客戶關(guān)系管理前言與第一部分2024/4/2客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理前言與第一部分2024/4/1客戶關(guān)系管理前言與1怎樣才能處理好客戶關(guān)系？客戶關(guān)系管理前言與第一部分怎樣才能處理好客戶關(guān)系？客戶關(guān)系管理前言與第一部分2在德國，我家附近有一個郵局。總局三番五次想關(guān)閉這個郵局，每次都有人寫了抗議信貼在門口，讓大家簽名。簽來簽去，這個郵局就保留下來了。郵局的工作人員因此非常感謝周圍的群眾，所以跟群眾心連著心。這心連起來以后帶來一個問題，每次我去寄快件的時候，就像要到領(lǐng)導(dǎo)那里去批錢，要經(jīng)過層層審核。能不多花錢的地方，他們堅決不讓多花。國內(nèi)一家推廣閱讀的組織讓我快件寄一本《小王子》原版書過去。為了節(jié)約寄費，我買了本平裝的法文原版書去郵局，把書和填好的快件單遞給柜臺的女孩子。她一看臉色就變了，這本書也就五六歐元吧，可寄費將是它的十倍！她在電腦上打了一陣，義不容辭地說，這樣吧，您把它當(dāng)航空信件寄，掛號。保證不會丟，比快件晚幾天到，便宜很多呢。我只得如實向她匯報，這本書是寄去讓人家當(dāng)樣本的，急等著用。她說，那就更簡單了，這么薄一本書，您去把它掃描一下，網(wǎng)上傳過去，不花錢，還快。我笑著向她道謝，心里恨不得哭出來。想花錢人家不批準，這領(lǐng)導(dǎo)原則性也太強了。當(dāng)上帝遭遇領(lǐng)導(dǎo)客戶關(guān)系管理前言與第一部分在德國，我家附近有一個郵局?？偩秩宕蜗腙P(guān)閉這個郵局，每次3第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說我的掃描儀壞了。這次輪到的是一個頭發(fā)花白的男人。他看我把書寄快件，一臉的不樂意，說太貴了——又來一個領(lǐng)導(dǎo)。我把填好的快件單遞過去，一臉討好地說，是啊，人家急著要，沒辦法。領(lǐng)導(dǎo)心懷不滿地把我的單子看來看去，終于挑出了毛病。他說，快件只能寄文件，他指著我寫的英文book，你這是書，只能寄印刷品。我說，寫在紙上的都可以叫文件，所以book也是文件。我們兩人隔著柜臺切磋了一番英文，沒有決出勝負。我一口氣沒咽下去，抱著書回家了?；厝ナ盏洁]件，人家問書寄出了沒。我想我在德國混了這么些年，這件小事還搞不定，也太丟份了。第三天又抽空去郵局，一臉正氣凜然，他們是領(lǐng)導(dǎo)，我還是上帝呢，位置不能顛倒了！這回又落到男領(lǐng)導(dǎo)手上。我一往無前地說，我今天就是要把書當(dāng)成文件寄！他被我鎮(zhèn)住了，猶豫一下把接過去，翻到中間打開，然后把書脊用力壓一壓，把書壓得扁扁大大的，滿意地說，您看，這就不是書了，是文件了。他找出快件信封，把壓扁的書裝進去，裝到一半，突然又問，《小王子》這樣的書全世界都能買到，您為什么要入中國寄呢？我胡謅說，這是個教授，專門研究《小王子》，人家收集各種版本，明白了吧？領(lǐng)導(dǎo)恍然大悟，那您為什么寄快件呢，又不在乎這一天？我一看又要繞回到開頭去了，急了，說，是人家教授出錢，明白嗎？哦，人家出錢啊。他很欣慰，終于把書裝進了信封。客戶關(guān)系管理前言與第一部分第二天抽空又去了郵局。心里想好，如果再碰上女領(lǐng)導(dǎo)，就跟她說我4請思考這個郵局的客戶滿意嗎？請問這個郵局的服務(wù)有什么問題？企業(yè)在處理客戶關(guān)系時應(yīng)該思考什么問題？客戶關(guān)系管理前言與第一部分請思考這個郵局的客戶滿意嗎？客戶關(guān)系管理前言與第一部分5企業(yè)運營過程中必須思考：企業(yè)的市場定位是什么？企業(yè)的客戶有何特征？企業(yè)的客戶服務(wù)的關(guān)鍵是什么？企業(yè)為什么需要客戶關(guān)系管理（CRM）？企業(yè)現(xiàn)有客戶滿意狀態(tài)如何？你的滿意客戶是否忠誠？客戶關(guān)系管理前言與第一部分企業(yè)運營過程中必須思考：企業(yè)的市場定位是什么？客戶關(guān)系管理前6課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論專題2：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略專題3：客戶關(guān)系管理的過程專題4：客戶忠誠管理客戶關(guān)系管理前言與第一部分課程內(nèi)容安排專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理前言與第一部7專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理前言與第一部分專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理8一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求市場環(huán)境的變化客戶價值客戶關(guān)系管理前言與第一部分一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生企業(yè)管理職能的要求客戶關(guān)系管理前言與第9公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。

