如何從大數(shù)據(jù)輿情分析中提煉有價值的信息

在開始介紹干貨的時候，我們先熟悉輿情的含義，簡單來說就是人民大眾對社會各類現(xiàn)

象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見與情緒等等表現(xiàn)的總與。從而衍生出我們需要分析的對

象一社會化媒體(SocialMedia)。而我們今天要研究的是對社會化媒體分析的一個重要手

段一一社會化聆聽我們將以汽車行業(yè)的一個實操案例，來講述如何使

(SocialListening)o

用社會化聆聽(工具)來對社會化媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

"大數(shù)據(jù)"一直是最近幾年全球很火的概念。搜索關(guān)鍵詞"bigdata"/"大數(shù)據(jù)"，從下圖Google

Trends的最近5年的熱度趨勢圖與熱度搜索地域分布能夠看出，在這5年中，中國在大數(shù)據(jù)

方面的熱度一路攀升，"居高不下"。

阪國隨時間變化的趨勢

按區(qū)as示的授索熱度區(qū)域-

5RS30■

然而，即使這樣，大數(shù)據(jù)（分析）關(guān)于絕大部分人來說仍停留在概念層面，或者者是給人很

"高大上"、不接地氣的印象，由于這個詞大概與"技術(shù)"、"編程"緊密聯(lián)系在一起。

事實上不然，通過這幾年的進(jìn)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)觸手可及，比如筆者上面用到的谷歌趨勢，

與互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者很熟悉的百度指數(shù)、新浪輿情通、微指數(shù)等，都是一些大家觸手可及的大數(shù)

據(jù)分析工具。借助這些工具，我們只需要在熟悉業(yè)務(wù)知識的情況下，就能完成一些大數(shù)據(jù)趨

勢分析、事件（傳播）分析、用戶畫像分析等。

在本文中，筆者將會介紹大數(shù)據(jù)分析要緊的處對象一社會化媒體（SocialMedia）,與對社會

化媒體進(jìn)行分析的重要手段一一社會化聆聽（SocialListening）。最后，筆者將以汽車行業(yè)的

一個實操案例，來講述如何使用社會化聆聽（工具）來對社會化媒體大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，盡管

"隔行如隔山"，但"隔行不隔理"，其他領(lǐng)域的讀者也能夠借鑒這種分析思路與方法，來幫助

自己在產(chǎn)品設(shè)計/運(yùn)營、市場調(diào)研中達(dá)成目標(biāo)。

下列是本文的要緊內(nèi)容及行文結(jié)構(gòu):

1什么是社會化媒體？

社會化媒體(SocialMedia),也稱社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)信息中的絕對主體，它通常用來描述我

們公布在微博、微信、博客、淘寶、Facebook,Twitter、instagram與Snapchat等平臺上的

內(nèi)容。

1.1社交媒體/社會化媒體到底是什么？

假如用一大堆令人生厭的屬于來定義這個詞匯，只會使情況變得更復(fù)雜，可能獲得清晰懂得

最好的方式是將它分拆成簡單的詞匯。

首先，讓我分別來看看"社會化"與"媒體"各自的含義如何：

"社會化"/"社交J意指通過分享信息與同意信息來與其他人進(jìn)行互動。

"媒體"：意指進(jìn)行交流的工具或者載體，如互聯(lián)網(wǎng)(而電視、收音機(jī)與報紙是更傳統(tǒng)的媒體

形式)

好的，從這個兩個分開的詞匯，我們能給出"社會化媒體”一個基本的定義：

社會化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的交流載體/工具，它能夠使個人通過分享信息與消費信

息來與他人進(jìn)行互動。

具體來說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗與觀點的工具與平臺，現(xiàn)

階段要緊包含社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram＞論壇、淘寶、

優(yōu)酷與豆瓣等等。社會化媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃進(jìn)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播

的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一

個熱門話題，更繼而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。

值得一提的是，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體（電視、報紙與廣播等）最顯著的不一致點在于：社

會化媒體的傳播過程中，社會大眾能夠參與公布與散播消息。

1.2社會化媒體的通常特征

假使你正在糾結(jié)因此否應(yīng)該將某個網(wǎng)站劃入"社會化媒體"這一類別，那么你能夠看看，該網(wǎng)

