河北區(qū)南口路整合營銷全方面策劃方案（第一稿）一.項目用地周圍環(huán)境分析(一)項目土地性質(zhì)調(diào)查1.項目地理位置：項目在河北區(qū)南口路榆關(guān)道交口，項目地塊北鄰榆關(guān)道、南靠席廠下坡路、西臨南口路、東側(cè)為其它工業(yè)用地。項目計劃建筑用地100000平米，占地面積67000平米左右。原址為工業(yè)用地，地上建筑物多為廠、庫房、辦公用房，拆遷較簡單。（二）項目用地周圍環(huán)境調(diào)查1.生態(tài)環(huán)境1-1自然景觀:項目周圍區(qū)域為工業(yè)區(qū)，有一定綠化面積，但因為大多數(shù)綠化使原來是工廠廠區(qū)綠化，綠化水平偏低。周圍自然景觀只有新開河，假如新開河能夠改造，將對該區(qū)域環(huán)境提升起到相看成用。1-2環(huán)境污染:即使項目周圍區(qū)域原為工業(yè)區(qū)，不過近幾年區(qū)域內(nèi)工廠紛紛停產(chǎn)，加上原本工廠并不是高污染企業(yè)，所以周圍污染并不嚴(yán)重。原有大型污染企業(yè)天津搪瓷廠已倒閉，另一污染源東方化工廠距離較遠(yuǎn)，對此項目無太大影響。1-2-1噪音：周圍鐵路是關(guān)鍵噪音污染源，除了西側(cè)鐵路基礎(chǔ)廢棄，南側(cè)和東側(cè)鐵路因為是關(guān)鍵鐵路，利用率較高，產(chǎn)生噪音對項目也有部分影響，但因為項目和鐵路有一定距離，估量噪音影響將集中在晚上。1-3治安環(huán)境：該區(qū)域原有居住人口不多，但關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)工人。在經(jīng)過了幾年大規(guī)模改造以后，即使有大批居民遷入，但關(guān)鍵集中在榆關(guān)道上，南口路一帶仍然較偏僻，且周圍基礎(chǔ)無外來人口，治安基礎(chǔ)不錯。在項目東側(cè)鐵路周圍有鐵路公安處看管所。2.人文環(huán)境：因為原居民較分散，當(dāng)?shù)夭o特色人文環(huán)境。地塊交通條件調(diào)查周圍交通現(xiàn)實狀況條件：項目所在地距中山路約3公里，距天泰路（京津公路）1.2公里，距京津塘高速入口5公里左右，距天津北站5公里左右，交通比較方便。在京津公路未改造之前，南口路交通流量還比較大，京津公路改造以后，很多流量改走京津公路，使南口路壓力減緩。公共交通網(wǎng)：18路，北倉—辰緯路、803路，萬科新城—人民公園852路，宜興埠—西站、670路，小淀—百貨大樓671路，梅廠—百貨大樓、878路，普濟河道—金谷園610，浦口道—四十七中、678路，體院北—普天里交通遠(yuǎn)景計劃：榆關(guān)道在計劃中是一條四十米寬雙向四車道計劃路?，F(xiàn)在周圍項目標(biāo)退線也能夠表現(xiàn)出這一點，改造后榆關(guān)道將使周圍交通情況深入改善。周圍市政配套設(shè)施調(diào)查1.購物:周圍購物不太方便，家樂超市在中山北路和育紅路交口，中山路和新安購物中心全部距該項目較遠(yuǎn)。周圍也沒有成型自由市場。2.餐飲:周圍比較著名餐飲場所為翰賓樓，另外在項目以西還有一家津浦大酒店。3.教育:周圍小學(xué)有育英小學(xué)，該學(xué)校是市屬關(guān)鍵小學(xué)，距項目距離在1.5公里左右。另外外語學(xué)校和項目距離也在這個范圍內(nèi)，同時該校教育質(zhì)量也不錯。項目西側(cè)席廠下坡小學(xué)則屬于教育質(zhì)量稍差小學(xué)。昆緯路上天津市二中是新建示范校，只是稍遠(yuǎn)了部分。河北工業(yè)大學(xué)市本市首批招生關(guān)鍵大學(xué)，教育質(zhì)量很好。周圍缺乏好幼稚園和保育院。4.醫(yī)療:河北醫(yī)院和鐵路醫(yī)院是周圍距項目最近兩所醫(yī)院，但醫(yī)院較小。周圍醫(yī)療水平較高醫(yī)院還有中醫(yī)醫(yī)院和二五四醫(yī)院，其中二五四醫(yī)院是大型綜合性軍屬醫(yī)院，只是距項目稍遠(yuǎn)。5.文體:周圍問題設(shè)施及場所短缺，至于前文所提周圍人文環(huán)境不理想相關(guān)。6.銀行、郵局:周圍無較大銀行，在周圍只有一個工商銀行新開河儲蓄所，另外，新開橋郵電所也距項目不遠(yuǎn)。不過項目周圍無證券部。7.其它：榆關(guān)道西頭北洋橋畔有西沽公園，在北站周圍還有北寧公園，這是周圍較有名兩個景點。（五）綜合分析：從地理位置分析，該地塊在河北區(qū)屬于中等地帶，原為工業(yè)區(qū)，伴隨近幾年改造已逐步發(fā)展成為新房住區(qū)，生活配套設(shè)施逐步完善，人文環(huán)境還未形成，客源基礎(chǔ)相對微弱。二.區(qū)域市場現(xiàn)實狀況及其趨勢判定（一）宏觀層面形勢分析及估計1．宏觀經(jīng)濟形勢趨向調(diào)整1-1世界經(jīng)濟展現(xiàn)衰退跡象世界經(jīng)濟增加率為2.4%，大大低于4.7%。這將是自1993年以來世界經(jīng)濟最低增幅。摩根斯坦利將2.5%增加率作為判定世界經(jīng)濟是否進(jìn)入衰退門檻。以此衡量，則肯定是衰退十二個月?，F(xiàn)在世界經(jīng)濟面臨一個突出問題是，幾乎全部地域經(jīng)濟出現(xiàn)了20年來最嚴(yán)重同時下滑情況。考慮到現(xiàn)在石油及原料價格下降、歐美銀行指導(dǎo)利率調(diào)低、工業(yè)化國家通脹壓力減輕刺激購置力增強，和新技術(shù)應(yīng)用使勞動生產(chǎn)率繼續(xù)上升等很多利好消息，我們當(dāng)然有理由相信世界經(jīng)濟將開始復(fù)蘇，但這一前景是很不確定，經(jīng)濟形勢繼續(xù)惡化可能性相當(dāng)大。1-2中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定中國經(jīng)濟一枝獨秀，保持了7.3%增加率，經(jīng)濟總體形勢良好，增加穩(wěn)中趨緩。教授估計，中國經(jīng)濟增加率在6.8%—7.3%之間。1-3股市將做箱型震蕩股市和房市息息相關(guān)，現(xiàn)在購置商品房人群中60%擁有股票。教授估量，股市下降10%，將影響房市3%購置力。所以，股市預(yù)期和房市走勢可謂是“牽首動尾”聯(lián)動效應(yīng)。今年支持股市上漲原因：宏觀經(jīng)濟保持較快速度增加、主動財政政策及減稅政策。不利于股市上漲原因：國有股減持尚存變數(shù)、取消稅收“打折”影響上市企業(yè)業(yè)績、市場資金面偏緊。中性原因：證券市場對外開放、市場化、規(guī)范化監(jiān)管和證券市場創(chuàng)新。三種原因力量對比基礎(chǔ)平衡。