——彼得·德魯克1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心理論銷售中心理論利潤中心理論客戶中心理論客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理前言與第一部分公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”1、企業(yè)管理職能的要求產(chǎn)量中心10企業(yè)經(jīng)營模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效率效果/尋求機會命令與控制教練與團隊財務(wù)指標驅(qū)動價值驅(qū)動為他人制造產(chǎn)品與客戶共同創(chuàng)造價值卓越的職能獨特的競爭能力滿足需求超越期望水平降低成本增強能力短暫的流行項目可持續(xù)的項目官僚機構(gòu)充分發(fā)揮想像力滿足/被動反應(yīng)強求/主動行動競爭優(yōu)勢的保護競爭優(yōu)勢的更新客戶關(guān)系管理前言與第一部分企業(yè)經(jīng)營模式的變革舊模式新模式舊模式新模式選擇決策兼而得之效11生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈2、直接面對的市場環(huán)境客戶關(guān)系管理前言與第一部分生意越來越難生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客12企業(yè)面臨競爭的新趁勢競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原來毫不相關(guān)的企業(yè)同樣可能變?yōu)楝F(xiàn)實的競爭對手?；诩夹g(shù)與產(chǎn)業(yè)交融實現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴張，已經(jīng)成為贏利有利競爭地位的重要途徑。價值創(chuàng)造的傳統(tǒng)判定標準及其分析工具，已不再適合這種嶄新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。客戶關(guān)系管理前言與第一部分企業(yè)面臨競爭的新趁勢競爭對手已經(jīng)遠不像過去那樣固定而明確，原13吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個客戶進行交易與單個客戶建立起長期而密切的聯(lián)系客戶是價值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者時間20世紀70年代和80年代早期20世紀80年代和90年代早期20世紀90年代21世紀經(jīng)營交換與客戶角色的本質(zhì)把客戶視作被動的購買者，認為其擁有預(yù)定的消費角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分，他們共同創(chuàng)造價值，既是合作者，共同開發(fā)者，又是競爭者管理者的心智模式客戶是一個平均統(tǒng)計量，客戶群體由企業(yè)事先預(yù)定客戶是交易中的一個統(tǒng)計量客戶是一個個體，需要培育信任和形成密切關(guān)系客戶不僅是一個個體，而且還是社會與文化構(gòu)架的一個組成部分公司與客戶的互動及產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)傳統(tǒng)的市場調(diào)研，產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺、呼叫中心和客戶服務(wù)計劃等途徑來幫助客戶；在識別客戶問題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)認真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶共同尋找問題的解決方案，然后根據(jù)對客戶的深入理解來重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)客戶是個性化經(jīng)驗的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合溝通的方式與目標獲得客戶或進行客戶定位的工具，是單向的數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通與接觸關(guān)系營銷、雙向溝通與接觸積極與客戶進行對話，以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多層面的溝通與接觸客戶關(guān)系管理前言與第一部分吸引事先預(yù)定的客戶群體與單個客戶進行交易與單個客戶建立起長143、客戶價值價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)客戶關(guān)系管理前言與第一部分3、客戶價值價值資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)客戶關(guān)系15案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發(fā)展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬美元，平均每年100萬美元。2006年星巴克以30.9億美元的品牌價值排行第91位。

星巴克崇尚的客戶價值：高品質(zhì)的咖啡豆（無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，星巴克遵循的都是本行業(yè)中最高的標準，以保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空間時尚體驗（與客戶的關(guān)系），小資身份定位（品牌利益和形象）。

