PAGEPAGE8好利來的營銷策略分析摘要2000年以后，才逐漸走向快速的發(fā)展階段。隨著城市化的發(fā)展和中國人生活的加速，烘烤工藝產(chǎn)品的消費渠道逐漸拓寬，烘焙市場的發(fā)展?jié)摿φ诼会尫拧?P營銷理論為基礎(chǔ)，中不斷探究、反思，找到一條適合自身發(fā)展的道路。AbstractChina'sbakingindustrystartedlateintheearlystage,untilafter2000,itgraduallywenttothestageofrapiddevelopment.WiththedevelopmentofurbanizationandtheaccelerationofChinesepeople'slife,theconsumptionchannelsofbakingproductsaregraduallyexpanding,developmentpotentialofmarketofbakingisslowlyreleased.Holilandasthenation'slargestbakerychain,isevaluatedmanytimesnationalkeybrands,likeHoliland,forexample,thispaperisbasedon4pmarketingtheory,exploresthe4ptheoryembodiedinlikeHolilandmarketingstrategy,summarizestheproblemsinthemarketing,andtogivelikeHolilandsomedevelopmentSuggestions.ItishopedthatHolilandcantimelyfindsolutionsfromthesourceaccordingtothecurrentproblems,formulatenewdevelopmentgoals,andconstantlyexploreandreflectinoperationaccordingtotheactualdevelopmentsituationoftheenterprise,soastofindapathsuitableforitsowndevelopment.Keywords:Holiland;Themarketingstrategy;Brand1緒論1.1研究背景隨著社會的發(fā)展，烘焙食品在經(jīng)歷了三十年的變革下，發(fā)展勢頭迅猛，烘焙類食品的需求量正在逐步上升，從30%左右，烘焙產(chǎn)品逐漸成為人們餐點選擇。中國的烘焙品牌通過連鎖經(jīng)營模式進駐市場，作為中國最大的連鎖烘焙品牌，好利來面對大量外國品牌進駐的威脅，伴隨著市場競爭越來越大，好利來不斷地優(yōu)化自身，通過創(chuàng)新技術(shù)工藝，提供新產(chǎn)品來供應(yīng)滿足市場，進一步擴大市場前景。1.2研究的目的與意義1.2.1研究目的中國烘焙行業(yè)的總體市場形勢并不十分集中。根據(jù)《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，要求烘焙產(chǎn)業(yè)增大投入，提升對社會的貢獻(xiàn)率。鞏固烘焙行業(yè)在社會中的支柱作用，帶動城市和農(nóng)村居民的消費，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)為競爭中的核心要素，目前的烘焙市場中，中高端市場是企業(yè)關(guān)注的焦點，好利來作為龍頭企業(yè)，要想有立足之渠道，促銷上存在的問題需盡快找到解決對策，從而制定新的發(fā)展目標(biāo)。1.2.2研究意義4P營銷理論從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個方面分對好利來的營銷現(xiàn)狀，在市場形勢下出現(xiàn)的問題，并對出現(xiàn)的問題提出有針對性的營銷建議，幫助企業(yè)認(rèn)識自身的優(yōu)勢，挖掘自身的潛力，使其在市場競爭中保持獨特的競爭優(yōu)勢，符合市場的發(fā)展趨勢。1.3好利來的簡介好利來企業(yè)誕生于1992年，是由三家控股公司一同組成的大型食品專營連鎖企業(yè)集團。其創(chuàng)始人羅紅曾經(jīng)是一的綜合性大型連鎖機構(gòu)，在。好利來的兩個核心部門分別是由餅店的連鎖體制系質(zhì)量監(jiān)督管理制度認(rèn)證，最重要的一點就是它還擁有了消協(xié)認(rèn)證。2相關(guān)概念和理論分析2.1連鎖經(jīng)營受到日本連鎖經(jīng)營理論的影響，我國較早對連鎖經(jīng)營進行研究的專家學(xué)者們認(rèn)為：連鎖經(jīng)營指零售業(yè)、餐飲1997年制定、公的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。2.24P營銷理論·科特勒又做出了進一步的闡釋。4P理論即產(chǎn)品（Product）、價格、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合。