估計今年出現(xiàn)連續(xù)上漲牛市可能性不大，大盤將在1400點－1900點之間做箱型震蕩。整年大勢可能走出“先抑后揚”格局。2．房地產(chǎn)市場可能低開高走國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字顯示，1至11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4857億元，同比增加29.7％。房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅開始回落，1-8月增加32.1％，1-9月增加31.4％，1-10月增加31.2％，1-11月增加29.7％。

數(shù)據(jù)顯示，即使近多個月房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈下降趨勢，但土地開發(fā)和購置卻日趨活躍，增加速度連續(xù)攀高。去年1-10月，全國土地開發(fā)面積為1.28億平方米，同比增加65％，1-10月，全國商品房銷售額高達(dá)２２５９億元，同比增加33.6％。在商品房銷售快速增加帶動下，房地產(chǎn)完工面積連續(xù)增加。截至11月份，全國商品房完工面積1.2億平方米，同比增加17.6％。而且商品房空置面積增速降低到0.9%，是近幾年來最小增幅，其中空置商品房住宅在首次下降后連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增加，說明了市場上需求旺盛。所以在中國房地產(chǎn)旺盛需求拉動下，房地產(chǎn)業(yè)投資今年仍有望保持快速增加勢頭。

帶動房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落原因，是中國房地產(chǎn)銷售增幅回落。

去年一季度全國商品房銷售額同比增加48.9％，二季度增加34.9％，三季度增加32.7％，而10月當(dāng)月增加百分比為13％，為去年以來最低點。在這一系列銷售統(tǒng)計數(shù)字面前，很輕易讓人產(chǎn)生錯覺，現(xiàn)在絕大部分業(yè)內(nèi)人士全部對發(fā)展形勢感到迷惑和持觀望態(tài)度，對房地產(chǎn)景氣周期做出了錯誤判定。

房地產(chǎn)銷售增幅回落是有政策背景，出臺新商品房銷售管理措施、央行作出相關(guān)取消零首付決定、央行發(fā)出相關(guān)嚴(yán)格放貸通知。這一系列政策全部充足表現(xiàn)了中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)在仍然保留著“政策市”特征。同時去年走低將為今年發(fā)明上升空間從中國各項房地產(chǎn)統(tǒng)計指標(biāo)判定，中國房地產(chǎn)投資增加形勢是高開低走，今年形勢很可能和去年相反，表現(xiàn)為低開高走。中國房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過去年下六個月高位盤整后，有望展現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。之所以估計今年房地產(chǎn)投資會增加，關(guān)鍵原因是在開啟內(nèi)需政策背景下，房地產(chǎn)業(yè)將飾演更關(guān)鍵角色。“炒作”在樓市一直全部存在，所以不是關(guān)鍵問題?，F(xiàn)在樓市真正存在大問題是房價上漲速度太快，為以后預(yù)留空間太小。這么話，住房消費這個亮點以后就難以連續(xù)。而這個行業(yè)資本密集型特征很輕易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，從這個角度了解政府降溫調(diào)控行為就很清楚了。在這方面最好例子是上海。上海在1993年宏觀調(diào)控以后，樓市進(jìn)入了低谷，但也正是當(dāng)年低房價為現(xiàn)在上海房地產(chǎn)高速發(fā)展提供了空間?，F(xiàn)在，中國房地產(chǎn)行業(yè)仍處于新景氣周期，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場階段性走低，能夠看作是為以后市場提供發(fā)展空間。