客戶關(guān)系管理前言與第一部分案例：星巴克成功的秘密

1986年霍華德·舒爾茨購買并16星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

當(dāng)星巴克準備把新品發(fā)展成為一種品牌的時候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實質(zhì)的關(guān)系。

星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，圍繞客戶價值向客戶傳遞星巴克文化才是星巴克制勝不二的法寶。

星巴克的咖啡文化

在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

星巴克的第三空間時尚體驗

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

星巴克的小資情調(diào)

星巴克在告訴人們?nèi)バ前涂藭r不止是喝咖啡，是小資階層休閑的去處，是一種身份的象征，小資被人們認為是有知識懂時尚的階層。有小資說：我不在辦公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小資們喜歡星巴克的體驗。當(dāng)你走進一家星巴克店時，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價錢，星巴克也并不含糊！客戶關(guān)系管理前言與第一部分星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流17客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用管理觀念的更新客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的興起技術(shù)的推動客戶關(guān)系管理前言與第一部分18需求的拉動：

宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換人類消費行為的特點：1、消費者主權(quán)逐漸擴大2、消費者需求內(nèi)容個性化、需求層次高級化客戶被納入企業(yè)的管理體系客戶關(guān)系管理的興起（總結(jié)）客戶關(guān)系管理前言與第一部分需求的拉動：宏觀層面企業(yè)管理思想從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換19來自銷售人員的困惑：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，因而不得不在這些線索上花費大量的時間；出差在外，要是能看到公司計算機里的客戶、產(chǎn)品信息就好了；當(dāng)面對一個老客戶時，應(yīng)該怎樣報價才能留住他呢？來自營銷人員的問題：去年在營銷方面花費了3000萬，但怎樣才能知道這3000萬的回報率如何呢？在展覽會上，向10000多人發(fā)放了企業(yè)資料，但這些人對企業(yè)產(chǎn)品的看法和反應(yīng)會是怎樣的呢？其中哪些人已經(jīng)與銷售人員聯(lián)系了？應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但怎樣能知道誰是真正的潛在購買者呢？為了防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料，怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況？來自客戶的困惑：從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個更可靠呢？以前買的東西出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又上門推銷？一個月前，通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封電子郵件，要取得與銷售人員的聯(lián)系，自私到現(xiàn)在還是沒有答復(fù)？來自服務(wù)人員心聲：其實很多客戶提出的計算機故障都是客戶自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但是這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其他部門的同事都認為企業(yè)的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不了錢？來自經(jīng)理人員的困惑：有個客戶半小時以后就來談最后簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而銷售經(jīng)理對于這個客戶聯(lián)系的來龍去脈卻一無所知；有3個銷售員都和這個客戶聯(lián)系過，作為銷售經(jīng)理，卻無法知道他們都為客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大訂單，銷售經(jīng)理安排哪個銷售員才放心呢？目前的現(xiàn)實客戶關(guān)系管理前言與第一部分來自銷售人員的困惑：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客20微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對CRM強烈需求銷售人員誰是我們的客戶？營銷人員怎樣有效的組織營銷活動？服務(wù)人員怎樣提高服務(wù)的效率？企業(yè)客戶怎樣和企業(yè)取得及時的溝通？客戶關(guān)系管理前言與第一部分微觀層面內(nèi)部管理人員及外部的客戶對CRM強烈需求銷售人員誰是21二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理前言與第一部分二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理前言22磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其自身價值作為種子，創(chuàng)造新的價值保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價值麥子的命運－－管理一粒麥子的命運客戶關(guān)系管理前言與第一部分磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其自身價值一粒麥子的命運客戶關(guān)系管理前言23客戶是企業(yè)利潤的根本源泉無數(shù)成功企業(yè)的實踐表明：連接于成功關(guān)系的紐帶的雙向價值流動是成功的關(guān)鍵所在－－即客戶從關(guān)系中獲取自己期望的價值，而企業(yè)則可以把關(guān)系轉(zhuǎn)化為以利潤形式存在的價值。1009080706050403020100網(wǎng)絡(luò)管理網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終極用戶的非生產(chǎn)活動行政管理技術(shù)支持臺式硬件其他融資維修保險汽油購買二手車購買新車個人計算機汽車收入來源在各項經(jīng)濟活動之間的分布客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶是企業(yè)利潤的根本源泉無數(shù)成功企業(yè)的實踐表明：連接于成功關(guān)24客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是15%，而向老客戶進行推銷的成功率為50%；如果每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，則利潤將增加85%；以客戶為導(dǎo)向的公司的利潤比以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司的利潤高出60%；向新客戶進行推銷的花費是向現(xiàn)有的客戶推銷所花費的6倍；保持一個老客戶比獲得一個新客戶花費更少的時間和金錢，這也間接的說明流失一個客戶將帶來多大的損失。客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)價值（意義）如果向新客戶推銷產(chǎn)品，成功率是25二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理前言與第一部分二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理前言26客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，關(guān)系指：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③關(guān)聯(lián)或牽涉等。