站是否符合下列特征中的至少三種。

（1）個人賬戶

假如一個網(wǎng)站同意訪問者創(chuàng)建他們自己能夠登入的賬戶，那么，這是一個良好的開始一社交

互動馬上發(fā)生！沒有個人賬戶，你就難以與他人在線上互動與信息共享。

（2）個人資料頁面

社會化媒體關(guān)乎人與人之間的交流溝通，那么，個體的個人資料頁面關(guān)于展現(xiàn)個體來說是很

有必要的。通常說來，一個涉及用戶信息的資料頁面會包含如下內(nèi)容：頭像、個人簡介、個

人網(wǎng)站、近期推送信息、個人推薦，與近期的參與的活動，等等。

（3）好友、粉絲、興趣社群與標(biāo)簽

個體會用他們的賬號去與其他用戶產(chǎn)生聯(lián)系，比如相互加好友，關(guān)注感興趣的人，建立基于

興趣愛好的社群，與因加入社群與關(guān)注賬號形成的個人標(biāo)簽。

（4）信息推送

當(dāng)用戶與社會化媒體上的其他人發(fā)生聯(lián)系時，他們基本上會說："我想從這些人這邊獲取信

息”，而這些信息正通過私信或者InstantMessaging實時推送給他們的。

（5）個性化設(shè)置

社會化媒體通常給用戶留了足夠的空間去進(jìn)行個性化設(shè)置，自定義自己的個人資料，組織自

己的好友或者者粉絲，管理他們能看到的各類信息流，甚至能設(shè)置（不）希望他們看到的信

息。

（6）通知

任何告知用戶特定消息的APP或者者網(wǎng)站毫無疑問是在玩弄社會化媒體的把戲。用戶能夠

選擇關(guān)閉或者是開啟這些通知，并能夠選擇接收他們想要的通知類型。

（7）信息更新、儲存與公布

假如一個網(wǎng)站或者者APP同意你在有/無賬號的情況下公布幾乎所有形式的內(nèi)容，那么，它

就是社會化的。而你公布的內(nèi)容可能是文本形式的信息，一張上傳的圖片，一個YouTube

視頻，或者者是一個能夠跳轉(zhuǎn)到某篇文章的超鏈接。

（8）"點贊"與"發(fā)帖"選項

在社會化媒體中，我們發(fā)生互動最常見的兩種形式是：

通過"喜歡/點贊”的選項來表達(dá)認(rèn)可與贊許；

能夠"發(fā)帖"功能來分享我們的觀點。

（9）評論、評分與投票系統(tǒng)

除了點贊與發(fā)帖功能，許多社會化媒體的網(wǎng)站或者APP都能夠社區(qū)中的各類UGC信息進(jìn)行

評論、評分與投票。思考一下，你最喜歡的那些購物網(wǎng)站或者者電影評論論壇，它們就運(yùn)用

了這種社會化媒體特征。

1.3社會化媒體的類別

正如上文所提及的，社會化媒體基本能夠囊括現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)世界的所有網(wǎng)站，它的分類版圖如

下：

如上圖所示，社會化媒體基本能夠分為論壇、即時通訊、社區(qū)網(wǎng)站、視頻分享、維基百科、

音樂社區(qū)等17個類別，每個類別下又有若干個網(wǎng)站/應(yīng)用，能夠看到，社會化媒體這個大家

庭的體量是極其龐大的！

1.4社會化媒體的重要性

1.4.1我們無往不在社會化媒體的枷鎖之中

法國18世紀(jì)偉大的啟蒙思想家讓-雅克?盧梭有一句名言：

人是生而自由，卻無往不在枷鎖之中。自以為是其他一切的主人的人，反而比其他一切更是

奴隸。

孑機(jī)依賴癥

放在現(xiàn)今數(shù)據(jù)爆炸、信息質(zhì)量良莠不齊的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們或者許能夠把"自由”懂得為選擇

信息與閱讀信息的權(quán)力的自由。然而，只要我們身處互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的"信息洪流"之中，

我們就無可避免的被它上面泛濫的信息所"裹挾"，也就是說，社會化媒體上的信息對現(xiàn)實世

界中的每個人都有重大影響，我們每時每刻都間接的受到來自他人的影響。

值得注意的是，社會化媒體給我們構(gòu)建了一個不一致于現(xiàn)實社會、卻與現(xiàn)實社會保持著千絲

萬縷的聯(lián)系的虛擬社會(VirtualSociety/VirtualCommunity/ArtificialSociety/VirtualSocial)。

1.4.2通過社會化媒體中來觀察現(xiàn)實世界中的客觀信息

在這個虛擬社會中，我們還是能看到很客觀的信息，如下圖所示，要緊分為四類信息:

tte械傀曲倍觀虞

（1）文本描述

人物節(jié)點的個人資料

刻畫事物的描述

對事件、行為的描述

（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

個體與個體、個體與組織之間的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

傳播過程中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

（3）時空信息

已標(biāo)記的時空信息，需要從內(nèi)容中識別的時間與空間信息

（4）操作行為

閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、點贊/喜歡、打賞、簽到

然后，透過這些由社會化媒體散播開來的信息，我們得以在沒有親身經(jīng)歷的情況下，能夠通

過社會化媒體去感知這個客觀世界，而且在掌握有關(guān)常識的情況下，我們的個人懂得跟現(xiàn)實

的偏差不可能太大。

社金匕候

星

于

社

會

化

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休

然

知

客

觀

世

界

因此，我們能夠透過社會化媒體來觀察世界，借助這些根源于現(xiàn)實、但通過傳播者主觀思考

重構(gòu)的信息，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個能更全面的反映人與社會之間的交互關(guān)系的世界。

透過社會化媒體觀察世界

就皓圖折射酬I論目贖g*S5作用醐U恰副醐母的T粉

?軍方強(qiáng)：?引發(fā)對抗.中

俄將象收錯電

?3月的北京風(fēng)沙真大.我這個外地人?五一出行好連掙,20萬落他四驅(qū)SUV

具不太適應(yīng)!

