16四月2024XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告工作前言：本次報告是在雙方未就項目進行較深度溝通的情況下，我司通過對阜平縣縣城發(fā)展狀況、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀進行詳細調(diào)研后，對嶺秀城項目未來操盤方式形成的系統(tǒng)性、方向性問題思考。旨在通過本次溝通，在方向、戰(zhàn)略上取得共識。我們的思考關鍵詞：戰(zhàn)略

形象

識別

對位XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市屬性分析房地產(chǎn)市場分析競爭案例研究項目營銷戰(zhàn)略方向項目核心問題界定項目營銷節(jié)湊項目突破點研究本次溝通目標項目分析及預測項目屬性界定營銷市場表現(xiàn)分析XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告1營銷市場表現(xiàn)城市屬性分析房地產(chǎn)市場分析競爭案例研究XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市屬性房地產(chǎn)市場分析競爭項目分析項目分析及預測XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告阜平縣位于河北省西部，旅游資源豐富，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達；有“畿西屏障”深山老峪“香格里拉”等美譽行政區(qū)分：阜平縣面積2480平方千米，阜平縣轄5個鎮(zhèn)、8個鄉(xiāng)；2011年底，總?cè)丝?1.9萬。旅游景點：有城南莊革命紀念館、天生橋瀑布群、云花溪谷風景區(qū)等旅游勝地自然資源：集豐富的農(nóng)副產(chǎn)品、礦產(chǎn)資源、畜牧業(yè)為一體，資源多樣性。交通:阜平縣雖為山區(qū)縣，但交通比較便利；保阜、定龍、新繁線三條省道縱橫穿越并在縣城交匯國道207定龍線阜平縣保阜高速公路新繁線城市屬性XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告阜平縣城總體規(guī)劃：一核雙環(huán)城市規(guī)劃格局，目前規(guī)劃政務區(qū)東移，適當向南、向西，北部方向為重點居住區(qū)《十二五規(guī)劃綱要》城市戰(zhàn)略發(fā)展：北拓、西進、東控、南跨，分流核心區(qū)壓力，致力沙河改造。北部：規(guī)劃高端住宅區(qū)域；西部：政務及商業(yè)區(qū)域；東部：主要政務區(qū)計劃向東移；南側(cè)：二產(chǎn)集中區(qū)域，沙河兩岸治理，規(guī)劃高檔住宅區(qū)。城市發(fā)展XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——旅游業(yè)放在四大支柱產(chǎn)業(yè)之首的發(fā)展定位，一、二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)均衡，經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展旅游業(yè)：旅游業(yè)在四大支柱產(chǎn)業(yè)之首的發(fā)展定位，依托城南莊晉察冀邊區(qū)革命紀念館和天生橋瀑布群兩大景區(qū)，五年累計接待游客136萬人次，旅游總收入7.35億元林果業(yè)：實施了兩個“十萬畝大棗基地”建設，2011年大棗產(chǎn)量9萬噸，產(chǎn)值2.34億元，分別是2006年的1.34倍和1.45倍牧水產(chǎn)業(yè)：全國唯一的中華鱉標準化養(yǎng)殖示范縣，華北地區(qū)最大的甲魚養(yǎng)殖基地；2011年畜牧水產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達3.52億元礦產(chǎn)建材業(yè)：阜平礦產(chǎn)資源相對豐富,有煤、鐵、花崗巖等近30個礦種。煤炭營銷業(yè)較為發(fā)達，年交易量1600多萬噸；《十二五規(guī)劃綱要》力爭三次產(chǎn)業(yè)比重達到15：35：50，經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化。城市基礎XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告阜平經(jīng)濟發(fā)展較為穩(wěn)健，三產(chǎn)比重逐漸增加，固定資產(chǎn)投資增速明顯《十二五規(guī)劃綱要》經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，力爭增長速度高于全市平均水平，生產(chǎn)總值年均增長12%左右，到2015年達到40億元；財政收入較“十一五”末翻一番。