《現(xiàn)代漢語大詞典》中對關(guān)系也做了類似的界定，并指出“關(guān)系網(wǎng)”是由形形色色相互之間提供好處的人或單位組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！冬F(xiàn)代漢英詞典》認為關(guān)系即相互關(guān)系（relation和relationship），又指關(guān)聯(lián)或牽涉（concern）。《朗文當(dāng)代英語詞典》中，對關(guān)系的界定是“關(guān)系是指兩個人或兩群人彼此之間的行為方式和感知狀態(tài)相互影響、相互作用”。關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)生在人與事物之間，也可以是個體之間的關(guān)系，也可能是集體與集體之間的關(guān)系或個體與集體的關(guān)系；關(guān)系是雙向的行為或感知，具有典型的互動性，而不是單向的；關(guān)系既包括行為方面的相互影響與作用，也包括感知或態(tài)度方面的相互影響與作用；關(guān)系本身蘊涵著一定的因果聯(lián)系和結(jié)果。結(jié)論客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵關(guān)系詮釋關(guān)系可以發(fā)生在人與人之間，也可以發(fā)27客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷協(xié)會（AmericanDatabaseMarketingAssociation）的定義，客戶關(guān)系管理就是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關(guān)系，使得雙方都互利的管理模式?？蛻絷P(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系可能是指客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與28客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值；客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供自動化的解決方案。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的總結(jié)客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為29二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理前言與第一部分二、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系管理的意義客戶關(guān)系管理前言30客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標是客戶資源價值的最大化；企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如簽訂合同、處理訂單、發(fā)貨、收款等，而且還包括在企業(yè)營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，在企業(yè)市場調(diào)查活動和市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，在目標客戶接觸過程中企業(yè)與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關(guān)系。這些關(guān)系的管理將會顯著提升企業(yè)的營銷能力和關(guān)系管理能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為，促進目標營銷、交叉營銷和追加營銷策略的有效實施，提升客戶忠誠和客戶的終身價值，提高客戶挽留率和客戶的利潤貢獻率，實現(xiàn)客戶資源價值的最大化?？蛻絷P(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的本質(zhì)客戶關(guān)系管理的終極目標是客戶資源價值的最大31客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈。為了在劇烈變化的環(huán)境中獲得利潤，企業(yè)必須尋求一種新的平衡點－－投入與收益的平衡點；而客戶為實現(xiàn)高層次需求，也必須尋找一種新的平衡－－需求滿足與支出的平衡點；同時，還存在著一種全局平衡，即在信息完全與信息不完全的條件下，企業(yè)與客戶間的需求平衡。在這種環(huán)境下，客戶與企業(yè)間的關(guān)系不再是供需矛盾的對立關(guān)系，而一種競爭條件下的合作型博弈，是一種持續(xù)性的學(xué)習(xí)關(guān)系。簡單的地說，這是一種雙贏的關(guān)系本質(zhì)。客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理在本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競合型博弈。客戶關(guān)系管32客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。客戶權(quán)益：客戶投資于企業(yè)中的所有資源的價值（企業(yè)的所有客戶的折現(xiàn)終身價值的總和），具體包括有形資源和無形資源。客戶關(guān)系的一項關(guān)鍵任務(wù)就是明確客戶投入到企業(yè)中的資源類型及其希望從企業(yè)那里得到的資源回報類型。根據(jù)斯托巴卡等人的研究成果，客戶和企業(yè)之間進行著3個層次的資源交換，分別是情感層面、知識層面和行為層面，而且這3個層面的資源交換還存在密切的聯(lián)系并相互影響。情感/承諾客戶聲譽與地位服務(wù)與商品信息、知識與貨幣信息、知識與貨幣服務(wù)與商品聲譽與地位情感/承諾企業(yè)相互資源投入的匹配程度購買/銷售行為與非采購/銷售行為客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征。情感/承33客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個方面：客戶管理－－客戶細分：不是所有的客戶都是一樣的，客戶本身并不是平等的。戰(zhàn)略價值實際價值服務(wù)成本需要留住的客戶需要增長的客戶MVCSTCBZ更深層次的理解客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理分為客戶管理與關(guān)系管理兩個方面：戰(zhàn)略價值實際價值34最有價值的客戶（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些終身價值最高的客戶。他們是我們當(dāng)前業(yè)務(wù)的核心。對于他們，我們的目標是客戶保持。第二層的客戶（second-tiercustomer,STC）。是指那些具有最高未實現(xiàn)潛在價值的客戶。這些客戶可能會比現(xiàn)在更加有利可圖，對于他們，我們的目標是客戶增長。負值客戶（below-zero,BZ）。是指那些根本無法為公司業(yè)務(wù)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤。對此我們的目標是客戶舍棄?？蛻舨⒉黄降龋。?！但切記在進行客戶剔除時需要避免陷入美國第一芝加哥銀行的困境?。。靠蛻羧绾芜M行細分？客戶的分類管理－－尋找最有價值的客戶客戶關(guān)系管理前言與第一部分最有價值的客戶（mostvaluablecustomer35關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系生命周期的簡稱，指顧客關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動的總體特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他們提出的買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型，首次明確強調(diào)，買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有階段特征的。這一觀點被廣泛接受。在進行客戶生命周期模式描述時，通常是用交易額、顧客份額、利潤作為特征變量。交易額反映交易規(guī)模利潤反映顧客對供應(yīng)商的價值大小顧客份額反映企業(yè)在顧客心目中的地位，也反映了顧客潛在價值的大小?？蛻絷P(guān)系管理前言與第一部分關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）客戶生命周期是顧客關(guān)系36