W?哈示中國不會公在國防安金受到威物.

會采取精更應(yīng)M.也是

從這段話中可以解到北京在三月開?看刎該消息的5可能受其影響,會

?7（可奈期的，行為.

春的同沙天氣.人n對此有抬面情緒.去買這款車.

1.5通過社會化媒體來感知現(xiàn)實世界中的公眾主觀信息

事實上，社會化媒體上最具有價值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識與精神等精神方

面的主觀信息，這些關(guān)于從事商業(yè)活動的經(jīng)營者來說價值非常大。

通常說來，社會化媒體上會傳播這樣幾類主觀信息，如下圖所示：

由此，透過社會化媒體，我們也能夠感知到對商業(yè)社會價值意義更大的個體/群體的主觀信

息。

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既然社會化媒體中的信息這么有價值，那么，問題來了，我們?nèi)绾瓮ㄟ^社會化媒體來獲知這

些信息呢？這就引出下一個話題一一社會化聆聽(SocialListening)!

2利用社會化聆聽(SocialListening)獲取社會化媒體上的重要信息

2.1什么是SocialListening?

在社交網(wǎng)絡(luò)年代，我們的每一條公布、每一個評論，每一次轉(zhuǎn)發(fā)，每一次點贊，都反映了我

們的習(xí)慣，喜好與消費習(xí)慣。通過社會化媒體去傾聽目標(biāo)消費者的需求與意見已經(jīng)成為了今

天品牌運(yùn)營者的必修之技。企業(yè)們通過捕捉網(wǎng)絡(luò)上與品牌/產(chǎn)品/營銷事件有關(guān)的關(guān)鍵詞，去

監(jiān)測消費者都對品牌/產(chǎn)品/營銷事件說了什么的行為，被稱作社會化聆聽(SocialListening)。

說的通俗一點，社會化聆聽(SocialListening)就是指傾聽目標(biāo)消費者與潛在消費者主動在

網(wǎng)上曬出的內(nèi)容。

在實踐中，它的意思是在社會化媒體(社交網(wǎng)絡(luò)，論壇與博客等)上捕捉提及品牌的內(nèi)容，

有趣的品牌話題，競爭對手與所有對你品牌有意義的話題。

2.2SocialListening關(guān)于企業(yè)的重要性

由于社會化聆聽的數(shù)據(jù)源于社會化媒體，因此這些數(shù)據(jù)信息有語義與關(guān)系雙重屬性，因此更

加能從中發(fā)現(xiàn)基于社會化媒體中個體不經(jīng)意見流露的真實行跡，因此關(guān)于社會化媒體來說，

它的樣本對象不是個體，而是行為本身。

從本質(zhì)上來講，社會化聆聽調(diào)研是在一個開放式的命題下，能夠得出更加的宏觀趨勢分析，

更加洞察到趨于感性行為的辨析，它要緊的工作會花在數(shù)據(jù)處理與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析負(fù)

面。

那么社會化聆聽會在什么方面幫助品牌與公司呢？BroadsuiteMediaGroup的首席執(zhí)行官

DanielNewman在其發(fā)表的《SocialListeningEnablesSocialBusiness))一文中曾總結(jié)為市場概

覽、競品分析、消費者情緒識別、售前支持、購買信號、客戶服務(wù)與關(guān)系維持，但筆者以為，

還能夠加上2條：

"發(fā)掘意見領(lǐng)袖"。這類意見領(lǐng)袖能夠在企業(yè)的營銷事件中發(fā)揮極強(qiáng)的傳播力，能在大范圍內(nèi)

影響其他消費者的購買意向/購買行為

"用戶畫像"。捕捉那些談?wù)撈放?產(chǎn)品/營銷事件的用戶的有關(guān)用戶信息

文2分析

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下面，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的營銷實踐，來討論社會化聆聽是如何幫助企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的。

2.2.1市場概覽(MarketOverview)

通過社會化聆聽，品牌能夠更簡單地獲取對他們新產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)市場的洞察，熟悉各個

要緊對手的市場影響力概況。

比如，當(dāng)一個汽車制造商考慮開發(fā)一款新車系時，他們能夠通過傾聽多個平臺(新浪微博、

汽車之家、易車網(wǎng)等)的用戶UGC(User-GeneratedContent)去熟悉競爭廠商類似已上市車

型的購買者對此款車的吐槽與希望這類車應(yīng)有的新功能，以作為打造新車的有力參考。

2.2.2競品分析(CompetitiveAnalysis)