人均生產(chǎn)總值、規(guī)模以上工業(yè)增加值、城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資、社會消費品零售總額等指標實現(xiàn)穩(wěn)定增長數(shù)據(jù)來源：保定市統(tǒng)計局公報、《阜平縣政府工作報告》經(jīng)濟基礎2011年國民生產(chǎn)總值預計完成27億元，是2006年末的2.1倍；全社會固定資產(chǎn)投資預計完成33.5億元，是2006年末的2.6倍；城市特色產(chǎn)業(yè)升級擴張效果強勁，發(fā)展活力顯著增強；綜合實力顯著提升，項目建設強力推進。XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城鎮(zhèn)人口基數(shù)較低，增長較為緩慢，人均可支配收入逐漸增長，在一定階段內(nèi)可有力支撐房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展城鎮(zhèn)人口基數(shù)有限，2011年底，城鎮(zhèn)總?cè)丝诩s5萬余人，旅游業(yè)、采礦業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)對外來人口的吸引力較弱，但未來呈現(xiàn)增長趨勢；人均收入增長呈增長趨勢，但增長幅度較小，人均可支配收入水平較低，居民消費力較弱；居民消費中，房地產(chǎn)所占比重逐漸增加；經(jīng)濟基礎數(shù)據(jù)來源：保定市統(tǒng)計局公報、《阜平縣政府工作報告》XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市環(huán)境中興街橋西街核心區(qū)域城市發(fā)展相對落后，城市形象有待提高；商業(yè)氛圍較弱，核心區(qū)域商業(yè)多為商業(yè)初級形態(tài)，以沿街店鋪為主要形式，集中在橋西街和中興街；城市居住環(huán)境和居住檔次較為落后，具備較大提升空間；未來城市規(guī)劃呈輻射狀，以分流核心區(qū)壓力；受本地地形限制，城市發(fā)展規(guī)模性較弱，但相對集中，目前區(qū)域形象較為落后，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈增長趨勢XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告小結(jié)：財富結(jié)構(gòu)私營業(yè)主、礦業(yè)主為少數(shù)財富階層，政務人員處于財富中間階層，大部分居民處于中低端收入水平消費水平縣域人口人均可支收入水平較低，但對于目前縣域房地產(chǎn)市場水平而言，相對均衡，具備一定支撐性和消費力經(jīng)濟水平在保定市所轄縣域中，阜平縣整體發(fā)展較為落后，經(jīng)濟發(fā)展較緩，但增速較為明顯城市規(guī)劃城市規(guī)劃著重分流核心區(qū)壓力，未來政務、商務中心南移，城市升級改造工程著重推進，房地產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市屬性房地產(chǎn)市場分析競爭項目分析項目分析及預測XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告在售房地產(chǎn)項目相對集中，多位于北部規(guī)劃新城區(qū)，一諾假日蘭庭項目屬于區(qū)域代表性項目市場表現(xiàn)山水一品馨達康城書香名苑河畔名郡瑞景新城天宇名園一諾假日蘭庭橋西街青年城紫寓福華沙河本案區(qū)域片區(qū)競爭競爭層級中心城區(qū)目前新盤較少，以往樓盤檔次較低；目前城市主要居住區(qū)、商業(yè)區(qū)、政務區(qū)；核心競爭區(qū)域城北新區(qū)未來規(guī)劃居住集中區(qū)；目前房地產(chǎn)熱點區(qū)域，主要樓盤集中區(qū)域；核心競爭區(qū)域城南沙河兩岸未來商務集中區(qū)域；隨著沙河兩岸的升級改造治理，未來城市生態(tài)宜居區(qū)域；會有較高規(guī)劃檔次項目出現(xiàn)核心競爭區(qū)域城東未來政務區(qū)；次級競爭區(qū)域城西未來規(guī)劃工業(yè)區(qū)域，部分政務資源西移；次級競爭區(qū)域未來城北新區(qū)和城南沙河兩岸將為主流競爭區(qū)域XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告整體市場銷售均價在2500元/㎡左右，去化速度較慢，周期長，平均月消化量約13套12個月16個月14個月48個月16個月單位：套17070016020070市場表現(xiàn)價格特征整體市場價格水平與目前城市經(jīng)濟發(fā)展狀況相對接近，客戶反應規(guī)劃分區(qū)：功能分區(qū)及配套不夠完善，產(chǎn)品布局以簡單的行列式為主，規(guī)劃手法較為初級，部分樓盤出現(xiàn)低密產(chǎn)品臨主干道的布局缺陷；規(guī)劃理念：整體住宅市場規(guī)劃水平較低，缺乏設計理念和主題，僅有個別高端大盤具備模糊整體規(guī)劃理念，但打造手法略低；規(guī)劃分區(qū)：功能分區(qū)及配套不夠完善，產(chǎn)品布局以簡單的行列式為主，規(guī)劃手法較為初級，部分樓盤出現(xiàn)低密產(chǎn)品臨主干道的布局缺陷XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)物業(yè)類型高層