在世界經(jīng)濟寒流陣陣背景下，中國經(jīng)濟在所取得成績是不俗。在外部環(huán)境不利情況下，今年拉動經(jīng)濟增加關(guān)鍵之一無疑會是開啟內(nèi)需，房地產(chǎn)業(yè)將是關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。

在促進(jìn)消費方面，我們注意到在全國經(jīng)濟工作會議八個方面布署中，并沒有提到“刺激內(nèi)需”字樣，而是提出了“培育中國消費需求”要求。實際上，“刺激內(nèi)需”提法過于簡單化，并不能反應(yīng)和代表中國經(jīng)濟增加真實情況。相反，培育消費問題又沒有引發(fā)真正重視?！芭嘤币馕吨鴶U大，“刺激”意味著原來就有只要釋放出來就行，二者本意大相徑庭。

就現(xiàn)在中國產(chǎn)業(yè)形勢觀察，唯一能夠?qū)?jīng)濟增加起到較為有效支撐是兩個產(chǎn)業(yè)，一個是房地產(chǎn)，一個是汽車。只有這兩個產(chǎn)業(yè)含有比較完備產(chǎn)業(yè)鏈，一旦開啟，對經(jīng)濟增加影響將會最大。房地產(chǎn)開發(fā)含有很強產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，能夠帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)發(fā)展，提供大量就業(yè)機會，是以后帶動國民經(jīng)濟發(fā)展一個新經(jīng)濟增加點。現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)燒已經(jīng)有了本質(zhì)區(qū)分，一是個人購房比重增加，另一個是開發(fā)資金出現(xiàn)了以企業(yè)自籌和預(yù)付款為主轉(zhuǎn)變，所以能夠認(rèn)為這一產(chǎn)業(yè)也正在達(dá)成健康運行水準(zhǔn)線。

今年中國房地產(chǎn)發(fā)展含有以下利好原因：

一、國家宏觀政策推進(jìn)力。多年來中國GDP在７％--８％增加率中，房地產(chǎn)業(yè)拉動作用達(dá)一個百分點。中國繼續(xù)保持國民經(jīng)濟連續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵所在。所以，政府一系列方法十分有利于該行業(yè)發(fā)展。

二、住房制度改革推進(jìn)行業(yè)高速發(fā)展。中國住房制度改革正向縱深發(fā)展，從危房改造向康居工程前進(jìn)。其改革將繼續(xù)刺激居民購房主動性，釋放住房消費能量。

三、居民消費結(jié)構(gòu)升級是行業(yè)發(fā)展內(nèi)在驅(qū)動力。目前居民消費恩格爾系數(shù)已降至40％，北京甚至靠近35％，這正是增加住房消費良機。

四、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。現(xiàn)在中國城鎮(zhèn)化人口占總?cè)丝?6％，以后二十年發(fā)展目標(biāo)是人口５０％住在城里，每十二個月將有約一千萬農(nóng)民進(jìn)城工作、生活，將對住宅產(chǎn)生巨大需求?？偠灾?，我們預(yù)期：伴伴隨入世，中國房地產(chǎn)業(yè)巨大前景將吸引中國外投資者青睞，投資主體將愈加多樣化。房地產(chǎn)企業(yè)在“國退民進(jìn)”背景下，將會開啟更多民間投資。同時，中心城市建設(shè)國際化大城市步伐將加緊，政府投資也會大幅增加。能夠預(yù)見，今年中國房地產(chǎn)投資在無全球性金融風(fēng)波影響情況下將會連續(xù)高速增加態(tài)勢。銷售也將于持平。2．本市房地產(chǎn)市場分析2-1回顧全市銷售商品房660萬建筑平方米，金額166.81億元，分別比上十二個月增加4.76％和7.07％，其中個人購置商品房百分比為98.3％，本市住宅消費繼續(xù)保持了旺盛增加勢頭，展現(xiàn)購銷兩旺發(fā)展態(tài)勢。

從購置情況看，改善型需求逐年上升。去年居民購置每建筑平方米3000元以上商品房數(shù)量比上十二個月提升了1.5個百分點，其中3000－3500元價位商品房購置量提升了5.8個百分點，3500－4000元商品房比上十二個月提升了21.4個百分點。購置商品房單套面積也發(fā)生改變，購置單套面積在100平方米以上商品房比上十二個月同期提升了2.6個百分點，其中購置單套面積在100－120平方米商品房同比提升了4.8個百分點，單套面積在120平方米以上商品房同比提升了4.34個百分點。

伴隨住宅質(zhì)量提升和功效、環(huán)境改變，購置情況改變，去年整年商品房交易價格平均上升幅大于下降幅0.5％，波動幅度在正負(fù)2％內(nèi)，商品房價格呈穩(wěn)步上升趨勢。整年2400元/㎡以上成交均價已經(jīng)高于全國2304元/㎡價格平均水平。