商業(yè)情報在現(xiàn)今日益開放的互聯(lián)網(wǎng)上對企業(yè)愈發(fā)重要，同時也愈發(fā)變得觸手可得。與市場概

覽相似，社會化聆聽能夠幫助你清晰地洞察到你的對手是誰，你的對手都在做什么。

想象一下，一款新車在公布前就清晰地明白消費者愿意為你的新車掏多少錢，明白他們想從

你這里找到什么對手提供不了的新功能與服務(wù)。對社會化聆聽的使用就像是一個無孔不入的

專屬FBI,能夠使企業(yè)能夠輕而易舉的獲取關(guān)于目標(biāo)消費市場的幾乎所有信息。

2.2.3消費者情感識別(CustomerSentimentIdentification)

企業(yè)通常都希望能快速洞察到他們的消費者對自身產(chǎn)品/品牌是否滿意，對什么地方感到滿

意，對什么地方多有吐槽。而社會化聆聽正好為消費者提供了分享他們對品牌的小情緒的發(fā)

泄平臺。

U車一個多月，忌在麻姒）夠公里了，目前泊磔65麗公丸限硝，在心馴網(wǎng)之內(nèi)￡1

目師費1000M,，耗臂注，這么?的車，硬7座，￡1

u聯(lián)的沒的量，器艇不舶牝利用車岐7.3福7.5的親口第廿千■來％要求不育￡1

量用?眼160t的電牌調(diào)節(jié)卿|-t..負(fù)?

&方自曜卷!!負(fù)面

情戚,分析

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々面

」■中性

比如，許多汽車品牌的各類車系都有在第三方垂直網(wǎng)站（如汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車

與搜狐汽車等）上建立有關(guān)論壇，去鼓勵消費者談?wù)摲窒硭麄兊霓k法。通過過濾掉這些社區(qū)

里的垃圾信息（要緊是水軍發(fā)帖與無關(guān)信息），汽車品牌方能夠更好地熟悉消費者對該車整

體的滿意度如何，與具體的吐槽點，以便為后續(xù)制造設(shè)計與售后服務(wù)作參考、

2.2.4售前支持（Pre-SalesSupport）

當(dāng)某個潛在客戶要考慮買些比較復(fù)雜的東西時，他們通常會立刻轉(zhuǎn)向社會化媒體求助。這時,

影響力便會發(fā)揮巨大的作用，同時，社會化聆聽也同樣有著不可思議的效果。

還是以汽車行業(yè)的營銷為例，能夠想見這樣一個場景：

假若某個潛在的汽車買家，在進(jìn)入了“汽車之家”上關(guān)于某款車型的某個論壇，發(fā)帖去討論該

車型的各類利弊。假如你使用了社會化聆聽，也許就能夠利用這樣的機(jī)會，將這個潛在客戶

介紹給你們的銷售顧問。如此這般，你便有了一個從社會化媒體上轉(zhuǎn)化而來的買家。

2.2.5購買信號(PurchaseSignals)

另一個大家都急于尋找的商業(yè)洞見則是一一人們購買產(chǎn)品的終極信號到底是什么？到底是

什么導(dǎo)致了一個客戶的轉(zhuǎn)化或者流失？

社會化聆聽的有關(guān)工具則能讓企業(yè)"監(jiān)聽"到這些購買信號，并推斷一個真正的買家到底在尋

找什么。也許是他在微博或者汽車論壇上最后點贊或者分享的那段內(nèi)容，那么，能夠從他們

這些行為中總結(jié)出購買周期終端的共性嗎？

社會化聆聽使之成為可能。

下面是奧迪汽車官方微博公布的一條關(guān)于上海車展新亮相汽車的微博，很多粉絲都對詞條微

博發(fā)表了評論。由此，我們能夠從評論中發(fā)現(xiàn)與甄別出很多不一致類型的用戶，后續(xù)能夠采

取不一致的跟進(jìn)策略。

消費客戶

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明確提及男牌

意向客后

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為產(chǎn)品類型或興蒯

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明278U15SBQ10隱性消旅意圖

2.2.6發(fā)掘意見領(lǐng)袖(Identifylnfluencers)

74%的消費者依靠社會化媒體來做出購買決策

90%的消費者信賴同儕的推薦，僅有33%的人相信廣告

MalcolmGladwell在《TheTippingPoint》中也提出聯(lián)系人、內(nèi)行與推銷員這三種人際網(wǎng)絡(luò)中

的重要角色，這些人事實上就扮演了意見領(lǐng)袖的角色，這些人在傳播過程中會發(fā)揮"傳播樞

紐節(jié)點”的重要作用，能夠促進(jìn)品牌宣傳與影響其他人的購買意向，具體例子請參看筆者的

《以〈大秦帝國之崛起〉為例，來談大數(shù)據(jù)輿情分析與文本挖掘》的第二部分。

既然其他人的意見如此有價值，關(guān)于企業(yè)來說，假如能與那些在社群中擁有影響力的人或者

者"時髦制造者〃建立緊密的聯(lián)系，繼而利用他們強(qiáng)大的號召力，將會在品牌營銷中事半功倍,

花費很小的精力就能得到較大的收益。如今，發(fā)掘這些意見領(lǐng)袖就顯得特別重要了。

2.2.7用戶畫像(Persona)

