.前言近年來，伴隨線上線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需求和新零售研究的不斷深入，加之國務院辦公廳頒發(fā)相關(guān)文件對實體企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的支持，越來越多的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售。屈臣氏作為全球知名的國際保健美容零售商，擁有獨特的品牌發(fā)展和營銷理念，但隨著近幾年新零售的興起和發(fā)展，加之前期屈臣氏堅持主打線下實體經(jīng)營為主，2016年其經(jīng)營遭到明顯沖擊，屈臣氏從2017年開始為改變其現(xiàn)狀，在新零售浪潮中不斷探索并尋求突破和發(fā)展，并自2019年以來在屈臣氏中國逐步取得業(yè)績成效。屈臣氏作為傳統(tǒng)實體轉(zhuǎn)型新零售的代表之一，分析屈臣氏在的品牌營銷現(xiàn)狀，找出目前屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷策略存在的問題，并提出針對性對策，同時總結(jié)了屈臣氏對新零售業(yè)態(tài)下相關(guān)零售企業(yè)品牌營銷發(fā)展的啟示。2.相關(guān)理論基礎2.1新零售業(yè)態(tài)本“新零售”一詞是馬云2016年在云棲大會上提出的，不同專家學者及企業(yè)家等也紛紛對其概念給出了各自的界定，新零售業(yè)態(tài)“新”的本質(zhì)是線上線下融合,而其根本目的在于創(chuàng)造消費者一站式體驗后所需要享受到的服務。綜合而言，新零售業(yè)態(tài)是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以大數(shù)據(jù)和人工智能等創(chuàng)新技術(shù)為基礎，消費者需求為中心，改造和重構(gòu)原有商品生產(chǎn)、流通和銷售過程，將線上線下經(jīng)營相結(jié)合并以高效物流深度融合的一種新型零售經(jīng)濟形態(tài)。2.2品牌營銷品牌營銷是企業(yè)為提升品牌競爭力和提高消費者對品牌認知和忠誠度而進行的品牌形象的塑造過程，品牌營銷注重產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟效益和長期品牌建設而形成的品牌效應。品牌營銷一般是通過和傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷相輔相成，共同實現(xiàn)的。品牌營銷包含品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四種策略。針對中國市場特點的品牌營銷實施建議，一是要強化品牌意識將品牌營銷貫穿品牌全過程；二是鎖定產(chǎn)品魅力精準定位消費者需求；三是始終堅持創(chuàng)新，保持和提升品牌活力和競爭力；四是要以強化品牌為目的的合理延申品牌發(fā)展；五是有效利用各種營銷手段，實現(xiàn)品牌最大化發(fā)展；六是重視品牌保護和建立危機預警機制。本文對新零售屈臣氏的品牌營銷分析將重點從第二、三、五部分入手。3.新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的現(xiàn)狀分析3.1屈臣氏概況屈臣氏（Watsons）集團于1841年成立于香港，到目前為止，在27個市場經(jīng)營著16000余家店鋪，屈臣氏是屈臣氏集團下的一個旗艦品牌，化妝品、日用品、美容用品、保健品、食品及飲料等，旗下零售有國際品牌授權(quán)品牌和屈臣氏自有品牌。在中國內(nèi)地，屈臣氏在490多個城市開設了4100家店鋪和擁有6300余萬名會員，是目前中國眾所周知的保健及美妝產(chǎn)品零售店。3.2屈臣氏消費者調(diào)查數(shù)據(jù)分析3.2.1調(diào)查目的、方法及實施為了解屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營銷實踐的用戶反饋情況和進一步為屈臣氏的品牌營銷改進和企業(yè)經(jīng)營提供幫助，本論文對屈臣氏消費者品牌營銷展開調(diào)查，調(diào)查方法主要通過問卷調(diào)查方式，同時為了保證快捷有效性，本次問卷調(diào)查通過網(wǎng)上填寫問卷形式展開，總共收回105張有效問卷數(shù)據(jù)。3.3.2問卷調(diào)查樣本分布情況本次調(diào)研樣本中女性消費者占比61.9%，在年齡分布上20歲到30歲的消費者占比達74.29%。3.3.3屈臣氏消費者消費渠道情況從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)屈臣氏消費者主要以線下實體消費為主，占比達81.9%。對于屈臣氏官方APP和微信小程序以及淘寶等第三方購物平臺等線上購物渠道選擇相對較少，分別占31.43%和37.14%。