另外，金融貸款繼續(xù)成為支持居民購房關(guān)鍵原因之一，去年整年貸款件數(shù)占全市商品房銷售套數(shù)74.8％，貸款金額占商品房成交金額43.8％，貸款面積占全市商品房75.3％。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從去年整年商品房銷售情況看，本市住房消費已經(jīng)向改善型消費過渡，對商品住宅需求也從單一價格原因向質(zhì)量、環(huán)境、價格等均好性發(fā)展，估計今年商品房銷售將繼續(xù)保持旺盛需求，價格將穩(wěn)步上揚。2-2市場特點2-2-1項目差異減小，競爭更趨猛烈，品牌競爭特點顯著。伴隨開發(fā)商運作水平不停提升，各項目在配套設(shè)施、建筑材料等開發(fā)項目硬件方面差異減小，要想在項目硬件配置方面取得競爭優(yōu)勢比較困難。未來競爭將是制造差異競爭，經(jīng)過樹立項目品牌，表現(xiàn)項目特色；經(jīng)過項目具體細(xì)節(jié)精心設(shè)計提升項目標(biāo)品質(zhì)；提供周到售后服務(wù)和物業(yè)管理，最大程度使用戶滿意，提升項目標(biāo)附加值，帶動項目標(biāo)銷售。伴隨市場競爭猛烈程度增加，行業(yè)平均利潤率降低，相當(dāng)數(shù)量開發(fā)企業(yè)將退出房地產(chǎn)開發(fā)市場，大部分市場份額將被少數(shù)擁有優(yōu)異開發(fā)理念、完善經(jīng)營管理思想和充足資本專業(yè)化開發(fā)商所瓜分，市場集中度會有所上升。開發(fā)商為追求規(guī)模效應(yīng)，降低單位配套成本，發(fā)揮規(guī)模競爭優(yōu)勢，未來項目標(biāo)開發(fā)規(guī)模展現(xiàn)逐步增大趨勢。2-2-2環(huán)境將是未來幾年開發(fā)項目標(biāo)宣傳運作關(guān)鍵。因為項目標(biāo)不停推陳出新，開發(fā)商之間相互學(xué)習(xí)，難以形成在配套方面獨特優(yōu)勢。而環(huán)境設(shè)計作為開發(fā)觀念一個表現(xiàn)，從一定程度上反應(yīng)出開發(fā)商實力和水平，同時營造一個好居住環(huán)境對于用戶吸引力也是很大。伴隨主流市場改變，對應(yīng)居住觀念也發(fā)生了改變，購房者購置住宅不僅僅是處理居住問題，而是選擇一個生活方法。能夠說過去開發(fā)商提供只是單純室內(nèi)空間，而現(xiàn)在則要提供給用戶一個整體空間，包含室內(nèi)空間、室外空間，不僅要滿足用戶生理需求，還要滿足心理需求?？v觀天津市房地產(chǎn)市場發(fā)展，項目環(huán)境設(shè)計正在從種樹、種草，單純綠化轉(zhuǎn)向區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計。而且，伴隨大家審美情趣不停提升，市場競爭不停加劇，已經(jīng)有開發(fā)商開始將眼光轉(zhuǎn)向境外設(shè)計企業(yè)，借助高水平設(shè)計思緒來發(fā)明項目個性，提升項目檔次。從一定程度上反應(yīng)出開發(fā)商實力和水平，同時營造一個好居住環(huán)境對于用戶吸引力也是很大。2-2-3價格趨向上升，但不穩(wěn)定性增大，精品物業(yè)價格看漲。伴隨房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，房地產(chǎn)業(yè)競爭日趨猛烈，價格競爭作為一個有力競爭手段，肯定被部分開發(fā)商使用。而且，伴隨消費者對住宅要求越來越高，部分配套不完善、居住環(huán)境差項目將難以在猛烈市場競爭中站住腳，除降價之外別無她法，造成房地產(chǎn)市場價格不穩(wěn)定性增加。部分前期市場調(diào)查具體、市場定位正確、項目計劃設(shè)計符合市場需求精品項目標(biāo)價格將有相當(dāng)上漲。2-1-3區(qū)域開發(fā)差異拉大，開發(fā)關(guān)鍵向市區(qū)南部轉(zhuǎn)移。因為天津市危改、平改結(jié)束，由此引致需求對房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)區(qū)位選擇影響已不存在，而且住宅開發(fā)區(qū)位選擇受政府政策影響力將相對降低，開發(fā)區(qū)位選擇是否適應(yīng)市場需求成為項目運作成敗關(guān)鍵。伴隨城市經(jīng)濟發(fā)展，中心區(qū)車輛越來越多，交通擁擠現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，空氣污染加劇，生活質(zhì)量下降，大量商業(yè)服務(wù)設(shè)施聚集造成區(qū)域地價上漲，造成住宅建設(shè)成本上升，中心區(qū)已不適合居住，中心區(qū)人口將逐步遷入市區(qū)南部。而且南開區(qū)、河西區(qū)在自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通情況、經(jīng)濟實力等方面均較其它多個區(qū)（河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)）要好，人口文化素質(zhì)比較高，收入水平也高于市區(qū)北部多個區(qū)，對居住環(huán)境要求比較高，改善型住宅市場需求大。相對較高市場需求吸引開發(fā)商把投資關(guān)鍵放在河西區(qū)和南開區(qū)，使河西區(qū)、南開區(qū)外環(huán)線和中環(huán)線之間區(qū)域成為未來幾年中高級次居住區(qū)開發(fā)燒點。2-2本市市場分析2-2-1住宅供需正處于高增加階段依據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一個國家人均中國總產(chǎn)值在1000-3000美元之間時，是處理居民住房問題關(guān)鍵時期。本市人均國民總產(chǎn)值為2169美元，所以應(yīng)該是住宅建設(shè)加緊發(fā)展良好階段。從居住面積上看，人均居住面積在30平米以下全部屬于住宅高速增加期。本市去年人均居住面積為17平米距國際標(biāo)準(zhǔn)還有很大差距。