用戶畫像是海量真有用戶的典型代表,是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。用戶

畫像能夠讓產(chǎn)品設(shè)計者與品牌營銷宣傳者在產(chǎn)品設(shè)計/營銷宣傳的過程中能夠拋開個人喜好

與偏見，將焦點關(guān)注在目標(biāo)用戶的動機(jī)與行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略制定。

社會化聆聽能夠快速鎖定那些在社會化媒體上討論品牌/產(chǎn)品/營銷事件的用戶，繼而獲取到

這部分最活躍的且最具價值用戶的畫像信息，從而給了產(chǎn)品設(shè)計者與品牌營銷者們提供參

考。詳情請參考筆者的另一篇文章《當(dāng)數(shù)據(jù)分析遭遇心理動力學(xué)：用戶深層次的情感需求浮

出水面》。

2.2.8客戶服務(wù)與關(guān)系維系(CustomerserviceandRetention)

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，追蹤用戶的埋怨與吐槽是一件極具挑戰(zhàn)性的情況。然而，伴隨互聯(lián)

網(wǎng)時代應(yīng)運(yùn)而生的社會化聆聽讓企業(yè)擁有了傾聽與監(jiān)測用戶關(guān)于產(chǎn)品的反饋與訴苦，以便請

與盡早在產(chǎn)品生命周期發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的各類潛在問題，同時也能保證他們快速的響應(yīng)消費者

的任何要求。我們明白，獲取新顧客的成本是維持老客戶的6倍，社會化聆聽能夠提供一個

穩(wěn)固的平臺，讓品牌能夠主動與消費者產(chǎn)生連接與對話，幫助消費者解決問題，并留住他們。

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在這里，舉一個汽車行業(yè)之外的案例一消費者品牌Comcast（美國有線電視，寬帶網(wǎng)絡(luò)及電

話服務(wù)供應(yīng)商），Zappos與Bluehost,他們都擁有自己的團(tuán)隊，能夠高頻率且深入地與消費

者產(chǎn)生互動，管理并監(jiān)測他們的行為與路徑。運(yùn)用社會化聆聽的方式來維系客戶關(guān)系，在其

他的服務(wù)行業(yè)比如機(jī)場與酒店，也成為了一個快速進(jìn)展的趨勢一一他們希望打造一個強(qiáng)有力

的、愿意傳播并分享品牌口碑的品牌社群。

2.3SocialListening如何進(jìn)行？

筆者認(rèn)為，社會化聆聽能夠細(xì)分為如下3個流程：

2.3.1確定具體目標(biāo)，設(shè)定社會化聆聽的策略

做一件事之前，先要明確做的目的一需要用"聆聽”到的結(jié)果來做什么；與據(jù)此設(shè)定相應(yīng)的策

略一設(shè)置何種關(guān)鍵詞組合以獲取指定信息、在什么渠道去監(jiān)測這些重要的信息，與選擇哪個

時間段來觀測信息。

比如下面這些目的與與其對應(yīng)的策略設(shè)定：

（1）想要識別出某汽車論壇要緊的影響者/意見領(lǐng)袖？

監(jiān)測指定論壇的用戶UGC信息，通過他們的發(fā)帖量，點贊量與粉絲量的多寡來確定要緊的

影響者。

（2）發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會？

看到潛在用戶對競爭對手的同類車型有什么不滿，具體反映在負(fù)面的用戶措辭上。

（3）監(jiān)聽特定的標(biāo)簽或者者短語？

選擇與設(shè)置能反映關(guān)注內(nèi)容的關(guān)鍵詞，能夠使用"與""或者""非"來進(jìn)行關(guān)鍵詞組合。

比如，下面一個關(guān)于"奧迪A6汽車動力系統(tǒng)”的社會化聆聽關(guān)鍵詞設(shè)置方案：

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制l;艮傲喇II

社會化大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺

商是‘?家七二可紅5CK心字.

