家具企業(yè)如何打造自己的成功品牌1

主要議題：1.為什么要打造品牌2.品牌價值與品牌資產(chǎn)3.品牌戰(zhàn)略制定4.品牌管理體系建立5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌21.為什么要打造品牌

1.1從消費需求來看1、消費者需求動機升級：生存、改善、享受2、消費價值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品形象物質(zhì)精神功利心理質(zhì)量牌子3、消費心理轉(zhuǎn)變：理性

感性情感31.為什么要打造品牌（續(xù)）

1.2從競爭變化來看1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

2.產(chǎn)品生命周期縮短

3.商業(yè)競爭資訊泛濫

4.競爭產(chǎn)品層出不窮

5.資源趨同化，進入整體競爭時代41.為什么要打造品牌（續(xù)）

1.3從企業(yè)自身來看1.品牌是永續(xù)經(jīng)營的保證

2.品牌是高附加值的基礎

3.品牌有利于長期的贏利

4.品牌可以贏得顧客忠誠

5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制51.4品牌之路:創(chuàng)富之道未來的企業(yè)競爭就是品牌之爭中國大多數(shù)消費品產(chǎn)品里面沒有形成真正的強勢品牌中國大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路做品牌就學學喜之郎67版權所有，禁止翻印2.1什么是品牌？這又是什么？.1.品牌2.品牌價值與品牌資產(chǎn)營銷8什么是品牌?9版權所有，禁止翻印什么是品牌？這又是什么？1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷2.品牌價值與品牌資產(chǎn)2.1.1定義?

產(chǎn)品(服務)用以跟消費者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識別要素總和。1011版權所有，禁止翻印認識品牌的涵義為品牌下定義產(chǎn)品品牌品牌名貨真價實的標志滿意的保證完整的品牌品質(zhì)再保證品牌經(jīng)驗VS產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性個人品牌價值社交性品牌價值1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷12版權所有，禁止翻印1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷

品牌的組成要素品牌潛能擴大的品牌信譽服務價格保證運送安裝有形品牌品牌名稱包裝設計品質(zhì)核心產(chǎn)品功能利益13版權所有，禁止翻印1.品牌營銷大膽加獨立的想象自由與力量的感染包裝設計品質(zhì)萬寶路男人（牛仔）力量與強勁口味萬寶路國度

棕色濾嘴紅色V形圖案紅白相間包裝力量與獨立14版權所有，禁止翻印1.1品牌真正的內(nèi)涵

2.1什么是品牌（續(xù)）

2.1.2產(chǎn)品、消費者與品牌的關系15產(chǎn)品品牌消費者16版權所有，禁止翻印

產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)品品牌是工廠所生產(chǎn)的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是獨一無二的極易過時落伍成功的品牌持久不墜是具體的，是品牌的基礎是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和麥當勞——

漢堡包快樂時光卡迪拉克——

轎車成功尊貴1.1品牌真正的內(nèi)涵1.品牌營銷2.1什么是品牌（續(xù)）

2.1.3品牌表示消費者對產(chǎn)品的認同消費者認同度越高，對品牌越忠誠品牌屬于消費者172.1什么是品牌（續(xù)）

2.1.4品牌的三個境界品質(zhì)：優(yōu)異的品質(zhì)品位：個性與定位品味：文化內(nèi)涵182.2品牌的價值與品牌資產(chǎn)2.2.1品牌具有長期的價值

2.2.1.1對企業(yè)的價值高利潤；股東回報；更持久盈利的能力；消費者長期的忠誠；良好的社會形象；可持續(xù)的發(fā)展；被繼承的財富；

員工自豪感；

192.2.1品牌是長期的價值（續(xù)）

2.2.1.2對消費者的價值20擁有更多的價值；優(yōu)秀品質(zhì)的保證；較低風險的購買；人性化的服務；自我意念的表達；自我價值的認同；社交的名片、身份的符號；2.2.1品牌是長期的價值（續(xù)）

2.2.1.3對社會的價值21

經(jīng)濟增長的推動者；優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者；社會責任的承擔者（企業(yè)公民）；優(yōu)秀文化的締造者；2.2品牌的價值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）

2.2.2品牌資產(chǎn)22版權所有，禁止翻印品牌知名度品質(zhì)認知度品牌聯(lián)想品牌忠誠度其它資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面1.4T&T品牌8段1.品牌營銷2.2.2品牌資產(chǎn)（續(xù)）

2.2.2.2.2001年中外品牌價值比較中國品牌23品牌公司名稱品牌價值紅塔山玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司460.00海爾海爾集團公司436.00長虹四川長虹電子集團有限公司261.00五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司156.67TCLTCL集團有限公司144.69聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司143.55一汽中國第一汽車集團公司116.21美的廣東美的集團股份有限公司101.36KONKA康佳集團股份有限公司98.15科龍廣東科龍（容聲）集團有限公司98.08999三九企業(yè)集團81.16青島青島啤酒股份有限公司67.10小天鵝江蘇小天鵝集團有限公司64.73解放中國第一汽車集團公司60.59燕就北京燕京啤酒集團公司55.29容聲廣東科龍（容聲）集團有限公司55.06雙匯河南省漯河市雙匯實業(yè)集團有限責任公司49.65紅旗一汽轎車股份有限公司44.06蓮花河南蓮花味精集團有限公司43.87鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團公司37.55古井貢安徽古井貢酒股份有限公司37.052.2.2.2.2001年中外品牌價值比較（續(xù)）

外國品牌24品牌品牌價值可口可樂689.5微軟650.7IBM650.7通用電氣424諾基亞350.4英特爾346.7迪斯尼325.9福特306.9麥當勞252.9美國電話和電報公司228.33.品牌戰(zhàn)略制定3.1品牌類型?產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌?制造商品牌、分銷商品牌?城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟品牌、國家(地區(qū))品牌?組織品牌、個人品牌253.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）

3.2企業(yè)品牌決策26是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌由誰來使用該品牌第一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家族品牌?應采用何種品牌決策?品牌應再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)備決策品牌再定位決策?用品牌?不用品牌?制造商品牌?私人品牌?許可品牌?個別品牌名稱?通用的家族品牌名稱?個別的家族品牌名稱?公司(個別)品牌名稱?產(chǎn)品線擴展?品牌延伸?多品牌?新品牌?合作品牌品牌再定位品牌不再定位3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）

3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略27產(chǎn)品目錄品牌名稱產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的寶潔的多品牌組合洗發(fā)水:

28飄柔產(chǎn)品線擴展飄柔滋潤去屑二合一飄柔焗油護理二合一飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露飄柔輕盈均衡滋潤洗發(fā)露

飄柔多效護理多合一洗發(fā)露

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海爾的品牌延伸

冰箱,空調(diào),洗衣機,電腦,彩電,微波爐,電工,燃氣灶……

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4.品牌管理體系建立品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場碉研、形象診斷、機會分析品牌定位系統(tǒng)：市場定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個性與核心價值定位品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競爭策略品牌戰(zhàn)術系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播品牌管理執(zhí)行與評估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計劃、品牌管理部門、品牌維護與管理、資產(chǎn)評估、跟蹤與修正315.企業(yè)如何打造自己的成功品牌5.1成功品牌的基礎32人力資本品牌研發(fā)能力營銷能力5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）

5.2加強管理