和“妹妹”，主要是跑腿、接待客人、干家務(wù)活、飼養(yǎng)動(dòng)物等，而在《向往的生活5》中新增添了一位成員則是張藝興，他是黃磊的徒弟，在節(jié)目前期主要負(fù)責(zé)耕地，因?yàn)樗羌依镂ㄒ灰粋€(gè)擁有拖拉機(jī)駕照的人，也代表著新時(shí)代青年扎根農(nóng)村、建設(shè)農(nóng)村的角色符號(hào)。節(jié)目里多種不同的影像符號(hào)，有著不同的任務(wù)分工，代表著不同的人物內(nèi)涵以及符號(hào)所指涉的意義，不斷完善并充實(shí)著人物身份的構(gòu)建。節(jié)目期數(shù)實(shí)物能指（畫面呈現(xiàn)）所指（意義建構(gòu)）植入內(nèi)涵第一期①木屋②木屋里擺放的植入品牌的實(shí)物①一間農(nóng)村多年無人居住的房屋；②第一天剛到達(dá)農(nóng)村的嘉賓們修繕和布置房屋，組裝床、布置客廳、打掃廚房等；③在客廳、臥室或者廚房等地方擺放著印有“特侖蘇”字樣的抱枕、信箱、手提袋、圍裙等。①很多年無人居住的房屋以及雜草叢生的院落，都象征著農(nóng)村環(huán)境的原始和簡單，側(cè)面反映慢綜藝節(jié)目的真實(shí)性；②嘉賓們修繕房屋、院落，組裝家具等自給自足的行為，表現(xiàn)出農(nóng)村勞動(dòng)人民勤勞，勞動(dòng)光榮的樸素形象；①木屋簡單、原始的形象與特侖蘇品牌有機(jī)、天然、健康的理念相互呼應(yīng)。第二期①“五斗米倉庫”①嘉賓們按照規(guī)定完成每日種樹任務(wù)之后，去“五斗米倉庫”選購需要的生產(chǎn)、生活資料等；②“五斗米倉庫”外的墻上有一塊黑板報(bào)，圖文介紹了特侖蘇在沙漠里建造綠洲的故事；③“五斗米倉庫”后期隨著嘉賓們種樹任務(wù)完成變成了桃花源村里的小型圖書館；①“五斗米倉庫”在節(jié)目中不僅扮演著選購生產(chǎn)、生活資料的地方，實(shí)際上象征著勞動(dòng)致富、靠雙手掙錢，勤勞奮斗創(chuàng)造美好未來；②桃花源村圖書館的建立實(shí)際是《向5》在探索節(jié)目的精神性和公益性，不斷夯實(shí)慢綜藝的底蘊(yùn)和價(jià)值。①“五斗米倉庫”的柜臺(tái)上，擺放了所有贊助品牌的立牌logo，立牌與倉庫天然的融為一體，在無形之中強(qiáng)化了觀眾的品牌印象，加深觀眾的品牌記憶；②特侖蘇的黑板報(bào)實(shí)際上在向觀眾傳遞特侖蘇的品牌故事，在沙漠中表現(xiàn)特侖蘇產(chǎn)品的珍稀、有機(jī)，原料珍貴、質(zhì)量上乘；第三期①拖拉機(jī)②綠源電動(dòng)車①一臺(tái)在農(nóng)田旁邊停放的拖拉機(jī)和一輛綠源電動(dòng)車；②張藝興在農(nóng)田里開拖拉機(jī)耕地，以及幫助鄰居翻田，楊紫騎著綠源電動(dòng)車去農(nóng)田里找他；①拖拉機(jī)的出現(xiàn)其實(shí)代表著鄉(xiāng)村振興，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)資料的發(fā)達(dá)與進(jìn)步，農(nóng)民生活生活水平的提高；②張藝興作為新一代年輕偶像開拖拉機(jī)翻地，鄉(xiāng)間勞作，樹立了積極向上新時(shí)代偶像的形象；③不論是鄉(xiāng)間勞作還是鄰里幫助，都傳遞了《向往的生活》中農(nóng)村人民勞動(dòng)光榮、互幫互助、團(tuán)結(jié)友愛的核心理念；①綠源電動(dòng)車出現(xiàn)在一片綠色的鄉(xiāng)間小道中，傳遞了綠源電動(dòng)車節(jié)能環(huán)保、健康出行的品牌內(nèi)涵。