小高層

多層

花園洋房

別墅

住宅整體市場偏遠地塊期以多層為主，市場在售項目中小高層、高層產(chǎn)品所占比例逐步擴大；未來市場小高層、高層將為主流住宅產(chǎn)品；洋房、別墅產(chǎn)品稀缺假日蘭庭山水一品瑞景新城書香名苑阜平縣住宅產(chǎn)品形式基本是由多層、小高層產(chǎn)品為主，高層產(chǎn)品相對較少天宇名園紫寓福華XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)規(guī)劃布局在售住宅項目的整體規(guī)劃多為簡單行列式布局，規(guī)劃布局水平存在較大提升空間規(guī)劃理念：整體住宅市場規(guī)劃水平較低，缺乏設計理念和主題，僅有個別高端大盤具備模糊整體規(guī)劃理念，但仍有較大提升空間；規(guī)劃分區(qū)：功能分區(qū)及配套不夠完善，產(chǎn)品布局以簡單的行列式為主，規(guī)劃手法較為初級，部分樓盤出現(xiàn)低密產(chǎn)品臨主干道的布局缺陷；規(guī)劃園林：景觀規(guī)劃缺乏亮點和系統(tǒng)性，交通組織方式單一。XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)建筑風格建筑風格模糊；建筑品質(zhì)參差不齊，新建項目在外立面上有一定的超越；外立面材料以涂料、瓷磚為主，未出現(xiàn)石材里面等高端材料；外立面線條簡單，豐富性欠缺，品質(zhì)感弱；整體市場對外立面的需求處于起步階段，具備一定引導空間；在售項目建筑風格模糊，高端項目和未來規(guī)劃項目已開始關注外立面的打造，市場提升空間巨大XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)園林景觀景觀園林設計水平整體呈現(xiàn)較低水平，新入市樓盤呈現(xiàn)設計雛形，如假日蘭庭項目打造了景觀主軸和組團景觀園林，中央水系景觀出現(xiàn)，但客戶體驗度低，未獲得客戶普遍認可；設計手法較為單一，園林設計缺乏層次感，缺乏微地形的打造，無高差錯落感，多依靠地塊地形特征;景觀打造缺乏完整的設計理念，對小品、節(jié)點等的運用不足，園林打造品質(zhì)較低，且后期疏于維護；園林打造水平初級，簡單綠化為主，未出現(xiàn)主題園林景觀，目前僅有假日蘭庭呈現(xiàn)園林設計雛形XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告92㎡二房二廳一衛(wèi)戶型設計較為傳統(tǒng)，無附加值設計，面積區(qū)間90-140㎡，兩房產(chǎn)品居多項目名稱最小面積（㎡）最大面積（㎡）假日蘭庭82125馨達康城90129天宇名園90130瑞景新城110130書香名苑98133山水一品70139河畔名郡118145市場表現(xiàn)產(chǎn)品特征125㎡三房二廳二衛(wèi)戶型設計手法單一，產(chǎn)品特色不足，產(chǎn)品缺陷普遍性存在；個別項目出現(xiàn)干濕分離衛(wèi)生間、功能性陽臺等創(chuàng)新設計；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)配套設施項目名稱假日蘭庭瑞景新城山水一品天宇名園馨達康城建筑面積（萬㎡）3018.371210商業(yè)配套商業(yè)街（底商）