*方案名:集迪A6動力信息監(jiān)測②

關(guān)?8詞遇：廉迪闕奧通義）+3天機(jī)I液體冷圄填火I海屈闔回帆的由僮電I充電帙充I電到度電I或航②

殯航盆加耗電量I朝I燒機(jī)油I變速系統(tǒng)閆祖I手動持I入擋不易I換擋桿不易搽作I最大功蚓最

大出同行駛里程|電池I電池S量|電機(jī)數(shù)I電機(jī)|慢充|,?速不助

+^||（）（注意：清勿侵用sa蜜.用左22揍田注入匹配衿號）

（導(dǎo)字放不會過500個,?入99個字,還可以或入401個字）

3聰詞語:國間I敞矣I乘坐空間儲物空間I油吟和IFS容積I時箱I油箱大?。?/p>

（總初工通過5oo^,.麗ux?入470^?）

2.3.2選擇合適的社會化聆聽工具

市面上，能夠進(jìn)行社會化聆聽的工具有百度指數(shù)（百度司南）、微信指數(shù)、微指數(shù)與新浪輿

情通（熱度指數(shù)、全網(wǎng)/微博事件分析、微博傳播分析、競品分析）等。它們之中，既有免

費的、可做基礎(chǔ)分析的關(guān)鍵詞熱度查詢工具，也有收費、可做商業(yè)級分析的社會化聆聽工具。

詳情能夠參看筆者的《10款數(shù)據(jù)分析"工具"，助你成為新媒體運(yùn)營領(lǐng)域的"增長黑客"》的第

二部分。

選好工具之后，通過設(shè)置特定的關(guān)鍵詞'關(guān)鍵語句'品牌名稱來追蹤全網(wǎng)、特定垂直網(wǎng)站的媒

體報道與用戶UGC,發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，或者是據(jù)此制造聽眾感興趣的內(nèi)容。

2.3.3結(jié)合具體業(yè)務(wù)場景，對社會化聆聽的結(jié)果進(jìn)行分析

通過前面2個流程之后，就能夠使用具體的社會化聆聽工具進(jìn)行自動化操作，從而得出詳盡

的結(jié)果了。然而，值得注意的是，得出的結(jié)果并不能直接使用，形成報告，需要結(jié)合所在行

業(yè)的具體業(yè)務(wù)知識，進(jìn)行去粗取精，去偽存真，過濾掉無效、無關(guān)信息，與在專業(yè)知識的指

導(dǎo)下對結(jié)果進(jìn)行解讀。

下面，筆者將以一個汽車行業(yè)的案例，來全面講述上面關(guān)于社會化聆聽的3個步驟。

3社會化聆聽的案例實操-汽車社會化媒體大數(shù)據(jù)實踐

在第三部分，筆者將以奧迪汽車下的一款豪華車型一奧迪A6((AudiA6)作為實操案例，

以此來對上面的理論部分的運(yùn)用做一個簡要的解說。

由于商業(yè)分析報告的價值很大(一份報告價值XXX萬)，分析的復(fù)雜程度也與之呈正比，

又因涉及商業(yè)機(jī)密，故筆者會略去一部分?jǐn)?shù)據(jù)及重要的分析，力求在簡短的篇幅中，使讀者

大致熟悉社會化聆聽實操的大體思路與流程。

關(guān)于該案例，筆者將使用如下圖所示的分析結(jié)構(gòu)/流程:

3.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

3.1.1分析目標(biāo)確定

（1）新車上市反饋收集

在新車上市階段，通過全網(wǎng)與特定垂直網(wǎng)站（汽車之家、愛卡汽車、新浪汽車與搜狐汽車等

具有影響力的汽車垂直網(wǎng)站/論壇），快速找出用戶對新車在外觀、動力、操控等九個維度

的媒體或者用戶評價，對新車賣點是否認(rèn)可，有什么點被吐槽最多，對價格的預(yù)期等等。

此外，通過監(jiān)測競品的產(chǎn)品反響及市場行為，研究競品的優(yōu)劣勢，尋找自己能夠切入的產(chǎn)品

賣點。

（2）品牌口碑診斷

通過電商數(shù)據(jù)、論壇數(shù)據(jù)、新聞數(shù)據(jù)，找出涉及本品牌評價的內(nèi)容，利用情感分析、典型意

見挖掘等文本挖掘技術(shù)，細(xì)分出涉及品牌評價的高頻表述，并結(jié)合網(wǎng)站的權(quán)重進(jìn)行曝光程度

評估，快速、有效地熟悉本品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑情況如何，為品牌傳播策略的制定提供決

策分析根據(jù)。

（3）車型綜合診斷

通過銷量診斷模型找出車型在什么地區(qū)比較成功，什么地區(qū)差強(qiáng)人意，什么地區(qū)具備潛力，

把這些銷售區(qū)域進(jìn)行劃分。同時，與該區(qū)域的銷售標(biāo)桿車型作對比，找到做得好的方面與不

足之處，全面綜合診斷車型的區(qū)域表現(xiàn)。某些指標(biāo)更能細(xì)化到每個城市，有助于客戶及時發(fā)