第三期①桃花源酒①彭昱暢在“五斗米倉庫”拿起桃花源酒，并且念出了酒瓶身上的詩句，何炅介紹了桃花源村旅游景點(diǎn)；①桃花源酒更是在介紹桃花源村，無形之中帶動(dòng)了取景地常德桃花源的出圈，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的增長，助推鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展；①桃花源酒瓶身上的詩句是“采菊東籬下，悠然見南山”，表現(xiàn)出桃花源酒特色之處是文旅融合推出的文創(chuàng)產(chǎn)品以及品牌文化底蘊(yùn)深厚，無形中塑造了產(chǎn)品格調(diào)。實(shí)物影像則既可以是影視中的背景和陪襯，也可以是貫穿全文的線索，甚至也可以是電影的主要表現(xiàn)對(duì)象。在《向往的生活5》中選取了“五斗米倉庫”、木屋等實(shí)物影像符號(hào)作為其節(jié)目發(fā)展以及植入廣告的線索，這些實(shí)物影像符號(hào)的意義不局限于實(shí)物形態(tài)本身，更多的是其背后植入品牌結(jié)合相關(guān)場(chǎng)景的內(nèi)涵延伸，尤其是在廣告影像中，廣告所傳達(dá)商品作為“物”的信息并不是最重要的，廣告符號(hào)的隱含意義更值得人們關(guān)注。在《向往的生活5》中，出現(xiàn)犁地的拖拉機(jī)和三輪電動(dòng)車、電動(dòng)自行車，拖拉機(jī)和電動(dòng)車作為物像符號(hào)其實(shí)用功能在于犁地和代步出行，而制作者卻充分挖掘了物像的象征性，即在節(jié)目中結(jié)合生活中常見的場(chǎng)景和其他影像符號(hào)延伸其涵義與功能，如在張藝興在犁地時(shí)，拖拉機(jī)技術(shù)先進(jìn)、操作便利、實(shí)用性極強(qiáng)、解放農(nóng)民雙手，以及綠源電動(dòng)車作為嘉賓代步工具的出現(xiàn)，節(jié)能環(huán)保、健康出行，拖拉機(jī)和綠源電動(dòng)車就都被賦予了“鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)步”的含義；而在張藝興幫鄰居犁地的場(chǎng)景中，嘉賓主動(dòng)幫助鄰居翻地、播種，背后傳遞的是友好睦鄰的傳統(tǒng)美德，是熱情好客的中華文化。至此，“拖拉機(jī)、綠源電動(dòng)車”不再是單一的機(jī)械或者代步工具，是傳統(tǒng)文化傳遞的載體，更是鄉(xiāng)村振興改革的見證者，農(nóng)民美好生活的向往。由此可以看出，實(shí)物影像符號(hào)的意義不局限于其實(shí)物形態(tài)本身，它是象征的、是隱喻的，須挖掘?qū)嵨锱c場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，有利于以簡馭繁地表達(dá)廣告主題。除了以上具有典型性的實(shí)物影像符號(hào)外，《向往的生活5》植入廣告中還出現(xiàn)了三類物像符號(hào)，分別是畫面鏡頭符號(hào)、地域符號(hào)以及色彩符號(hào)，在此本文將對(duì)這三類符號(hào)進(jìn)行總結(jié)并作簡要分析。二、畫面鏡頭符號(hào)：交代環(huán)境與烘托氛圍所謂的畫面語言，在這里指的就是鏡頭中存在的視覺性語言部分，主要覆蓋了兩個(gè)部分，一個(gè)是鏡頭語言，一個(gè)則是景別語言，前者指的是視覺構(gòu)成基本要素，或也可稱為基本單元，如果從運(yùn)動(dòng)方式對(duì)此進(jìn)行描述，則有“推、拉、搖、移、跟”等多種不同形態(tài)或表現(xiàn)形式；而后者指的是在不同視距條件下，鏡頭中的景色由此能夠形成的依據(jù)大小和遠(yuǎn)近進(jìn)行區(qū)分的一些類別如全景、近景或特色等。