客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對廠商的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對廠商的價值及其需求均有所不同，也意味著廠商對其管理與服務(wù)方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離開客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用本公司產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務(wù)高危客戶預(yù)警機制高?？蛻敉炝襞e措高價值客戶贏回方法客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶生命周期的五個階段(A,B,C,D,E)對廠37關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？包含客戶獲取、保留、提升價值、流失管理的整個周期管理為什么現(xiàn)在提CLM?各地收入壓力加大、發(fā)展開始飽和、競爭加劇、客戶流失加大怎么做CLM?這里僅僅是利用這個理念及一些簡單的方法CLM全面的實施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時間內(nèi)難以全面實施CLM理念具體的四個關(guān)鍵內(nèi)容客戶生命周期的五個階段：獲取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客戶生命周期的全方位管理客戶生命周期管理的價值工具實現(xiàn)客戶生命周期管理價值的一般方法和要點客戶關(guān)系管理前言與第一部分關(guān)系管理－－客戶生命周期管理（CLM）CLM是什么？CLM38本人觀點企業(yè)采用先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，實現(xiàn)客戶的有效細分－－客戶管理針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理各階段的顧客關(guān)系－－關(guān)系管理培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡－－最終效果客戶關(guān)系管理前言與第一部分本人觀點企業(yè)采用先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)獲取顧客數(shù)據(jù)，分析39專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與本質(zhì)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理前言與第一部分專題1：客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理40客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理前言與第一部分三、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理前言與第一部分41客戶關(guān)系管理的演進－－關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理關(guān)系營銷的提出從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理從交易營銷到關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系關(guān)系營銷的提出從關(guān)系營銷到從交易營銷客戶關(guān)系管理與關(guān)42傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的比較比較對象傳統(tǒng)營銷概念關(guān)系營銷概念資源流動性假設(shè)完全，不存在專用資產(chǎn)不完全，存在專用資產(chǎn)交易摩擦假設(shè)交易各方無摩擦（總成本＝生產(chǎn)成本）摩擦導(dǎo)致成本時間范圍假設(shè)周期觀（時滯性）客戶生命周期觀關(guān)注焦點銷量、產(chǎn)品特性、很少強調(diào)客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的提高有利可圖的客戶挽留、客戶價值、長期導(dǎo)向、密切的客戶聯(lián)系、關(guān)系質(zhì)量的提升客戶關(guān)系管理前言與第一部分傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的比較比較對象傳統(tǒng)營銷概念關(guān)系營銷概念資源43關(guān)系營銷的核心觀點關(guān)系營銷與管理分成3個學(xué)派：英澳學(xué)派以克里斯多佛（Christopher）、佩恩（Payne）和拜勒特（Ballantyne）的研究工作為基礎(chǔ)，強調(diào)質(zhì)量管理、服務(wù)營銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟效果的整合。北歐學(xué)派以格諾魯斯等北歐學(xué)者的研究為代表，以組織營銷的互動網(wǎng)絡(luò)理論、服務(wù)營銷概念和客戶關(guān)系經(jīng)濟效果為基礎(chǔ)；北美學(xué)派以貝利（Berry）和李維特（Levitt）等人的工作為基礎(chǔ)，強調(diào)的是組織內(nèi)部的采購者和銷售者之間的關(guān)系。總的觀點：①強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)基于跨職能流程，而不是組織職能加以展開，并把營銷視作一種價值交換活動，而不是單純的交易關(guān)系；②理解客戶保有的經(jīng)濟性，以確保資源合理地在保有與吸引客戶上；③強調(diào)內(nèi)部營銷在外部營銷獲得在成功中的戰(zhàn)略角色；④認識到對質(zhì)量、客戶服務(wù)和營銷進行整合的必要性客戶關(guān)系管理前言與第一部分關(guān)系營銷的核心觀點關(guān)系營銷與管理分成3個學(xué)派：總的觀點：客戶44從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提升企業(yè)價值，重點是開發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶和細分客戶群體之間的關(guān)系。