下圖是屈臣氏消費者消費渠道調(diào)研數(shù)據(jù)圖：圖3.1屈臣氏消費者消費渠道圖3.3.4消費者受屈臣氏企業(yè)品牌形象影響情況從消費者在屈臣氏購物受品牌形象影響的數(shù)據(jù)中可以看出，除去有21.9%的消費者在屈臣氏消費完全未受企業(yè)品牌形象影響外，消費者消費決策時都不同程度的受到屈臣氏企業(yè)品牌形象的影響。下圖是屈臣氏消費者受品牌形象影響數(shù)據(jù)圖：圖3.2屈臣氏消費者品牌形象影響數(shù)據(jù)圖3.3.5屈臣氏消費者品牌了解途徑情況在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，消費者對于屈臣氏及其產(chǎn)品的了解途徑有60%來自于朋友的推薦，其次是商場活動、社交平臺網(wǎng)絡及博主推薦等。下圖是屈臣氏消費者品牌了解認知途徑圖：圖3.3屈臣氏消費者品牌了解途徑圖3.3.6屈臣氏跨界營銷消費者了解情況從屈臣氏消費者跨界營銷宣傳認知從得出，有高達72.22%的消費者偶爾聽說，有25%的消費者從未聽說過，那么可以看出屈臣氏在跨界營銷宣傳普及度上相對比較高，也需繼續(xù)加強宣傳。下表說屈臣氏消費者跨界營銷了解情況圖：圖3.4屈臣氏消費者跨界營銷了解情況圖3.3.7品牌吸引因素情況在屈臣氏吸引力調(diào)查中，商品種類多、品牌知名度高和購物環(huán)境好是消費者選擇屈臣氏購物的主要原因，同時消費者希望屈臣氏提供更優(yōu)質(zhì)的服務、更合理的產(chǎn)品價格、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品創(chuàng)新等將進一步提高他們的選購傾向。另外，消費者在對屈臣氏的建議中提出希望在線上推廣等方面得到改進。以下兩張圖是屈臣氏品牌吸引力和機會點的數(shù)據(jù)圖：圖3.5屈臣氏品牌購買因素圖圖3.6屈臣氏提升消費者購買因素圖4.新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的問題分析4.1品牌線上渠道推廣力度不夠從上文的調(diào)研數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)有高達81.9%的消費者選擇線下渠道購買屈臣氏商品，消費者以線下傳統(tǒng)購物渠道為主，而線上購物平臺選擇意愿相對較低。消費者以線下實體消費為主體，一方面是屈臣氏長期營銷以線下實體消費引流為主線而形成的消費者認知，另一方面是因為線下實體存在的固有優(yōu)勢，如在線下實體門店可以體驗到優(yōu)質(zhì)多樣化的服務等，同時面對新零售時代下線上線下全渠道零售的到來，零售企業(yè)已經(jīng)開始全渠道零售模式而消費者卻并未完全了解什么是全渠道，這也導致線上線下渠道不能實現(xiàn)十分有效的雙向引流，另外有消費者認為在線上渠道消費商品不能有很好的產(chǎn)品介紹和線上活動推廣少。盡管屈臣氏2020年財報顯示屈臣氏線上電商銷售是呈現(xiàn)積極增長的，但從消費者數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以看出，如果屈臣氏進一步挖掘線上渠道優(yōu)勢，加強線上渠道推廣，將為其產(chǎn)品營銷繼續(xù)助力。另外，從消費者品牌了解途徑情況數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的口碑宣傳是最主要的，而對于線上渠道宣傳還有提升空間。4.2產(chǎn)品質(zhì)量有待提升產(chǎn)品質(zhì)量是消費者忠誠度的必要條件，也是品牌建設的保證，屈臣氏做為保健美容零售產(chǎn)品的品牌零售商和生產(chǎn)商，集合大量日用產(chǎn)品，不僅有自有品牌還是眾多品牌的分銷商。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出受產(chǎn)品質(zhì)量吸引而購買屈臣氏商品的消費者僅占24.76%。這表明屈臣氏的產(chǎn)品質(zhì)量吸引度不高，消費者在購買屈臣氏的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，盡管屈臣氏商品數(shù)量多樣化，但大多數(shù)商品都是小眾品牌商品，口碑和質(zhì)量得不到保障，其次部分網(wǎng)友表示在屈臣氏購買的商品與商品正品購買質(zhì)量有差異或產(chǎn)品本身不好用等。同時在實際問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費者認為提升產(chǎn)品質(zhì)量將進一步提高他們的消費吸引力。4.3產(chǎn)品價格不合理問題從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的產(chǎn)品價格問題是影響消費者屈臣氏購物的重要因素之一。同時屈臣氏作為眾多品牌的授權(quán)代理商在其價格上明顯比品牌官網(wǎng)或另外一些品牌零售商的價格高出一些，這也造成部分消費者選擇相對價格更低的賣家，特別是在新零售全渠道營銷背景下，消費者會擁有更多選擇，屈臣氏高于一般市場定價也將對屈臣氏旗下產(chǎn)品銷量和品牌營銷造成一定影響。