在《向往的生活5》節(jié)目中采用了大篇幅的大全景鏡頭來交代拍攝的地點(diǎn)和環(huán)境，節(jié)目中運(yùn)用了很多的航拍鏡頭、廣角鏡頭、大全景對(duì)生活的鄉(xiāng)村自然環(huán)境進(jìn)行特寫，節(jié)目還運(yùn)用了大篇幅的固定鏡頭，用直接定格的方式記錄鄉(xiāng)村日常生活，將《向往的生活》中的鄉(xiāng)村生活的自然空間與生活空間的全景全貌展示出來，將受眾更直接的帶入到情境當(dāng)中，廣告畫面鏡頭符號(hào)在傳播中也是很重要的，除了鏡頭和景別之外，現(xiàn)代綜藝節(jié)目中還包括一些特效或動(dòng)畫包裝等?，F(xiàn)代綜藝在長期發(fā)展下已經(jīng)形成了一套較具有特色的動(dòng)畫特效包裝，一般既能夠用在人物嘉賓身上，也能夠直接配合字幕出現(xiàn)，且還會(huì)融入很多當(dāng)前最火爆的網(wǎng)絡(luò)流行?；虮砬榘?，從而渲染節(jié)目喜劇效果，還能提高節(jié)目體驗(yàn)感和娛樂性。在《向往的生活5》中，經(jīng)常有花式動(dòng)畫包裝的特效出現(xiàn)，如何炅吃到黃磊做的飯，會(huì)露出閉眼沉浸式享受的表情，節(jié)目后期會(huì)加上動(dòng)畫特效，在鏡頭中的何炅后面加上翅膀效果，接著他就仿佛飛到了美妙的萬物生長的世界里，特效夸張地表達(dá)出了人物的內(nèi)心戲和渲染鏡頭所需的氣氛，運(yùn)用意象化的方法引發(fā)觀眾強(qiáng)烈的共感，使得觀眾隔著屏幕也感受到黃磊食物的魅力，特效符號(hào)也有深化人物形象的意義，因?yàn)楹侮猎诠?jié)目中承擔(dān)女主內(nèi)的“媽媽”角色，心思細(xì)膩，性格溫柔，靈動(dòng)的翅膀加深了何炅的人物形象，貼合人物性格。特效的另一個(gè)作用在于側(cè)面烘托，因?yàn)辄S磊做的飯菜讓何炅擁有了“會(huì)飛的翅膀”，該特效符號(hào)也塑造了黃磊廚藝優(yōu)秀的人物形象，所以黃磊自然而然地承擔(dān)起了廚房用品、食品的代言人，一定程度上，黃磊成為了節(jié)目中關(guān)于美食話題的明星符號(hào)。所以，特效符號(hào)在影像作品中不僅可以深化人物形象，特效符號(hào)與人物通過傳播內(nèi)容的反復(fù)強(qiáng)化和與受眾的情感互動(dòng)，完成了符號(hào)意義系統(tǒng)的固定化表征，在植入廣告中，更能提升廣告的趣味性。二、地域符號(hào)：展示風(fēng)土人情，促進(jìn)旅游業(yè)開發(fā)這次《向往的生活5》是在湖南省常德市桃花源村，開始就引入耳熟能詳?shù)摹短一ㄔ从洝吩娋湟幌伦訉⑷藗兝霟o限遐想之中，“忽逢桃花林，夾岸數(shù)百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛。漁人甚異之，復(fù)前行，欲窮其林?！比詢删鋵⑻一ㄔ创宓臍v史交待完整，地域文化，濃縮了社會(huì)地域與人文風(fēng)俗。而其中所體現(xiàn)的地域符號(hào)，主要指的是一定地理與文化條件下的空間范圍內(nèi)，所呈現(xiàn)出來的符號(hào)實(shí)體的總的外部表征或一致特性。其相關(guān)元素共可以分為兩大類，第一類直接以字幕的方式指明拍攝地點(diǎn)，而第二類則沒有明確的指出拍攝地點(diǎn)，只能通過自然景色、文化特色來推斷其展示的地點(diǎn)在何處。而通過其中具有代表性的地域符號(hào)特征，能夠明顯辨認(rèn)地點(diǎn)，這是因?yàn)橐粋€(gè)地域的獨(dú)特文化，往往需要經(jīng)過漫長時(shí)間的沉淀，還需要經(jīng)過歷史的沖刷，并逐漸累積，成為地域性的延續(xù)。在《向往的生活5》節(jié)目當(dāng)中，第一期以字幕交代了拍攝地點(diǎn)，而且對(duì)于桃花源村的自然環(huán)境展示了更多的鏡頭，同時(shí)運(yùn)用了更多固定鏡頭、航拍鏡頭等，對(duì)生活的鄉(xiāng)村風(fēng)光進(jìn)行特寫，生機(jī)勃勃的田園、萬畝灼灼的桃園、田里辛苦勞作