依據(jù)全市經(jīng)濟和社會發(fā)展情況，本市GDP近期將保持在年均10%以上增加速度，國外經(jīng)驗告訴我們，伴隨居民收入增加，恩格爾系數(shù)降低，居民可支配收入中能夠用于住宅消費比重將上升?？偠灾?，本市住宅供需仍處于高增加階段。2-2-2住房貨幣分配將成為住宅市場關(guān)鍵力量截止到去年10月底，全市共有49個企業(yè)、局（集團企業(yè)）566個單位實施了住房貨幣分房方案。初步估量，住房補助在去年基礎(chǔ)上有可能翻一番，達(dá)成20億元，可見住房貨幣化分配可能產(chǎn)生市場需求有很大潛力。能夠預(yù)見，住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場關(guān)鍵力量。2-2-4危改將繼續(xù)起到拉動作用貨幣安置引發(fā)安置型需求對于房地產(chǎn)市場需求規(guī)模有著直接關(guān)系，仍是組成近幾年本市商品房需求關(guān)鍵組成部分。本市計劃拆遷面積100萬平米，依據(jù)經(jīng)驗推算，引致安置型需求在20萬平米左右。2-2-5三級市場立即開啟伴隨七年危改戰(zhàn)役結(jié)束，本市住宅市場從“需求型”向“改善型”轉(zhuǎn)變跡象越來越顯著。改善型用戶多現(xiàn)有住房，怎樣結(jié)合三級市場，利用用戶現(xiàn)住房處理二次購房資金不足問題就變得十分關(guān)鍵。假如經(jīng)過有效政策引導(dǎo)，規(guī)范三級市場秩序，將會對增量市場起到更大拉動作用。而且，政府相關(guān)部門已經(jīng)把搞好三級市場提到了議事日程上，本市房地產(chǎn)三級市場將日趨活躍。原有住房處理問題處理，對二級市場定有推進(jìn)作用。2-2-7工資將調(diào)整，資金將有增量今年，機關(guān)企機關(guān)職員基礎(chǔ)工資和機關(guān)機關(guān)離退休人員退休費全部將上調(diào)，將直接提升社會購置力，對應(yīng)公積金繳存基數(shù)也會上調(diào)。資金連續(xù)涌入，對保持住宅市場購置力將起到很大作用。2-3不利原因2-3-1拆遷面積降低：拆遷面積降低，尤其是拆遷計劃中公建百分比加大,將對增量市場產(chǎn)生影響。98年貨幣安置了7.4萬戶，99年貨幣安置了4.7萬戶,僅為1.7萬戶。這個原因不容忽略。2-3-2金融政策怎樣深入支持6月文件使房地產(chǎn)資金鏈出現(xiàn)裂痕，既影響了開發(fā)商資金起源，又影響了百姓購房資金。銀行對房地產(chǎn)項目貸款“惜貸”現(xiàn)象嚴(yán)重，住房貸款利息偏高，年限短、成數(shù)低，種類少，不能滿足市場要求。房市火爆需要金融大力支持。2-2-3跟風(fēng)現(xiàn)象會使判定失誤：因為和銷售情況向好,可能會使業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)心理。今年上市新盤增多.而輕易被忽略或不愿意認(rèn)可是房地產(chǎn)市場中泡沫問題.若無市場實質(zhì)擴大,恐難消化增量，再創(chuàng)輝煌。2-3-3房地產(chǎn)市場泡沫現(xiàn)象有所放大：連續(xù)兩年600萬平米以上銷量使很多開發(fā)商認(rèn)為房地產(chǎn)第二個春天已經(jīng)來臨，實則不然，市場上還有大量空置房存在，上揚房地產(chǎn)指數(shù)是靠新開工面積和投資拉上去，在股市中這招叫“拉高出貨”。因為市場上主力實際項目運作水平并無實際進(jìn)展，很多產(chǎn)品依舊反復(fù)過去思緒，加之“拉高”過后肯定回落，所以今年房產(chǎn)指數(shù)仍可能上漲，但實際銷售量能否確保則須靜觀發(fā)展。2-4商品房住宅價格可能會略有上漲2-4-1土地價格略漲：從宏觀上，全國土地交易價格上漲了0.2%，其中住宅用用地價格上漲0.9%。從本市來看，政府土地管理部門陸續(xù)出臺了部分土地使用制度改革政策和方法，加強了土地出讓力度，出讓土地比重加大會提升住宅單位面積中土地成本。2-4-2建材換代使成本上揚：一批大宗建材更新?lián)Q代如粘土磚，鍍鋅管禁用和塑鋼門窗，PVC管等新型建材廣泛使用提升了建筑成本。另外近期工業(yè)品價格也有回升，鋼材、化工材料等基礎(chǔ)材料價格上漲，會在一定時期內(nèi)影響建筑成本。2-4-3追高心理：從心理學(xué)角度講，大家往往是賣漲不賣落。連續(xù)火爆銷售，可能會使部分長時間期望住宅價格下降市民心理下限遭突破，從而進(jìn)入市場，這和股市上追漲心理如出一轍，抬轎人多，價格自然下行困難。2-6估計：本市房地產(chǎn)市場將可能保持--良好勢頭，繼續(xù)走強創(chuàng)新高，成交量可能持平或略低，而價格可能會有所上揚。中等改善型消費需求將繼續(xù)成為市場主流產(chǎn)品。假如上六個月內(nèi)置換政策調(diào)整，下六個月銷售會好于去年，從而超越去年銷售水平，實現(xiàn)年銷售700萬平米計劃指標(biāo)。假如銷售出現(xiàn)回落且幅度較大，應(yīng)視作市場資金調(diào)整，—銷售量必有大幅回調(diào)。3.項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場分析3-1河北區(qū)房地產(chǎn)市場簡述依據(jù)相關(guān)市場調(diào)查匯報，我們能夠看出河北區(qū)居住定位圖一被調(diào)查者居住地分布上圖是參與調(diào)查人群分布示意。根據(jù)購房者多少依次為南開區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、河?xùn)|區(qū)、和平區(qū)、紅橋區(qū)。其中值得重視是河北區(qū)被調(diào)查者數(shù)量不少，這和該區(qū)現(xiàn)在區(qū)域市場火爆情況相吻合。對購房者區(qū)域選擇作調(diào)查，結(jié)果反應(yīng)以下：圖二被調(diào)查者購置區(qū)位選擇百分比其分布情況和前圖近似，只是河北區(qū)比重減小，河西區(qū)比重顯著增大。是購房者哪些改變造成這種改變呢？我們深入對購房者原居住區(qū)和和購置區(qū)進(jìn)行了相關(guān)分析，以下圖所表示：（注：橫軸-原住區(qū)，縱軸-欲選區(qū)）