它把信息技術(shù)與關(guān)系營銷戰(zhàn)略整合在一起，來構(gòu)建和維持有利可圖的長期關(guān)系，包括客戶終身價值、多市場和跨職能3個關(guān)鍵要素。作為實施關(guān)系營銷的一種有效平臺，客戶關(guān)系管理并不是關(guān)系營銷的終結(jié)，它關(guān)系營銷發(fā)展的一個特定階段。關(guān)系營銷營銷關(guān)注的主要領(lǐng)域20世紀50年代60年代70年代80年代90年代21世紀消費者營銷產(chǎn)業(yè)營銷非盈利與社會營銷服務(wù)營銷客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理前言與第一部分從關(guān)系營銷到客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略方法，目的是提45詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論關(guān)系契約理論社會交易理論公平理論資源依賴理論客戶關(guān)系管理前言與第一部分詮釋客戶關(guān)系的基礎(chǔ)理論交易成本理論客戶關(guān)系管理前言與第一部分46客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）客戶關(guān)系組合管理為什么要進行組合管理？如何進行組合管理？客戶關(guān)系管理收益分析業(yè)務(wù)流程再造與客戶關(guān)系管理企業(yè)資源計劃和客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系生命周期（略，見前面）客戶關(guān)系47結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進行組合管理？關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，客戶關(guān)系管理強調(diào)對這種狀態(tài)的一種管理，但關(guān)系本身不是企業(yè)所強調(diào)的，企業(yè)更看重的是這種關(guān)系能否為它帶來利潤和競爭優(yōu)勢。特定企業(yè)的客戶是眾多的，同時，不同的客戶對于企業(yè)的意義也是不同的。這就決定企業(yè)不能用一種模式來對眾多不同類型的客戶進行管理而應(yīng)該是一種組合管理企業(yè)應(yīng)該凸現(xiàn)對客戶關(guān)系狀態(tài)的營利性要求，并以組合管理來代替關(guān)系管理，以凸現(xiàn)企業(yè)同不同類型客戶之間關(guān)系的多樣性和復(fù)雜性?？蛻絷P(guān)系管理前言與第一部分結(jié)論客戶關(guān)系組合管理為什么要進行組合管理？關(guān)系是指事物之間相48客戶組合管理的靜態(tài)指標－－客戶關(guān)系質(zhì)量客戶的盈利性客戶的忠誠度高高低低ⅠⅣⅢⅡⅠ－－低質(zhì)類客戶，這是雙低資產(chǎn)Ⅱ－－時尚類客戶，這類客戶是企業(yè)最應(yīng)該施加影響的一類群體Ⅲ－－優(yōu)質(zhì)類客戶，是企業(yè)雙高資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的最好的客戶關(guān)系資產(chǎn)。Ⅳ－－問題類客戶，一般這類客戶是企業(yè)損失資金的重要來源?？蛻艚M合管理的動態(tài)指標－－客戶生命周期管理客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶組合管理的靜態(tài)指標－－客戶關(guān)系質(zhì)量客戶的盈利性客戶的忠誠49客戶關(guān)系管理的收益請討論分析進行客戶關(guān)系管理的收益有哪些？客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理的收益請討論分析進行客戶關(guān)系管理的收益有哪些？客50客戶關(guān)系管理收益收益類型供應(yīng)商角度客戶角度戰(zhàn)略價值產(chǎn)品、價值、客戶滿意和市場定位源于競爭地位的鞏固等方面的長期戰(zhàn)略收益，包括聲譽、專長、戰(zhàn)略計劃、競爭優(yōu)勢、機會和獲取分銷渠道等共生收益客戶信息、客戶偏好、產(chǎn)品開發(fā)與改進、技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴關(guān)系、聯(lián)盟關(guān)系、歸屬感和共同理解作業(yè)與經(jīng)營收益市場營銷的有效性、可預(yù)測的市場需求以增值方式實施的作業(yè)/流程，如公開溝通、特殊支持、跨組織學(xué)習(xí)方面的時間節(jié)約定制化收益財務(wù)收益收入與利潤，如毛利、單位價格、銷售量源于另一方交易的經(jīng)濟優(yōu)勢、免費項目與折扣或優(yōu)惠券心理收益組織或個人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦慮感和壓力等組織或個人的信任感、自信心，以及因此而降低的焦慮感和壓力等社會收益組織或個人對親和力、友情或熟悉感的感知評價，以及人際關(guān)系的收益組織或個人對親和力、友情或熟悉感的感知評價，以及人際關(guān)系的收益客戶關(guān)系管理前言與第一部分客戶關(guān)系管理收益收益類型供應(yīng)商角度客戶角度戰(zhàn)略價值產(chǎn)品、價值51BPR在工業(yè)實踐中，人們越來越清楚地看到，提高競爭的途徑，絕不單單是引進先進技術(shù)這一條道路；管理模式的改進、過程的合理化具有更大的潛力。由來顧客（Customer）競爭（Competition）變化（Change）客戶關(guān)系管理前言與第一部分BPR在工業(yè)實踐中，人們越來越清楚地看到，提高競爭的52為什么流程存在問題？分工過細，運作成本高無人負責(zé)整個經(jīng)營過程，缺乏客戶服務(wù)意識組織機構(gòu)臃腫，管理效率低下員工技能單一，適應(yīng)性差客戶關(guān)系管理前言與第一部分為什么流程存在問題？分工過細，運作成本高客戶關(guān)系管理前言與第53BPR定義“對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行根本性再思考和徹底性再設(shè)計，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績的戲劇性的改善”。