5.新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的建議針對屈臣氏上述品牌營銷存在的問題，從渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格定位等方面給出相應建議。5.1加強品牌線上渠道推廣在互聯(lián)網(wǎng)時代下，線上消費已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，據(jù)新華網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示截至2020年12月中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到9.89億人次。面對如此龐大的網(wǎng)絡用戶群體，有效發(fā)揮線上消費渠道優(yōu)勢是十分必要的。盡管屈臣氏在數(shù)字化營銷道路上不斷改革，在2011年就入駐了淘寶電商平臺，建立了企業(yè)微信、社群、服務號、抖音賬號、支付寶生活號等十幾個主流用戶觸點與用戶實現(xiàn)一對一互動，但著并不會完全成為線上下單的關(guān)鍵，加之如今大量日用美妝電商品牌的競爭，如何讓消費者選擇作為零售中間商的屈臣氏，加強線上消費渠道宣傳是十分必要的。在抖音直播平臺、微信、小紅書等一系列第三方平臺的廣告投放安利可以增加一些，更多引導消費式廣告引流線上線下渠道，在做一對一營銷的同時挖掘更多潛在消費客戶，同時對于線下門店導購也可以加強一對一線上官方購物平臺的推廣。5.2提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標準產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎，產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠使得品牌獲得更多消費者的購買和宣傳，也會形成品牌效應。屈臣氏集團是集自有品牌和授權(quán)品牌于一體的零售商，未來屈臣氏在發(fā)展品牌多樣化的同時，也應嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強自有產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和提高質(zhì)量標準，同時對授權(quán)品牌商產(chǎn)品給予嚴格系統(tǒng)化質(zhì)量把控，提升消費者信賴度和忠誠度。5.3優(yōu)化產(chǎn)品價格定位機制在新零售競爭背景下，合理的價格將會是品牌競爭中的重要一環(huán)。盡管屈臣氏消費者定位是18-35歲的有較高消費能力的年輕女性消費群體，并且不以低價吸引消費者為原則，但隨著新零售的發(fā)展，消費者擁有更多的選擇，屈臣氏如果仍然堅持只為那部分不在乎價格的中高端消費群體，那勢必流失大量潛在消費群體。屈臣氏應參照市場平均價格，調(diào)整部分商品價格，在產(chǎn)品和價格上優(yōu)化處理，多樣化滿足不同層次不同消費能力需求顧客的購物需求，以提高產(chǎn)品銷量和消費者品牌忠誠度。6.新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營銷的啟示屈臣氏從傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型至今，已成為線上線下全渠道的新零售企業(yè)，盡管屈臣氏的新零售還有很長一段路要走，但屈臣氏在品牌建設和營銷創(chuàng)新上不斷探索，積極實踐，為屈臣氏發(fā)展帶來新活力，也給相關(guān)零售企業(yè)帶來更多思考和借鑒。6.1整合營銷渠道，打造線上線下全渠道營銷屈臣氏對于經(jīng)營渠道的拓展，從2011年就開始布局線上電商,2011年在淘寶開設官方旗艦店；2017年推出“萵筍APP”，同年屈臣氏在上海開設了第一家全新潮流店；2018年推出微信小程序“屈臣氏小店”，2018年“屈臣氏APP”成為屈臣氏中國唯一官方自有電商平臺，連線線上用戶與門店，并又陸續(xù)拓展了外送服務，同年屈臣氏中國還在深圳開設了第一家Colorlab全新彩妝概率店。據(jù)屈臣氏集團母公司2020年財報，屈臣氏2020年收益1335.32億元，同比減少6%，屈臣氏電商增長90%，屈臣氏中國網(wǎng)上銷售額增長了123%。6.2整合品牌傳播方式，塑造年輕時尚化品牌形象新零售企業(yè)的發(fā)展離不開消費者，而在消費者中樹立良好的口碑和忠誠度，讓產(chǎn)品信息更容易被接受是營銷活動最重要的一環(huán)。同時，新零售背景下的消費者需求已經(jīng)更加傾向個性化、文化價值化，屈臣氏意識到要想吸引更多時尚、年輕的女性消費者，就必須將當下流行文化和簽約受年輕消費者追捧喜歡的流量明星。