圖三被調(diào)查者原居住區(qū)域和購置區(qū)域?qū)Ρ绕渲杏卸鄠€現(xiàn)象值得注意：1）各"欲選區(qū)"最高點均和"原住區(qū)"重合。充足證實天津人"故土難離"心理特征。2）河西、河北、河?xùn)|、和平、南開被調(diào)查者第二選擇高點均在河西區(qū)，證實河西區(qū)將是天津市未來房地產(chǎn)市場中最熱區(qū)域。3）從上圖能夠看出，南開區(qū)在被調(diào)查者選擇中僅次于河西區(qū)，證實了南開區(qū)良好人文、經(jīng)濟環(huán)境對購房者吸引力也是很強。從這個調(diào)查中能夠清楚看出河西區(qū)是本市未來居住首善之選這個結(jié)論。而且調(diào)查從一個側(cè)面反應(yīng)了大家對人文和生態(tài)環(huán)境重視。而河北區(qū)需求—尤其是高端需求--有外流趨勢和傾向。3-2河北區(qū)商品房市場不平衡性河北區(qū)因為區(qū)內(nèi)原有大量工廠停工轉(zhuǎn)產(chǎn)，使河北區(qū)經(jīng)濟形勢一直難以由大發(fā)展和質(zhì)飛躍。區(qū)域內(nèi)居民大多為產(chǎn)業(yè)工人，購置力較河西、和平、南開，等區(qū)低；而經(jīng)濟近幾年發(fā)展有弱于河?xùn)|，區(qū)內(nèi)購置力也呈流出趨勢，部分河北河?xùn)|交界購置力選擇流向了河?xùn)|，使河?xùn)|區(qū)房價，房屋質(zhì)量稍高于河北。據(jù)不完全統(tǒng)計，河?xùn)|區(qū)項目標(biāo)平均起步價約為2224元/㎡，比河北區(qū)項目標(biāo)平均起步價2118元/㎡高106元/㎡。按現(xiàn)在水平來看，河北區(qū)房地產(chǎn)價格僅高于紅橋區(qū)（項目標(biāo)平均起步價1937元/㎡）。就河北區(qū)內(nèi)來看，房地產(chǎn)價格從中山路，獅子林橋大街一帶向普濟河道立交橋于京津橋方向呈遞減，王串場、金鐘河大街中環(huán)以內(nèi)地域因為靠近河?xùn)|，房地產(chǎn)價格也較高。總體來說，河北區(qū)房地產(chǎn)價格展現(xiàn)出“西南高、東北低”態(tài)勢，表現(xiàn)出一個不平衡性。3-3河北區(qū)住宅開發(fā)覺實狀況據(jù)不完全統(tǒng)計，河北區(qū)現(xiàn)在在售項目在80個左右，總面積在150萬平米左右，在這些項目中，1999年領(lǐng)取銷售許可證項目有24個，領(lǐng)取銷售許可證項目有30個，領(lǐng)取銷售許可證項目有11個。項目建筑面積在6萬平米以下有65個，占到調(diào)查項目總數(shù)73%。1萬以下1-2萬2-4萬4-6萬6-8萬8-10萬10萬以上14個16個20個15個3個1個3個表一河北區(qū)項目建筑面積分布圖四河北區(qū)項目建筑面積分布圖五河北區(qū)項目建筑面積分布組成百分比從統(tǒng)計結(jié)果能夠看出，河北區(qū)開發(fā)項目標(biāo)面積偏小，建筑面積在4萬平米以下項目占了總數(shù)70%。首先說明當(dāng)?shù)赜蜷_發(fā)商實力不夠，投機成份較多。其次，小項目數(shù)量偏多也于當(dāng)?shù)赜蛸徶媚芰ο嚓P(guān)系。3-4河北區(qū)住宅價格分析我們抽取了51個項目作價格分析，因為材料起源限制，我們統(tǒng)計是項目標(biāo)起步價，51個項目中，起步價平均價為2118元/㎡，最高是米蘭公寓，起價3500元/㎡，最低是文江-美庭苑，1280元/㎡起步。1200--14001400--16001600--18001800----22002200--24002400--26002600--30003000以上576585285表二河北區(qū)項目起步價格分布圖六河北區(qū)項目起步價格分布圖七河北區(qū)項目起步價格分布組成百分比土地ＳＷＯＴ分析（一）項目地塊優(yōu)勢：（S）1周圍地域已經(jīng)形成地域化居住區(qū)，有了一定影響。2城市計劃使地塊升值，使該地域居住舒適度增高，市政設(shè)施和其它配套設(shè)施會在較短時間內(nèi)有所增加，使該區(qū)域成為較理想居住地段。3土地價格較低，有較高操作空間項目地塊劣勢（W）1地段稍嫌偏僻，有污染，包含空氣和噪聲。2配套差，人文環(huán)境不好。3周圍項目競爭猛烈，河北區(qū)購置力偏弱。（三）項目地塊機會點（O）1周圍樓盤含有顯著弱點，性價比不合理，價位有炒高現(xiàn)象。2能夠掌握對手情況，后發(fā)制人，爭取主動。3改善型為主需求主流素質(zhì)提升（四）項目地塊威脅及困難點（T）項目直接威脅點---周圍項目群項目潛在威脅---伴隨地段升值，周圍會有新樓盤出現(xiàn)。開發(fā)商是否有把握項目運作能力。城市計劃使地塊升值，SW地段稍嫌偏僻，有污染土地價格較低，有較高操作空間配套差，人文環(huán)境口碑不好周圍地域已經(jīng)形成地域化居住區(qū)周圍項目競爭猛烈，河北區(qū)購置力偏弱。周圍樓盤含有顯著弱點直接威脅點---周圍項目群能夠掌握對手情況，爭取主動潛在威脅---周圍有新樓盤出現(xiàn)合作伙伴把握項目運作能力OT圖八項目SWOT分析項目可操作性分析一、消費者購房考慮原因?qū)τ谌魏畏康禺a(chǎn)項目開發(fā)者來說，消費者購房考慮原因是必需研究，從立項、計劃、設(shè)計、廣告、定價、銷售、乃至售后服務(wù)和物業(yè)管理，這也是市場營銷內(nèi)涵。前很快，國家統(tǒng)計局經(jīng)濟景氣檢測中心對此進(jìn)行了專題調(diào)查，結(jié)果被消費者列為關(guān)鍵考慮原因前四位依次是--價格、環(huán)境、交通、位置。天津購房者對購房考慮原因選擇次序，前四位關(guān)鍵原因依次是：價格、地理位置、環(huán)境、房型。圖：