產(chǎn)品是指一個企業(yè)可以提供給顧客的能夠滿足其需求和欲望的東西。價格是指顧客要獲得產(chǎn)品或服務(wù)時，所需要支付的價格。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過中間商，最后到達(dá)顧客手中所歷經(jīng)的各個環(huán)節(jié)。。3好利來的營銷策略現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀計方面采用國外先進的工藝技術(shù)，多次派遣員工去西方交流學(xué)習(xí)。3.2價格策略現(xiàn)狀人員，節(jié)省了人力的成本降低了經(jīng)營的費用。3.3渠道策略現(xiàn)狀好利來在渠道上采用線上線下相結(jié)合，連鎖經(jīng)營模式，連鎖經(jīng)營使得好利來快速的打開市場并占據(jù)市場。對于線下的經(jīng)營渠道，好利來的店面通常位于辦公樓或人流繁忙的十字路口，并且有許多分設(shè)的店面，門店裝潢設(shè)計統(tǒng)鎖銷售的模式，其中好利來對于目前主要經(jīng)營的蛋糕，面包和湯圓者三種產(chǎn)品采取了兩種銷售模式。一是顧客來門店自行選購，第二種是通過電話訂購這兩種模式在線下門店所需時間均不長，節(jié)約了消費者的時間成本。其次好利來前店后廠，現(xiàn)場制作的模式使得消費者可以現(xiàn)場直觀的看到產(chǎn)品問世的經(jīng)過，給消費者極大地新鮮感，使消費者更加信任品牌。好利來2019年在門店設(shè)置的城市建立配送點，讓快遞或者外賣配送員將產(chǎn)品送到顧客手中，使得顧客點單更加便利。為了更好的打開市場好利來還進行了品牌的聯(lián)名，聯(lián)名雙方各司其職其中好利來主導(dǎo)研發(fā)，銷3.4促銷策略現(xiàn)狀I(lǐng)P營銷，加強民族品牌的文化宣傳，通過對當(dāng)前青年消費市品開展免費試吃活動，當(dāng)顧客購買禮盒時還會貼心的送上賀卡。自身產(chǎn)品的競爭力。并且通過借助雙方對原有品牌的認(rèn)知，提高知名度，獲得新客戶，從而產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。4好利來營銷策略中存在的問題4.1產(chǎn)品策略問題分析4.1.1產(chǎn)品組合缺乏特色烘焙行業(yè)產(chǎn)品種類千篇一律，行業(yè)產(chǎn)品同類化嚴(yán)重，消費者忠誠度低，好利來的產(chǎn)品主要有生日蛋糕，中西式點心，餅干，面包等，在中國傳統(tǒng)節(jié)日到來時會相應(yīng)推出元宵、粽子等應(yīng)節(jié)日的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品種類沒有突出的創(chuàng)意，與愛的禮物，稻香園這種競爭者產(chǎn)品類似，且沒有獨立研發(fā)的能力，創(chuàng)新速度慢；配料原始單一，采用普遍使70%的烘焙品類似；在外在包裝上外表趨于一致，沒有特色，以塑料帶和紙質(zhì)手提袋為主。沒有自己的特色產(chǎn)品，對比烘焙業(yè)發(fā)達(dá)的日本，有專家在調(diào)查期間發(fā)現(xiàn)，即便是一條街全部都是做面包的商鋪，他們的生意也是非常好，因為每家售賣的的產(chǎn)品均不相同，都有其獨特的賣點，有各自的受眾群體。其次中國消費者對于糕點一般都是早餐需求，所需的產(chǎn)品替代品眾多，這對好利來來說有很大的競爭威脅。4.1.2產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，售后服務(wù)差出現(xiàn)塑化劑等食品安全問題，使消費者擔(dān)心質(zhì)量問題是否影響身體健康。服長時間不給予解決，甚至出現(xiàn)偏激語言，許多消費者為了維權(quán)不得不向派出所或者消協(xié)尋求幫助。4.1.3品牌影響力下降1992年創(chuàng)立之際便采用內(nèi)部加盟制度，市場份額主要分布在三四線城市，內(nèi)部影響了品牌。4.2價格策略問題分析好利來處于中高端市場，定價采用全國統(tǒng)一零售價，統(tǒng)一零售價有利于好利來建立統(tǒng)一的公司形象和產(chǎn)品形式，會受到價格策略的影響。4.3渠道策略問題分析4.3.1過于依賴傳統(tǒng)渠道味道是每一家烘焙店需要著重考慮的，好利來與國內(nèi)其他烘焙企業(yè)的渠道運營模式類似，網(wǎng)站訂購銷售，連鎖銷使得渠道效益受損。介紹，售后處理等方面沒有涉及，整體產(chǎn)品購買力相對薄弱，導(dǎo)致了產(chǎn)品資源浪費。向其他省份擴展市場時需花費大量的人力物力。4.3.2原材料供貨渠道不穩(wěn)定該建設(shè)一個自己的基地，進一步完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈條。4.4促銷策略問題分析4.4.1促銷形式單一費者，會使得消費者逐漸削弱對品牌的忠誠度。4.4.2線下銷售人員業(yè)務(wù)能力不足一招聘和統(tǒng)一管理，個網(wǎng)點營業(yè)員流動頻繁，系統(tǒng)化的上崗前培訓(xùn)時間較短，信息化系統(tǒng)缺失。