屈臣氏多次攜手當下熱門的虛擬偶像，特別是在2019年首次推出了使用融合了AI技術(shù)的獨家品牌虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，在2020年2月屈臣氏中國還官宣了與新生代偶像蔡徐坤為偶像代言人。屈臣氏的幾次活動為其來帶大量粉絲，不僅提升了屈臣氏的品牌知名度和影響力，打造了年輕化品牌形象，還實現(xiàn)銷售目的。另外屈臣氏在品牌傳播上，還強化互動營銷。屈臣氏利用當今95后消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上與品牌互動的特點，以從情感營銷、用戶互動到品牌IP深耕運營不斷深化的互動性品牌營銷傳播方式，在與用戶共建品牌價值生態(tài)圈中無形提升消費者粘性。比如，屈臣氏以視頻《這次為自己而美》首次在互聯(lián)網(wǎng)上與年輕女性互動，并以線下門店為載體，吸引年輕消費者；以飯圈玩法和“彩虹屁”文化與明星粉絲消費者互動線下打卡，引流實體店面；還使用明星、主播等種草，以屈臣氏為群主建立粉絲社群，分享最新美妝咨詢和福利信息等，以實現(xiàn)有效品牌營銷。圖6.1屈臣氏互動營銷階段圖（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡）6.3品牌升級，提升顧客體驗和品牌形象顧客需求和客戶體驗是新零售模式的核心，屈臣氏從2017年開始著手品牌升級，從門店風格、產(chǎn)品到服務都進行全面的升級改造，旨在給予顧客最優(yōu)質(zhì)的服務體驗。在門店升級上，屈臣氏在2017年開設了第一家全新潮流店鋪，從店面裝潢、美妝品牌再到體驗區(qū)都進行了全面的升級，提供皮膚測試和AR虛擬試妝功能等討好年輕女性消費者；為增強顧客體驗，屈臣氏還開設了首家Colorlab全新彩妝概率店，呈設沉浸一體式彩妝體驗區(qū)，深受顧客喜愛，這也給屈臣氏的該項目帶來驚人業(yè)績增長。在產(chǎn)品上，屈臣氏在并購壯大自身企業(yè)的同時獲得大量一線品牌授權(quán)，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合。在服務體驗上，屈臣氏采用線上線下全渠道購物模式，著力提升消費者體驗，同時線上線下推出了全新八大服務，利用多種優(yōu)質(zhì)服務迎合年輕消費者需求，提升顧客體驗度和購物滿意度,無形中助力品牌營銷。6.4跨界聯(lián)名合作，深化品牌價值跨界營銷是不同無關(guān)聯(lián)非競爭性可互補品牌間面對相同或類似消費群體進行的營銷合作，是一種品牌效應的疊加，企業(yè)對消費者體驗和消費者需求給予的更大限度的重視。屈臣氏為吸引更多年輕消費群體眼球，不斷尋求跨界合作，為消費者提供更多消費體驗，打造多場景營銷體驗，屈臣氏與網(wǎng)易云、酷狗音樂、小米、世界杯、KFC、領克汽車等跨界聯(lián)名合作，不斷通過線上線下福利活動，實現(xiàn)流量互享和優(yōu)勢互補，提升了品牌影響力和消費者吸引力。7.結(jié)論在傳統(tǒng)實體零售和電商的本文基于新零售業(yè)態(tài)背景，以屈臣氏為案例，結(jié)合相關(guān)學者研究成果和品牌營銷相關(guān)理論，采用問卷調(diào)查法對新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷進行了現(xiàn)狀分析，得出了以下結(jié)論和啟示。針對新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)屈臣氏在線上渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等三個方面存在比較突出的問題，并針對以上問題提屈臣氏在品牌營銷上還需加強品牌線上渠道推廣，提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標準以及優(yōu)化產(chǎn)品價格定位機制。同時，總結(jié)分析了新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷策略對于相關(guān)零售企業(yè)發(fā)展的啟示，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售企業(yè)對于品牌營銷布局應當從整合營銷渠道和整合品牌傳播方式入手，打造專屬品牌形象；進行品牌全面升級，提升消費者體驗；進行創(chuàng)新跨界合作，深化品牌價值?？傮w而言，新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營銷還處在不斷探索階段，還面臨很多亟待解決的問題，屈臣氏應當從實際問題入手，優(yōu)化品牌營銷策略，在新零售發(fā)展戰(zhàn)略推動下繼續(xù)前行，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得新成效。于此同時，相關(guān)零售轉(zhuǎn)型企業(yè)能夠在屈臣氏品牌營銷的啟示下，對本企業(yè)的品牌建設和營銷有新的思考和成效。參考