集中商業(yè)——

—休閑配套會所————運動場所

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教育配套幼兒園———

—小/中學—————

醫(yī)療配套社區(qū)服務站————市立醫(yī)院—————在售項目基本都配有底商，保證基本生活配套，但教育、休閑配套相對匱乏XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)營銷展示項目名稱假日蘭庭瑞景新城馨達康城天宇名園山水一品銷售狀況在售在售在售在售在售售樓處有、自建有、底商有、底商有有、自建園林示范區(qū)無無無無無樣板間無無無無無備注1、除假日蘭庭外，其他項目售樓處裝修較差，功能性弱，昭示性較差；2、在售項目無樣板房、園林體驗區(qū)的考慮，客戶體驗度低；3、目前市面上認為最好的假日蘭庭項目，在客戶體驗上很弱，后期考慮提高檔次；在售項目均設有售樓處，但是設計水平低，功能性弱；客戶實景體驗感低XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告20-30歲客群：婚房置業(yè)，首次置業(yè)為主，自住型；資金實力弱，多依靠家庭支持；90㎡左右兩居室需求量較大；31-40歲客群：首次置業(yè)或改善型置業(yè)，自住型；農(nóng)村遷入城市人群，具備一定經(jīng)濟實力；多考慮120-140㎡實用型三房，多口人居住，一次到位；41-50歲客群：二次或二次以上置業(yè)，自住兼投資需求；遷入型或本地人，具備較強經(jīng)濟實力；多考慮大面積戶型，對小區(qū)配套、檔次有一定要求；50歲以上客群：二次或二次以上置業(yè)，自住兼投資；經(jīng)濟實力雄厚，具備一定社會地位；對小區(qū)區(qū)位、檔次、配套、物業(yè)服務有較高要求，需要顯示身份特征；目前阜平縣普遍客戶置業(yè)關注點仍處于初級階段，具備較大引導空間市場表現(xiàn)客戶分析拓展階層，潛在客戶普遍客戶XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告潛在客戶的置業(yè)關注點已向外圍和外延差品層拓展，項目具備打造錯位競爭的機會市場表現(xiàn)潛在客戶分析潛在置業(yè)客戶：對于目前的居住環(huán)境不滿，有了更高的置業(yè)需求，除了關注戶型層面的問題外開始關注園林、配套、物業(yè)等綜合因素。XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告市場表現(xiàn)啟示啟示：在做足行業(yè)基本面的同時，在外圍和外延產(chǎn)品層發(fā)力，可以滿足置業(yè)者的潛在需求，在激烈的市場競爭中脫穎而出。立足現(xiàn)有競爭范疇，在外圍和外延產(chǎn)品層發(fā)力，增加附加值，以錯位競爭尋求平臺水平的突破目前，阜平縣房地產(chǎn)開發(fā)水平較為初級，受眾對于房地產(chǎn)的認知仍在基礎層面；客戶對于價格的敏感度高，北區(qū)樓盤銷量較好，主要是價格低的原因；未來隨著城市發(fā)展新規(guī)劃的要求，及大規(guī)模項目的入市，產(chǎn)品打造日趨完善，未來市場將進入外圍產(chǎn)品競爭階段；錯位競爭有助于本項目建立新的競爭標準，以獨有形象和身份體驗感尋求市場突破。XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市屬性房地產(chǎn)市場分析競爭項目分析項目分析及預測XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告項目名稱一諾.假日蘭庭開發(fā)商保定一諾房地產(chǎn)項目位置北環(huán)照旺臺村，縣二中隔壁總占地面積220畝總建筑面積約30萬平米物業(yè)類型高層、小高層、花園洋房戶型面積區(qū)間一期在售82-125㎡個案分析假日蘭庭項目擬分三期建設，一、二期為小高層、高層，三期為花園洋房，預計銷售周期3—5年；依據(jù)地勢規(guī)劃由南而北層層退臺，逐漸增高的三級階梯式平面布局，整體采用歐陸建筑風格和園林風格；推廣語：回家便是度假的開始；目前阜平縣綜合素質(zhì)最高的一個樓盤，規(guī)劃、產(chǎn)品、配套均高于其它項目XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告7#8#個案分析假日蘭庭銷售的為一期產(chǎn)品，均價2800元/㎡，層差20元/㎡，整體銷售狀況良好項目銷售態(tài)勢較好，但停滯期過久，整體項目推廣調(diào)性并未給項目的銷售帶來較大的起色；周邊競爭激烈，項目集中，且本項目價格遠高于其他項目，造成了銷售緩慢的現(xiàn)象；項目整體操盤手法在前期有失誤，專業(yè)性不足，將綜合素質(zhì)最好的樓棟首開推出市場，會對后續(xù)推盤造成一定影響；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告?zhèn)€案分析假日蘭庭82㎡二房二廳一衛(wèi)115㎡三房一廳一衛(wèi)105㎡二房二廳一衛(wèi)125㎡三房二廳二衛(wèi)戶型設計缺陷明顯，產(chǎn)品與項目所提倡的檔次存