——Hammer&Champy,1993Business

Process

Re-engineering什么是業(yè)務(wù)流程？就是為客戶提供價值的有關(guān)聯(lián)的所有活動。客戶關(guān)系管理前言與第一部分BPR定義“對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進行根本性再思考和徹底性再設(shè)計54BPR定義“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點的新觀念和思考方式，對現(xiàn)有流程與系統(tǒng)進行綜合分析與統(tǒng)籌考慮，避免將思維局限于現(xiàn)有的作業(yè)流程、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與知識框架中去，以取得目標流程設(shè)計的最優(yōu)。我們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)在的工作？我們?yōu)槭裁匆矛F(xiàn)在的方式完成這項工作？/增值性為什么必須由我們而不是別人來完成這項工作？/效率性、價值性客戶關(guān)系管理前言與第一部分BPR定義“根本性”：突破原有的思維定式，以回歸零點的新觀55“徹底性”：拋棄所有的陳規(guī)陋習(xí)創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)處理流程，而非對既存的事物進行膚淺的改良、增強或調(diào)整。BPR看上去，他在進行徹底性的設(shè)計定義客戶關(guān)系管理前言與第一部分“徹底性”：拋棄所有的陳規(guī)陋習(xí)創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)處理流程，而非對56“戲劇性”：企業(yè)競爭力增強，企業(yè)的管理方式與手段、企業(yè)的整體運作效果達到一個質(zhì)的飛躍，體現(xiàn)高效益與高回報。

BPR定義