現(xiàn)銷量背后的問題，為市場策略制定提供參考。

3.1.2數(shù)據(jù)采集范圍

采集范圍：全網(wǎng)/微博/汽車垂直網(wǎng)站（根據(jù)分析目的的不一致調(diào)整數(shù)據(jù)采集范圍）

采集時間區(qū)間：2017-01-01-2017-4-30（絕大部分分析）、2017-3-28-2017-4-30（競品分析）

3.1.3數(shù)據(jù)處理工具

新浪輿情通（熱度指數(shù)、信息監(jiān)測、全網(wǎng)事件分析、微博事件分析、微博傳播分析、競品分

析），通過設(shè)置領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)鍵詞組合來捕捉指定信息

頭條媒體實驗室，熱點追蹤

微指數(shù)，用戶畫像

Python,文本數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)預(yù)處理及自然語言處理

3.2全局性分析

3.2.1全網(wǎng)聲量走勢

這里筆者選取的分析時間段為2017-01-01~2017-04-30,也就是截取了2017上半年4個月的

全網(wǎng)口碑?dāng)?shù)據(jù)作為分析對象。

從上圖中能夠看出，在這段時間內(nèi)，整體聲量曲線比較平穩(wěn)，但在幾個時間節(jié)點出現(xiàn)了“波

峰”（如上圖中的A、B、C、D、E、F）,信息量陡增，這里可能出現(xiàn)了有些社會熱門事件（如

開豪車撞人事件、大規(guī)模召回事件等），或者者是品牌公共宣傳引起的。弄清晰這些"波峰"

形成的原因，即熟悉引起輿論大規(guī)模生成背后的原因，關(guān)于品牌日后的公關(guān)極有幫助。筆者

將在精細(xì)型分析中對其中的F點的"波峰"進(jìn)行深入分析。

3.2.2信息來源分布

在信息來源分布中，筆者去除了微博這一渠道，原因是，這部分產(chǎn)生的用戶UGC信息量實

在龐大，在信息來源渠道中占據(jù)"頭名"。

新浪amn

??2A6--體關(guān)注*Jt計（不包含EMW）

也F新浪曲（向"奧迪A6"媒體來源占比圖（不包含微博數(shù)據(jù)）

i社會化大效據(jù)應(yīng)用平臺

天在■反?528%

的矮:6.26%—

徵信:25.27%

固面聞：7.17%

上海熱線：7.51%

一點炎訊:7.79%

百度貼吧：12.48%

新浪博客：8.85%-^

汽車之家:9.98%

今日頭條：9.41%

從上面兩個圖能夠看出，除去微博這一信息渠道之后，微信與百度貼吧的信息量占據(jù)前兩名

的位置。值得注意的是，其中，汽車垂直網(wǎng)站除了汽車之家之外，絕大部分的都是諸如今日

頭條、一點資訊、上海熱線、騰訊新聞這樣的新聞網(wǎng)站，但能夠想見，這類信息以新聞公關(guān)

的軟文為主。這類新聞應(yīng)用擁有龐大的用戶群，而且像今日頭條這類基于個性化推薦引擎技

術(shù)，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進(jìn)行個性化推薦資訊，往往會使品牌方/經(jīng)銷商

獲得精準(zhǔn)的用戶，因此他們也關(guān)于在資訊類產(chǎn)品上投放廣告樂此不疲。

今日頭品相關(guān)覆索

MM

M

出現(xiàn)索電行

十2

?ULtM4*K

-取**1：■己?

3.2.3全網(wǎng)情感正負(fù)面分析

及時發(fā)現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品/品牌/營銷事件的負(fù)面訊息是十分重要的，由于政務(wù)輿情應(yīng)對中的“黃金4

小時定律"也適用于企業(yè)的品牌公關(guān)。

■敏感

,非敏感

豐碩感：77.26%

敬感2274%

上圖顯示，在2017-01-01-2017-04-30這段時間內(nèi)，涉及奧迪A6的全網(wǎng)信息中，有22.74%

的信息量是負(fù)面的，也就是對奧迪A6不利的信息，這個負(fù)面數(shù)值較高，品牌方/經(jīng)銷商值得

警惕，需要發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)如此多負(fù)面訊息的原因，及時有效的進(jìn)行負(fù)面口碑遏止。

點擊黃色"敏感"圓弧，進(jìn)入負(fù)面訊息詳情，可進(jìn)行人工甄別與分析，如下圖所示:

★奧迪A6V—

*4to入聯(lián)■配：.iWBaif}W57i?￡>刈和Ki頁

SQ

G實名舉報北馬店市5r城區(qū)國稅局局長育世華,Mm店市隆濟(jì)開發(fā)區(qū)工商局局長官..

“a8cg09的..時退期―RAMUS除手長幫馬長"..日.駐前一/局長學(xué)長W.0?打&X幻W.110M?了港兩件飛天等f5一.四》72萬元

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同■思皇攵嗝《:A9Z700?侵入博克IF7V車及46的七代>：眾8禱.饃軍配?

今晚8點在南霸嘉.土飛機(jī)KJ■油為么建了?

n*：^*uam在環(huán)畫你t幾分網(wǎng)耐,f*AGIO土飛gAta了,也和什么尋耳■■在外至■.的士田?在海底?中同班■是我■髭修？s?aw*

7.10"況BWLT.H&K9

?WX?樓上有人匕碎班,新橋奧迪車天窗鶴爛

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4月2時上午9皿,沙區(qū)覺”.一小區(qū)得安號.TWm^?F時5UB癥,■網(wǎng)耽表現(xiàn)埔管■.MS.王在即fi龍曲”0民?抵制8四行?:》S捌.R

,?*??,smzn.為小區(qū)打ai，加李陶at?俞s上*11人笈下吟時.