在較大差異，附加值弱XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告?zhèn)€案分析假日蘭庭項目展示面與項目調(diào)性差距較大，客戶體驗度較低，整體項目昭示性不強XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告推廣表現(xiàn)本項目的推廣在阜平來說屬于大手筆，線上和線下的手段齊出，覆蓋面較為完備；項目推廣主線再在首次開盤后產(chǎn)生了變化，目前項目對外輸出主要為找回在推廣形象上與項目調(diào)性的對位；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告物業(yè)簡介項目位置阜平迎賓道與外環(huán)交叉口北行50米路北物業(yè)類型多層、高層建筑風格現(xiàn)代建筑風格戶型2-3居，戶型區(qū)間98-133㎡開發(fā)商河北大易百合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目標客戶群二中教師、為孩子上學方便的客戶，私營業(yè)主、個體商戶；車位、儲存室車庫、車位物業(yè)公司計劃有，未確定公司項目主題語龍脈所居，狀元府邸——投資孩子教育就是投資未來地處北部城區(qū)，依托教育資源；價格區(qū)域內(nèi)相對較低；整體體量較小，推手速度較快，無明顯特色；項目形象包裝和營銷水平低。銷售表現(xiàn)均價2300-2600元/㎡開盤時間2010年銷售情況現(xiàn)房清盤個案分析書香名苑XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告三室兩廳兩衛(wèi)，103.6㎡三室一廳兩衛(wèi)，124㎡個案分析書香名苑XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告周邊環(huán)境較差；主要推廣輸出縣二中教育資源；客戶多為縣二中教師；項目周邊配套不齊全；個案分析書香名苑XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告物業(yè)簡介項目位置阜平縣城變電道物業(yè)類型高層建筑風格現(xiàn)代建筑風格戶型2-3居，戶型區(qū)間約90-130㎡開發(fā)商石家莊誠信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目標客戶群私營業(yè)主、個體商戶、公務員、礦業(yè)主等；車位、儲存室車庫、車位物業(yè)公司有，未知項目主題語首席現(xiàn)代生活領袖社區(qū)銷售價格2700—2900元/㎡銷售情況準現(xiàn)房銷售，已有入住，在售5、6#樓距離縣中心較近；戶型設計偏大；商業(yè)與1、2#樓較近，對底層遮擋；項目形象包裝極差。個案分析天宇名園XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告三室兩廳兩衛(wèi)，約130㎡1優(yōu)勢：動靜分區(qū)，南北通透；衛(wèi)生間干濕分離；劣勢：1：三間臥室均未設計觀景陽臺，不能充份體現(xiàn)出尊貴感；2：入口處過于狹長，浪費面積空間；3：主臥室面積較小，舒適度不夠。1132個案分析天宇名園XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告1、售樓位置較偏，沒有標識；2、售樓處內(nèi)部裝修差，居民房改造。3、項目營銷專業(yè)度低，或無專業(yè)度可言；4、準現(xiàn)房優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢個案分析天宇名園XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告物業(yè)簡介項目位置北環(huán)路與變電路交叉口物業(yè)類型多層建筑風格現(xiàn)代建筑風格戶型2-3居，戶型區(qū)間90-129㎡開發(fā)商河北中昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目標客戶群教師、公務員、私營業(yè)主、個體商戶等；車位、儲存室車庫、車位物業(yè)公司計劃有，未確定公司項目主題語團購限時——山水福地一品世家價格1980—2300元/㎡銷售狀況銷售約70%地處北部城區(qū)，依托教育資源；區(qū)域內(nèi)價格相對較低；7層電梯洋房規(guī)劃設計，低密度社區(qū)；中大戶型設計，一層贈送花園；位置偏遠，周邊配套不齊全，交通不便；個案分析馨達康城XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告103.6㎡三室兩廳兩衛(wèi)92㎡兩室兩廳一衛(wèi)個案分析馨達康城XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告?zhèn)€案分析馨達康城推廣訴求環(huán)境、配套資源、以及電梯洋房和高性價比XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告物業(yè)簡介項目位置阜平縣城北照旺臺物業(yè)類型多層建筑風格現(xiàn)代建筑風格戶型1、2、3居，戶型區(qū)間70-139㎡開發(fā)商清苑縣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目標客戶群教師、公務員、私營業(yè)主、個體商戶等；車位、儲存室車庫物業(yè)公司不詳項目主題語一窗山水，親山，親水，親自然開盤時間2012年價格1980-2400元/㎡銷售狀況有過團購，目前在售價格區(qū)域內(nèi)相對較低；全多層設計，容積率低，一樓贈送花園，性價比高；位置偏遠，周邊配套不齊全，交通不便；園區(qū)內(nèi)除商業(yè)外，無配套設施。