部分員工觀念落展了解不全面，缺乏推銷管理人才。5好利來營銷中存在問題的改進對策和建議5.1產(chǎn)品策略的改進對策和建議5.1.1加強創(chuàng)新推出特色產(chǎn)品，滿足顧客個性化需求產(chǎn)品無法滿足顧客的新需求無法留住顧客。隨著人們飲食觀念的發(fā)展，健康逐漸成了一個新的代名詞，低糖、低繼續(xù)通過品牌的聯(lián)名不斷地對年輕的消費者保持吸引力，在產(chǎn)品上保持創(chuàng)新。5.1.2加強質(zhì)量監(jiān)管，提高產(chǎn)品知名度，2003年好利來打造了一項品控監(jiān)管體系，所有連鎖門店需按照統(tǒng)一的操作手冊進行。食品安全，營養(yǎng)和健康是新時代烘焙行業(yè)發(fā)展的核心，好利來面對監(jiān)管體系下存在的漏行質(zhì)量抽檢，建立切實可靠的食品安全防護墻，讓消費者吃得放心，買的安心。團隊。從質(zhì)量和服務(wù)兩方面提升品牌知名度。5.1.3聚焦一線，提升品牌影響力牌在一線城市站穩(wěn)腳跟。的各種攝影照片知曉了好利來品牌，這種無聲的營銷方式會使得消費者對品牌的好感度增加，從而能夠更好的打響品牌。5.2價格策略的改進對策和建議展技術(shù)創(chuàng)新，在定價時應(yīng)對市場需求量，當(dāng)?shù)叵M者消費水平有所了解，結(jié)合產(chǎn)品的成本，進行個性化的價格組打產(chǎn)品進行上升式調(diào)價，其次減少不必要的費用和包裝成本，從而降低零售價。年市場烘焙行業(yè)消費占比分析可知，對價格敏感不強烈的的是年輕的白領(lǐng)和中小學(xué)生，他們更加注重悉的感覺，使消費者重復(fù)在本店消費。5.3渠道策略的改進對策和建議5.3.1加強電商渠道建設(shè)App，網(wǎng)絡(luò)商城APP等，通過系統(tǒng)選擇就近的線下實體配送店，讓顧客吃到新鮮的烘焙食品，像幸福西餅一樣建立O2O的模式，通過手配送。85度C采用“烘焙+咖啡”的24小時經(jīng)營模式。好利來可在自身門即走式。并在顧客下單時可以自動的彈出優(yōu)惠措施，刺激消費者消費。通過一系列操作實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。5.3.2建立原材料供應(yīng)基地，引導(dǎo)上游業(yè)務(wù)鏈延伸建立原材料供應(yīng)基地，使其可以直接與大型工業(yè)園業(yè)務(wù)鏈相連。通過打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，降低上游的成本壓績的影響，其次在擁有了自己的原材料供應(yīng)基地之后，高層領(lǐng)導(dǎo)者可以開發(fā)新的經(jīng)營渠道，提高自身優(yōu)勢地位。5.4促銷策略的改進對策和建議5.4.1實行精準(zhǔn)的市場推廣，創(chuàng)新宣傳與促銷手段目前的烘焙食品行業(yè)外資企業(yè)斬獲高端市場，國有企業(yè)以及大型的民營企業(yè)斬獲中端市場，中小企業(yè)占據(jù)低端市場，好利來要想進一步提升，需要進行更加細(xì)致的市場細(xì)分。2002年好利來還與央視合作進行了電視推廣，但近幾年在電視上以及還可以再一些辦公樓，寫字間放置一些好利來訂購網(wǎng)站的二維碼或者海報。5.4.2加強培訓(xùn)，培養(yǎng)優(yōu)秀促銷人員要什么市場提供什么。好利來應(yīng)該進行充分的市場調(diào)查，通過對線下門店的市場調(diào)研，把到店消費者作為調(diào)查對發(fā)展銷售人員必須不斷地學(xué)習(xí)心得知識，學(xué)習(xí)新的推銷技能和方式。結(jié)語本文依據(jù)4P理論對好利來的發(fā)展現(xiàn)狀以及好利來發(fā)展中存在的問題和解決的對策進行剖析。并結(jié)合了中國烘焙85度C的營銷策略提出了一些建議，首先需要進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，其次對于市場進行細(xì)分，找尋新的藍(lán)海，在促銷以及渠道建設(shè)方面需進一步完善。進一步搶占市場占有率。企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，運用4P建立營銷組合，提升各項能力，從而獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。行全面，深入的了解，我將在以后的剖析中進行完善。參考文獻(xiàn)[J].商業(yè)經(jīng)濟,2013,(5):42-44.[2]魏婕.老品牌年輕化成長路徑[N].中國經(jīng)營報,2020-03-02.[3]郭卉詩,郭繽璐.創(chuàng)使團隊“散伙”好利來未來渺茫[N].北京商報,2019-08-22.[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）,2021,(2):56-57.[5]莫莉.好利來公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D