圖九被調(diào)查者購房考慮原因百分比分析和國家統(tǒng)計局調(diào)查結(jié)果差異發(fā)覺，"價格"顯然是消費者普遍最為關(guān)心問題，"交通"在天津排在第五位，"地理位置"受重視程度僅次于"價格"，很多購房者在"地理位置"中已將"交通"原因一并考慮進(jìn)去，"小區(qū)環(huán)境"也是四大關(guān)鍵考慮原因之一，"配套設(shè)施"則排在"開發(fā)商"實力及項目著名度以后，列第七位。園林綠化及小區(qū)環(huán)境宣傳則將長時間流行，因為配套作為“保健原因”，做好能夠使人“不會不滿意”，“環(huán)境”則應(yīng)屬“激勵原因”，做好能夠使人滿意，進(jìn)而產(chǎn)生購置沖動，這也是"改善型"購房者一大特征。二、購房首選原因分析不一樣收入水平購房者購房時首選原因也表現(xiàn)出一定特征。

圖十樣本購房首選原因百分比圖家庭月總收入-2999元人群為主流購房者，從首選原因樣本量分析看，價格：地理位置：小區(qū)環(huán)境=4：2：1；對于收入3000元購房者，價格：地理位置：小區(qū)環(huán)境=4：3.5：1；收入4000元以上購房者基礎(chǔ)和收入3000-3999元購房者結(jié)果相同，以"價格"作參考，伴隨收入提升，對"地理位置"重視程度顯著提升。以"地理位置"做參考，伴隨收入提升，對"價格"原因敏感度降低。(一)項目市場定位類比樓盤調(diào)研。因為周圍項目較多，所以我們挑選了多個有代表性目進(jìn)行調(diào)研。序號項目名稱定位面積起價均價環(huán)境配套銷售情況㎡元/㎡元/㎡1金龍園10396014801843好很好2寶利園550001760不好不太好3國信小區(qū)246001600`2070通常通常4樂天園3268617682060通常溫泉好5芳草園4690018882181通常露臺通常6京兆新園4079715802200好躍層7瑜峰園8勝景花園表三周圍項目簡明情況比較被調(diào)查8個項目均分布在榆關(guān)道兩側(cè)，只有芳草園在京津公路上但也距榆關(guān)道和京津公路交口不遠(yuǎn)。8個項目平均起步價1679元/㎡；平均實現(xiàn)均價2070元/㎡；其中金龍園起價和均價最低，不過銷售情況最好。相關(guān)這點，我們會在第二章中用一定篇幅加以分析。同時瑜峰園和勝景花園市項目周圍區(qū)域內(nèi)新項目，現(xiàn)在均處于前期準(zhǔn)備階段，各項指標(biāo)數(shù)據(jù)缺失。因為距項目最近金龍園銷售已近結(jié)束，所以瑜峰園和勝景花園將是我們項目標(biāo)關(guān)鍵競爭對手。3周圍樓盤土地價值原因類比類比原因本項目金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園說明地段綜合資源0+--+-地理位置00--0-0表示以本項目為基準(zhǔn)自然景觀00--0-人文環(huán)境0++00-+表示比本項目好交通條件000-0-地塊規(guī)模0+-----表示比本項目差市政配套0+----污染及干擾0000--表四周圍樓盤土地價值原因類比表2.地塊可提升價值判定2-1地塊價值提升和價值實現(xiàn)關(guān)鍵要素分析2-1-1宏觀經(jīng)濟走勢和房地產(chǎn)政策形式是較關(guān)鍵外部原因。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是相互影響、相互制約關(guān)系。通常來說，房地產(chǎn)市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基礎(chǔ)同時。中國經(jīng)濟正處于一條平穩(wěn)向上上行通道中。相信未來中國經(jīng)濟仍會保持現(xiàn)在上升勢頭。2-1-2市場定位和產(chǎn)品計劃設(shè)計水平是關(guān)鍵原因。除了經(jīng)濟、政策等部分不可控原因外，決定中等住宅成功最關(guān)鍵、可控制原因就是產(chǎn)品計劃設(shè)計。正確市場定位、超前計劃理念、出色而獨具個性建筑風(fēng)格和布局、人性化環(huán)藝空間計劃及量體裁衣戶型設(shè)計，是住宅產(chǎn)品成功關(guān)鍵因子，是決定一個中等住宅項目加之提升空間最關(guān)鍵原因。