個案分析山水一品XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告102㎡兩室兩廳一衛(wèi)139.96㎡三室兩廳兩衛(wèi)個案分析山水一品XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告幾乎無推廣；無營銷手段應用；銷售道具簡陋；個案分析山水一品銷售現(xiàn)場簡陋；項目形象較弱；售樓處昭示性差；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告住宅市場專業(yè)水平總體評價總體規(guī)劃、園林規(guī)劃、建筑風格、營銷策略排列式或軍營式總體樓盤布局，單調(diào)無明顯特色。開發(fā)水平相對較低。園林規(guī)劃設計與布局較差，小區(qū)綠化只依靠樹植等，未出現(xiàn)規(guī)模較大的園林設計；目前住宅市場主要建筑風格有現(xiàn)代中式、現(xiàn)代簡約等幾種。大部分項目的建筑風格簡單，且風格特征并不明顯，同質(zhì)化嚴重;戶型產(chǎn)品設計比較落后，不能滿足發(fā)展需求；市場大部分樓盤整體質(zhì)素不高，自身基本配套設施與服務欠缺，如文體設施、康樂服務設施等，小區(qū)配套主要依賴市政配套，導致多數(shù)樓盤檔次不高，市場缺乏精品樓盤。但是部分開發(fā)商帶來了先進的產(chǎn)品理念，設計產(chǎn)品時已開始采用一些新穎的建筑形式，如一層贈送花園、電梯洋房并加入高科技應用等；另外一些科技住宅理念已被引入。近兩年來市場的火爆使絕大部分的項目營銷手法停留在“平面廣告+售樓小姐”的初級階段上，無論是形象包裝、銷售物料、活動營銷還是銷售執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)相較于其他城市都有很大差距。XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告2項目屬性界定項目分析及預測項目核心問題界定項目突破點研究XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告項目屬性區(qū)域特征沙河北岸地塊南岸地塊環(huán)城路太行大橋項目位于縣城東南，分布于沙河兩岸，向東為未來規(guī)劃城市行政中心地塊特征：整個項目分南北兩個地塊，總占地約800畝，中間被沙河分隔；整個項目土地獲取屬于沙河改造置換土地；地塊包括公司代為改造的沙河兩岸濱河休閑景觀帶；沙河南岸地塊南側(cè)為阜平較大的小區(qū)“世紀城小區(qū)”以及待拆遷改造區(qū)域北岸地塊臨環(huán)城路，北側(cè)為老城市區(qū)，西側(cè)為在售項目“紫寓福華”；北岸地塊小于南岸地塊，整體規(guī)劃性較南岸弱；但昭示性要強于南岸地塊；由于承擔沙河兩岸的改造治理，項目未來具備優(yōu)越的景觀資源優(yōu)勢；項目未來開發(fā)要充分的考慮南北兩岸各自的優(yōu)勢；整個項目地塊大，且地塊區(qū)別性較大，另公司需承擔沙河改造，整個項目的開發(fā)對于現(xiàn)金流的要求高；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告項目屬性區(qū)域特征項目目前屬于土地整理階段，整個地塊內(nèi)部相對雜亂，沙河改造尚未全面開始，項目形象樹立難度較大地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀沙河現(xiàn)狀工程現(xiàn)狀XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告項目屬性規(guī)劃表現(xiàn)項目規(guī)劃物業(yè)類型豐富，涵蓋高層住宅、別墅、洋房、商業(yè)及商務辦公產(chǎn)品水岸商業(yè)街別墅區(qū)高層住宅別墅區(qū)高層住宅中央商務區(qū)別墅區(qū)XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告項目屬性界定——地產(chǎn)開發(fā)初期縣域城市、受眾接受度低、非城市核心區(qū)域，800畝超大規(guī)模的城市綜合體項目■區(qū)域?qū)傩裕骸霰倔w屬性：縣域城市房地產(chǎn)發(fā)展初期，整體價格水平較低，城市經(jīng)濟增長明顯城市拓展區(qū)城市拓展區(qū)，占據(jù)稀缺景觀資源優(yōu)勢超大規(guī)?？