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3.2.4全網(wǎng)關(guān)鍵詞分析

下面是這段時間內(nèi)全網(wǎng)涉及奧迪A6的所有信息的關(guān)鍵詞TOP20。假如我們對汽車行業(yè)與奧

迪A6有足夠多的熟悉的話（也就是熟知業(yè)務(wù)知識），那么，通過這些關(guān)鍵詞，我們能夠?qū)?/p>

奧迪A6的"全網(wǎng)印象"有一個整體的感知，熟悉全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6涉及什么方面，給后續(xù)分析

提供思考框架。

從上圖中能夠看出，關(guān)于奧迪A6的討論，集中在售后服務(wù)("投訴量"、"維權(quán)"、"4S店"、

"汽車投訴網(wǎng)"、"服務(wù)"、"質(zhì)量問題"、"汽車三包"、"訴求")的探討上.而根據(jù)前面的正負(fù)

面情感分析，能夠熟悉到這部分的口碑較差。

下列是全網(wǎng)關(guān)于奧迪A6的關(guān)鍵詞TOP200形成的關(guān)鍵詞詞云，我們能夠從中發(fā)現(xiàn)很多意想

不到的信息，再次，分析原理同上，筆者在此不多做分析。

3.2.5用戶畫像分析

因微博上的用戶量龐大，且用戶信息相對完整，故筆者對這段時間內(nèi)，微博上關(guān)于奧迪A6

有過提及的用戶進(jìn)行用戶畫像分析。

(1)性別

fll32.81%

67.19%

男性

32.81%

從上面能夠看出，這段時間內(nèi)對奧迪A6有過討論的用戶的男女性別占幾斤三七開，符合常

識(男性較女性更關(guān)注車)。

(2)年齡

討論奧迪A6的人群的年齡占比

0.63%0.63%

■25-34歲

■19-24歲

■35-50歲

■12-18歲

12歲以下

■51-80歲

從上圖中能夠看出，25-34歲、19-24歲這兩個年齡段，也就是中青年群體關(guān)于奧迪A6較為

關(guān)注，不管公布這些信息的人是否買過車，毫無疑問，中青年群體日漸成為購車主力。

(3)地域分布

320591

F10358

防9274

峙9169

4994

浙江3964

器再3239

2424

2299

2128

河北2109

QJH2086

南昌詁,

低

從上圖中能夠看出，微博上關(guān)于奧迪A6的信息量分布，北京、廣東、江蘇等地的信息量最

大，說明這些省市區(qū)的媒體/微博用戶關(guān)于奧迪A6的討論較多，某種程度上表面了這些地區(qū)

對該車感興趣的（潛在）用戶較多，或者者被品牌營銷信息"洗腦"的力度大，購買意愿會強(qiáng)

于其他地區(qū)的用戶，值得奧迪品牌方/經(jīng)銷商重點布局。

以上是關(guān)于奧迪A6在全網(wǎng)上粗線條的、整體性的分析，接下來，筆者將結(jié)合汽車行業(yè)的具

體業(yè)務(wù)需求，簡要討論一下跟奧迪A6有關(guān)的精細(xì)型分析。

3.3精細(xì)型分析

3.3.1突出輿情事件剖析

在全局性分析的"全網(wǎng)聲量走勢"部分，A、B、C、D、E、F這幾個點是全網(wǎng)聲量曲線的"波峰",

也就是當(dāng)天的全網(wǎng)信息量陡增?，F(xiàn)在以F點的情況為例，探明其發(fā)生的原因。

點擊F點，觸發(fā)信息詳情頁面，用以發(fā)現(xiàn)熱點出現(xiàn)的原因。連續(xù)翻動詳情頁，發(fā)現(xiàn)關(guān)于兩個

熊孩子玩火引發(fā)奧迪A6的新聞出現(xiàn)在多個信息渠道且數(shù)量龐大，能夠確定是該條信息引起

了這一天的輿論高潮。

緊接著，筆者找到其中一條傳播影響力大的微博，假如想對它的傳播路徑進(jìn)行分析，可參看

筆者先前的一篇文章《掀開微博轉(zhuǎn)發(fā)傳播的規(guī)律：以"人民日報”公布的G20文藝晚會微博為

例》。

全球頭條新聞事件岫+關(guān)注

3月23日10:57來自效博weibo.8m

21日中午河北保定，一輛奧迪A6的駕駛?cè)讼萝嚾マk事，臨時將倆孩子留在車內(nèi).

不料倆第孩子感覺無聊就玩起了打火機(jī)，結(jié)果引發(fā)車輛起火.消防人員趕到后，

雖然很快將大火撲滅，車諼被完全燒毀.經(jīng)過醫(yī)生檢查,幸運(yùn)的是兩個孩子只

是被煙垂得灰頭土臉，但身體并無大礙.0月頁隹選

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