實際上，計劃成功樓盤比計劃差樓盤更具抗風(fēng)險能力，而且往往能給開發(fā)商帶來意想不到成功。2-1-3小區(qū)配套和物業(yè)管理很關(guān)鍵。項目標(biāo)品質(zhì)感即來自于小區(qū)產(chǎn)品計劃設(shè)計等硬件，也體限于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。事實證實，中等樓盤消費者對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套要求要高于一般住宅項目業(yè)主。在一個消費者逐步成熟、競爭日趨猛烈、管理制度越來越完善房地產(chǎn)市場中，軟件配置，實施能力即連續(xù)發(fā)展能力等后期工作對項目標(biāo)前期支持越發(fā)關(guān)鍵。2-1-4形象建立和營銷策劃。項目價值最終實現(xiàn)，在于銷售過程中形象包裝和營銷策劃。首先，形象包裝和營銷策劃能夠增加產(chǎn)品附加值，其次能夠提升產(chǎn)品競爭力。對于期房來說，項目包裝和營銷策劃顯得更為關(guān)鍵。2-1-5產(chǎn)品實現(xiàn)能力和工程質(zhì)量是根本。計劃方案完美表現(xiàn)、建筑工程準(zhǔn)期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實現(xiàn)能力表現(xiàn)，也將是影響項目價值實現(xiàn)和發(fā)展商信譽關(guān)鍵原因，優(yōu)異工程質(zhì)量是取得市場認(rèn)可根本。2項目定位要素實現(xiàn)后價值判定價值提升和價值價值實現(xiàn)程度實現(xiàn)要素提升金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園本項目目標(biāo)經(jīng)濟政策原因5%0.90.90.90.90.90.8市場定位及產(chǎn)品40%0.80.70.70.70.71.1計劃設(shè)計水平20%0.80.60.60.70.70.9小區(qū)配套和物業(yè)管理10%0.80.70.60.70.70.9形象包裝和營銷策劃20%0.70.60.70.60.60.9產(chǎn)品實現(xiàn)能力5%0.80.70.70.70.70.9和工程質(zhì)量總計100%0.916表五項目土地價值提升估計(三)項目投入產(chǎn)出分析項目成本模擬成本明細(xì)地價：1．動遷費：2不可預(yù)見費：總計：如計劃最終確定100000萬平方米，樓面地價為前期費：1．鉆探、設(shè)計2．多種賠償3．臨水、臨電4．雜土清運、環(huán)衛(wèi)5．達(dá)成開工條件時所包含全部費用50元/平方米總計：萬元建安造價：1．磚混：基礎(chǔ)：30元/平方米土建：550元/平方米累計：580元/平方米總計：后期配套費：1．大配套：115.5元/平方米2．小配套：50元/平方米3．供熱：70元/平方米4．電配套：60元/平方米5．給排水、煤氣50元/平方米6．綠化甬路、路燈：25元/平方米累計：370元/平方米總計:三、工程項目處管理費：20元/平方米不可預(yù)見費：20元/平方米2.項目平米造價及總投資樓面地價：400元/平方米總計4000萬元前期費：20元/平方米總計200萬元平均建安造價：580元/平方米總計5800萬元后期配套：370元/平方米總計3700萬元管理費及不可預(yù)見費：40元/平方米總計400萬元廣告費：30元/平方米總計300萬元達(dá)成交付使用標(biāo)準(zhǔn)所包含其它費用：累計：1440元/平方米表六項目成本匡算表項目綜合成本最終確定為1440元/平方米。項目總投資為：1440元/平方米*10萬平方米=14400萬元綜合考慮:我們認(rèn)為其項目成本基礎(chǔ)能夠表現(xiàn)土地基礎(chǔ)價值根據(jù)上邊分析，我們項目可提升土地基礎(chǔ)價值0.916倍,總體可提升價值為：最低1440X0.916=1319元/平米，這是項目標(biāo)起價參考。最高1440X1.916=2759元/平米，這是項目標(biāo)最高價參考，1319+2759+/2=2039元/平米為項目