傉嫉丶s800畝中等容積率預計2.5左右城市綜合體有別于傳統(tǒng)住宅開發(fā)，包含多種物業(yè)類型的城市綜合體項目XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告挑戰(zhàn)01普通住宅城市綜合體本項目是阜平縣的超大規(guī)模城市綜合體項目，對于城市和企業(yè)來說均是一個大的挑戰(zhàn)項目對于企業(yè)在本區(qū)域來說是一次跨越性的挑戰(zhàn)，開發(fā)領域較為陌生，且地塊屬性較為復雜，對于前期規(guī)劃定位和后期營銷策略的要求較高，操盤風險較大。800畝地超大規(guī)模；非核心區(qū)域，城市配套不成熟；市場競爭較大，價格水平較低；承擔沙河改造，對企業(yè)來講，項目開發(fā)的壓力巨大；XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告挑戰(zhàn)02地塊屬性較為復雜，跨度大，屬于新的區(qū)域，整個項目的價值最大化之路需要滲入探討整個項目位于城市邊緣地帶和待發(fā)展地帶，承擔區(qū)域發(fā)展重任；項目兩個地塊優(yōu)勢各不相同，需要區(qū)別對待；整體規(guī)模大，開發(fā)周期長，資金壓力大；物業(yè)類型豐富，產(chǎn)品配比和整體規(guī)劃要求較高；沙河北岸地塊南岸地塊環(huán)城路太行大橋地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀沙河現(xiàn)狀工程現(xiàn)狀XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告挑戰(zhàn)03承擔沙河改造和區(qū)域發(fā)展重任，政府對于項目期望度較高，項目運作需要深思熟慮XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告燊暢地產(chǎn)對于項目的思考——站在城市運營的高度思考項目的發(fā)展！項目屬于發(fā)展型城市項目，要站在城市運營的高度來思考項目的發(fā)展。項目一定是立足于全新的綜合體產(chǎn)品模式，區(qū)別于傳統(tǒng)的住宅開發(fā)，需要挖掘項目的里程碑式標桿市場形象那么，項目該如何把握市場機會？建立市場新高度，打造城市標桿？XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告平民化主流開發(fā)陣營里程碑式標桿市場形象VS不對等，如何突破？XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告城市升級發(fā)展擴張對區(qū)域市場的支撐客群需求成長以時間換空間經(jīng)濟沉淀消費釋放的需求增加城市外拓的客群截流生態(tài)資源升級的客群需求升級規(guī)模性開發(fā)的聚焦吸引城市空間外拓成為支撐發(fā)展的基礎平臺交通加速空間模糊化，客戶群置業(yè)以時間換空間的地域突破可能性增加提示『一』XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告區(qū)域板塊具備的兩個資本核心資源導向區(qū)域功能指向提示『二』沙河改造形成的南區(qū)生態(tài)休閑資源線大型水系景觀資源獨占“中央生態(tài)區(qū)”概念導向區(qū)域功能升級改造多表現(xiàn)的政府決心城市發(fā)展形成的區(qū)域功能定位指向XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告整體市場狀態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品附加值打造提示『四』整體市場在售和已售項目規(guī)劃手段低級，規(guī)模小；建筑形態(tài)、立面打造極差；幾乎無園林景觀規(guī)劃概念；戶型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且戶型功能性較弱，附加值低；整體市場營銷手段較為低級，缺乏專業(yè)性；推廣弱或無推廣，渠道單一，概念性弱；客戶體驗度極低：接待中心設置、景觀體驗區(qū)設置、樣板間設置；項目形象包裝差；銷售團隊無專業(yè)度可言；價格水平營銷手段附加值打造欠缺簡單科技手段的運用，如壁掛式分體太陽能、智能化門禁系統(tǒng)；部分多層項目首層贈花園；出現(xiàn)7層電梯洋房；社區(qū)配套差；整體市場價格水平較低；在售項目多集中于城北區(qū)域，且區(qū)域內(nèi)價格落差大，均價差價近1000元.㎡城區(qū)項目和沙河沿岸項目價格較高，在2800-3200元/㎡XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告3項目營銷戰(zhàn)略方向XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告五勢借勢營銷，入對門（形象）氣勢營銷，選對人（服務）順勢營銷，做對事（渠道）強勢營銷，做足事（推廣）控勢營銷，保勢頭（保障）項目總體營銷總綱XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告

借勢一：超熱區(qū)域版塊，則自然引發(fā)項目市場關注度高，同時作為版塊運動中重要的一員，其社會責任感與成就感不言而喻，進而能推動開發(fā)商品牌升華及項目品牌的強勢建立。

主要形式：“城市價值發(fā)展高峰論壇”，“新都市生活運動論壇”、“綠色家園”攝影大賽等借勢二：項目承擔沙河改造重任，使得項目具備利用城市景觀配套提升項目形象的契機，也是項目成為城市升級生活圈的一個立足點。她與項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略定位多元化的生活組團極為吻合，是項目突破的重要支撐點。

主要形式：“我家住在公園里”，主要應用于項目的一期產(chǎn)品推出比較合適。借勢借助于“資源”的炒作，先行建立項目整體的價值高度，參與到完善與提高城市功能的建設之中，建立項目整體的形象項目總體營銷總綱XX0708清河觀湖國際項目營銷策略溝通報告作為一個超級規(guī)模的大盤，由于地塊跨度較大，且多物業(yè)檔次交錯，再加上產(chǎn)品的銷售節(jié)奏等方面因素，造成大盤的銷售難度較大。要做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，氣勢十足，因此營銷策略的制定上至關重要，燊暢地產(chǎn)就是一支可以提供長期卓效地產(chǎn)服務方案的團隊。項目作為一個品質(zhì)大盤，且有功能性完全不同的地塊組團，代表著不同的生活色彩，也可以簡單的理解為不同的需求，本項目的打造就是滿足了不同的需求，體現(xiàn)項目的多元發(fā)展和各階層共榮共